從語境順應(yīng)論角度解析蘋果廣告語的漢譯

李 想 李鳳萍

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院,浙江寧波 315211）

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，各國之間商務(wù)貿(mào)易的往來更加頻繁，為擴(kuò)大銷售，這些外國廣告則相應(yīng)地根據(jù)譯入語當(dāng)?shù)氐恼Z言特色進(jìn)行翻譯，達(dá)到良好的宣傳效果，吸引消費(fèi)者。因此，在英文廣告漢譯時(shí)，首先必須以譯文的預(yù)期功能為出發(fā)點(diǎn)，其次再充分考慮原語和譯語之間的文化差異，根據(jù)譯文讀者預(yù)想的表達(dá)方式，重新調(diào)整譯文。本文以蘋果公司2019年廣告語英譯作為語料，對部分典型的漢譯實(shí)例進(jìn)行分析，探究順應(yīng)論對英語廣告漢譯的指導(dǎo)作用。

一、順應(yīng)論及相關(guān)翻譯研究

（一）順應(yīng)論

比利時(shí)國際語用協(xié)會(huì)秘書長Verschueren在他的著作《語用學(xué)新解》中，全面而清晰地闡述了他所提出的“順應(yīng)性”。他指出“語用學(xué)”是語言綜觀的觀點(diǎn)，“順應(yīng)論”則是以全新的視角去理解和詮釋語用學(xué)。Verschueren稱：到目前為止，無論是帶有語用學(xué)標(biāo)簽的東西，還是根據(jù)寬泛定義衡量適合于這一標(biāo)簽的東西，都將在這個(gè)新的框架中得到描述（錢冠連，1991）[1]。而語言的使用，就是一個(gè)不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識(shí)的還是無意識(shí)的，也不管它出于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因。

語言的變異性、商討性和順應(yīng)性使人們能在語言使用過程中不斷地作出恰當(dāng)?shù)倪x擇。根據(jù)語用綜觀說和順應(yīng)論，語言的順應(yīng)要從四個(gè)方面描述和解釋，即語境關(guān)系的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)過程的意識(shí)程度(Verschueren,2000:58-69)[2]。Verschueren認(rèn)為，語言與語境的選擇必須相互順應(yīng)。語境可分為兩大類：交際語境和語言語境。前者由物理世界、社交世界和心理世界組成；后者稱之為信道，指語言在使用過程中根據(jù)語境要素而選擇的各種語言手段。

（二）順應(yīng)論與商業(yè)廣告語翻譯研究

順應(yīng)論作為一種語用理論，對翻譯和翻譯實(shí)踐都具有重大的參考價(jià)值。其強(qiáng)調(diào)語言選擇與交際環(huán)境、交際對象和交際目的具有一致性（宋志平，2004）[3]。翻譯同樣要遵守上述原則。作為翻譯的一種類型，廣告翻譯是跨文化的交際活動(dòng)，其翻譯的過程就是語言選擇和順應(yīng)的過程。目前，周四璦（2003）[4]認(rèn)為廣告語言的選擇和使用，是為了順應(yīng)交際的環(huán)境、人們的情感和思想等心理世界因素，社會(huì)環(huán)境和文化氛圍等社交世界因素。歐陽巧琳（2004）[5]根據(jù)順應(yīng)論的理論，指出廣告翻譯更側(cè)重譯文的效果和讀者的感受，兩者有著對等的關(guān)系，這種有側(cè)重、動(dòng)態(tài)性的順應(yīng)，將廣告翻譯與其它形式的翻譯文體區(qū)分開來，賦予廣告更大的靈活性。陳東成（2012）[6]從語境順應(yīng)的不同層次探討了廣告翻譯的處理方法，從而取得相應(yīng)地廣告效果。劉寶才（2013）[7]基于順應(yīng)論的整體出發(fā)，構(gòu)建了廣告翻譯的框架，以更全面的角度證實(shí)了順應(yīng)論在翻譯研究中發(fā)揮的指導(dǎo)作用。李慶明、燕琳（2013）[8]基于順應(yīng)論，分析了商業(yè)廣告語的歸化與異化的現(xiàn)象。以上相關(guān)論文研究較寬泛，沒有細(xì)化到特定的廣告領(lǐng)域和產(chǎn)品。因而，對某些領(lǐng)域具有鮮明特征的廣告語仍需進(jìn)行研究。本文從順應(yīng)論視角出發(fā)，選取蘋果公司最新一年的廣告語為語料，從順應(yīng)論的語境順應(yīng)角度解讀其廣告語的翻譯策略，旨在為商業(yè)廣告翻譯的研究和實(shí)踐提供些許借鑒。

二、語境順應(yīng)理論在蘋果廣告翻譯中的應(yīng)用

Verchueren認(rèn)為,交際必須要順應(yīng)非語言語境和語言語境，才能實(shí)現(xiàn)交流的目的。廣告是一種交際行為，其最終目的是引起消費(fèi)者的注意，并促進(jìn)購買行為。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告語言必須做出一系列的選擇，從而順應(yīng)受眾的心理、社交、語言等其他方面。

（一）對受眾非語言語境的順應(yīng)

中英兩種語言的詞匯、句式等方面的差異是由兩個(gè)完全不同的文化和審美情趣，即非語言層面的差異引起的。中國的廣告，具有一些中國的特色，如果將這些廣告逐字翻譯的話，是無法引起外國受眾的共鳴，反之亦然。簡而言之，語言作為文化的一部分，譯者不僅要理解兩種語言，還要理解語言背后的文化。在翻譯的過程中，對交際語境的順應(yīng)是必不可少的。交際語境包括物理世界、社交世界和心理世界。

1.對受眾物理世界的順應(yīng)

物理世界里包括時(shí)間和空間的指示關(guān)系，還有物質(zhì)條件，這意味著譯者在翻譯的時(shí)候必須考慮到廣告撰寫人和讀者之間的所存在的物理差異，選擇正確的翻譯方法。就蘋果商業(yè)廣告而言，與其它文學(xué)類文本不同，涉及到物理世界的順應(yīng)相對較少，但并不意味著譯者能夠忽視這一點(diǎn)。在此順應(yīng)中，譯者主要采用改譯的翻譯方法。

（例1）原文：At 0.66 pound and 6.1 mm thin, it's easy to carry with you in one hand or take out of a pocket or bag whenever inspiration strikes.

譯文：它重量不到一斤，薄至6.1毫米，單手就能輕松拿起，也便于隨時(shí)從口袋或包里取出，記下你閃現(xiàn)的靈感。

（例2）原文：And at just one pound and 6.1 mm thin,carrying all that power is effortless.

譯文：但機(jī)身卻輕不到一斤，薄至6.1毫米。一份強(qiáng)大的力量，就這樣輕輕松松來到你手里。

以上兩個(gè)例子中，譯者注意到中國內(nèi)地與海外地區(qū)度量單位上的表達(dá)差異，若直譯可能會(huì)引起費(fèi)解，將質(zhì)量單位轉(zhuǎn)換成目標(biāo)受眾認(rèn)可的表達(dá)形式，確保了信息傳遞的透明度和準(zhǔn)確性，因此，譯者采用改譯的翻譯方法，在目的語中使用功能對等的替代詞來順應(yīng)其中，則將“0.66 pound”和“one pound”譯為“不到一斤”，用以顯示該產(chǎn)品的輕盈。

2.對受眾社交世界的順應(yīng)

社交世界是指社會(huì)環(huán)境對交際者言語言行所規(guī)范的準(zhǔn)則。由于社會(huì)和文化規(guī)范的種種制約，交際者的語言選擇必須符合受眾社交世界中的各種社會(huì)文化等因素。商業(yè)廣告的傳播，內(nèi)容上不僅要真實(shí)、生動(dòng)、形象，吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到營銷效果，并且廣告語言還要符合社會(huì)規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。譯者在翻譯過程中采用了改譯和減譯的翻譯方法。

（例1）原文：With the Files app, you can access and manage what's on ICloud Drive, on third-party cloud services such as Box and Dropbox,on file servers, on external drives, and on your IPad Air.So no matter where you are, your files are saved in one convenient place.

譯文：借助文件app，你可以取用和管理存在ICloud云盤或釘釘、騰訊微云等第三方云服務(wù)上，或者文件服務(wù)器、外接硬盤以及Ipad Air上的內(nèi)容。因此無論你在哪里，你的文件都是在同一個(gè)地方，既方便又好用。

廣告原文中所介紹的第三方云服務(wù)APP是“Box”和“Dropbox”，而譯文采用改譯，用本土的例子替換國外的例子，以“釘釘”和“騰訊微云”為例。該廣告只是想介紹一些有關(guān)云服務(wù)方面的APP，而像Box和Dropbox等在大陸的認(rèn)知度不高，也并未進(jìn)入內(nèi)地市場，但只有把感知到的東西表現(xiàn)出來，使之得以理解，這樣才有利于交際目的的實(shí)現(xiàn)。因此，譯者把同樣順應(yīng)目標(biāo)受眾的社交規(guī)范用“釘釘”和“騰訊微云”進(jìn)行替換，這其實(shí)與“Box”和“Dropbox”的語用效果是一樣的，但用中國消費(fèi)者所熟悉的應(yīng)用軟件更有利于引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的共鳴。

（例2）原文：With Iphone, you can decline an incoming call by automatically replying with a text message.With visual voicemail, the choice is yours.

譯文：有了Iphone，你可以拒絕來電，并自動(dòng)以文字信息回復(fù)。

由于中國大陸的通訊行業(yè)并未使用“語音信箱”功能，若將該句的后半部分翻譯出來，就無法實(shí)現(xiàn)話語的意義，得不到目標(biāo)受眾的認(rèn)可，因此，譯者就順應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷纳缃灰?guī)范對原文進(jìn)行減譯，避免引起受眾的誤解。

3.對受眾心理世界的順應(yīng)

心理世界包括交際雙方的情感、信念、意圖等內(nèi)容，這些是促使其進(jìn)行語言選擇的重要因素。順應(yīng)廣告受眾的心理世界，有利于讀者能夠更好地理解廣告的內(nèi)涵。在翻譯過程中，譯者主要采用了增譯和減譯的翻譯方法，來提高受眾對產(chǎn)品的興趣。

（例1）原文：Love at first, second, third, fourth, fifith,and sixth sight.

譯文：一見傾心，現(xiàn)有六次機(jī)會(huì)。

若將原文直譯為“愛在第一，第二，第三，第四，第五和第六視覺”，就會(huì)顯得既生澀又奇怪。譯者采用減譯，將原文前半句譯為“一見傾心”，這樣的四字詞組，滿足中國讀者的閱讀習(xí)慣，并且刪減掉中間的數(shù)字。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)和文化趨于一體化時(shí)，廣告受眾在統(tǒng)一的環(huán)境下，對事物的認(rèn)識(shí)和喜好也會(huì)趨于一體化。2019Iphone新款總共推出六個(gè)顏色，對于全球的消費(fèi)者來說，都有了更多的選擇，順應(yīng)受眾的心理世界。

（例2）原文：Love it.Even when you leave it.

譯文：從上手到分手，你一直都會(huì)念著它的好。

原文是兩句分離的語句，而譯文采用增譯，加上“分手”一詞，將兩句合并在一起。因?yàn)镮phone手機(jī)擁有長久保值的功能，但如果到了該說再見的時(shí)候，用它來換購下一部Iphone也是個(gè)很值的選擇。譯文把讀者代入到語境中去，“分手”仿佛就是自己的親身經(jīng)歷。舊的手機(jī)會(huì)被回收，或是在新主人手中繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。首先，譯者對廣告策劃人所想表達(dá)的信息進(jìn)行了深入的分析，其次再分析了消費(fèi)者想要的感受，最終用貼近消費(fèi)者生活的語言，去迎合消費(fèi)者的心理。

（二）對受眾語言語境的順應(yīng)

語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)就是對目的語語言結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)，它可以發(fā)生在語言結(jié)構(gòu)的任何一方面。前文已分析英漢語言差異，為了忠實(shí)原文的意義和符合目的語的表達(dá)習(xí)慣，譯者在翻譯中巧妙地套用目的語言中喜聞樂見的語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，順應(yīng)譯入語語境，并采用多種翻譯策略，增強(qiáng)廣告語的親和力和影響力。

1.詞匯層面的順應(yīng)

在詞匯層面，譯者在翻譯的過程中，主要采用的是詞類轉(zhuǎn)換和增譯的翻譯方法，來順應(yīng)譯語語境。

（例1）原文：This Macbook Pro is a game changer.

譯文：這臺(tái)Macbook Pro將改變游戲規(guī)則。

原文中的“changer”是名詞，意為“改變者”。假如直譯的話，這句話可譯為“這臺(tái)Macbook Pro是個(gè)游戲改變者”，但是這樣的直譯過于生澀。為了順應(yīng)漢語語言結(jié)構(gòu)，譯者做了調(diào)整，將“changer”轉(zhuǎn)化為動(dòng)詞，譯為“改變游戲規(guī)則”，更加符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，順應(yīng)了漢語的動(dòng)態(tài)化。

(例2）原文：Take it all in.

譯文：天高海闊，一鏡全收。

原文從字面上翻譯為“全部收進(jìn)”，但無法傳遞出該廣告所突出的理念，消費(fèi)者使用這款手機(jī)能夠拍出更棒更滿意的照片。其合適的譯本則是“天高海闊，一鏡全收”，譯文使用增譯的翻譯手法，將其都翻譯成四字結(jié)構(gòu)。表達(dá)出全新的超廣角攝像頭可拍攝更廣的場景，把那些連綿的大山和壯麗的天際，用一個(gè)鏡頭，全都收進(jìn)來，傳遞其最核心的內(nèi)容，易引起攝影愛好者的共鳴。

2.句法層面的順應(yīng)

在句法層面，蘋果廣告語多使用句子，闡述產(chǎn)品的核心功能，讓消費(fèi)者快速了解商品信息。譯者在順應(yīng)譯語語境時(shí)，具體采用的順應(yīng)方法是增譯法和詞序調(diào)整法。

（例1）原文：Power to the portrait.

譯文：拍人像，動(dòng)人心。

此句為簡單句，若原文直接翻譯為“肖像的力量”很難將此產(chǎn)品卓越的人像功能傳達(dá)給受眾，更無法傳達(dá)廣告的深層含義。通過增譯法，加上動(dòng)詞“拍”和“動(dòng)”，不會(huì)使其變成句子的累贅。讀者也能從中感受到此功能的強(qiáng)大，引起消費(fèi)欲望。由于中西文化差異，有些表達(dá)使得目的語受眾難以理解，因此，譯者要根據(jù)情況，適當(dāng)?shù)卦鎏硪恍┖喡缘脑~組，順應(yīng)受眾的語言習(xí)慣。

（例2）原文：See the beauty in everyting you do.

譯文：各種事，都做得賞心悅目。

譯文對原廣告語做了語序上的調(diào)整，重點(diǎn)指出了在各種地方用Ipad Air，都有著賞心悅目的視覺體驗(yàn)。更加貼切地反應(yīng)出Ipad有著引人入勝的視網(wǎng)膜顯示屏。激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，抓住大眾消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，以符合漢語表達(dá)形式，順應(yīng)中國讀者的習(xí)慣。

3.修辭層面的順應(yīng)

蘋果廣告語中使用大量修辭，使得廣告更加富有情趣。其中，增譯為主要的翻譯方法。在順應(yīng)目的語的基礎(chǔ)上，巧妙結(jié)合語言特點(diǎn)，運(yùn)用押韻、排比等修辭方法，吸引讀者。

（例1）原文：Believing is seeing.

譯文：征服雙眼，震撼人心。

這是一則顯示器的廣告，此產(chǎn)品注重對比度和瀏覽視角，廣告語也呈現(xiàn)出其特點(diǎn)，才能使消費(fèi)者信服。在句中“believing”和“seeing”這兩個(gè)單詞壓尾韻，使整個(gè)句子聽上去更和諧。雖然沒有將原文的押尾韻還原出來，但“征服”和“震撼”兩個(gè)詞壓了頭韻。相對于直譯版本“相信所看到的”，其運(yùn)用增譯的翻譯方法，加上所運(yùn)用的四字結(jié)構(gòu)，使廣告語讀起來更加有節(jié)奏感。譯文以簡短的語句向消費(fèi)者傳達(dá)出該產(chǎn)品瀏覽視角寬廣并且擁有超高精度，是蘋果公司迄今最先進(jìn)的專業(yè)顯示器。

（例2）原文： Shoot it.Flip it.Zoom it.Crop it.Cut it.Light it.Tweak it.Love it.

譯文：可橫可豎，可近可遠(yuǎn)，可裁可剪，可明可暗，很可以。

若直接按照原文的列舉方式進(jìn)行翻譯的話，譯文就會(huì)變成“拍攝它，翻轉(zhuǎn)它，縮放它，剪裁它，點(diǎn)亮它，調(diào)整它，愛上它”。這樣的譯文不僅給人一種生硬之感，還會(huì)讓讀者不知廣告到底在表達(dá)什么。在譯文中，譯者使用增譯法，將“可”字把相鄰的詞連接在一起，順應(yīng)了中國消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。且原文和譯文都采用了排比句式，增強(qiáng)了言語的氣勢，表達(dá)出最新IPhone手機(jī)強(qiáng)大的攝像功能。原文采用八個(gè)并列的詞組來豐富廣告的語言，譯文經(jīng)過譯者處理之后，不僅讀起來順暢，而且更有畫面感。順應(yīng)了中國消費(fèi)者的語言習(xí)慣，因而達(dá)到更好的宣傳效果。

三、結(jié)語

綜上所述，語境順應(yīng)論能夠很好地指導(dǎo)廣告語的翻譯。面對當(dāng)今眾多產(chǎn)品的激烈競爭，廣告撰寫者要對受眾的感受進(jìn)行充分考慮，從原文出發(fā)，充分發(fā)揮能動(dòng)作用，對譯文進(jìn)行調(diào)整和修改。在翻譯的過程中，譯者應(yīng)以翻譯目的為指引，不僅要從物理世界、社交世界等非語言層面順應(yīng)目標(biāo)受眾的習(xí)慣，還要順應(yīng)目標(biāo)受眾的詞匯、句法和修辭等語言層面的因素，并在此基礎(chǔ)上對語言進(jìn)行選擇，加以合適的翻譯方法，如本文所研究的蘋果廣告語在非語言語境層面主要采用了改譯、增譯、減譯等翻譯方法，在語言語境層面采用詞序調(diào)整、詞類轉(zhuǎn)換等翻譯方法，以求創(chuàng)作出良好的譯文。