產(chǎn)品信息、預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)與購買意愿
——基于社交網(wǎng)絡(luò)情景

焦媛媛，李智慧，付軾輝，黃繹霖

1 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071 2 杜克大學(xué) 商學(xué)院，杜勒姆 27708

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品信息不但呈指數(shù)增長，而且形式也變得更加多樣[1]。而海量、多樣的產(chǎn)品信息背后則是以Web 2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，以用戶創(chuàng)建內(nèi)容為主要特征的社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，如Facebook、小米社群等[2]。目前，越來越多的企業(yè)借助社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品信息在目標(biāo)消費(fèi)群體中的擴(kuò)散，更多的消費(fèi)者也傾向于通過社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建產(chǎn)品信息表達(dá)其對產(chǎn)品的主客觀態(tài)度[3]。因此，產(chǎn)品信息已成為消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要線索和窗口。然而，消費(fèi)者在購買決策過程中很少僅根據(jù)某一方面的產(chǎn)品信息進(jìn)行購買決策[4]，也就是說消費(fèi)者購買意愿的形成是受多方面產(chǎn)品信息影響的[5]。

根據(jù)預(yù)設(shè)影響(influence of presumed influence, IPI)模型，個體不僅受到信息的直接影響，還受到接收到相同信息的他人反應(yīng)的預(yù)判結(jié)果的影響，即預(yù)設(shè)影響[6]。社交網(wǎng)絡(luò)情景下，交互環(huán)境的虛擬性使個體根據(jù)對外部環(huán)境的感知調(diào)整自身的態(tài)度或行為。由于個體有根深蒂固的歸屬需求，而依據(jù)對他人特別是相似他人(即同儕)反應(yīng)的預(yù)判結(jié)果來決定自身的態(tài)度或行為則是其在新情景下實現(xiàn)歸屬需求的更為有效的途徑?？梢哉f，社交網(wǎng)絡(luò)情景下消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息后作出購買意愿的邏輯發(fā)生了根本變化，更加依賴預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)。

因此，本研究探討在海量信息的社交網(wǎng)絡(luò)情景下，不同類型的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響是否發(fā)生了根本改變，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是否存在，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿的關(guān)系中的中介作用程度如何，進(jìn)而為企業(yè)有效利用產(chǎn)品信息提供新的實踐啟示。

1 相關(guān)研究評述

在社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的今天[7]，以口碑傳播、在線評論為主的用戶創(chuàng)建信息(user generated content, UGC)在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策過程中起著極其關(guān)鍵的作用[8]，已成為理論界的研究熱點(diǎn)[9]。盡管口碑傳播對消費(fèi)者購買行為有顯著影響[10]，在線評論無論在數(shù)量上或是在質(zhì)量上都顯著影響購買意愿[11]，然而消費(fèi)者作為理性的個體，在現(xiàn)實中往往綜合考慮包括企業(yè)創(chuàng)建信息(producer generated content, PGC)在內(nèi)的多方面的產(chǎn)品信息，以降低購買風(fēng)險[12]。產(chǎn)品信息本身是一個綜合的概念[5]，將產(chǎn)品信息割裂開，單獨(dú)研究某一類信息對購買意愿或行為的影響具有一定的片面性，也影響理論界和業(yè)界從整體上把握和理解產(chǎn)品信息對購買意愿影響的具體方式。然而，目前并未發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品信息的綜合概念出發(fā)探索其影響購買意愿或行為的相關(guān)研究。在對產(chǎn)品信息的已有研究中，通常僅考慮產(chǎn)品信息的一種來源，如企業(yè)或用戶[13]，或者僅依據(jù)信息特征[14]或信息性質(zhì)[15]對產(chǎn)品信息進(jìn)行分類，但這些均忽略了產(chǎn)品信息的整體性和多樣性。結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)情景，產(chǎn)品信息的來源既有用戶也有企業(yè)，而產(chǎn)品信息的性質(zhì)有助于明確區(qū)分產(chǎn)品信息并體現(xiàn)其特征。因此，本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品信息的來源，即信息創(chuàng)建主體和信息性質(zhì)兩個維度對產(chǎn)品信息進(jìn)行分類，深入剖析不同類型的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響程度有何不同。

在營銷學(xué)領(lǐng)域，對消費(fèi)者購買意愿形成過程的經(jīng)典解釋理論是刺激-反應(yīng)模型[16]，該模型認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者受市場營銷和其他因素刺激做出反應(yīng)的結(jié)果，消費(fèi)者的“黑箱”則是刺激因素向購買意愿轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)，該理論盡管全面、系統(tǒng)地闡述了消費(fèi)者購買意愿的形成過程，但很難解釋社交網(wǎng)絡(luò)情景下產(chǎn)品信息向購買意愿轉(zhuǎn)化的過程，以及個體的社會心理因素在消費(fèi)者決策過程中的作用。根據(jù)IPI模型，個體不僅受信息的直接影響，還受到信息的間接影響，也稱預(yù)設(shè)影響[6]，所謂預(yù)設(shè)影響指個體以對他人反應(yīng)的預(yù)判結(jié)果作為自身態(tài)度或行為改變的依據(jù)。預(yù)設(shè)他人反應(yīng)，一是預(yù)設(shè)他人對某事物或活動可能的態(tài)度和行為傾向，二是預(yù)設(shè)他人對個體自身從事某一活動的可能態(tài)度或行為傾向。個體接收產(chǎn)品信息后，基于預(yù)設(shè)他人反應(yīng)產(chǎn)生態(tài)度或行為改變，可見預(yù)設(shè)他人反應(yīng)在信息對個體態(tài)度或行為改變的影響中起著重要的橋梁作用。

事實上，預(yù)設(shè)他人反應(yīng)在社會心理學(xué)中是一種普遍存在的人類社會心理。COOLEY[17]以鏡像自我這一概念描述如何利用“我們以為別人怎么看我們”為鏡子來認(rèn)識我們自己；MEAD[18]精煉了該觀點(diǎn)并認(rèn)為，與我們的自我概念有關(guān)的并不是別人實際上如何評價我們，而是我們想象中他們?nèi)绾卧u價我們；NORENZAYAN et al.[19]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，一個4歲～5歲的孩子，無論來自哪里，都具備推測他人想法的“心理理論”。社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、交互的廣泛性使直接和客觀的比較對象變得模糊，此時個體更傾向于根據(jù)對他人反應(yīng)的推測(即預(yù)設(shè)他人反應(yīng))來調(diào)整自身的態(tài)度或行為，以降低被排斥的風(fēng)險[20]。因此，社交網(wǎng)絡(luò)情景下預(yù)設(shè)他人反應(yīng)變得更加普遍，對于個體歸屬需求的滿足也變得更加重要。鑒于社交網(wǎng)絡(luò)情景放大了個體共享的社會身份，強(qiáng)化了個體間的感知相似性，因此基于社交網(wǎng)絡(luò)情景的消費(fèi)者關(guān)系屬于一種同儕關(guān)系而非一般的人際關(guān)系。然而，目前有關(guān)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的研究還是營銷學(xué)研究中的空白點(diǎn)。因此，本研究進(jìn)一步探索預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿關(guān)系中的中介作用。

2 理論背景和研究框架

2.1 產(chǎn)品信息

產(chǎn)品信息本質(zhì)上是一般信息的有機(jī)組成，狹義的產(chǎn)品信息指產(chǎn)品的名稱、大小和包裝等直觀信息，廣義的產(chǎn)品信息還包括產(chǎn)品的獨(dú)特功能、品牌和文化等抽象內(nèi)容[21]。為了更好地把握產(chǎn)品信息的內(nèi)涵及其對于產(chǎn)品認(rèn)知的重要性，不同學(xué)者圍繞研究目的對產(chǎn)品信息的類型進(jìn)行劃分。最早CHANG et al.[22]將產(chǎn)品信息劃分為價格型和非價格型兩個維度。因為價格是消費(fèi)者實際購買行為發(fā)生的最終決定因素，雖然該分類方法是市場營銷人員刺激潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的有效方法，但此種分類僅適用于對價格較敏感的消費(fèi)群體和營銷學(xué)領(lǐng)域。莊明振等[21]從產(chǎn)品設(shè)計的視角，進(jìn)一步將產(chǎn)品信息分為屬性型和情感型，屬性型信息是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時需要的產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)和產(chǎn)品功能等信息，即產(chǎn)品的客觀描述型信息；情感型信息是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時需要掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品感知意象的信息，兼顧消費(fèi)者的偏好和感受，迎合消費(fèi)者在情感方面的消費(fèi)訴求，進(jìn)而減少將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者時的阻力。由于該分類方法主要為產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)，因此忽略了消費(fèi)者對于風(fēng)險的感知。CHAKRAVARTI et al.[23]基于降低消費(fèi)者感知風(fēng)險的目的，將新產(chǎn)品的產(chǎn)品信息分為類別型和比較型，類別型信息告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品所屬類別、形式，比較型信息告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品的相對表現(xiàn)優(yōu)勢。但由于通常情況下企業(yè)在提供比較型信息的同時，也提供了類別型信息，因此難以確切地了解不同信息對產(chǎn)品評估造成的影響。涂榮庭等[14]針對此分類的不足，從效益和成本的視角將新產(chǎn)品信息分為趨利型(如提升做事的準(zhǔn)確性)和避害型(如避免占空間)。此分類體現(xiàn)了用戶對產(chǎn)品的需求，但并不全面，如產(chǎn)品的形狀或顏色既不屬于趨利型，也不屬于避害型。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，一些學(xué)者基于對口碑傳播和在線評論的研究，將在線評論等產(chǎn)品信息分為客觀屬性型和主觀感受型兩個維度[24]，客觀屬性型是消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的客觀描述，如形狀、大小、功能和技術(shù)參數(shù)等；主觀感受型是消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行的主觀評價，體現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感等。

綜上，已有對產(chǎn)品信息分類的研究或者圍繞企業(yè)創(chuàng)建信息進(jìn)行產(chǎn)品信息分類[14，21-23]，或者圍繞用戶創(chuàng)建信息進(jìn)行產(chǎn)品信息分類[9，15]。但不管是圍繞企業(yè)創(chuàng)建信息還是用戶創(chuàng)建信息對產(chǎn)品信息進(jìn)行分類，分類的標(biāo)準(zhǔn)多是基于產(chǎn)品信息的性質(zhì)，類別型、屬性型和客觀屬性型信息在本質(zhì)上是一致的，都是對產(chǎn)品的屬性進(jìn)行客觀描述，所以本研究將此類信息界定為描述型信息；情感型、趨利型、避害型和主觀感受型信息在本質(zhì)上也是一致的，均暗含了對產(chǎn)品推薦與否的信息，所以本研究將此類信息界定為推薦型信息。因此，本研究從信息創(chuàng)建主體(UGC和PGC)和信息性質(zhì)(描述型和推薦型)兩個維度將產(chǎn)品信息分為用戶推薦型、用戶描述型、企業(yè)推薦型和企業(yè)描述型4種類型，見圖1。用戶推薦型信息是消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀評價型信息，表達(dá)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感等；用戶描述型信息是消費(fèi)者對產(chǎn)品的形狀和功能等進(jìn)行的客觀描述；企業(yè)推薦型信息是企業(yè)提供的希望或誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品信息，如行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；企業(yè)描述型信息是企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行的客觀介紹，如對產(chǎn)品功能、形狀和大小等進(jìn)行的客觀描述。

2.2 同儕與預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)

同儕一詞最早出現(xiàn)在《左傳》一書中，指同輩的人。在國外的研究中，同儕的概念始于社會學(xué)領(lǐng)域?qū)和l(fā)展成長的研究，指同齡或同伴[25]。由于信息的交換多在兩個相似或同質(zhì)的個體間發(fā)生是人類溝通的基本原理[26]，因此同儕也逐漸被延用到管理學(xué)[27]、教育學(xué)[28]和經(jīng)濟(jì)學(xué)[29]等其他學(xué)科領(lǐng)域。不同學(xué)科根據(jù)本學(xué)科特點(diǎn)，分別用同儕指代具有相似的個體特征或心理特征的個體、具有相似興趣或偏好的個體等熟識的人。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，人與人之間交互升級，聯(lián)系更加頻繁而廣泛，基于社交網(wǎng)絡(luò)的交互對象有熟識的人也有陌生人，因此同儕的含義也得到進(jìn)一步拓展，開始被用于指代使用同一社交網(wǎng)絡(luò)[30]、擁有共同興趣或相似偏好的個體[31]。

圖1 產(chǎn)品信息分類Figure 1 Product Information Classification

預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是一個社會心理學(xué)的概念，是個體普遍存在的一種心理活動，主要指個體就周圍同伴對某一事物或自身從事某活動后的可能態(tài)度或行為的推測，包括兩層含義：一是個體推測和揣摩同儕對某一活動可能的態(tài)度或行為傾向[32]，二是個體推測和揣摩同儕對個體自身從事某一活動可能的態(tài)度或行為傾向[33]。預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)源于個體感知到的同儕壓力，所謂同儕壓力即同儕個體間的相互作用被個體經(jīng)主觀認(rèn)知加工后轉(zhuǎn)化為一種能被個體感知到的無形壓力[13]，是個體為規(guī)避懲罰而遵從同儕群體規(guī)范或滿足同儕期望的一種緊張狀態(tài)。在同儕壓力的作用下，個體從事某一活動前會有意識地對同儕可能的反應(yīng)進(jìn)行推測。

由于預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是個體根據(jù)已掌握的信息通過自身的認(rèn)知加工機(jī)制對同儕的可能反應(yīng)做出的推測，是個體積極參與并付出努力而獲得的結(jié)果[20]，因此對個體自身的影響更大，也更為深刻。DIMMOCK et al.[34]在研究共同基金投票問題時，發(fā)現(xiàn)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對個體決策行為有顯著影響；MONTEMAGGI et al.[35]基于同儕影響理論對學(xué)生享受社會福利問題進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)影響學(xué)生對社會福利的接受，當(dāng)受資助學(xué)生感知到其他學(xué)生視社會福利為貧困的象征、認(rèn)為接受社會福利是一件令人羞恥的行為時，將拒絕接受社會福利。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，人際交互變得更加頻繁和廣泛，信息傳遞也更快且范圍更廣[10]。社交網(wǎng)絡(luò)情景下同儕壓力更易被感知，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)也變得更加凸顯[36]。

2.3 IPI模型

IPI模型是傳播學(xué)領(lǐng)域研究媒體信息影響個體態(tài)度改變機(jī)制的模型，該模型強(qiáng)調(diào)信息對個體態(tài)度改變產(chǎn)生的直接影響，遠(yuǎn)沒有通過預(yù)設(shè)他人反應(yīng)帶來的預(yù)設(shè)影響大。其理論基礎(chǔ)是“總是受他人和環(huán)境影響是人類行為的一大特征，這種影響可基于信息直接產(chǎn)生，也可由個體經(jīng)認(rèn)知加工后間接形成”[20]。IPI模型由傳播學(xué)學(xué)者GUNTHER et al.[6]在第三人效應(yīng)理論[37]的基礎(chǔ)上發(fā)展完善而得。在IPI模型中，接收信息是個體做出各種反應(yīng)的基礎(chǔ)和前提，只有信息被個體接收后，個體才會基于已有信息形成態(tài)度并產(chǎn)生后續(xù)的行為交互，并且也只有在接收信息后，個體才能對他人因受相同信息影響而做出的可能反應(yīng)進(jìn)行推測、預(yù)判，即預(yù)設(shè)他人反應(yīng)。當(dāng)預(yù)設(shè)他人反應(yīng)完成后，這一結(jié)果直接作用于個體自身，使其形成對某一事物或行為的態(tài)度，態(tài)度引發(fā)個體產(chǎn)生相應(yīng)的行為。由于該過程同時發(fā)生在接收到相同信息的多人身上，因此最終結(jié)果便是多人行為的交互。IPI模型由接收信息、預(yù)設(shè)他人反應(yīng)、態(tài)度、行為交互4個部分構(gòu)成，見圖2。

圖2 IPI模型Figure 2 IPI Model

產(chǎn)品信息作為購買情景下的信息，是消費(fèi)者評估產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生主觀購買傾向的依據(jù)，也是購買意愿產(chǎn)生的基礎(chǔ)。因此，IPI模型為理解消費(fèi)者基于產(chǎn)品信息、通過預(yù)設(shè)他人反應(yīng)而產(chǎn)生購買意愿的研究思路提供了理論支撐，有助于闡釋產(chǎn)品信息在消費(fèi)者購買決策過程中的影響機(jī)制。因此，本研究以IPI模型為理論基礎(chǔ)，進(jìn)一步剖析社交網(wǎng)絡(luò)情景下預(yù)設(shè)他人反應(yīng)，特別是預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在消費(fèi)者決策過程中的作用以及預(yù)設(shè)影響在營銷學(xué)中的意義。

2.4 研究框架

計劃行為理論[38]認(rèn)為，所有可能影響個體行為的因素都是通過行為意愿間接影響行為，行為意愿是個體對某事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向，表達(dá)了個體采取某行為的程度。購買意愿是行為意愿在購買情景下的具體化，因此也是預(yù)測消費(fèi)者實際購買行為的關(guān)鍵指標(biāo)。在營銷學(xué)領(lǐng)域，購買意愿是態(tài)度的組成部分之一，但比態(tài)度更聚焦，是消費(fèi)者在接收產(chǎn)品信息時對是否購買做出心理評估后的購買傾向[39]。因此，本研究探究基于IPI模型的產(chǎn)品信息對購買意愿而非購買態(tài)度的影響。

結(jié)合IPI模型，消費(fèi)者的購買意愿不但受產(chǎn)品信息的影響，還受預(yù)設(shè)他人反應(yīng)的影響。由于同儕間至少在一個維度具有相同屬性，所以彼此間更容易做到相互了解，信息在同儕間的傳遞也更容易實現(xiàn)[26]。因此消費(fèi)者在購買同一種產(chǎn)品時，獲取信息的相似度也就較高，尤其在人與人交互頻繁、廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)情景下。這在一定程度上保證了其他消費(fèi)者也受相同或相似信息的影響，滿足IPI模型中研究主體與他人受相同信息影響的條件。此外，由于同儕間具有較強(qiáng)的可比性[31]，對同儕可能反應(yīng)的預(yù)設(shè)結(jié)果對消費(fèi)者的參考價值也更大，更有助于消費(fèi)者處理感知到的同儕壓力。因此，與一般他人相比，消費(fèi)者更傾向于選擇同儕作為參照對象，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)也比預(yù)設(shè)他人反應(yīng)對消費(fèi)者自身更具價值和參考意義。

基于此，本研究以IPI模型為理論依據(jù)，探索產(chǎn)品信息對購買意愿的影響機(jī)制以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介效應(yīng)。

3 研究假設(shè)

3.1 產(chǎn)品信息與購買意愿

消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品信息到發(fā)生購買行為，其中包括引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶和購買行動5個階段[40]。由于購買意愿體現(xiàn)了消費(fèi)者的購買傾向，屬于購買行動階段，因此產(chǎn)品信息也是形成購買意愿的根源。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互更加方便易行，產(chǎn)品信息形式更加多樣、內(nèi)容更加豐富，為降低購買風(fēng)險，消費(fèi)者除主動接收產(chǎn)品信息外，還積極主動地搜索和共享產(chǎn)品信息，以對產(chǎn)品進(jìn)行更為理性的評估和選擇，因此產(chǎn)品信息對購買意愿的影響也較傳統(tǒng)環(huán)境下更大。研究表明，在購買產(chǎn)品前，絕大部分的網(wǎng)絡(luò)用戶希望獲得企業(yè)提供的產(chǎn)品信息(即PGC信息)，甚至有一半的網(wǎng)絡(luò)用戶表示，能在企業(yè)網(wǎng)站上找到所需產(chǎn)品的信息，購買該產(chǎn)品的可能性將增大[39]。鑒于消費(fèi)者同是產(chǎn)品的使用者和消費(fèi)方，消費(fèi)者也往往認(rèn)為其他消費(fèi)者比商家更加客觀、公正且不以盈利為目的，因此通常認(rèn)為用戶創(chuàng)建信息比企業(yè)創(chuàng)建信息更加可信，也更有參考價值[41]。GOPINATH et al.[42]在研究在線口碑傳播和廣告與品牌績效的關(guān)系時，通過實驗發(fā)現(xiàn)口碑傳播對品牌績效的影響程度大于廣告。因此，社交網(wǎng)絡(luò)情景下，面對由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息時，消費(fèi)者產(chǎn)生的購買意愿也應(yīng)該有所區(qū)別，且用戶創(chuàng)建信息應(yīng)該比企業(yè)創(chuàng)建信息對購買意愿的影響更大。

就信息性質(zhì)而言，根據(jù)丹尼爾·卡曼尼[43]的研究，人類的大腦有快(“系統(tǒng)1”)和慢(“系統(tǒng)2”)兩種做決定的方式，無意識的“系統(tǒng)1”依賴情感、記憶和經(jīng)驗作出判斷，能夠迅速地對眼前的情況做出反應(yīng)，有意識的“系統(tǒng)2”通過調(diào)動注意力分析和解決問題，但它比較慢，也很懶惰，因此個體在做決定時經(jīng)常走捷徑，直接采納“系統(tǒng)1”的直覺判斷結(jié)果。由于推薦型信息能減少消費(fèi)者決策過程中的努力程度，因此推薦型信息較描述型信息更能影響消費(fèi)者的購買意愿。PARK et al.[9]、HUANG et al.[24]和李啟庚等[15]分別以不同類型的在線評論為研究對象，發(fā)現(xiàn)主觀感受型評論體現(xiàn)了其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和看法，有助于降低消費(fèi)者的認(rèn)知難度，因而對購買意愿的影響也更大。由于在線評論是產(chǎn)品信息在社交網(wǎng)絡(luò)情景下的具體表達(dá)形式之一，所以給消費(fèi)者呈現(xiàn)不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息時，消費(fèi)者也表現(xiàn)出不同的購買意愿，且推薦型信息應(yīng)該比描述型信息對購買意愿的影響更大。因此，本研究提出假設(shè)。

H1產(chǎn)品信息對購買意愿的影響因信息創(chuàng)建主體不同而不同，用戶創(chuàng)建信息比企業(yè)創(chuàng)建信息對購買意愿的影響更大；

H2產(chǎn)品信息對購買意愿的影響因信息性質(zhì)不同而不同，推薦型信息比描述型信息對購買意愿的影響更大。

3.2 產(chǎn)品信息與預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)

消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的目的在于對產(chǎn)品進(jìn)行綜合而全面的評估[39]，以滿足自身對產(chǎn)品的功能需求和社會心理需求[44]，其中消費(fèi)者對產(chǎn)品的社會心理需求主要表現(xiàn)為消費(fèi)者希望借助產(chǎn)品與其所屬的或渴望的社會群體建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，讓產(chǎn)品為自己的身份、形象和社會地位代言，而實現(xiàn)這一目的的關(guān)鍵是消費(fèi)者能否為同儕群體接受和認(rèn)可[45]。結(jié)合前文分析，遵從同儕群體規(guī)范、滿足同儕期望、對自身感知到的同儕壓力做出積極的回應(yīng)是個體被同儕接受和認(rèn)可的重要途徑，而預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)便是最佳和最為有效的、也是消費(fèi)者傾向于采取的方式之一。

互聯(lián)網(wǎng)和Web 2.0的發(fā)展使信息更加多、廣、全、細(xì)，為消費(fèi)者預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)創(chuàng)造了更為有利的條件，人際交互更加頻繁和廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)情景使消費(fèi)者更加重視同儕群體的看法和態(tài)度等。因此，消費(fèi)者在面對相同產(chǎn)品信息時，首先對同儕反應(yīng)進(jìn)行推測和預(yù)判，并通過預(yù)設(shè)和模仿等非對稱性交互方式更主動地將產(chǎn)品信息內(nèi)化，以實現(xiàn)信息交互以及自身的社會化[46]。研究表明，在線評論作為用戶創(chuàng)建信息的一種，是消費(fèi)者從自身視角對產(chǎn)品進(jìn)行的客觀描述和主觀評價，更加真實可靠，更為直接地反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和看法，有助于降低消費(fèi)者揣測同儕反應(yīng)的難度[24]。企業(yè)創(chuàng)建信息是企業(yè)為介紹、宣傳和銷售產(chǎn)品而創(chuàng)建的信息，消費(fèi)者依據(jù)企業(yè)創(chuàng)建信息預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的過程較為復(fù)雜，難度也更大。因此，消費(fèi)接收到用戶創(chuàng)建信息比接收到企業(yè)創(chuàng)建信息更易于對同儕反應(yīng)進(jìn)行預(yù)判。

就信息性質(zhì)而言，由于推薦型產(chǎn)品信息往往暗含產(chǎn)品的受歡迎程度、產(chǎn)品的優(yōu)勢或擁有該產(chǎn)品的優(yōu)越感等信息[47]，有助于讓消費(fèi)者更為直接地感知產(chǎn)品在同儕群體中可能或已經(jīng)產(chǎn)生的影響，進(jìn)而降低消費(fèi)者預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的努力程度。而描述型信息僅僅是對產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和參數(shù)等的客觀介紹，是為描述產(chǎn)品而創(chuàng)建的客觀信息，通常不嵌入人際聯(lián)想[9]，雖然能讓消費(fèi)者更好地了解和認(rèn)知產(chǎn)品，但對消費(fèi)者預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)起間接作用。消費(fèi)者只有在高涉入狀態(tài)下，通過在心理層面判斷產(chǎn)品的相對優(yōu)勢時才對同儕反應(yīng)進(jìn)行推測或揣摩[39]，以回應(yīng)感知到的同儕壓力，進(jìn)而獲取該產(chǎn)品可能為其帶來的優(yōu)越感或被認(rèn)同感。因此，消費(fèi)者接收到推薦型信息比接收到描述型信息更傾向于對同儕反應(yīng)進(jìn)行預(yù)判。因此，本研究提出假設(shè)。

H3產(chǎn)品信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響因信息創(chuàng)建主體不同而不同，用戶創(chuàng)建信息比企業(yè)創(chuàng)建信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大；

H4產(chǎn)品信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響因信息性質(zhì)不同而不同，推薦型信息比描述型信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大。

3.3 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)與購買意愿

預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是消費(fèi)者與同儕交互作用的結(jié)果，其本質(zhì)上是消費(fèi)者在心理層面對將要發(fā)生的購買行為進(jìn)行的社會檢驗，是消費(fèi)者與同儕建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的具體方式之一。產(chǎn)品的社會屬性是消費(fèi)者與同儕建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的紐帶，通過將消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感反應(yīng)、對產(chǎn)品形象的認(rèn)知與自我概念進(jìn)行匹配來實現(xiàn)[44]。自我概念是指個體將自身作為客觀對象具有的所有思想和情感的總和[39]，包括個人的自我和社會的自我兩個維度，社會的自我包括“別人實際上如何看我”和“我希望別人如何看我”兩項內(nèi)容。在購買情景下，社會的自我即預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)，因此預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的變化也意味著消費(fèi)者自我概念的調(diào)整，進(jìn)而引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感和認(rèn)知發(fā)生相應(yīng)的變化，并進(jìn)一步引起消費(fèi)者的購買意愿發(fā)生改變。因為情感、認(rèn)知和意愿具有內(nèi)部一致性，其中任一部分的變化都將引起其他部分發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，本研究提出假設(shè)。

H5預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)顯著影響購買意愿。

3.4 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介效應(yīng)

個體所處的環(huán)境是其接收信息后經(jīng)認(rèn)知加工、處理后的環(huán)境，為保證行為結(jié)果的利益最大化，個體做出具體行為前會經(jīng)過一系列的心理活動[6]。消費(fèi)者在自身購買意愿形成前對同儕反應(yīng)的預(yù)設(shè)正是其具體購買行為發(fā)生前的一種心理活動。認(rèn)知發(fā)展理論認(rèn)為個體對環(huán)境的看法或理解比實際環(huán)境更重要[48]，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)則是消費(fèi)者根據(jù)接收的產(chǎn)品信息虛擬的一種購買環(huán)境，因此產(chǎn)品信息會通過消費(fèi)者對同儕反應(yīng)的預(yù)設(shè)間接影響消費(fèi)者的購買意愿。在社交網(wǎng)絡(luò)情景下，人際交互更加頻繁，交往對象更加廣泛，因此消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息后，更傾向于結(jié)合對同儕反應(yīng)的預(yù)設(shè)結(jié)果做出購買選擇。結(jié)合IPI模型，引入預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)這一中介后，消費(fèi)者購買意愿的形成分兩步：第1步，消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息后感知到同儕也接收到相同信息，并對同儕的可能反應(yīng)進(jìn)行推測和預(yù)判；第2步，消費(fèi)者根據(jù)對同儕反應(yīng)的推測或預(yù)判結(jié)果形成購買意愿。因此，本研究提出假設(shè)。

H6預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿的關(guān)系中起中介作用。

4 實驗操作和假設(shè)檢驗

由于產(chǎn)品信息中有關(guān)產(chǎn)品的功能、大小和形狀等信息是客觀存在的，并非經(jīng)由人的認(rèn)識、評價而形成，因此不適合用量表測量，故本研究選擇實驗的方法將不同類型的產(chǎn)品信息加以量化。為避免其他變量可能對研究結(jié)果帶來干擾，本研究將性別、年齡和受教育程度設(shè)置為控制變量。

4.1 預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的在于檢驗實驗產(chǎn)品和實驗材料的有效性。從2018年4月12日至16日，預(yù)實驗共進(jìn)行5天。

選擇實驗產(chǎn)品遵循以下原則：

(1)產(chǎn)品的購買相對復(fù)雜，被試會積極搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品信息，也重視其他消費(fèi)者提供的信息；

(2)產(chǎn)品在公開場所使用，除實用價值外，被試也更加重視同伴對產(chǎn)品的反應(yīng)，追求產(chǎn)品帶來的社會心理滿足；

(3)產(chǎn)品使用廣泛，被試對實驗情景有比較真實的體驗，能夠提供比較有價值的實驗數(shù)據(jù)；

(4)產(chǎn)品已被大家熟知，被試對實驗產(chǎn)品的熟悉度差異較小，可以避免因熟悉度不同帶來的干擾。

結(jié)合以上原則，本研究首先確定實驗產(chǎn)品的選擇域。目前，學(xué)術(shù)界普遍使用的產(chǎn)品類型劃分方法主要有3種，分別是：便利品、選購品和特殊品[49]，享樂品和實用品[50]，搜索品和體驗品[51]。第1種分類通常被廣泛使用于傳統(tǒng)環(huán)境下。第2種分類涉及更多的是消費(fèi)者在感性決策與理性決策之間的權(quán)衡[52]，感性決策如享樂品帶來的愉悅、輕松等，理性決策如實用品往往是必需品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能型。在互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用有效降低了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的搜索成本和難度，增加了消費(fèi)者的搜索行為，因此第3種分類也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被公認(rèn)和使用最為廣泛的一種分類方法[53]，搜索品指在消費(fèi)前產(chǎn)品特征能夠被消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品，體驗品指直到消費(fèi)后產(chǎn)品特征才能被消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品[51]。不同于搜索品，在社交網(wǎng)絡(luò)情景下消費(fèi)者依然很難獲得有關(guān)體驗品的足夠全面且較具判斷力的信息，或者說僅僅依靠產(chǎn)品參數(shù)等客觀描述，消費(fèi)者依然很難做出對體驗品的購買決策。因此，本研究以搜索品為實驗產(chǎn)品的選擇域，并結(jié)合實驗原則②、③和④，最終選取智能手機(jī)和手表為實驗產(chǎn)品。結(jié)合研究目的對實驗材料進(jìn)行組織和設(shè)計，根據(jù)iiMedia Research發(fā)布的《2017～2018中國智能手機(jī)市場研究報告》和World Trade Altas發(fā)布的《中國手表市場報告》，分別選取在大學(xué)生群體中關(guān)注度較高和銷量排名較靠前的5款手機(jī)和5款手表為實驗產(chǎn)品，并提取企業(yè)創(chuàng)建信息和用戶創(chuàng)建信息中較具代表性的產(chǎn)品信息設(shè)計實驗材料，表1和表2分別為智能手機(jī)和手表的產(chǎn)品信息，材料1為描述型信息，材料2為推薦型信息。為避免產(chǎn)品價格產(chǎn)生的干擾，引導(dǎo)詞中特別提示手機(jī)和手表價格均在可接受的范圍。實驗材料的設(shè)計參照PARK et al.[9]的研究。

由于智能手機(jī)和手表的兩份材料除參數(shù)不同外，其他內(nèi)容基本相同，因此預(yù)實驗只需對其中一份實驗材料進(jìn)行檢驗即可，本研究選擇智能手機(jī)的實驗材料進(jìn)行檢驗。預(yù)實驗在實驗室進(jìn)行，研究小組在某高校招募80名在校大學(xué)生作為被試對象，并通過無記名的方式將被試隨機(jī)分為4組：企業(yè)描述型信息組(A組)、企業(yè)推薦型信息組(B組)、用戶描述型信息組(C組)和用戶推薦型信息組(D組)，每組20名被試。采用2×2 組間設(shè)計，即信息創(chuàng)建主體分為企業(yè)和用戶，信息類型分為描述型和推薦型。向A組和C組展示材料1，告知A組材料由企業(yè)創(chuàng)建，告知C組材料由其他消費(fèi)者創(chuàng)建；同時，向B組和D組展示材料2，告知B組材料由企業(yè)創(chuàng)建，告知D組材料由其他消費(fèi)者創(chuàng)建。為保證實驗材料的有效操控，要求4組被試閱讀材料后根據(jù)自己的真實情況回答“我認(rèn)為這是產(chǎn)品的描述型信息”“這段材料來自于？①企業(yè)，②消費(fèi)者”2個題項。其中，第1個題項采用Likert 5點(diǎn)評分法，1為非常不贊同，5為非常贊同；第2個題項為篩選題，該題項設(shè)置的目的在于剔除沒有認(rèn)真參與實驗的被試，當(dāng)告知材料由企業(yè)創(chuàng)建時，篩選題中選擇①的被試可以繼續(xù)作答，回答②的被試則退出；當(dāng)告知材料由其他消費(fèi)者創(chuàng)建時，篩選題中選擇②的被試可以繼續(xù)作答，回答①的被試則退出。

表1 智能手機(jī)的實驗材料Table 1 Experimental Materials of Smartphones

表2 手表的實驗材料Table 2 Experimental Materials of Watches

實驗結(jié)果表明，材料1被認(rèn)為是描述型信息的均值大于材料2被認(rèn)為是推薦型信息的均值，且p值均顯著，說明實驗操控有效，實驗材料可用于主實驗。

4.2 實驗1

4.2.1 研究設(shè)計

實驗1的主要目的是檢驗產(chǎn)品信息對購買意愿的影響以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿的關(guān)系中所起的中介作用，即檢驗H1～H6。實驗產(chǎn)品為智能手機(jī)，與預(yù)實驗相同，采用2×2(不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息×不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息)的組間實驗設(shè)計，從2018年4月17日至23日，共進(jìn)行7天。為避免實驗室嵌入情景對被試的干擾，試驗主要通過社交網(wǎng)絡(luò)(以微信和QQ為主)和現(xiàn)場發(fā)放問卷兩種途徑進(jìn)行，共招募300名實驗者，通過無記名的方式將被試隨機(jī)分為A組、B組、C組和D組4組，各組被試分別為70名、82名、76名和72名。剔除不合格問卷，共回收有效問卷216份，有效回收率為72%，其中，A組、B組、C組和D組的有效問卷數(shù)分別為55份、58份、56份和47份。

采用情景實驗法，向各組被試提供引導(dǎo)詞“我正計劃購買一部智能手機(jī)，于是開始通過微信、微博、企業(yè)官網(wǎng)、在線評論區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)搜索某知名品牌手機(jī)的產(chǎn)品信息”，引導(dǎo)被試進(jìn)入購買情景后，再為被試提供實驗材料。操作過程與預(yù)實驗相同，被試回答與材料內(nèi)容有關(guān)的題項后，填寫測量量表和個人基本信息，并強(qiáng)調(diào)不存在對錯之分，希望被試根據(jù)自己的真實感受作答。題項均來自成熟量表，但根據(jù)研究目的，以內(nèi)容效度為依據(jù)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。借鑒PARK et al.[54]和JUNG et al.[55]的量表測量預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)，測量題項為“我認(rèn)為我的同伴也會購買該產(chǎn)品”“我認(rèn)為我的同伴會喜歡該產(chǎn)品”“我認(rèn)為我的同伴會鼓勵我購買該產(chǎn)品”“我認(rèn)為該產(chǎn)品會讓我贏得同伴的羨慕”；借鑒DODDS et al.[56]的量表測量購買意愿，測量題項為“如果有需要我會考慮購買該產(chǎn)品”“我打算在不久的將來購買該產(chǎn)品”“我很有可能購買該產(chǎn)品”。題項均采用Likert 5點(diǎn)評分法，1為非常不贊同，5為非常贊同。

4.2.2 研究結(jié)果

使用Spss 22.0對測量量表進(jìn)行信度分析，購買意愿和預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.874和0.843，均大于0.700，說明量表具有良好的信度。再次運(yùn)用Spss 22.0對產(chǎn)品信息影響消費(fèi)者購買意愿和預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的顯著性水平進(jìn)行多因素方差分析，根據(jù)分析需要，對信息性質(zhì)和信息創(chuàng)建主體分別進(jìn)行0-1編碼，描述型信息和企業(yè)創(chuàng)建信息取值為0，其他取值為1，同時對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理。

結(jié)果表明，①控制變量性別、年齡和受教育程度對消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著，對于性別，F(xiàn)(1,214)=0.139，p>0.050；對于年齡，F(xiàn)(1,214)=0.649，p>0.050；對于受教育程度，F(xiàn)(1,214)=0.005，p>0.050?？刂谱兞繉︻A(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響也不顯著，對于性別，F(xiàn)(1,214)=0，p>0.050；對于年齡，F(xiàn)(1,214)=0.806，p>0.050；對于受教育程度，F(xiàn)(1,214)=0.404，p>0.050。因此，可以排除年齡、性別和受教育程度對實驗結(jié)果的影響。

②產(chǎn)品信息因信息創(chuàng)建主體不同對購買意愿的影響不同，F(xiàn)(1,214)=20.829，p<0.001；與企業(yè)創(chuàng)建信息相比，用戶創(chuàng)建信息對購買意愿的影響更大，MUGC=3.484，p<0.001，MPGC=2.990，p<0.001。因此，H1得到驗證。產(chǎn)品信息因信息性質(zhì)不同對購買意愿的影響也不同，F(xiàn)(1,214)=29.148，p<0.001；但與推薦型信息相比，描述型信息對購買意愿的影響更大，M描述型=3.525，p<0.001，M推薦型=2.949，p<0.001。因此，H2沒有得到驗證。

③產(chǎn)品信息因信息創(chuàng)建主體不同對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響不同，F(xiàn)(1,214)=25.349，p<0.001；與企業(yè)創(chuàng)建信息相比，用戶創(chuàng)建信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大，MUGC=3.451，p<0.001，MPGC=2.962，p<0.001。因此，H3得到驗證。產(chǎn)品信息因信息性質(zhì)不同對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響也不同，F(xiàn)(1,214)=42.929，p<0.001；但與推薦型信息相比，描述型信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大，M描述型=3.520，p<0.001，M推薦型=2.892，p<0.001。因此，H4沒有得到驗證。

④不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息二者的交互項對購買意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,214)=10.398，p<0.010，說明由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息組合產(chǎn)生的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響顯著，且企業(yè)描述型信息的影響(M企業(yè)描述型=3.099，p<0.001)大于企業(yè)推薦型信息(M企業(yè)推薦型=2.881，p<0.001)，用戶描述型信息的影響(M用戶描述型=3.950，p<0.001)大于用戶推薦型信息(M用戶推薦型=3.017，p<0.001)，即4種不同類型的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響程度排序為：用戶描述型信息>企業(yè)描述型信息>用戶推薦型信息>企業(yè)推薦型信息。不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息二者的交互項對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響顯著，F(xiàn)(1,214)=19.560，p<0.010，說明由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息組合產(chǎn)生的產(chǎn)品信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響顯著，且企業(yè)描述型信息的影響(M企業(yè)描述型=3.122，p<0.001)大于企業(yè)推薦型信息(M企業(yè)推薦型=2.801，p<0.001)，用戶描述型信息的影響(M用戶描述型=3.919，p<0.001)大于用戶推薦型信息(M用戶推薦型=2.982，p<0.001)，即4種不同類型的產(chǎn)品信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響程度排序為：用戶描述型信息>企業(yè)描述型信息>用戶推薦型信息>企業(yè)推薦型信息。

表3 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果(實驗1)Table 3 Results for Mediating Effect Test of the Peers′ Presumed Reaction (Experiment 1)

注：***為p<0.001，**為p<0.010，*為p<0.050，下同。

本研究使用Bootstrap方法檢驗預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對購買意愿的影響以及預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿之間的中介作用，檢驗結(jié)果見表3。由表3可知，①購買意愿對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的回歸系數(shù)分別為0.849和0.843，p<0.001，H5得到驗證。②檢驗預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息與購買意愿之間關(guān)系的中介作用，購買意愿對不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為-0.335，p<0.001；預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為-0.320，p<0.050；購買意愿同時對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)和不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息進(jìn)行回歸，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的回歸系數(shù)為0.849，p<0.001，不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為-0.044，不顯著。說明預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息與購買意愿之間起完全中介作用。③檢驗預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與購買意愿之間關(guān)系的中介作用，購買意愿對不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為0.297，p<0.001；預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)對不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息的回歸系數(shù)為0.798，p<0.001；購買意愿同時對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)和不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息進(jìn)行回歸，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的回歸系數(shù)為0.843，p<0.001，不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息的系數(shù)為0.082，不顯著。說明預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與購買意愿之間起完全中介作用。研究結(jié)果表明無論是不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息還是不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息，均通過預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的完全中介作用影響購買意愿，H6得到驗證。

根據(jù)溫忠麟等[57]的中介效應(yīng)檢驗程序，運(yùn)用Spss 22.0中的PROCESS插件，選擇模型7對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間設(shè)為95%。根據(jù)置信區(qū)間是否包括0判斷顯著性，置信區(qū)間不包括0時顯著，否則不顯著。表4給出預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同類型的產(chǎn)品信息下所起的不同中介效應(yīng)。

由表4可知，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在企業(yè)推薦型信息、用戶描述型信息、企業(yè)描述型信息與購買意愿的關(guān)系中均具有完全中介作用，其中在用戶描述型信息與購買意愿之間所起中介作用最大，其效應(yīng)值的絕對值為0.795，但預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在用戶推薦型信息與購買意愿的關(guān)系中并不具有中介作用。也就是說預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)中介作用的發(fā)揮主要在企業(yè)推薦型信息、用戶描述型信息和企業(yè)描述型信息這3類產(chǎn)品信息影響購買意愿的關(guān)系中實現(xiàn)。

表4 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同類型的產(chǎn)品信息與購買意愿間的中介效應(yīng)比較 (實驗1)Table 4 Comparison of Mediating Effect of the Peers′ Presumed Reaction between Different Product Information and Purchase Intention (Experiment 1)

4.3 實驗2

為進(jìn)一步驗證模型的穩(wěn)健性，本研究以手表為實驗產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)實驗，從2018年4月24日至30日，共進(jìn)行7天。引導(dǎo)詞的內(nèi)容為“手表既是一件提升個人形象的配飾，又能告訴我準(zhǔn)確的時間，我正計劃購買一塊手表，于是開始通過微信、微博、企業(yè)官網(wǎng)、在線評論區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)搜索某知名品牌手表的產(chǎn)品信息”，除引導(dǎo)詞與實驗1有些許區(qū)別外，實驗程序完全遵循實驗1，數(shù)據(jù)獲取方式也與實驗1相同。共招募182名大學(xué)生作為被試，隨機(jī)分為4組，其中，A組為42名、B組為45名、C組為51名，D組為44名。剔除不合格問卷，4組共回收有效問卷160份，有效回收率87.912%，A組、B組、C組、D組的有效問卷數(shù)分別為37份、40份、45份和38份。遵循實驗1的數(shù)據(jù)處理方法和步驟，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)和購買意愿的Cronbach′s α分別為0.855和0.866，均大于0.700，再次驗證了量表的可信度。依照實驗1對變量進(jìn)行假設(shè)檢驗和多因素方差分析。

結(jié)果表明，①控制變量性別、年齡和受教育程度對消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著，對于性別，F(xiàn)(1,158)=0.436，p>0.050；對于年齡，F(xiàn)(1,158)=0.935，p>0.050；對于受教育程度，F(xiàn)(1,158)=0.002，p>0.050?？刂谱兞繉︻A(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響也不顯著，對于性別，F(xiàn)(1,158)=0，p>0.050；對于年齡，F(xiàn)(1,158)=0.798，p>0.050；對于受教育程度，F(xiàn)(1,158)=0.382，p>0.050。因此，可以排除年齡、性別和受教育程度對實驗結(jié)果的影響。

②產(chǎn)品信息因信息創(chuàng)建主體不同對購買意愿的影響不同，F(xiàn)(1,158)=31.750，p<0.001；與企業(yè)創(chuàng)建信息相比，用戶創(chuàng)建信息對購買意愿的影響更大，MUGC=3.536，p<0.001，MPGC=3.038，p<0.001。因此，H1得到驗證。產(chǎn)品信息因信息性質(zhì)不同對購買意愿的影響不同，F(xiàn)(1,158)=17.979，p<0.001；但與推薦型信息相比，描述型信息對購買意愿的影響更大，M描述型=3.625，p<0.001，M推薦型=2.958，p<0.001。因此，H2沒有得到驗證。

③產(chǎn)品信息因信息創(chuàng)建主體不同對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響不同，F(xiàn)(1,158)=34.698，p<0.001；與企業(yè)創(chuàng)建信息相比，用戶創(chuàng)建信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大，MUGC=3.523，p<0.001，MPGC=3.002，p<0.001。因此，H3得到驗證。產(chǎn)品信息因信息性質(zhì)不同對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響也不同，F(xiàn)(1,158)=20.940，p<0.001；但與推薦型信息相比，描述型信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響更大，M描述型=3.595，p<0.001，M推薦型=2.930，p<0.001。因此，H4沒有得到驗證。

④不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息二者的交互項對購買意愿的影響顯著，F(xiàn)(1,158)=4.379，p<0.050，說明由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息組合產(chǎn)生的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響顯著，且企業(yè)描述型信息的影響(M企業(yè)描述型=3.240，p<0.001)大于企業(yè)推薦型信息(M企業(yè)推薦型=2.835，p<0.001)，用戶描述型信息的影響(M用戶描述型=4.010，p<0.001)大于用戶推薦型信息(M用戶推薦型=3.081，p<0.001)，即4種不同類型的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響程度排序為：用戶描述型信息>企業(yè)描述型信息>用戶推薦型信息>企業(yè)推薦型信息。不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息二者的交互項對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響顯著，F(xiàn)(1,158)=4.018，p<0.050，說明由不同主體創(chuàng)建的產(chǎn)品信息與不同性質(zhì)的產(chǎn)品信息組合產(chǎn)生的產(chǎn)品信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響顯著，且企業(yè)描述型信息的影響(M企業(yè)描述型=3.224，p<0.001)大于企業(yè)推薦型信息(M企業(yè)推薦型=2.835，p<0.001)，用戶描述型信息的影響(M用戶描述型=3.966，p<0.001)大于用戶推薦型信息(M用戶推薦型=3.081，p<0.001)，即4種不同類型的產(chǎn)品信息對預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的影響程度排序為：用戶描述型信息>企業(yè)描述型信息>用戶推薦型信息>企業(yè)推薦型信息。

中介效應(yīng)檢驗方法和步驟與實驗1相同，結(jié)果見表5和表6。

表5 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果(實驗2)Table 5 Results for Mediating Effect Test of the Peers′ Presumed Reaction (Experiment 2)

表6 預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在不同類型的產(chǎn)品信息與購買意愿間的中介效應(yīng)比較(實驗2)Table 6 Comparison of Mediating Effect of the Peers′ Presumed Reaction between Different Product Information and Purchase Intention (Experiment 2)

實驗2的分析結(jié)果再次驗證了產(chǎn)品信息對購買意愿的顯著影響，且不同類型的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響不同。而且根據(jù)表5和表6，實驗2得到的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果與實驗1具有高度的一致性，即預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息對購買意愿的影響中起中介作用，其中預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在企業(yè)推薦型信息、用戶描述型信息、企業(yè)描述型信息與購買意愿的關(guān)系中均具有完全中介作用，其中在用戶描述型信息與購買意愿之間所起中介作用最大，其效應(yīng)值的絕對值為0.704，但預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在用戶推薦型信息與購買意愿的關(guān)系中并不具有中介作用。

實驗2僅將實驗1中的實驗產(chǎn)品智能手機(jī)換為手表，實驗操作過程完全重復(fù)實驗1，本次實驗所得實驗結(jié)果與實驗1一致，說明模型具有一定的穩(wěn)健性。

5 討論

(1)社交網(wǎng)絡(luò)情景下，之所以描述型信息比推薦型信息對購買意愿影響更大，可能的原因在于周圍環(huán)境的虛擬性和真實人際關(guān)系的疏離性，使彼此之間的信任有所缺失，為降低購買風(fēng)險，消費(fèi)者已不再基于情感、記憶的快思考“系統(tǒng)1”進(jìn)行購買決策，而是通過選擇調(diào)動注意力分析和解決問題的“系統(tǒng)2”，即在高介入情景下做出購買反應(yīng)。根據(jù)精細(xì)加工模型[39]，消費(fèi)者通過高介入形成的態(tài)度更強(qiáng)烈，描述型信息的影響對消費(fèi)者購買意愿影響更大凸顯了社交網(wǎng)絡(luò)情景下面對海量、多樣的產(chǎn)品信息時，消費(fèi)者不再輕易偏聽偏信，而是傾向于根據(jù)描述型信息在高介入狀態(tài)下進(jìn)行理性的產(chǎn)品購買決策。

(2)消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息后之所以會完全依據(jù)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)進(jìn)行購買決策，很可能的原因在于個體“自我概念”的構(gòu)建離不開對他人的參照，在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)時代，當(dāng)現(xiàn)實中的人際關(guān)系變得越來越疏離，人們在現(xiàn)實中遇到人際交往障礙、真實的參照對象缺失時，人們往往通過想象中的他人反應(yīng)[20]，尤其是以預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)為參照進(jìn)而完成“自我概念”的建構(gòu)。因此，預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在社交網(wǎng)絡(luò)情景下變得更加重要，是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息進(jìn)行購買決策的完全中介變量。

(3)同是用戶創(chuàng)建的產(chǎn)品信息，之所以用戶描述型信息對購買意愿影響最大，而用戶推薦型信息則對購買意愿影響最小，可能是因為消費(fèi)者對信息有著自我判斷。根據(jù)雙過程理論[58]，產(chǎn)品信息是通過消費(fèi)者對信息的可信性判斷發(fā)生作用的，消費(fèi)者傾向于接受高可信性信源發(fā)出的信息，而消費(fèi)者通常被認(rèn)為比商家更加可信；并且用戶創(chuàng)建信息更直接地體現(xiàn)了同儕的態(tài)度或觀點(diǎn)，是消費(fèi)者識別同儕群體隱性規(guī)范的重要參考信息，所以對購買意愿影響更大。但在“網(wǎng)絡(luò)水軍”無處不在的時代[59]，消費(fèi)者并不會盲目地信任用戶創(chuàng)建信息，特別是推薦意圖明顯的用戶創(chuàng)建信息。

6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)果

為了清晰地理解社交網(wǎng)絡(luò)情景下產(chǎn)品信息尤其是綜合的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響機(jī)理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者行為中的社會心理因素，本研究基于IPI模型構(gòu)建產(chǎn)品信息影響購買意愿的研究框架，主要研究結(jié)果如下。

(1)4種類型的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響程度由大到小依次為用戶描述型信息、企業(yè)描述型信息、用戶推薦型信息和企業(yè)推薦型信息。可見，社交網(wǎng)絡(luò)情景下描述型信息特別是用戶描述型信息變得更加重要。這與傳統(tǒng)情景下的研究結(jié)果有所不同，傳統(tǒng)情景下，埃弗雷特·H·羅杰斯[26]認(rèn)為同儕對新產(chǎn)品的主觀看法(即本研究中的用戶推薦型信息)最能說服潛在用戶。該結(jié)論說明當(dāng)前不同類型的產(chǎn)品信息對購買意愿的影響程度正在發(fā)生改變。

(2)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在產(chǎn)品信息與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。社交網(wǎng)絡(luò)雖然減少了個體面對面的接觸，為個體提供了無他人在場的環(huán)境，但這非但沒有改變?nèi)说纳鐣裕炊瓜M(fèi)者在接受產(chǎn)品信息作出購買決策時的預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)變得尤為重要。預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)是消費(fèi)者基于其社會屬性而產(chǎn)生的一種本能反應(yīng)，更是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一種必然結(jié)果，消費(fèi)者基于產(chǎn)品信息對同儕反應(yīng)進(jìn)行預(yù)判既是一種理性行為，也是一種社會行為。

(3)預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)在用戶描述型信息與購買意愿的關(guān)系中所起的中介作用最大，在企業(yè)描述型信息與購買意愿的關(guān)系中所起的中介作用次之，在企業(yè)推薦型信息與購買意愿的關(guān)系中所起的中介作用最小，而在用戶推薦型信息與購買意愿的關(guān)系中并不具有中介作用。這說明預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)中介作用的大小或發(fā)揮與否還取決于具體的產(chǎn)品信息類型。用戶推薦型信息因其已包含了其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀偏好或情感而無需消費(fèi)者對同儕可能的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)判，因此此類產(chǎn)品信息并不通過預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的中介作用影響購買意愿。

6.2 理論貢獻(xiàn)和實踐啟示

理論上，①將產(chǎn)品信息作為一個整體的概念，探討產(chǎn)品信息對購買意愿的影響，彌補(bǔ)了已有研究中僅探討某一類型的產(chǎn)品信息對購買意愿影響的局限性和片面性。研究發(fā)現(xiàn)用戶推薦型信息對購買意愿的影響小于用戶描述型信息和企業(yè)描述型信息的影響，對于本研究的實驗產(chǎn)品選擇域，該結(jié)論顛覆了理論界已驗證和認(rèn)同的觀點(diǎn)，即意見領(lǐng)袖的推薦作用對于產(chǎn)品營銷的重要性。②本研究以產(chǎn)品信息為起點(diǎn)，結(jié)合IPI模型對消費(fèi)者購買意愿的形成過程(S-O-R模型)進(jìn)行了新的解讀，在理論層面為理解消費(fèi)者購買意愿的形成過程提供了新的理論視角。③本研究嘗試將預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)這一社會心理學(xué)的概念引入營銷學(xué)領(lǐng)域，為深入剖析消費(fèi)者行為提供了新的思路和切入點(diǎn)。

實踐上，①企業(yè)應(yīng)根據(jù)4種類型產(chǎn)品信息對購買意愿的影響大小合理配置資源，在制定營銷策略時給予描述型信息的創(chuàng)建和傳播以更多的資源；②企業(yè)應(yīng)該重新審視利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品營銷的策略，可以考慮把一般消費(fèi)者的描述型信息作為營銷策略的重點(diǎn)；③打通設(shè)計與營銷部門的壁壘，設(shè)計特征鮮明、易于描述的產(chǎn)品，或是設(shè)計貼近消費(fèi)者、符合消費(fèi)者共性特征的擬人化形象打動消費(fèi)者，促使消費(fèi)者主動分享產(chǎn)品的描述型信息；④企業(yè)可以嘗試根據(jù)同儕作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，如將社交網(wǎng)絡(luò)中互動頻繁、彼此相似(年齡、價值觀或偏好等)的群體劃分為一個細(xì)分市場，并根據(jù)同儕圈內(nèi)的消費(fèi)者特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計或?qū)嵤┛诒疇I銷策略；⑤企業(yè)應(yīng)更加重視提升虛擬社區(qū)或品牌網(wǎng)站內(nèi)成員間的關(guān)系，凝聚力越強(qiáng)，成員感知的同儕壓力一般也越大[19]，進(jìn)而增大社區(qū)成員預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的程度。

6.3 局限和展望

盡管本研究通過預(yù)實驗檢驗了實驗材料操控的有效性，通過社交網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式招募被試者以規(guī)避實驗室情景嵌入帶來的影響，但研究依舊存在不足之處。①無論是網(wǎng)上還是現(xiàn)場都難以規(guī)避某些不可控因素，如社會偏好、社會規(guī)范約束等對實驗結(jié)果的影響；②實驗誘導(dǎo)可能會影響研究結(jié)果的精準(zhǔn)性，但若沒有誘導(dǎo)又難以了解被試者對實驗材料閱讀的認(rèn)真程度，這也是實驗研究難以規(guī)避的困境；③被調(diào)研對象填寫問卷的真實性難以控制，這也可能對實驗結(jié)果造成干擾。

未來研究可以從3個方面展開，①與神經(jīng)科學(xué)學(xué)科結(jié)合，在給被試以材料刺激后，通過觀察腦電波獲得的實驗數(shù)據(jù)進(jìn)一步檢驗本研究結(jié)果的有效性；②使用田野實驗法，通過觀察消費(fèi)者在接收產(chǎn)品信息后進(jìn)行產(chǎn)品選擇的真實過程對概念模型進(jìn)行驗證；③消費(fèi)者對產(chǎn)品的卷入度可能調(diào)節(jié)產(chǎn)品信息與預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)的關(guān)系，未來可對此展開探討，進(jìn)一步拓展本研究的結(jié)論。