女性經(jīng)濟新形勢背景下的企業(yè)營銷策略研究

張小嬋 柳穎

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展和女性的地位和自我意識的提高，女性的消費力日益凸顯，逐漸成為消費主力軍，更形成一種以女性為主體的經(jīng)濟——女性經(jīng)濟。當前，人們的消費方式發(fā)生了巨大變化，女性經(jīng)濟市場更面臨著新的消費升級，存在著可觀的發(fā)展前景。但機遇和挑戰(zhàn)是并存的，企業(yè)想要在機遇和挑戰(zhàn)的雙重壓力下脫穎而出，把握營銷機會，就需要積極把握女性消費的發(fā)展狀況和新的消費動向，更好地挖掘女性消費市場存在的潛力。本文通過文獻研究法和經(jīng)驗總結(jié)法對當前女性經(jīng)濟的發(fā)展趨勢、特點等方面進行分析和歸納，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供一些可行性的建議。

關(guān)鍵詞：女性經(jīng)濟;消費;營銷策略

在21世紀消費已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟增長的重要“馬車”之一。一方面網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式飛速發(fā)展;另一方面，女性經(jīng)濟的獨立性和旺盛的消費需求越來越凸顯，并逐漸成為消費主力軍，女性經(jīng)濟逐漸形成。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，2018年阿里巴巴“雙十一”購物狂歡節(jié)，參與預(yù)售的有逾70%為女性;另外，一系列針對女性消費者的APP如“蘑菇街”、“美柚”、“小紅書”、“美麗說”等，也在不斷發(fā)展壯大，這些數(shù)據(jù)充分顯示了，女性經(jīng)濟的正在蓬勃發(fā)展，這無疑是為眾多企業(yè)帶來了無限商機。

目前，在女性經(jīng)濟發(fā)展的新形勢背景下，由于女性獨立的經(jīng)濟收入不斷增加從而帶動著購買力的不斷提升。阿里研究院等機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表示75%的家庭總消費由女性來決策。女性消費者不僅數(shù)量多，而且她們在選擇購買過程中起到一種特殊的作用。在現(xiàn)實生活中，她們不僅僅是對自身的所需的商品起到?jīng)Q策作用，同時她們還對家庭等他人的購買行為起引導(dǎo)甚至關(guān)鍵作用，如下圖1所示。當前女性的旺盛消費需求在市場中慢慢地形成一個新的消費增長點，存在著可觀的發(fā)展前景。阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云曾對關(guān)于女性消費的話題做出一個這樣的預(yù)言：“女性在未來的世界，將會成為真正的主宰，抓住女性消費就是抓住了消費”[1]。在未來，女性消費群體很有可能會在消費市場中占領(lǐng)關(guān)鍵位置甚至是帶動經(jīng)濟增長的主要力量。當互聯(lián)網(wǎng)金融撞上女性經(jīng)濟，那么對女性經(jīng)濟研究便顯得意義重大。

一、研究綜述

馬云曾說：“阿里巴巴70%的買家都是女性，55%的賣家都是女性，沒有女性，阿里巴巴不可能到紐約上市”[2]。阿里研究院等機構(gòu)發(fā)布的《2016年女性財富管理研究報告》稱，國內(nèi)60%左右的女性掌握家中的財政管理大權(quán)，75%的家庭總消費由女性來決策。

金祖旭（2017）針對當前市場出現(xiàn)的“她經(jīng)濟”模式進行了剖析和研究，分析了這種模式的狀況和原因，并從“她數(shù)據(jù)庫”、精準定位、多元價格策略等多個方面總結(jié)營銷策略。

趙博（2019）對于女性經(jīng)濟發(fā)展的特點上討論了如何適應(yīng)于這一發(fā)展趨勢而挖掘和開發(fā)更為針對化的推廣方式和手段。

張明明（2014）表明女性消費結(jié)構(gòu)漸漸向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)變;利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行消費已經(jīng)成為女性新的消費生活的模式。

二、女性經(jīng)濟發(fā)展情況分析

英國《經(jīng)濟學(xué)人》周刊指出：“新的經(jīng)濟增長，不是來自中國、印度或者互聯(lián)網(wǎng)，它將由女性來推動”，這彰顯了女性在推動世界經(jīng)濟發(fā)展中的重要性，因此《經(jīng)濟學(xué)人》將由女性推動的經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)象定義為“女性經(jīng)濟”即是“她經(jīng)濟”[3]。著名經(jīng)濟學(xué)家史清琪女士指出，越來越多的商家開始重視女性消群體，從女性這個角度為切點確定企業(yè)的目標消費群體，研制并開發(fā)新產(chǎn)品。也有一些學(xué)者對女性經(jīng)濟做出了解釋，認為“女性經(jīng)濟既有別于一般所稱的實務(wù)經(jīng)濟或?qū)嶓w經(jīng)濟，也有別于所謂的虛擬經(jīng)濟，實質(zhì)是一種新型的人群經(jīng)濟形態(tài)，被視為全球經(jīng)濟疲軟的一種巨大的潛在力量[4]。

（一）女性經(jīng)濟發(fā)展的原因

1.移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和傳播，互聯(lián)網(wǎng)金融時代的到來，O2O的商業(yè)模式的飛速發(fā)展，不僅為女性消費者提供便捷的購物模式，找到了消費和購物的天堂，更為女性經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了更多的空間和可能性。針對女性的電商網(wǎng)站不斷增加，越來越多的商家開始轉(zhuǎn)向女性的視角，設(shè)計和推廣產(chǎn)品，許多網(wǎng)站將女性市場作為提升資本的渠道，盡一切可能來分取女性消費群體這一塊“大蛋糕”，唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站主要目標消費者都是女性用戶[5]。越來越多女性消費者都是通過一些網(wǎng)站平臺進行商品的瀏覽之后，產(chǎn)生購物的欲望和行為。當前很多商家利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體（抖音、直播、微信朋友圈等）不斷宣傳的固有的產(chǎn)品和服務(wù)，造成刷屏的現(xiàn)象，從而吸引大量的女性消費者，使得女性消費者的購買力成為了消費市場中不容小覷的一股力量。

2.女性的自我意識的提高

引起女性消費者消費欲望的爆發(fā)，往往是從女性的自我意識的覺醒開始。隨著社會的不斷進步，九年義務(wù)教育的普及，女性受教育的水平普遍提升，她們開始更主動把握和相信命運是掌握在自己手中的，追求自我價值的實現(xiàn)。由于女性的自我意識的不斷提高，使得她們更加注重對于生活品質(zhì)的提高而不是僅僅停留在生活的必需品上?！白兠?、變時尚、變得更加年輕有個性”等觀念已經(jīng)成為現(xiàn)代女性的潛在意識，它引導(dǎo)著女性更加愿意為打造自己高品質(zhì)的生活質(zhì)量而“買單”。

3.女性經(jīng)濟層面的獨立

在現(xiàn)代社會中女性扮演著不同的角色（母親、妻子、女兒）更重要的是她們很多人也是一名職業(yè)人（老板、管理者、員工等）。2016年底，女性就業(yè)人員占全國就業(yè)人員的43.1%。當前我國女企業(yè)家占企業(yè)家總數(shù)的1/4，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者中女性占據(jù)55%;阿里巴巴的女性員工占公司人數(shù)的52%，其中管理層女性占35%，高層管理者中有23%是女性[6]。這些數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代的女性越來越積極參與到社會生活中，擁有自己的獨立經(jīng)濟收入，有能力可以滿足自己更高層次的追求。這使得她們的消費需求更加旺盛，為女性經(jīng)濟的不斷發(fā)展添加“燃料”，促使女性經(jīng)濟更好發(fā)展。

（二）女性經(jīng)濟發(fā)展的趨勢

1.女性購買力呈現(xiàn)增長趨勢

伴隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，女性走進社會生活數(shù)量日益增加，她們的消費需求也相應(yīng)地呈現(xiàn)的各式各樣。女性消費需求的增加很大程度源于女性自我意識和經(jīng)濟能力的提升，而經(jīng)濟能力的提升直接影響購買力。女性購買力和需求的提高，指引著越來越多商家把經(jīng)營“指南針”轉(zhuǎn)向女性消費群體，以此作為切入點開掘新的經(jīng)濟增長點，獲取盈利。據(jù)英國著名財經(jīng)雜志《經(jīng)濟學(xué)人》發(fā)布報告稱，在中國，有近70%的女性參與就業(yè)[7]。就業(yè)和收入的增加，將是女性經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要保障。女性經(jīng)濟每天都催生多個新的經(jīng)濟增長點的誕生，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，女性消費市場總值在未來將有一個新的突破，女性消費市場的旺盛需求力已經(jīng)漸漸成為推動消費行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力，而女性消費群體自然也成為促進經(jīng)濟保持增長的的主力軍。

2.女性消費需求呈年輕化個性化趨勢

在金融互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，女性消費者在消費市場中的地位不斷提高，消費的因素也大有不同，她們不僅是為了生活的需求，更多是為了提高生活品質(zhì)。尤其是80、90后甚至是00后已經(jīng)成為了消費市場的主力軍，使得年輕化，追求個性、時尚成為了當前時代消費市場的一種趨勢。女性年輕化消費趨勢主要體現(xiàn)在：一方面是年輕的女性愿意嘗試新的事物，追求新的生活方式，期待做到人有我優(yōu)。另一方面是年輕的女性更加重視情感的釋放，比如她們喜歡通過社交媒體分享日常生活的擺拍;喜歡有格調(diào)的生活環(huán)境。據(jù)調(diào)查，女性消費的目的發(fā)生了質(zhì)的改變，由原來“目的消費”變?yōu)楝F(xiàn)在的“時間消費”[8]。她們年輕化個性化的生活追求和旺盛的消費需求正在潛移默化影響著整個消費市場，促進消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和消費經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

3.呈現(xiàn)情感化消費傾向

從生理層和心理層上來分析，女性消費者行為表現(xiàn)更為感性、情感化，非理性化。一般來說，與男性消費者的注重產(chǎn)品的實用性或者理性購物相比較，她們更加重視的是購物過程中所帶來的個人情感上的快樂和滿足感。

女性消費者在購物過程中很容易受到外界的影響，比如因折扣促銷活動、明星廣告效應(yīng)等而產(chǎn)生的感性消費;沒有實際需求的“想買就買，好看就買、開心就買”的非理性沖動消費。往往商品的精美的包裝、迷人的芬芳、動聽的聲音等都會刺激女性進行消費。

（三）女性經(jīng)濟的消費特點

1.女性消費者追求物美價廉

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融時代的出現(xiàn)，消費方式的日益多元化，改變了人們的消費習慣。許多女性消費者在嘗試著裝、娛樂、飲食等方面的多樣化同時也很關(guān)注商品的價格。現(xiàn)在很多商家為了達到銷售的目的，而舉行各種促銷活動，例如天貓的“雙十一”、京東的“618”、店面的“買一送一”等，他們通過“有買就有送”、“滿送”、“最有幾小時”等字眼刺激消費者的購買欲望。由于女性消費者天生對價格的高敏感性，存在明顯的求廉動機，所在這些促銷活動當中貢獻最大還是女性消費者。萬事達卡的發(fā)布的《女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查》中提到：有61%的女性消費者承認有過沖動性的購物行為，而最為主要的原因是折扣和低價[9]，這些數(shù)據(jù)很大程度上反映出女性消費者更加追求物美價廉，顯示出女性消費者更加追求物美價廉的天性。

2.女性消費者更加重視口碑

女性消費者善于表達自己的各種購買經(jīng)歷和購買后的感受，她們的購買行為具有很強的互動性。一方面她們很喜歡在朋友推薦地點挑選鐘愛的商品，購買后也很熱情與他人分享自己“海淘”回來的“戰(zhàn)利品”。另一方面她們很重視口碑，購買前會去瀏覽其他購買者對于相關(guān)商品的評價，甚至是發(fā)起提問，以確定商品的真實性;購買后若是本次購買沒有達到心里的預(yù)期，對購買過程感到不滿意，她們就會在平臺上分享自己失敗的購買經(jīng)歷，給出購買建議。而一旦某種商品或者品牌被廣大女性消費者的吐槽后，就很容易受到更多消費者的“遺棄”，從而失去市場的優(yōu)勢。

3.享受購物所帶來的樂趣

女性相對于男性來說是更加感性的一個群體，愛美、喜歡購物是她們的天性。大部分女性的工作量和壓力相對于男性較輕松，所以她們會擁有更多時間去進行購物，她們能長時間在購物軟件上瀏覽各式各樣的商品，從中得到快樂;也能把商場當作“娛樂”場所，找到不一樣的快樂。在瀏覽的過程中，當她們看到打折及滿減類的商品時就不自覺產(chǎn)生想要購物的意愿，決意購選。她們享受拆開自己“海淘”回來的“戰(zhàn)利品”那一瞬間所帶來的快樂和滿足;反而當隔一段時間沒有進行購物，她們就會感到莫名的失落。女性越來越享受購物所帶來的樂趣，所以商家應(yīng)當努力為女性消費者打造更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足更多“剁手黨”強烈的消費愿望。

二、女性經(jīng)濟背景下的銷售策略研究

（一）確定精準的市場定位

當前的女性消費幾乎已經(jīng)覆蓋了消費市場的各個領(lǐng)域，消費市場繁冗復(fù)雜，不同的女性消費者對于消費品的需求會有很大的差異化，這是受到她們性格、愛好、職業(yè)、經(jīng)濟情況等原因的影響，因此企業(yè)在面對這個繁冗的消費市場的時候首先要做的是：細分市場，找準企業(yè)的市場定位，才能有針對性地開展產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和營銷。

一般來說，收入水平較高低和她們的消費水平和購物意愿是直接相關(guān)的，高經(jīng)濟收入的群體購買力和意愿就會相對比較高。因此企業(yè)可以先將目標消費客戶定位于受教育程度較高和經(jīng)濟收入較穩(wěn)定的女性。因為這一類女性消費群體有獨立的經(jīng)濟實力和較強的自我實現(xiàn)的愿望，她們愿意去嘗試接受新的事物，實現(xiàn)自我價值，企業(yè)對該類群體的精準把握具有很高的商業(yè)價值。企業(yè)經(jīng)營者可以在把握這類女性消費群體的消費需求的基礎(chǔ)上廣泛收集和獲取客戶的各方面的信息，然后通過大數(shù)據(jù)分析她們的消費需求的特點，再利用新媒體等各種渠道將企業(yè)的營銷信息傳播出去，做到全面推廣和精準投放，減少不必要的商業(yè)成本，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目的。

（二）建立完善的“她數(shù)據(jù)”庫

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，移動支付的頻率也越來越高，嘗試使用移動精準的營銷手段，將會更好服務(wù)于女性消費者，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。建立完善的“她數(shù)據(jù)”庫，可以將呈離散狀態(tài)的“她數(shù)據(jù)”進行整合和有效利用，幫助企業(yè)開展精準的營銷。

企業(yè)可以在符合法律規(guī)定和注意個人隱私保護的前提條件下，通過一定的信息技術(shù)手段，了解女性消費者的意向以及購買行為，預(yù)測女性消費市場的發(fā)展趨勢，分析出女性的消費特征以及不同類型的目標客戶之間的差異化，將所得到的信息加入“她數(shù)據(jù)”庫，為企業(yè)做出更為準確的營銷策略提供幫助。

（三）營銷風格應(yīng)更趨向年輕化、個性化

隨著傳統(tǒng)的消費觀念已經(jīng)離我們越來越遠，在消費市場上逐漸出現(xiàn)了更加年輕化個性化的消費需求的趨勢。在女性經(jīng)濟新的背景下，為了做到與時俱進，企業(yè)的營銷策略和宣傳風格也必須隨之而改變。想要牢牢抓住女性消費者的心，成功贏得市場占有率，企業(yè)經(jīng)營者要做到“除舊迎新”，拋棄過去陳舊的營銷思維，變革為把尊重女性獨特的個性風格融入到產(chǎn)品的營銷過程甚至是產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)中去。積極順應(yīng)市場變化，以年輕化、個性化的營銷風格為主導(dǎo)，利用強大的移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)最理想的營銷。

在現(xiàn)實生活當中，直覺和視覺的沖擊是引起女性消費者強烈欲望的最直接因素。針對女性消費者這種消費心理，企業(yè)經(jīng)營者可以在營銷風格上添加一些熱點時事元素、時尚潮流的標志等，開展精準營銷。除了利用女性的消費心理外，也可以在銷售過程當中附贈一些驚喜的小禮物，這種意料之外的驚喜會使得營銷的效果更佳;還可以著重把握產(chǎn)品的外在包裝的設(shè)計，例如加入一些年輕化的語言圖案、開展私人定制業(yè)務(wù)等多種服務(wù)方式，迎合她們追求個性化的需求，覺得自己購買的商品獨一無二。

（四）不斷提升顧客服務(wù)體驗

在新時代背景下女性消費者已經(jīng)不再滿足于“能用就行”的消費觀。她們的消費觀念逐漸轉(zhuǎn)化為：追求生活質(zhì)量的同時也更加重視消費過程中的服務(wù)體驗。企業(yè)經(jīng)營著可以抓住這一消費需求，在營銷的過程中，從體貼和關(guān)愛女性消費者的角度出發(fā)，嘗試加入情感的誘導(dǎo)，從而刺激她們的感性購買行為。

在具體的營銷當中可以如下做：第一，采用精美的產(chǎn)品包裝。商家可以在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，選擇迎合女性審美偏好的色彩搭配和流行的款式，用首因效應(yīng)的辦法獲得她們對產(chǎn)品或者是品牌的關(guān)注;第二，集思廣益。經(jīng)營者可以收集廣大消費者的創(chuàng)意，將她們的創(chuàng)意與產(chǎn)品本身的創(chuàng)作理念結(jié)合起來，讓消費者在消費過程中找到親切感，為企業(yè)的長期經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。第三，建立完善的售后服務(wù)體系。一方面可以用于及時收集顧客的意見反饋，與消費者保持有效的溝通，從而對企業(yè)的商品口碑進行管理，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象;另一方面也可以促進“二次”消費和有利于企業(yè)把握市場信息，抓住商機，贏得發(fā)展機會。

（五）差異化的價格促銷策略

靈活運用價格心理是營銷的重要手段。企業(yè)經(jīng)營者可以在制定銷售策略中采取一定的彈性的價格機制，例如多元化、差異化的價格策略來吸引女性消費者[10]。

具體來說，對于一些關(guān)乎于健康問題的商品，例如嬰兒的生活用品、綠色食品等這些可以采用高定價的策略，因為女性在做出最終的選擇時往往會將安全和健康作為首要考慮因素，從心理認定高價格的商品更具有安全保障。而對于一些一般的生活用品則可以采用“滿減”、“有買有送”等促銷方式，很大程度上滿足女性消費者消費追求物美價廉的購買心理;或者也可以巧妙利用相關(guān)的節(jié)日推出促銷的活動，獲得更多客戶，贏得市場占有率。

三、結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣及普及，使得人們的消費觀念隨之而發(fā)生變化。女性消費者的消費市場也相應(yīng)地呈現(xiàn)出豐富多彩的格局，自我意識和消費的特點也隨之有了很大的變化。基于此新的發(fā)展背景，本文通過描述經(jīng)濟得以發(fā)展的原因，分析經(jīng)濟當前發(fā)展的趨勢，歸納總結(jié)她們的消費特點，從而提出一些具有可以行性的策略：確定精準的市場定位，開展具有性的服務(wù)，進行全面推廣和精準投放，實現(xiàn)營業(yè)目的;建立“她數(shù)據(jù)”庫，為企業(yè)長期的營業(yè)奠定基礎(chǔ);通過提升顧客體驗，吸引顧客進行消費;改變營銷風格，引進年輕的理念等。希望這些建議對企業(yè)更好把握當前的市場機遇具有一定的啟示作用。

參考文獻：

[1] 李瑩亮.她經(jīng)濟：中國女性消費“掘金潮”來臨[J].科技與金融，2019（03）：49-55.

[2] 管健.數(shù)字經(jīng)濟按下女性獨立加速鍵[J].人民論壇，2019（31）：68-69.

[3] 呂君，張士強，王妍曦.“互聯(lián)網(wǎng)+她經(jīng)濟”商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（24）：91-93.

[4] 李文明，呂福玉.女性經(jīng)濟的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略[J].云南民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2015，32（01）：66-74.

[5] 金祖旭.電子商務(wù)市場中“她經(jīng)濟”模式精準營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（23）：59-61.

[6] 李光斗.抓住“她經(jīng)濟”發(fā)展紅利的秘笈[J].理財，2019（11）：10-11.

[7] 孫成成，鐘藝，謝海霞.“她經(jīng)濟”新形勢背景下的企業(yè)營銷策略研究[J].中國商論，2018（05）：58-60.

[8] 彭雨婷，鐘藝.面向“她經(jīng)濟”發(fā)展新形勢的電子商務(wù)營銷策略[J].中國集體經(jīng)濟，2020（01）：103-105.

[9] 李丹.基于女性消費特點的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].生產(chǎn)力研究，2019（07）：93-97.

作者簡介：

1、張小嬋 ?女，漢族，1995年11月生，廣東高州人， 本科，研究方向：企業(yè)管理

2、柳穎 ?女，漢族，1978年1月生，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略

項目：廣州工商學(xué)院工商管理重點學(xué)科建設(shè)階段性研究成果