政務(wù)微媒體輿情應(yīng)對(duì)策略研究

劉姍姍

摘 要：在突發(fā)公共事件的輿情應(yīng)對(duì)中政務(wù)微媒體在消除公眾對(duì)政府行動(dòng)的潛在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)人們對(duì)政府運(yùn)作的信任方面尤為重要。本文以政務(wù)微博@張家口發(fā)布回應(yīng) 11·28張家口爆炸事故中的政府通報(bào)為例，做文本分析，此次輿情應(yīng)對(duì)官方被廣為稱贊，并以此為例探尋政務(wù)微媒體在突發(fā)公共事件中應(yīng)做到明確責(zé)任，設(shè)置議程;政務(wù)透明，建立信任;言語(yǔ)平實(shí)，拉近距離等輿情應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共事件;政務(wù)微媒體;輿情應(yīng)對(duì);政務(wù)輿情

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 01-000-02

一、引言

近年來，突發(fā)公共事件頻發(fā)，大多首發(fā)于網(wǎng)絡(luò)爆料，網(wǎng)絡(luò)輿情如今是公眾了解政府最新動(dòng)態(tài)的重要途徑，也是政府了解公眾訴求、知悉民意的重要方式。政務(wù)微媒體的創(chuàng)新被用作一種工具，以提高公眾對(duì)政府決策、服務(wù)的認(rèn)識(shí)和支持，并增進(jìn)公眾對(duì)參與和透明度的理解，尤其是傳統(tǒng)媒體被削弱的時(shí)期。當(dāng)下政府如何有效運(yùn)用政務(wù)微媒體與公眾互動(dòng)是要解決的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

二、政務(wù)微媒體與政務(wù)輿情

政府機(jī)構(gòu)將社交媒體工具作為公共事務(wù)傳播媒介，通過分享公眾不知道或無法通過政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和其他媒體輕松訪問的內(nèi)容。社交媒體工具的高接受度反映在今天幾乎所有的政府部門都有其相應(yīng)的社交媒體工具，包括微博、微信、論壇等等，也就是本文所要探討的政務(wù)微媒體。

政務(wù)微媒體是WebN.0時(shí)代下政務(wù)信息公開的重要渠道，在傳播主流聲音和權(quán)威信息，回應(yīng)公眾關(guān)切等方面擔(dān)當(dāng)著不可或缺的角色，以政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端等新興媒體為主體的互聯(lián)網(wǎng)治理新格局已基本成型，在突發(fā)性公共事件的處理與應(yīng)對(duì)中，精準(zhǔn)開展輿情應(yīng)對(duì)、有效的化解矛盾和誤解、積極引導(dǎo)社會(huì)輿論等方面發(fā)揮著不可替代的作用。

截至2018年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)高達(dá)8.17億，在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)3.94億，占整體網(wǎng)民的47.5%。2019年1月22日，人民網(wǎng)輿情頻道發(fā)布《2018年度人民日?qǐng)?bào)政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告》中指出2018年政務(wù)微博的總閱讀量超過3890億，在政務(wù)公開、政民互動(dòng)、政務(wù)服務(wù)、規(guī)范運(yùn)營(yíng)方面均有明顯表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了從發(fā)布到問政再到行政的綜合價(jià)值升級(jí)，并繼續(xù)在政務(wù)新媒體矩陣中發(fā)揮核心作用。

2010年是我國(guó)微博元年，湖南桃源縣官方微博@桃源網(wǎng)是我國(guó)最早的政務(wù)微博，微博可謂是目前互聯(lián)網(wǎng)輿論的高發(fā)地與集中地。政務(wù)微博主要是指代表政府機(jī)構(gòu)和官員、因公共事務(wù)而設(shè)立的微博。是傾聽民意、發(fā)布信息、服務(wù)大眾的官方網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。希望與公眾達(dá)成良好的互動(dòng)模式，為公眾提供參政、議政、問政的平臺(tái)。

2014年國(guó)務(wù)院辦公廳明確提出：“加強(qiáng)政務(wù)微博、微信等信息公開平臺(tái)建設(shè)，使主流聲音和權(quán)威準(zhǔn)確的政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和公共信息傳播系統(tǒng)中廣泛傳播?！?/p>

2016年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳在印發(fā)的《關(guān)于在政務(wù)公開工作中做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》中要求進(jìn)一步提高政務(wù)微博、政務(wù)微信的開通率。政務(wù)微媒體已然成為關(guān)乎我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿論走向的重要一環(huán)。

在11.28張家口爆炸案發(fā)生兩周年的今天，我們來回顧一下近年來令人夸口稱贊，作為輿情應(yīng)對(duì)范本的張家口政務(wù)微媒體是如何在突發(fā)公共事件中響應(yīng)公眾請(qǐng)求，在復(fù)雜的事件驅(qū)動(dòng)交互中，積極地溝通，并成為政務(wù)微媒體輿情應(yīng)對(duì)的標(biāo)桿。

三、@張家口發(fā)布 輿情應(yīng)對(duì)行為分析

2018年11月28日00：41，河北省張家口市橋東區(qū)河北盛華化工有限公司附近發(fā)生一起爆炸起火事故。該輿情事件峰值傳播速度為每小時(shí)522條信息，事件持續(xù)2天11小時(shí)。根據(jù)有關(guān)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)，28日凌晨開始產(chǎn)生輿情，不斷高走，在官方進(jìn)行第二次通報(bào)時(shí)也就是早晨8點(diǎn)多達(dá)到輿情小高峰，后逐漸回落。在張家口市政府召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)達(dá)到另一輿情高峰，每一次的官方通報(bào)都會(huì)引發(fā)輿情的波動(dòng)，后逐漸回落。28日之后，有關(guān)“張家口爆炸”事件的討論聲量明顯減少，負(fù)面情緒占比明顯減少。

從事故發(fā)生到事故后續(xù)處理的整個(gè)過程中，張家口市政府召開了三次新聞發(fā)布會(huì)、張家口市委宣傳部官方媒體@張家口發(fā)布 七次發(fā)布事故進(jìn)展情況，處置時(shí)間和方式準(zhǔn)確得體，紛紛引來了網(wǎng)友們的稱贊：張家口市政府這次的輿情處置被網(wǎng)友稱之為“政務(wù)輿情回應(yīng)的典范”。

（一）官方及時(shí)發(fā)聲，避免謠言滋生

事件在11月28日00：41分發(fā)生，05：32分市委宣傳部官方微博@張家口發(fā)布 確認(rèn)事實(shí)，進(jìn)行了第一次事件通報(bào)，該消息簡(jiǎn)明扼要：①明確了爆炸地點(diǎn)在廠外，避免誤傳化工廠爆炸形成恐慌;②公布了傷亡人數(shù)，預(yù)先回應(yīng)了公眾對(duì)公共安全事故最關(guān)注的問題;③說明現(xiàn)場(chǎng)情況，使公眾同步獲悉事故態(tài)勢(shì)，并持續(xù)跟進(jìn)，公布了更詳細(xì)的事故信息、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展。事故發(fā)生在零點(diǎn)41分，關(guān)注的公眾有限，并未引發(fā)熱議。而大部分的公眾早晨都會(huì)看新聞，8：00am-10：00am是網(wǎng)絡(luò)活躍度較高的時(shí)間段之一。11月28日08：29，@張家口發(fā)布 再次發(fā)博，對(duì)爆炸事故做第二次通報(bào)。公布了更詳細(xì)的事故信息、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展、并表示哀悼與慰問，同時(shí)提醒市民不要前往圍觀。@張家口發(fā)布 和應(yīng)急管理部該時(shí)段發(fā)布通報(bào)，發(fā)揮了穩(wěn)定大局的作用。權(quán)威信息得以大量傳播，避免謠言滋生，維護(hù)了理智的輿論環(huán)境。

在事故發(fā)生的20小時(shí)，召開新聞發(fā)布會(huì)張家口市政府新聞辦召開了新聞發(fā)布會(huì)，符合國(guó)務(wù)院要求最遲24小時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)。雖然張家口市委宣傳部首次發(fā)聲并未抓住“黃金4小時(shí)”原則，但事故爆發(fā)在凌晨，情有可原。前三次通報(bào)只是確認(rèn)事實(shí)，并未對(duì)事件的原因進(jìn)行通報(bào)，突發(fā)公共事件大多需要時(shí)間查明原因，政府首先要做的是表明堅(jiān)定的立場(chǎng)和誠(chéng)懇的態(tài)度，而不是盲目地定性。避免出現(xiàn)新聞反轉(zhuǎn)，影響政府公信力。

（二）發(fā)布內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，有效化解輿情

與以往國(guó)內(nèi)突發(fā)性公共事故發(fā)生后的地方政府處理方式不同的是，張家口市委宣傳部官方微博@張家口發(fā)布 與應(yīng)急管理部發(fā)布的博文言簡(jiǎn)意賅，沒有一句多余的話，與常見的“5段通報(bào)4段溜須”格式形成鮮明對(duì)比，堪稱官方回應(yīng)范本，引發(fā)大量網(wǎng)友好評(píng)點(diǎn)贊。

雖然前幾次通報(bào)都未對(duì)事故的原因做過多的回應(yīng)，而僅是提到“事故原因正在調(diào)查核實(shí)中”，但在事件未調(diào)查清晰的時(shí)候做任何預(yù)判和解釋無疑是在“挖坑”。尤其是涉及主體較多，根源復(fù)雜，是無法在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查清楚的，為消解公眾的不滿情緒，政府更要注意誠(chéng)意和態(tài)度。張家口市政府“發(fā)聲”的內(nèi)容，與其他“不知情” “暫無法回應(yīng)”等冷反應(yīng)截然不同。

官方政務(wù)微媒體擁有的是權(quán)威性，新聞媒體擁有的是影響力，把握發(fā)聲權(quán)、發(fā)揮主動(dòng)性、傳播真消息，是有效化解輿情的不變法則。

（三）有溫度、有態(tài)度應(yīng)對(duì)，塑造政府形象

從張家口市委宣傳部官方微博@張家口發(fā)布 和張家口市政府發(fā)布會(huì)召開時(shí)間來看，第一次情況通報(bào)在凌晨五點(diǎn)、新聞發(fā)布會(huì)在晚上九點(diǎn)、會(huì)后通報(bào)在凌晨三點(diǎn)、發(fā)布會(huì)上全體人員對(duì)逝者進(jìn)行默哀，徹夜調(diào)查，不分晝夜的回應(yīng)公眾的疑慮，這一系列舉措，無不透出張家口市政府對(duì)本次事件的重視程度和人文關(guān)懷。

政府在突發(fā)公共事件的輿情回應(yīng)中，除了有誠(chéng)懇的態(tài)度，還要有關(guān)懷的溫度。這樣才能與公眾消除隔閡、建立信任。沒有溫度的回應(yīng)非但不能平息輿情，還可能刺激公眾情緒，惡化輿情走勢(shì)。輿情回應(yīng)主體即政務(wù)微媒體的言論應(yīng)該站在大多數(shù)公眾的立場(chǎng)上設(shè)身處地地感受他們的情緒，爭(zhēng)取與公眾產(chǎn)生共鳴情感。根據(jù)有關(guān)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，28日之后，即事件爆發(fā)一天后，有關(guān)“張家口爆炸”事件的討論聲量明顯減少，負(fù)面情緒占比明顯減少。張家口市政府及時(shí)、準(zhǔn)確的處理輿情危機(jī)效果明顯。

四、政務(wù)微媒體輿情應(yīng)對(duì)策略分析

（一）明確責(zé)任，設(shè)置議程

國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》中指出，涉及地方的政務(wù)輿情，按照屬地管理、分級(jí)管理、誰(shuí)主管誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則進(jìn)行回應(yīng)。在突發(fā)公共事件爆發(fā)時(shí)，大部分公眾對(duì)于事件并沒有全面的了解，所以任何風(fēng)吹草動(dòng)甚至是匪夷所思的謠言都可能引發(fā)公眾情緒的巨大波動(dòng)。在突發(fā)事件發(fā)生后，政府有關(guān)部門在處理事故相關(guān)輿情事件時(shí)，必須時(shí)刻了解自己所處的位置，明確自己是監(jiān)管者還是涉事者，必須第一時(shí)間了解事件情況，以客觀公正的態(tài)度，第一時(shí)間跟蹤輿情并研判輿情，設(shè)置傳播議程，積極引導(dǎo)輿論，坦誠(chéng)對(duì)待公眾，回應(yīng)社會(huì)的關(guān)切和質(zhì)疑，這樣才能消解公眾的不滿情緒，減少謠言等虛假信息的流傳，引導(dǎo)和把控輿論走向，贏得話語(yǔ)權(quán)和公眾對(duì)于政府的信任。

與此同時(shí)，政府還應(yīng)積極主動(dòng)、高頻次、多渠道發(fā)布相關(guān)信息，滿足相關(guān)媒體報(bào)道的需求和公眾的知情權(quán)，才能贏得輿情引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，從而化解輿情危機(jī)。

（二）政務(wù)透明，建立信任

以往的電子政府信任模式主要依賴于政府網(wǎng)站上的信息，而WebN.0時(shí)代的政務(wù)微媒體成為政府與公眾互動(dòng)的平臺(tái)，例如：國(guó)外的Facebook、Twitter和國(guó)內(nèi)的微博、微信等，2011年我國(guó)開始出現(xiàn)政務(wù)微博，2014年加強(qiáng)建設(shè)，2016年要求進(jìn)一步提升政務(wù)微博、微信的開通率，使主流聲音和權(quán)威的政務(wù)信息能夠在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和公共信息傳播系統(tǒng)中廣泛傳播。

美國(guó)傳播學(xué)者摩戈?duì)枺?013）認(rèn)為政府利用社交媒體的原因可以歸結(jié)為一個(gè)主要目標(biāo)：“代理機(jī)構(gòu)在所有可用的在線渠道上的代表”。也就是說政府在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有官方的渠道統(tǒng)一告知公眾政府的決策。政務(wù)微媒體要用好社交媒體交互性、平等性、易得性等特點(diǎn)，與公眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，樹立政府的公信力。

（三）言語(yǔ)平實(shí)，拉近距離

凱瑟琳·佛恩·班克斯在《危機(jī)傳播：基于經(jīng)典案例的觀點(diǎn)》中談到，“危機(jī)事件中，無論真相是否如輿論所討論的那樣，公眾潛意識(shí)里認(rèn)為公眾輿論就是客觀真相，所以處于危機(jī)事件中的組織需要做的是像公眾證明輿論并不是真的?！?/p>

在破解謠言、流言的過程中，政務(wù)微媒體的最大任務(wù)便是將有關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果即真相傳達(dá)給公眾。正是在這個(gè)過程中，許多政務(wù)微媒體運(yùn)營(yíng)并未找到對(duì)的方法，存在照本宣科，或?qū)⒄闹苯影徇\(yùn)至新媒體平臺(tái)上等問題。而過于嚴(yán)肅且并未站在公眾立場(chǎng)的官方話語(yǔ)并不適應(yīng)在新媒體平臺(tái)上向擁有多種情緒的公眾所傳達(dá)，也起不到較好的傳播效果。

政務(wù)微媒體在輿情回應(yīng)的過程中，要避免形式主義和官僚主義的作風(fēng)，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)不失幽默風(fēng)趣，采取公眾喜聞樂見的方式和新媒體形式進(jìn)行傳播，盡量使用“草根話語(yǔ)”，拉近與公眾的距離，讓公眾不僅“愿意看”，而且“看得懂”，才能夠起到事半功倍的傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

政務(wù)微媒體是近年來國(guó)家大力發(fā)展和支持的政務(wù)公開平臺(tái)和方式，政府通過微媒體提供更頻繁、更透明的在線信息，以提高公眾對(duì)政府決策、服務(wù)的認(rèn)識(shí)和支持。對(duì)樹立政府形象，贏得公眾的理解有較大影響。各級(jí)政務(wù)微媒體在突發(fā)公共事件的輿情應(yīng)對(duì)中要做到及時(shí)發(fā)聲、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、溫暖人心。在此次突發(fā)事故中，政務(wù)微博@張家口發(fā)布 在網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)期、蔓延期和沉淀期中均給出了不錯(cuò)的應(yīng)對(duì)，值得大力推廣學(xué)習(xí)。

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