農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度、意愿與行為的相關(guān)差異研

古麗皮婭·玉蘇甫

[摘要]農(nóng)村的食品安全問題一直是我國治理及規(guī)范的重點(diǎn)，受地域位置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及觀念意識(shí)等因素的影響，農(nóng)村成為食品安全事故的高發(fā)地。通過分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)村食品安全狀況易受居民消費(fèi)態(tài)度、意愿及行為的影響。因此，本文對(duì)農(nóng)村食品安全消費(fèi)在態(tài)度、意愿、行為等因素的差異性進(jìn)行探究與分析，發(fā)現(xiàn)食品安全問題根源所在，以期達(dá)到減少農(nóng)村食品安全事件的目的。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村;食品安全;消費(fèi);差異

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202001

雖然我國對(duì)食品安全的規(guī)范與監(jiān)督在不斷地改革與完善，但問題仍然存在，其中農(nóng)村區(qū)域的食品安全隱患更為明顯。農(nóng)村食品安全事件產(chǎn)生的原因主要有：（1）食品源頭。為農(nóng)村區(qū)域供給食品的源頭企業(yè)存在很大的安全隱患，大部分未通過食品安全認(rèn)證，不符合國家食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，政府及相關(guān)部門的監(jiān)督與檢測力度也相對(duì)薄弱，重視呈度明顯不足，導(dǎo)致大量問題食品流入農(nóng)村;（2）消費(fèi)觀念及收入水平。農(nóng)村居民受自身消費(fèi)觀念的影響，對(duì)食品安全和自身健康之間的關(guān)聯(lián)性認(rèn)識(shí)不足，加上受收入水平的限制，讓農(nóng)村居民的食品消費(fèi)更傾向于廉價(jià)商品，這給食品安全管控增加了隱患;（3）飲食習(xí)慣。農(nóng)村居民自身的飲食習(xí)慣也容易造成食品安全上的問題。要想有效解決農(nóng)村的食品安全問題，既需要政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)部門加大監(jiān)管力度，又需要全社會(huì)、各行業(yè)的相互配合，從而有效遏制農(nóng)村食品安全隱患[1-3]。

大量的數(shù)據(jù)分析及實(shí)踐證明，農(nóng)村食品安全消費(fèi)受農(nóng)村居民消費(fèi)態(tài)度、意愿、行為等因素的影響，且各影響因素之間存在差異性，通過分析這三者數(shù)據(jù)以及其之間的差異現(xiàn)象，可以為農(nóng)村食品消費(fèi)政策的制定提供數(shù)據(jù)支持，從而有效促進(jìn)農(nóng)村食品安全體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村食品安全消費(fèi)[4]。

1 農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度、意愿與行為相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取與分析

1.1 數(shù)據(jù)獲取

為提高農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度、意愿、行為相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客觀性與準(zhǔn)確性，選擇隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)獲?。弘S機(jī)抽取200個(gè)自然村（所抽取的自然村涵蓋不同地域、不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、不同收入水平、不同消費(fèi)習(xí)慣），在每個(gè)村落中隨機(jī)抽取10戶家庭，以問卷調(diào)查的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，問卷的問題內(nèi)容主要圍繞消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為三個(gè)方面，以問卷中所獲取的數(shù)據(jù)作為分析三者之間差異的依據(jù)。

1.2 分析方法

首先運(yùn)用全局自相關(guān)分析形成農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度、意愿、行為的布局框架;之后通過局部自相關(guān)分析對(duì)消費(fèi)因素分布區(qū)域做出具體判斷;最后驗(yàn)證農(nóng)村食品消費(fèi)在態(tài)度、意愿、行為這三者之間各自的差異性影響。

1.2.1 全局自相關(guān)分析

全局自相關(guān)分析主要利用全局莫蘭指數(shù)來完成，其公式如下：

1.2.2 局部自相關(guān)分析

局部自相關(guān)分析主要利用局部莫蘭指數(shù)來完成，其公式如下：

1.2.3 莫蘭散點(diǎn)圖分析

莫蘭散點(diǎn)圖是以Zi為橫坐標(biāo)（即消費(fèi)態(tài)度、意愿、行為的標(biāo)準(zhǔn)化量值）、以∑wij‘Zj為縱坐標(biāo)（即消費(fèi)態(tài)度、意愿、行為的加權(quán)平均值）的居民消費(fèi)因素分布圖。

1.3 分析結(jié)果

通過莫蘭指數(shù)公式計(jì)算出農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度、意愿及行為的莫蘭指數(shù)，如表1所示。

繪制出農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度、意愿及行為的莫蘭指數(shù)散點(diǎn)圖，如圖1～圖3所示。

2 農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為相關(guān)差異的因素分析

2.1 農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)意愿的差異因素分析

2.1.1 主觀規(guī)范方面

主觀規(guī)范，即農(nóng)村居民在購買安全食品時(shí)受參照群體及社會(huì)環(huán)境的影響程度。農(nóng)村居民購買某件安全食品的意愿易受親朋好友及村屯鄰居消費(fèi)態(tài)度的影響，個(gè)別消費(fèi)者對(duì)某件安全食品評(píng)價(jià)的優(yōu)劣也會(huì)通過親友、鄰里之間的傳播效應(yīng)擴(kuò)散至整個(gè)消費(fèi)群體，從而影響全村甚至是臨近區(qū)域的消費(fèi)環(huán)境。如果某件安全食品其消費(fèi)參照群體的評(píng)價(jià)及周圍消費(fèi)環(huán)境的反映是積極的，那么農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于此商品從消費(fèi)態(tài)度到消費(fèi)意愿的過渡效果明顯;如果消費(fèi)參照群體的評(píng)價(jià)及周圍消費(fèi)環(huán)境的反映是消極的，那么將會(huì)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者從消費(fèi)態(tài)度到消費(fèi)意愿的過渡造成制約影響[5]。

通過調(diào)查可以看出，農(nóng)村居民對(duì)于安全食品的消費(fèi)意識(shí)缺乏主動(dòng)性，如果對(duì)于食品安全消費(fèi)要從消費(fèi)態(tài)度過渡到消費(fèi)意愿，則需要依賴周圍人的建議。出現(xiàn)該現(xiàn)象的主要原因：（1）農(nóng)村消費(fèi)方式具有特殊性，農(nóng)村居民對(duì)于食品的傳統(tǒng)消費(fèi)理念是將價(jià)格放在消費(fèi)意愿的第一位，對(duì)于食物本身是否安全、質(zhì)量是否有保障則放在其次甚至忽略，而安全食品的消費(fèi)方式則恰恰相反，它更注重食品的安全性，價(jià)格上也相對(duì)較高一些，這無形中削弱了農(nóng)村居民對(duì)于食品安全消費(fèi)的主觀意愿[6-7];（2）安全食品的消費(fèi)市場在農(nóng)村區(qū)域的發(fā)展還在起步階段。對(duì)于食品安全的宣傳與普及在農(nóng)村區(qū)域尚未實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，導(dǎo)致農(nóng)村居民對(duì)于食品安全消費(fèi)信息的獲取僅限于“口口相傳”，傳播過程中所形成的誤解與偏差將直接導(dǎo)致消費(fèi)態(tài)度的消極化，對(duì)于安全食品的消費(fèi)意愿也會(huì)因此被弱化。

2.1.2 感知控制方面

感知控制分為感知效果和感知阻礙。感知效果即消費(fèi)者對(duì)食品所收獲效果的預(yù)判，如購買某件安全食品是否能為家人及自身帶來好的效果;感知阻礙則是在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的制約因素。感知效果影響大于感知阻礙影響，將能夠促進(jìn)消費(fèi)態(tài)度向消費(fèi)意愿的過渡。例如某件安全食品在安全健康方面具有明顯的預(yù)期效果，在消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生費(fèi)用、時(shí)間、便捷等方面的制約也相對(duì)較小，那么消費(fèi)態(tài)度向消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)化將呈明顯積極態(tài)勢;反之，如果該食品雖然在安全質(zhì)量、健康標(biāo)準(zhǔn)等方面均優(yōu)勢明顯，但在消費(fèi)過程中所消耗的消費(fèi)成本、時(shí)間精力等遠(yuǎn)高于安全食品所形成的優(yōu)勢效果，那么也會(huì)造成消費(fèi)態(tài)度向消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化條件的缺失[8-9]。

2.1.3 農(nóng)村食品安全消費(fèi)意愿與消費(fèi)態(tài)度的差異形成的原因

結(jié)合2.1.1與2.1.2所述，可以得出形成農(nóng)村食品安全消費(fèi)意愿與消費(fèi)態(tài)度的差異原因有：（1）受農(nóng)村安全食品市場發(fā)展程度的制約，農(nóng)村相較于城市更難獲得安全食品，限制了農(nóng)村安全食品消費(fèi)群體的擴(kuò)大;（2）食品安全信息獲取來源匱乏、宣傳方式不到位、規(guī)范意識(shí)不強(qiáng)讓農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于安全食品及食品安全問題的認(rèn)識(shí)與理解存在較大偏差，阻礙了安全食品購買力的提高;（3）傳統(tǒng)消費(fèi)觀點(diǎn)使農(nóng)村消費(fèi)者更愿意將資金用于購買更保值、更實(shí)用的消費(fèi)品，而食品屬于消耗品，且價(jià)格也相對(duì)高于普通食品，使得農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于安全食品的消費(fèi)意愿被弱化[10]。

2.2 農(nóng)村食品安全消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的差異因素分析

消費(fèi)者對(duì)于某件安全食品從消費(fèi)態(tài)度過渡到消費(fèi)意愿后，將會(huì)向消費(fèi)行為方向進(jìn)行再次過渡。消費(fèi)行為的產(chǎn)生是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但積極的消費(fèi)意愿卻不一定會(huì)生成消費(fèi)行為。一件安全食品能否讓消費(fèi)者從消費(fèi)意愿向消費(fèi)行為進(jìn)行有效過渡，還會(huì)受到食品安全消費(fèi)環(huán)境的影響，食品安全消費(fèi)環(huán)境包含了影響消費(fèi)者對(duì)食品安全消費(fèi)意愿的所有外部條件，即食品安全監(jiān)管及消費(fèi)者權(quán)益保障等制度的實(shí)施與規(guī)范、食品安全消費(fèi)市場在農(nóng)村區(qū)域的建設(shè)與發(fā)展、傳統(tǒng)食品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等。

2.2.1 食品安全監(jiān)管及消費(fèi)者權(quán)益保障等制度的實(shí)施與規(guī)范

政府及相關(guān)監(jiān)管部門的檢測與管控在很大程度上可以制約食品安全問題的發(fā)生，使食品安全消費(fèi)市場規(guī)范化，進(jìn)而有效保護(hù)消費(fèi)者的健康安全和合法權(quán)益。政府及相關(guān)部門對(duì)于有關(guān)食品安全消費(fèi)制定規(guī)定的推行與實(shí)施，將直接影響消費(fèi)者對(duì)于安全食品的購買方向及消費(fèi)行為。政府對(duì)于食品安全消費(fèi)宣傳力度的加大將有效促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于安全食品從消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)向消費(fèi)行為[11]。

2.2.2 食品安全消費(fèi)市場在農(nóng)村區(qū)域的建設(shè)與發(fā)展

農(nóng)村消費(fèi)群體對(duì)商品的消費(fèi)程度與消費(fèi)市場的建設(shè)與發(fā)展程度具有重要的關(guān)系，從“家電下鄉(xiāng)”中便可看出，“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施較早，消費(fèi)市場發(fā)展已趨于完善，家電市場在農(nóng)村區(qū)域的普及與擴(kuò)展讓農(nóng)村家電消費(fèi)群體快速擴(kuò)大，農(nóng)村居民對(duì)于家電的購買力也逐漸提升。相較于家電市場，食品安全市場在農(nóng)村區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀尚不明朗，加之城鄉(xiāng)發(fā)展差距的加大、農(nóng)村配套基礎(chǔ)設(shè)施的落后、相關(guān)企業(yè)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場不看好等因素，都讓安全食品消費(fèi)市場在農(nóng)村的發(fā)展勢頭及覆蓋面積受到嚴(yán)重的抑制和束縛。

2.2.3 傳統(tǒng)食品消費(fèi)觀念的影響與轉(zhuǎn)變

消費(fèi)觀念的形成需要通過長期消費(fèi)行為的積累，對(duì)于消費(fèi)者之后消費(fèi)方向與意識(shí)的影響是深刻的，某件安全食品的購買數(shù)量很大程度上受消費(fèi)習(xí)慣的支配。這是因?yàn)槿藗兌紩?huì)盡可能地想要讓商品發(fā)揮最大效用，而效用擴(kuò)大的最好方法就是保持習(xí)慣、重復(fù)選擇，如果打破習(xí)慣、嘗試新選擇就會(huì)給效果的體現(xiàn)帶來不確定因素，而農(nóng)村居民對(duì)新生事物在接受上相對(duì)緩慢，所以對(duì)于安全食品這一新生事物，農(nóng)村消費(fèi)者往往選擇繞開而不是去嘗試，這也給農(nóng)村食品安全消費(fèi)的發(fā)展造成影響。此外，飲食習(xí)慣也是影響安全食品購買力的因素之一。

3 促進(jìn)農(nóng)村食品安全消費(fèi)態(tài)度、意愿與行為的建議

3.1 加強(qiáng)政府的監(jiān)督與管控力度

積極制定與實(shí)施食品安全相關(guān)的政策與規(guī)范，樹立政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)在食品安全上的可信度與權(quán)威性，強(qiáng)化在食品源頭、食品運(yùn)輸、食品儲(chǔ)存、食品銷售等環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)檢測與管控，增強(qiáng)專業(yè)化人員隊(duì)伍的建設(shè)，提升技術(shù)人員的素質(zhì)與能力，有效保障農(nóng)村食品消費(fèi)的安全性。

3.2 建設(shè)農(nóng)村食品安全消費(fèi)市場

分級(jí)、分層建設(shè)農(nóng)村安全食品市場，讓農(nóng)村安全食品以滲透的方式在農(nóng)村居民中普及，同時(shí)加快農(nóng)村安全食品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進(jìn)度，讓農(nóng)村食品安全消費(fèi)市場得到有力的支持與保障[12]。此外，相關(guān)配套服務(wù)（如上游合作、物流運(yùn)輸、售后質(zhì)保等）的推進(jìn)，在完善農(nóng)村食品安全消費(fèi)市場方面也發(fā)揮著不可或缺的作用。此外，還要加強(qiáng)政府扶持力度，鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)、商家的開辦，制定優(yōu)惠政策，促進(jìn)安全食品產(chǎn)業(yè)鏈的形成，拓展農(nóng)村食品安全消費(fèi)市場的整體規(guī)模。

3.3 重視傳播效應(yīng)的發(fā)揮

現(xiàn)階段，電視與網(wǎng)絡(luò)也在農(nóng)村區(qū)域逐步覆蓋與普及，在食品安全的宣傳上要充分利用電視與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，增加對(duì)食品安全消費(fèi)的正面報(bào)道與傳播，并以事件案例的形式回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于食品安全的負(fù)面新聞與謠言，幫助農(nóng)村居民消除對(duì)食品安全消費(fèi)的錯(cuò)誤理解，使其做出正確判斷。此外，（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）還可以利用短信、微信等形式向農(nóng)村居民發(fā)送食品安全小貼士，建立食品安全移動(dòng)知識(shí)講堂，方便農(nóng)村居民了解與認(rèn)識(shí)食品安全消費(fèi)。

4 結(jié) 論

實(shí)踐證明，近幾年農(nóng)村居民在消費(fèi)能力、消費(fèi)水平及消費(fèi)態(tài)度等方面呈現(xiàn)上升趨勢，然而依然存在較多的食品安全隱患，其主要是由于制度規(guī)范不完善、政府監(jiān)管的約束力較弱、安全食品消費(fèi)方面的基礎(chǔ)性建設(shè)未在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)有效普及、農(nóng)村居民固有的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變性差、飲食習(xí)慣的差異性等。要想有效解決農(nóng)村的食品安全問題，有效遏制農(nóng)村食品安全隱患，就需要政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)部門加強(qiáng)重視力度，需要全社會(huì)、各行業(yè)的相互配合。

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