論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求

王悅

【摘 要】廣告作為商家促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種現(xiàn)代化營銷傳播手段，它具有較豐富的真實(shí)情感和強(qiáng)烈的告知性，能夠通過現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男问綄V告中的產(chǎn)品信息告知受眾，并利用現(xiàn)代廣告創(chuàng)業(yè)情感訴求手段，來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的真實(shí)情感，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的營銷目的。本文針對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求展開深入研究，分析現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中情感訴求的概念和優(yōu)勢特點(diǎn)，講述情感訴求在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用原則，并以指導(dǎo)性為目的，為其提供幾點(diǎn)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意情感訴求應(yīng)用要點(diǎn)，以供參考。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代;廣告創(chuàng)意;情感訴求

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意是廣告的靈魂，擁有良好的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略能夠很好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代廣告的成功，而情感訴求作為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略中較為高效的一種手段，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中滲透情感因素，能夠使現(xiàn)代廣告更具有藝術(shù)性和表現(xiàn)力，從而起到打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)情感，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理的營銷作用?；诖?，應(yīng)如何正確在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中運(yùn)用情感訴求，并需要注意哪些應(yīng)用要點(diǎn)，是本文重點(diǎn)研究的內(nèi)容。

一、現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中情感訴求的概念和優(yōu)勢

所謂現(xiàn)代廣告創(chuàng)意情感訴求概念，是指現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中會(huì)根據(jù)人們豐富的情感特點(diǎn)，采取最具有感性說服的方法，向社會(huì)群眾表達(dá)廣告中富含的豐富情感，以使其對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生良好情感與反應(yīng)?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求，多數(shù)是以情感入手，利用生動(dòng)的語言文字，親近的聲音語句，深刻的含義，來打動(dòng)社會(huì)群眾的內(nèi)心，激發(fā)群眾的真實(shí)情感，從而調(diào)動(dòng)出人們的購買欲望，達(dá)到購買行為。一般來說，人們?cè)诋a(chǎn)生購買行為時(shí)，往往是情感活動(dòng)最強(qiáng)烈的時(shí)候，當(dāng)人的情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，那么人們的購買行為也就越容易產(chǎn)生，也就是說明人們的購買行為產(chǎn)生與否完全是取決于個(gè)人情感的。因此，為激發(fā)現(xiàn)代群眾的購買欲望，促進(jìn)人們產(chǎn)生購買行為，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意便會(huì)通過注入情感因素，以情感訴求點(diǎn)為主要手段，利用情感誘發(fā)群中產(chǎn)生情感聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)人們產(chǎn)生購買行為。

二、情感訴求在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用原則

（一）真實(shí)情感運(yùn)用原則

情感訴求中真實(shí)情感在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用原則，主要是以“說實(shí)話、抒真情”為主，只有擁有誠懇且真心實(shí)意的廣告訴求，才能通過現(xiàn)代廣告達(dá)到以情動(dòng)人，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買欲望并實(shí)現(xiàn)購買行為的營銷目的。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在觀看現(xiàn)代廣告時(shí)，若是能夠?qū)V告中富含豐富真實(shí)情感的語句和聲音產(chǎn)生好感，并從情感上被它所征服產(chǎn)生共鳴，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。著名的美國心理學(xué)家阿恩海姆曾明確表明，藝術(shù)創(chuàng)造并不是憑空創(chuàng)造，而是藝術(shù)家通過在日常生活中不斷地體驗(yàn)和積累，然后以知覺為媒介而創(chuàng)造的，這種創(chuàng)造形式是對(duì)客觀對(duì)象表現(xiàn)性的知覺。而具有感情訴求特質(zhì)的現(xiàn)代廣告本身是屬于一種浪漫型的現(xiàn)代藝術(shù)，它的創(chuàng)作基礎(chǔ)是以現(xiàn)實(shí)為基準(zhǔn)，以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照，通過廣告形式向消費(fèi)者表達(dá)出它自身不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情的真實(shí)情感。只有這種現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的真實(shí)情感運(yùn)用手段，才能向社會(huì)群眾表達(dá)出現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中最深處對(duì)生活的熱愛和憧憬，并真正被消費(fèi)者所接受。

（二）理性浪漫運(yùn)用原則

日本著名廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大師松井桂三曾說過：“在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，情感通常是其中一種必不可少的創(chuàng)作元素，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中加入情感訴求，能夠把觀賞者的目光和真實(shí)情感吸引過來，讓觀看者在觀看現(xiàn)代廣告過程中獲得全新的真實(shí)感受?！边@也就說明，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求最基本的運(yùn)用原則便是要具有創(chuàng)作的沖動(dòng)，要確保創(chuàng)作出的現(xiàn)代廣告能夠表現(xiàn)出激情，且具備理性浪漫的特點(diǎn)，只有在這種情感狀態(tài)下，才能使創(chuàng)作出的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成為一項(xiàng)較優(yōu)秀的作品。但是，富含情感訴求的現(xiàn)代廣告與一般的藝術(shù)創(chuàng)作不同，它的主要目的是為促進(jìn)消費(fèi)者通過觀看廣告而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，它的創(chuàng)作目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，一般的藝術(shù)創(chuàng)作所富含的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的，但富含情感訴求的現(xiàn)代廣告就必須要注重效應(yīng)、要直觀和通俗易懂，要確保觀看者能夠在短時(shí)間內(nèi)理解廣告中的真實(shí)情感。因此，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意就必須既能夠宣泄激情，又能夠確保在情感宣泄的同時(shí)，保持一定的理性控制，也就是“理性浪漫”運(yùn)用原則。

三、現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中情感訴求的應(yīng)用要點(diǎn)

（一）要重點(diǎn)突出“真”情感

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求應(yīng)用要點(diǎn)，首先要重點(diǎn)突出“真”情感，只有突出“真”情感，才能建立商品信譽(yù)、維護(hù)消費(fèi)者利益。而所謂的“真”就是在創(chuàng)作現(xiàn)代廣告時(shí)，要蘊(yùn)含真實(shí)情感，要具備以情動(dòng)人心的情感訴求，當(dāng)一個(gè)現(xiàn)代廣告具備“真”情感的情感訴求，便能夠真正發(fā)揮出現(xiàn)代廣告的宣傳作用及影響力。因此，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的“真”情感訴求不容忽視。例如：山葉鋼琴的廣告語“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語，這一廣告語的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是在抓住父母的心態(tài)基礎(chǔ)上，從父母的角度出發(fā)，采用攻心策略，以學(xué)鋼琴有利于孩子身心健康成長為主，而不是以鋼琴的優(yōu)點(diǎn)為主，以此作為吸引孩子父母的一種營銷手段。但不得不說，這種現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的確有效，大多數(shù)的父母都認(rèn)可且認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是在認(rèn)同觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上便產(chǎn)生了購買行為。這也就表明現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求一定要具有“真”的情感要點(diǎn)，只有具有真實(shí)情感，才能達(dá)到以情動(dòng)人，以情震撼人心的目的。

（二）要盡量避免文化沖突

第一，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中情感訴求的應(yīng)用要點(diǎn)，必須要掌握當(dāng)?shù)乇就廖幕谝颜莆蘸兔鞔_的基礎(chǔ)上在適當(dāng)融入情感訴求，以此來盡量避免現(xiàn)代廣告在創(chuàng)作過程中與當(dāng)?shù)乇就廖幕a(chǎn)生沖突。所以，在創(chuàng)作現(xiàn)代廣告時(shí)，相關(guān)創(chuàng)作人員一定要先了解當(dāng)?shù)氐谋就廖幕惋L(fēng)土人情，要掌握不同民族人群的信仰背景和文化背景，尤其是在運(yùn)用情感訴求創(chuàng)作現(xiàn)代廣告時(shí)，要避免與本土文化產(chǎn)生沖突。只有當(dāng)現(xiàn)代廣告中應(yīng)用的情感訴求與當(dāng)?shù)匚幕e淀相切合，才能保證創(chuàng)作出的現(xiàn)代廣告更容易被當(dāng)?shù)厝罕娝邮埽@得認(rèn)可和認(rèn)同。例如：京東的《JOY年俗藝人》這支廣告是在2018年2月10日上線的，廣告內(nèi)容主要是以京東吉祥物為主，讓京東吉祥物JOY中國民間拜訪老手藝人，在這支廣告中，不僅充分體現(xiàn)出“傳承匠心精神”的中華傳統(tǒng)文化，還帶領(lǐng)廣大社會(huì)群眾進(jìn)一步了解中國民俗藝術(shù)：剪紙、皮影、玉雕、女紅燈民俗活動(dòng)，充分表現(xiàn)出中國濃厚的鄉(xiāng)土味，加深社會(huì)群眾對(duì)此廣告的親切感，讓社會(huì)群眾更容易接受此廣告。

（三）要與全人類環(huán)保相結(jié)合

在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，環(huán)保事業(yè)一直是全社會(huì)及全人類所重點(diǎn)關(guān)注的大事件，在現(xiàn)代廣告中應(yīng)用情感訴求，可與全人類環(huán)保相結(jié)合，將社會(huì)中所需要環(huán)保的食物與環(huán)境設(shè)計(jì)其中，倡導(dǎo)人們強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)，督促人們生產(chǎn)出更多節(jié)能、環(huán)保及省財(cái)?shù)暮卯a(chǎn)品。同時(shí)，與全人類環(huán)保相結(jié)合的現(xiàn)代廣告還應(yīng)具備較強(qiáng)的人文關(guān)懷精神，要找準(zhǔn)科學(xué)與人文的契合點(diǎn)，將單純的產(chǎn)品基本功能宣傳上升至一種深刻的人文思想宣傳，以此來提高現(xiàn)代廣告創(chuàng)意品質(zhì)。例如：“北京真實(shí)的模樣”這一公益廣告，選用背景天安門廣場、鳥巢、CCTV大樓等北京標(biāo)志性地標(biāo)作為元素，將原本該有的理想型藍(lán)天白云作背景，讓社會(huì)群眾更直觀的感受到擁有良好空氣背景下的北京建筑形象與現(xiàn)實(shí)中霧霾天氣背景下北京建筑形象之間的差異，并形成強(qiáng)烈的視覺沖擊和對(duì)比。讓人們通過觀看此條公益廣告來回想起最初無污染空氣下的北京是多么美好、多么珍貴，以此來呼吁大家要愛護(hù)環(huán)境，加強(qiáng)社會(huì)群眾環(huán)保意識(shí)。

總而言之，與以往傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不同，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意是具有生動(dòng)、形象、活潑等大眾文化藝術(shù)特點(diǎn)的，是現(xiàn)代社會(huì)中多種文化的重要形態(tài)之一，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中滲透情感要素，有助于通過現(xiàn)代廣告的形式激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為。但是，若想在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中有效滲透情感訴求，利用情感訴求帶動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，就必須要重點(diǎn)突出現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的“真”情感，盡量避免與現(xiàn)代文化產(chǎn)生沖突，要與全人類環(huán)保相結(jié)合。只有這樣，才能確?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意既能體現(xiàn)出時(shí)代氣息特點(diǎn)，又能夠獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

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