傳播學(xué)視角下的用戶畫像的研究

廖琛容子

摘? ? 要：如今的移動(dòng)端已經(jīng)成為個(gè)性化定制和個(gè)性化服務(wù)的標(biāo)志，我們?cè)絹碓匠聊缬谝苿?dòng)端定制化的場(chǎng)景。而這背后是基于移動(dòng)端用戶大數(shù)據(jù)的解讀和顆粒感精細(xì)的用戶畫像。目前基于用戶畫像的研究主要集中在信息學(xué)、市場(chǎng)營銷、統(tǒng)計(jì)學(xué)等維度，鮮少在傳播學(xué)視角下研究用戶畫像，場(chǎng)景概念的引入傳播學(xué)為用戶畫像在傳播學(xué)范疇的研究帶來新契機(jī)，有研究者認(rèn)為場(chǎng)景理是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接變革，在萬物互聯(lián)的時(shí)代審視場(chǎng)景，它可以被看作物聯(lián)網(wǎng)世界的“超鏈接”，是解決人與人、人與物、人與環(huán)境及人與智慧機(jī)器連接的關(guān)鍵。當(dāng)半機(jī)器人的誕生打破了人與機(jī)器的邊界，我們不僅需要建立連接，更需要與機(jī)器智慧在共同語境下真正對(duì)話。本文認(rèn)為用戶畫像可以解決人機(jī)交互中的編碼和解碼問題，它與場(chǎng)景密不可分，使更多場(chǎng)景成為可能，它為拓寬傳播學(xué)媒介研究的視角帶來更多思考和可能。為傳播學(xué)研究人與智慧機(jī)器的對(duì)話提供新視角。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)用戶畫像;場(chǎng)景編碼和解碼

一、傳播的核心是交互（對(duì)話）

自從信息的概念被引入傳播學(xué)以后，傳播學(xué)研究跳出了社會(huì)關(guān)系和符號(hào)研究的樊籠，拓展到從社會(huì)信息系統(tǒng)的角度探索其運(yùn)行規(guī)律的范疇。信息的互動(dòng)不僅存在于人與人之間，我們可以看到如今物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們可以通過一個(gè)超級(jí)app來操控智能家居，機(jī)器智慧與人類智慧的競(jìng)爭(zhēng)從未停歇，在5G時(shí)代和人工智的下一個(gè)未來，傳統(tǒng)的邊界被打破，新的融合正在發(fā)生，傳播學(xué)作這一交叉性、邊緣性、綜合性學(xué)科對(duì)于探索未知，解讀智能化時(shí)代的信息傳播和溝通規(guī)律有著非凡的意義。因此用物聯(lián)網(wǎng)和信息的概念重新定義傳播學(xué)，傳播學(xué)研究的是以信息為載體建立萬物互聯(lián)世界的連接的方式和規(guī)律。傳播學(xué)（communication）解決的核心問題其實(shí)是交互（對(duì)話）。

二、傳播學(xué)視角下的用戶畫像

用戶畫像誕生于計(jì)算機(jī)學(xué)科研究，由交互設(shè)計(jì)之父Allen. Cooper率先提出。他將用戶畫像定義為“基于用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”，“一個(gè)從海量數(shù)據(jù)中獲取的、由用戶信息構(gòu)成的形象集合”。用戶畫像簡(jiǎn)單的來說就是用戶標(biāo)簽的集合，他是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)生的。用戶畫像雖是新理念，但是用戶的標(biāo)簽化由來已久。沃爾瑪就通過對(duì)購物單的研究發(fā)現(xiàn)了啤酒與尿布的購買相關(guān)性，重現(xiàn)了夜晚男士會(huì)在百無聊賴之下被家人催促去買尿布時(shí)購買一罐啤酒解悶的場(chǎng)景。但大數(shù)據(jù)時(shí)代，依然是那個(gè)被迫去購買尿布的男士，移動(dòng)端能給他推送附近有哪些酒吧，育兒相關(guān)新聞，早教學(xué)習(xí)app….這個(gè)案例很好的說明了人類思維與機(jī)器思維的區(qū)別，人類習(xí)慣將復(fù)雜世界抽象化，因?yàn)閹捄陀?jì)算能力不足，用概念和公式抽象化理解復(fù)雜世界是人思維的特征。然而云計(jì)算、人工智能打破了這種認(rèn)知世界的方式。Alpha Go 對(duì)戰(zhàn)圍棋九段的勝利充分展現(xiàn)了機(jī)器思維的威力，因?yàn)樽銐虻膸捄椭笖?shù)級(jí)的計(jì)算分析能力，計(jì)算機(jī)可以更加復(fù)雜化精細(xì)化的反映真實(shí)世界本身。所以過去我們只能發(fā)現(xiàn)紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)世界中的一種或幾種關(guān)聯(lián)，而今天萬事萬物都有望建立互聯(lián)。過去有用的信息才會(huì)被紀(jì)錄下來，而今天被記錄下來的信息都是有用的。過去傳播學(xué)更多的關(guān)注媒介與內(nèi)容，而今天，則更關(guān)注更好地建立媒介和人的連接，而在人工智能時(shí)代，我們稱之為——“對(duì)話”。我們希望這種對(duì)話不僅能夠?qū)崿F(xiàn)彼此的信息能夠傳遞、理解、并且建立一種共情，人可以把智能機(jī)器引入對(duì)于人類社會(huì)文化和語境的了解中。

過去我們研究人與人的交互、而今天我們?cè)絹碓蕉嗟匾芯咳伺c物、人與媒介、人與環(huán)境、人與智慧機(jī)器之間的交互。只有在相同的語境下溝通，人和智能機(jī)器才有理解彼此的可能，而用戶畫像的出現(xiàn)則恰好解決了其中的編碼和解碼問題。用一個(gè)簡(jiǎn)單的案例進(jìn)行描述，例如在一款做菜的app希望通過定制化推送的方式讓有更多有需要的用戶下載，那么如何知道這個(gè)用戶是不是有需求呢，它的SDK①采集了大量關(guān)于已經(jīng)注冊(cè)用戶的數(shù)據(jù)，其中包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和靜態(tài)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都被海量的存貯在計(jì)算機(jī)中。如何用這些數(shù)據(jù)與另一端用戶建立聯(lián)系呢？這就需要把這些數(shù)據(jù)變成高度概括化、抽象化并且容易被人理解和感知的模型，因此通過數(shù)據(jù)清洗建模分析，在星辰大海的浩淼數(shù)據(jù)中選擇一些容易概括和量化的部分變成抽象化＼概括化的標(biāo)簽（其他部分繼續(xù)保留待后續(xù)挖掘）。然后在另一端，我們把這些標(biāo)簽集合地貼在我們假想地群體用戶的個(gè)體代表身上，比如宅男宅女（活動(dòng)地理位置以家為主）、消費(fèi)力強(qiáng)（網(wǎng)購頻繁、安裝多個(gè)銀行app）、關(guān)注美食（安裝多個(gè)外賣app），這樣在人的一端數(shù)據(jù)以抽象化的標(biāo)簽或標(biāo)簽集合（畫像）形式存在，在機(jī)器一端以依然數(shù)據(jù)的方式存在，因此用戶畫像解決了人機(jī)交互的解碼和編碼問題。

二、用戶畫像——打開場(chǎng)景的鑰匙

解決了人與機(jī)器交互的編碼和解碼，并不表示機(jī)器和人就可以溝通，還必須有用核心的觸發(fā)機(jī)制，過去研究人與機(jī)器交互一直是計(jì)算機(jī)學(xué)科的工作，然而今天計(jì)算已經(jīng)不僅僅是計(jì)算機(jī)的事。2014年當(dāng)美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》把場(chǎng)景的概念第一次被引入傳播學(xué)，書中借用了著名的萬維網(wǎng)發(fā)明者蒂姆·伯納斯李的概念，認(rèn)為場(chǎng)景是一種超鏈接功能型產(chǎn)品[1]，其后，彭蘭提出移動(dòng)傳播的本質(zhì)是對(duì)場(chǎng)景的感知和信息的適配，但她認(rèn)為構(gòu)成場(chǎng)景的四個(gè)要素即空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣、及社交氛圍[2]因此場(chǎng)景在她看來等于大環(huán)境+用戶個(gè)性化標(biāo)簽，這顯然有些不夠全面，比喻國明認(rèn)為，“萬物互聯(lián)”將容納全部世界場(chǎng)景[3]這一理解讓我們認(rèn)為場(chǎng)景即生活的世界。超鏈接角度來理解場(chǎng)景，鏈接的一端是紛繁復(fù)雜的計(jì)算機(jī)代碼，另一端則是人類的簡(jiǎn)化和概括，所以場(chǎng)景讓人與機(jī)器或互聯(lián)網(wǎng)媒介在同一語境下溝通成為可能。許多研究認(rèn)為，人們之所以越來越沉溺于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為我們構(gòu)造的場(chǎng)景是因?yàn)槟切﹫?chǎng)景更真、更美、更生動(dòng)，場(chǎng)景讓每一次人機(jī)交互的成功成為可能。為什么這么說呢？再次回到那個(gè)做菜app，在擁有了后臺(tái)的標(biāo)簽和標(biāo)簽化的虛擬用戶以后，我們還要解決一個(gè)核心問題，怎么把信息（服務(wù)）傳達(dá)給我們的目標(biāo)用戶，這樣的溝通是否有效？根據(jù)漏斗原理，即使是面對(duì)面的溝通，你的另一端用戶對(duì)信息的接納只有漏斗下的一小部分，更何況屏幕的另一邊地理位置的實(shí)時(shí)移動(dòng)帶來環(huán)境的瞬息變化，時(shí)間、地點(diǎn)、用戶偏好、在網(wǎng)情況等一系因素都在時(shí)刻變化之中，而場(chǎng)景的出現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)這種溝通創(chuàng)造了條件。因?yàn)?，不同的?chǎng)景之下會(huì)有不同的行為表現(xiàn)，當(dāng)我們確定了某一個(gè)特定的場(chǎng)景，就可以基于這個(gè)場(chǎng)景來選擇我們的目標(biāo)用戶，并在后臺(tái)勾選相應(yīng)的用戶標(biāo)簽。例如我們的目標(biāo)是“美食愛好者”，那么在新年期間的晚飯前時(shí)間場(chǎng)景下，可以在后臺(tái)勾選美食app安裝者、當(dāng)前在線用戶等標(biāo)簽信息，將信息（服務(wù)）定向送達(dá)這些用戶，這樣就可以達(dá)到針對(duì)性的有效對(duì)話。

用戶畫像和場(chǎng)景在智能化時(shí)代是不可分割的，一方面用戶畫像豐富了場(chǎng)景的可能，基于用戶畫像對(duì)用戶量化和數(shù)據(jù)化解讀，可以反饋給計(jì)算機(jī)，通過深度學(xué)習(xí)，讓計(jì)算機(jī)更加智能，使用更多場(chǎng)景的創(chuàng)造成為可能。用戶畫像是開啟未來無盡場(chǎng)景可能的鑰匙，美輪美奐的虛擬場(chǎng)景，溫暖貼心的雞湯文字出現(xiàn)在啟動(dòng)、登陸、加載、支付的各個(gè)場(chǎng)景之中，他們都不是憑空想象的，而是基于用戶解讀而實(shí)現(xiàn)的。以加載場(chǎng)景為案例，我們場(chǎng)景看到頁面加載中有菊花圖案、有進(jìn)度條、有主題頁面展示等，這些都是基于對(duì)app用戶是否是首次登陸、加載時(shí)長、年齡層次等多個(gè)標(biāo)簽因素分析而定制的。另一方面，場(chǎng)景帶動(dòng)了用戶畫像的落地，顆粒感精細(xì)的用戶畫像只有應(yīng)用在特定的場(chǎng)景中才能實(shí)現(xiàn)傳播的效果。

用彭蘭的《消失的邊界和重構(gòu)的版圖》來描述如今我們的傳播學(xué)研究，我們發(fā)現(xiàn)媒介的融合、新技術(shù)的誕生，正在打破傳統(tǒng)媒介的邊界。麥克盧漢說媒介是人的延伸，今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅是人的延伸，更牽引者今天最重要的一種交互——在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屏幕前人的智慧（對(duì)于世界的抽象和概念化提?。┡c屏幕后方的機(jī)器智慧（大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)）之間的對(duì)話。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年數(shù)據(jù)顯示，目前，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億。其中，手機(jī)網(wǎng)民占比超99%，這個(gè)數(shù)字意味著8億多用戶在與計(jì)算機(jī)進(jìn)行頻繁的交互，其中超過7億用戶可以隨時(shí)隨地被感知和解讀。這個(gè)說法似乎有些危言聳聽，但事實(shí)上，移動(dòng)端基于地理位置（LBS）感知已經(jīng)成熟，用戶的動(dòng)態(tài)地理位置可以時(shí)刻被感知。同時(shí)app可以在后臺(tái)不斷積累用戶大數(shù)據(jù)，部分SDK還可以對(duì)用戶日活（DAU）②、月活（MAU）③等一系列動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和分析。既然感知無處不在，交互成為必然，那么將用戶畫像和場(chǎng)景理論結(jié)合，更好的用傳播學(xué)視角來探索在基于用戶畫像的場(chǎng)景下人和智慧機(jī)器及未來世界更好的對(duì)話的方式和規(guī)律，是傳播學(xué)研究者極有價(jià)值的研究方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]《“場(chǎng)景”即生活世界——媒介化社會(huì)視野中的“場(chǎng)景”傳播研究》閻峰

[2]《場(chǎng)景：一個(gè)傳播學(xué)概念的界定——兼論與情境比較》

[3]場(chǎng)景：5G 時(shí)代VR 改寫傳播領(lǐng)域的關(guān)鍵應(yīng)用喻國明王佳鑫馬子越

注釋

①sdk： 軟件開發(fā)工具包。Sdk可以幫助app集成新功能，也可以通過后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。

②日活DAU （Daily Active User）日活躍用戶數(shù)量。通常統(tǒng)計(jì)一日（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄用戶）。

③月活（MAU）：月活躍用戶數(shù)量，通常DAU會(huì)結(jié)合MAU一起使用，這兩個(gè)指標(biāo)一般用來衡量服務(wù)的用戶粘性以及服務(wù)的衰退周期。 MAU、DAU分別從宏觀和微觀的角度對(duì)服務(wù)的用戶粘性做了權(quán)衡。