媒體傳播對(duì)無人駕駛汽車用戶態(tài)度影響實(shí)證研究

盧守楠，朱 閣,2

(1.北京信息科技大學(xué) 信息管理學(xué)院，北京 100192；2.南卡羅萊納大學(xué) 教育學(xué)院，美國 哥倫比亞 29208)

0 引言

無人駕駛汽車是指能夠感知外界環(huán)境信息并在沒有人工輸入情況下導(dǎo)航行駛的車輛。美國汽車工程師學(xué)會(huì)(society of automotive engineers，SAE)按自動(dòng)化程度將無人駕駛汽車從無自動(dòng)化(Level0級(jí))到全自動(dòng)化(Level5級(jí))分為6個(gè)等級(jí)。目前，國內(nèi)外很多企業(yè)開展了無人駕駛汽車研究業(yè)務(wù)，如以特斯拉、蔚來汽車為代表的非傳統(tǒng)汽車廠商，以寶馬、福特為代表的傳統(tǒng)汽車廠商，以優(yōu)步、滴滴為代表的汽車分時(shí)租賃平臺(tái)公司，以及以谷歌、百度為代表的各大IT和互聯(lián)網(wǎng)公司等都在不斷加大在該領(lǐng)域的投入和研發(fā)力度。2018年Ipsos發(fā)布的《憧憬無人駕駛汽車——2018全球無人駕駛汽車消費(fèi)者調(diào)查》報(bào)告顯示，全球58%的受訪者對(duì)無人駕駛汽車持不確定態(tài)度。一般認(rèn)為導(dǎo)致技術(shù)出現(xiàn)推廣障礙的原因并非技術(shù)本身，而是公眾對(duì)該技術(shù)的接受度，因此，研究潛在用戶對(duì)該技術(shù)態(tài)度的影響因素顯得尤為重要。

有研究指出，經(jīng)典技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)在特定組織條件下能夠較好解釋用戶行為，但在自愿采用的環(huán)境中其功能性存在一定缺陷。TAM理論模型最初用于研究組織內(nèi)部用戶對(duì)信息技術(shù)的使用意圖，僅考慮內(nèi)部環(huán)境信息對(duì)使用意圖的影響而忽略外部環(huán)境的作用。后有研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典TAM模型具有較好的穩(wěn)定性和適應(yīng)性，調(diào)整后的模型達(dá)到了較好的解釋力度。同時(shí)朱閣等[1]也指出針對(duì)不同研究對(duì)象采用擴(kuò)展TAM模型對(duì)用戶意圖的解釋度普遍高于其經(jīng)典簡約模型。因此，本文結(jié)合經(jīng)典TAM模型核心變量感知有用性和感知易用性，輔以社會(huì)認(rèn)知理論(social cognitive theory,SCT)，在前人研究的基礎(chǔ)上用大眾媒體和社會(huì)行為規(guī)范變量進(jìn)行模型融合，研究在自愿選擇背景下對(duì)無人駕駛汽車潛在用戶態(tài)度的影響。

1 理論模型與假設(shè)

隨著人工智能技術(shù)的普及，TAM和SCT被廣泛用于智能技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的使用意圖研究，如智能手機(jī)[2]、智能家居[3]等。TAM模型主要用于研究用戶對(duì)新技術(shù)的感知與接納，廣泛應(yīng)用于多項(xiàng)研究領(lǐng)域[4]；SCT理論則主要用于研究消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)或產(chǎn)品的行為態(tài)度和外界環(huán)境影響之間存在的相關(guān)關(guān)系。前者注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)的感知與行為態(tài)度的關(guān)系，后者則更多側(cè)重消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的行為態(tài)度受到社會(huì)環(huán)境的影響。將TAM模型和SCT理論有效融合，能更好解釋影響消費(fèi)者對(duì)無人駕駛汽車態(tài)度變化的因素。

1.1 社會(huì)認(rèn)知理論

SCT理論由Bandura[5]提出，認(rèn)為人的認(rèn)知系統(tǒng)與環(huán)境、行為之間的相互關(guān)系是一個(gè)辯證和完善的統(tǒng)一體系，任何兩個(gè)因素之間雙向互動(dòng)關(guān)系的強(qiáng)度和模式都隨個(gè)體認(rèn)知、行為和環(huán)境的不同而發(fā)生變化。關(guān)于消費(fèi)者的行為態(tài)度研究包括購買前態(tài)度和購買后繼續(xù)采納行為的態(tài)度研究。本文主要就潛在消費(fèi)者對(duì)無人駕駛汽車的購買前態(tài)度變化及其影響因素進(jìn)行討論。將社會(huì)認(rèn)知理論應(yīng)用于無人駕駛汽車潛在用戶的購買前行為態(tài)度研究可得到如圖1所示的理論框架。社會(huì)環(huán)境中信息的傳播與渲染會(huì)影響用戶對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知判斷和對(duì)信息的甄別(R1)；用戶對(duì)新技術(shù)的價(jià)值(即新技術(shù)或產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來以滿足用戶某種需要的屬性)的認(rèn)知將影響其對(duì)該技術(shù)的使用態(tài)度和使用行為(R2)。

圖1 基于社會(huì)認(rèn)知理論的消費(fèi)者采用理論框架

對(duì)于購買前的用戶采納態(tài)度研究，其對(duì)產(chǎn)品的感知是重要的研究內(nèi)容。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為消費(fèi)者在沒有自身經(jīng)驗(yàn)可參考的情況下，替代經(jīng)驗(yàn)就會(huì)成為其對(duì)新技術(shù)或產(chǎn)品進(jìn)行感知判斷的主要信息來源。Ratten研究證實(shí)[6]，用戶對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)形成主觀態(tài)度之前通常會(huì)與關(guān)系親密的人交流獲取信息，這種交流能夠幫助客戶或潛在消費(fèi)者形成新的認(rèn)知判斷；Carolina等[7]指出人際影響對(duì)潛在消費(fèi)者關(guān)于一項(xiàng)新技術(shù)的有用性感知之間有著緊密聯(lián)系；Seounmi等[8]進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了人際之間的溝通交流會(huì)影響使用者和潛在使用者對(duì)創(chuàng)新技術(shù)能否帶來好處的積極認(rèn)知。

雖然理性行為理論強(qiáng)調(diào)個(gè)人的行為選擇主要受其意志控制，但是人們?cè)谶M(jìn)行行為決策時(shí)還經(jīng)常受到外界環(huán)境因素的影響。社會(huì)行為規(guī)范(social behavior norms，SN)指周圍重要的他人認(rèn)為“我”應(yīng)該做出某個(gè)行為決策的程度。媒體對(duì)信息的傳播會(huì)在一定程度上影響人們對(duì)新鮮事物的認(rèn)知，而這些首先被媒體報(bào)道影響的人又會(huì)充當(dāng)媒介傳播渠道擴(kuò)散相關(guān)信息，再次影響他人的認(rèn)知。學(xué)者Taylor和Battacherjee[9]將媒體的宣傳作用作為外部影響變量進(jìn)行實(shí)證，發(fā)現(xiàn)其顯著影響著社會(huì)行為規(guī)范。在本研究中，社會(huì)行為規(guī)范即周圍重要他人認(rèn)為“我”應(yīng)該使用無人駕駛汽車的程度。因此，本文提出假設(shè)：

H1：大眾媒體會(huì)影響社會(huì)行為規(guī)范；

H2：社會(huì)行為規(guī)范會(huì)影響人們對(duì)無人駕駛汽車的有用性認(rèn)知；

H3：社會(huì)行為規(guī)范會(huì)影響人們對(duì)無人駕駛汽車的易用性認(rèn)知。

社會(huì)環(huán)境中大眾媒體對(duì)信息的宣傳和傳播會(huì)影響用戶對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知判斷。人們對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知判斷會(huì)因其獲取相關(guān)信息量的增加而發(fā)生改變。有學(xué)者使用定量的方法研究證實(shí)了社會(huì)媒體的傳播與客戶對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的認(rèn)知之間有著緊密聯(lián)系[10]。在本文中將大眾媒體(mass media，MM)描述為消費(fèi)者感知到的媒體宣傳認(rèn)為自己應(yīng)該使用無人駕駛汽車的程度。對(duì)于無人駕駛汽車的潛在用戶，如果大眾媒體宣傳該新技術(shù)容易使用并能提高生活或工作效率，那么這些潛在用戶可能會(huì)受媒體影響而認(rèn)為其是容易使用和有用的。因此，本文提出假設(shè)：

H4：大眾媒體會(huì)影響人們對(duì)無人駕駛汽車的有用性感知；

H5：大眾媒體會(huì)影響人們對(duì)無人駕駛汽車的易用性感知。

1.2 技術(shù)接受模型

TAM模型是Davis在理性行為理論基礎(chǔ)上提出的研究用戶接受度的理論模型[11]。從最早解釋在組織或工作環(huán)境下用戶對(duì)信息技術(shù)的采納行為，拓展到現(xiàn)在環(huán)境更加復(fù)雜的消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，以簡單和較強(qiáng)的解釋力成為研究用戶行為意愿的重要模型之一，并被眾多實(shí)證驗(yàn)證。該理論模型以感知有用性(perceived usefulness，PU)和感知易用性(perceived ease of use,PEOU)為核心變量解釋用戶對(duì)新技術(shù)的態(tài)度(attitude to technology，AT)和行為意圖(behavioral intention，BI)。感知有用性是指用戶認(rèn)為使用一個(gè)特定系統(tǒng)對(duì)其工作效率的提升程度，感知易用性是指用戶認(rèn)為使用一個(gè)特定系統(tǒng)能夠減少其努力的程度。技術(shù)接受模型如圖2所示，用戶對(duì)新技術(shù)的使用意圖由使用態(tài)度和感知有用性共同決定，對(duì)新技術(shù)的使用態(tài)度由感知有用性和感知易用性共同決定，而感知有用性又由感知易用性決定。

感知有用性和感知易用性作為本研究兩大核心變量，前者是指消費(fèi)者感覺使用無人駕駛汽車能夠提高其生活質(zhì)量或工作效率的程度，后者是指消費(fèi)者認(rèn)為使用無人駕駛汽車的簡易程度。當(dāng)消費(fèi)者感知到無人駕駛過程既安全又便捷，還能在駕駛過程做其他的事情緩解駕駛疲勞，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這一技術(shù)持積極態(tài)度。人們對(duì)特定行為的態(tài)度會(huì)由其認(rèn)知差異決定，態(tài)度會(huì)影響人的實(shí)際意圖，從而決定是否采取實(shí)際行為。另外，當(dāng)消費(fèi)者做購買決策時(shí)，往往會(huì)選擇購買對(duì)其生活或工作有幫助的應(yīng)用或服務(wù)，同時(shí)其價(jià)值要高于為了學(xué)習(xí)使用它而付出的代價(jià)。如果潛在用戶感知到使用無人駕駛汽車所需付出的代價(jià)要高于給其生活或者工作帶來的價(jià)值時(shí)就不會(huì)選擇使用，即感知價(jià)值會(huì)影響感知有用性。同時(shí)也有研究指出，感知易用性和感知有用性之間存在著穩(wěn)定的顯著相關(guān)關(guān)系，即感知易用性通過感知有用性間接影響行為意向。因此本文提出假設(shè)：

H6：感知有用性會(huì)影響潛在用戶對(duì)無人駕駛汽車的使用態(tài)度；

H7：感知易用性會(huì)影響潛在用戶對(duì)無人駕駛汽車的使用態(tài)度；

H8：感知易用性會(huì)影響感知有用性。

至此，無人駕駛汽車使用意圖的影響因素模型及其假設(shè)如圖3所示。

2 實(shí)證研究

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查對(duì)6個(gè)潛變量給予心理學(xué)量表的測(cè)量。其中，媒體信息傳播影響量表改編自文獻(xiàn)[12-13]；消費(fèi)者主觀行為規(guī)范量表參考自文獻(xiàn)[14]；感知易用性和感知有用性量表來自文獻(xiàn)[11]；態(tài)度和行為意向量表參考自文獻(xiàn)[15]。量表采用Linkert 7級(jí)量表形式，其中0表示完全反對(duì)，6表示完全認(rèn)同。問卷經(jīng)過預(yù)調(diào)研后，在北京市一所理科類高校和一所文科類高校以不記名方式發(fā)放并回收355份有效問卷，樣本描述如表1所示。

2.2 信度和效度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)錄入整理后，首先對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。本文采用Smart-PLS 2.0軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)信度效度進(jìn)行檢驗(yàn)分析。測(cè)量量表信度通過Cronbach’s α系數(shù)和組合信度(CR)予以驗(yàn)證。從表2可以看出，所有變量的Cronbach’s α均大于建議值0.7；表示所構(gòu)建潛變量之間組合信度大小的CR值均大于建議值0.6。以上說明量表均具有良好的內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性與可靠性。

表2 問卷量表各變量信度效度分析

表3列出了各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)及平均提取方差值A(chǔ)VE的平方根。

表3 潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣及AVE平方根

注：對(duì)角線上的數(shù)字是 AVE 的平方根，其余數(shù)字是潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)

從表2、3可以看出，本文變量的AVE值均大于建議值0.70，說明具有較好的收斂效度。區(qū)別效度用以檢測(cè)潛變量之間的差異程度，采用AVE方差、量表因子載荷及潛變量之間相關(guān)系數(shù)予以衡量。本研究的因子負(fù)載均大于建議值0.6，AVE平方根均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，據(jù)此判定量表具有良好的區(qū)別效度。

2.3 模型驗(yàn)證

結(jié)構(gòu)方程模型是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為相關(guān)研究。本文使用Smart-PLS 2.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用偏最小二乘法原理對(duì)模型中的變量進(jìn)行擬合分析，并計(jì)算相關(guān)系數(shù)及其顯著性。在對(duì)模型進(jìn)行Bootstrapping計(jì)算時(shí)將樣本數(shù)Cases設(shè)為355，軟件抽取數(shù)Samples設(shè)為5000進(jìn)行計(jì)算。模型驗(yàn)證結(jié)果如圖4和表4所示。模型對(duì)消費(fèi)者對(duì)無人駕駛汽車態(tài)度的解釋度達(dá)到51.3%(R2=0.513)。較好地解釋了態(tài)度的影響因素，驗(yàn)證了前文構(gòu)建的認(rèn)知影響模型。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3 結(jié)束語

本文針對(duì)潛在用戶對(duì)無人駕駛汽車使用態(tài)度變化，通過實(shí)證分析驗(yàn)證了用戶對(duì)無人駕駛汽車使用態(tài)度受感知有用性、感知易用性、社會(huì)行為規(guī)范、媒體宣傳的影響。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)媒體傳播作用既可以直接影響無人駕駛汽車潛在用戶對(duì)易用性和有用性感知，也可以通過社會(huì)行為規(guī)范的中介作用來影響潛在用戶對(duì)該技術(shù)的有用性感知和易用性感知，進(jìn)而影響用戶的態(tài)度。但是，當(dāng)媒體以社會(huì)行為規(guī)范為中介影響其對(duì)有用性和易用性的感知時(shí)，其影響作用將會(huì)降低，路徑系數(shù)由直接作用的β=0.283(易用性感知)和β=0.338(有用性感知)下降為間接作用的β=0.171(易用性感知)和β=0.236(有用性感知)。

相比于用戶對(duì)無人駕駛汽車的易用性感知，有用性感知是影響用戶對(duì)無人駕駛汽車的態(tài)度的主要因素。有用性和易用性感知被證實(shí)顯著影響用戶對(duì)無人駕駛汽車的態(tài)度，同時(shí)感知易用性顯著影響感知有用性。通過實(shí)證結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，易用性對(duì)態(tài)度的路徑系數(shù)β=0.239，而有用性對(duì)態(tài)度的路徑系數(shù)為β=0.549，后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。針對(duì)這一結(jié)論可以認(rèn)為，隨著智能產(chǎn)品的普及，消費(fèi)者們大多具備智能產(chǎn)品或服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)，或者相關(guān)替代經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者們自信能夠使用無人駕駛汽車。因此，無人駕駛汽車的使用能否提高其生活質(zhì)量和工作效率是消費(fèi)者更加關(guān)注的問題。