行業(yè)數(shù)字化僅有真播是不夠的

2月20日左右，我看抖音直播數(shù)據(jù)，就嚇一跳，抖音汽車品牌號幾乎覆蓋所有國內(nèi)主流車企，30+汽車品牌直播賣車，經(jīng)銷商號達(dá)到5000+?？焓衷?月中旬出數(shù)據(jù)，說平臺日均汽車相關(guān)主題直播逾3萬場，這個熱度有一種你不直播都不好意思跟人打招呼的地步。不過，隨著中國汽車流通協(xié)會公布汽車經(jīng)銷商在3月份綜合復(fù)工率已經(jīng)達(dá)到95.5%，客流恢復(fù)率64%，銷售效率和售后效率都達(dá)到60%以上，這時候我們再看汽車直播數(shù)據(jù)，已經(jīng)持續(xù)直線下降，在老羅發(fā)起的愚人節(jié)三國殺直播帶貨之后，到目前為止，各直播平臺的數(shù)據(jù)都難以起色?！懊ζ饋?，就沒時間搞直播了?！蹦辰?jīng)銷商老板直接跟我這么說。

行業(yè)內(nèi)對汽車直播這個事情有兩個陣營，一個力挺，一個看空。力挺的說直播代表了未來的數(shù)字化和線上化的方向，是新零售，甚至說是數(shù)字文明，不做直播就是落伍了;潑冷水的認(rèn)為直播毫無意義，到目前包括網(wǎng)紅直播和品牌大佬入場直播，沒有一家公布銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，只有看點(diǎn)沒有賣點(diǎn)，這不是數(shù)字化的未來。

筆者也認(rèn)為直播賣車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是行業(yè)數(shù)字化未來。直播的確是一種很好的數(shù)字化客戶交互的方式，是可以為行業(yè)數(shù)字化建設(shè)帶來價值的，關(guān)鍵是我們要冷靜看待，要用好直播。直播做得好能促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不做直播也不代表就沒有做好數(shù)字化，這些問題考慮清楚，后疫情時代行業(yè)數(shù)字化的建設(shè)才會走上正確的道路。

本文粗談三點(diǎn)，直播的本質(zhì)、直播價值發(fā)揮需要的條件，以及從直播到轉(zhuǎn)化的數(shù)字化建設(shè)的建議。

第一，直播的本質(zhì)。直播是場，是一個空間。這個空間可以用來做廣告也可以用來賣東西，還可以用來做線，上產(chǎn)品的發(fā)布活動。現(xiàn)在說到直播，很多人都直接將它等同于直播帶貨，狹義地認(rèn)為直播就是品牌本身或者借助KOL或者權(quán)威或者KOC（key opinion customer，私域流量鼓吹的一個概念）在直播中推銷給觀眾。廣義角度說，直播對汽車行業(yè)的價值顯而易見;狹義角度看，事實(shí)勝于雄辯，直播賣車是不可能像快消品一樣做沖動消費(fèi)促進(jìn)的。如果對直播的本質(zhì)認(rèn)識發(fā)生錯誤，是不可能做好的。

第二，直播可以賣車，但有條件。我個人經(jīng)常關(guān)注東方衛(wèi)視的電視購物賣車專場，永達(dá)長期包場做汽車電視購物做銷售，其核心拉動力是產(chǎn)品售賣的組合方案設(shè)計得特別好，車+金融+置換+永達(dá)自己的服務(wù)+會員等一系列套餐設(shè)計很貼心，所以他們在電視上賣車一直是銷量不錯。我曾經(jīng)在2016年給奧迪之星市場活動評選當(dāng)評委時，力薦過這種方式。東方購物直播賣車本質(zhì)上是換了個空間做促銷，并且是輻射上海本地，且直播前通過各品牌店已經(jīng)展開了多輪傳播，不想買車的人不會去看，看的人基本上是有意向的。所以這么看，汽車直播要真的帶來銷售轉(zhuǎn)化，有幾個前提條件：輻射當(dāng)?shù)?，促銷組合方案設(shè)計好，背后要有長期的市場運(yùn)營。直播只是市場營銷的一個在線的集中釋放環(huán)節(jié)，并且要精準(zhǔn)觸達(dá)到需要被喚起下定沖動的潛客而不是那些天涯海角的過路粉絲。這么看，在抖音快手的這種直播基本不具備這些條件。

接下來我們看第三個問題，從直播到轉(zhuǎn)化的數(shù)字化建設(shè)的建議。第一個層面說直播做好是有基本方法的。

首先品牌層面的直播就做品牌，不要定位在帶貨，找到一個有趣有料的代言人，網(wǎng)紅也好老總也好工程師也好，都可以，只做品牌就行。

其次經(jīng)銷商直播賣車怎么做，要從傳統(tǒng)的粉絲轉(zhuǎn)化路徑變成存量激活裂變路徑，定位在當(dāng)?shù)兀远桃曨l組合的方式，持續(xù)地形成視頻內(nèi)容在老客戶群的傳播，甚至把老客戶當(dāng)成視頻內(nèi)容形成裂變，帶來新的線索和推薦購的機(jī)會，直播就是那最后一擊。

然后，經(jīng)銷商要站在數(shù)字化營銷的角度設(shè)計直播，這個對店面要求很高。行業(yè)內(nèi)有一些集團(tuán)的數(shù)字化營銷已經(jīng)頗具水平，他們有全年的計劃，有各觸點(diǎn)渠道的計劃，有大數(shù)據(jù)平臺，有內(nèi)容分發(fā)和精準(zhǔn)推送的智能化平臺，有多元化內(nèi)容設(shè)計團(tuán)隊。當(dāng)直播出現(xiàn)的時候，他們只是把直播嵌入且直接豐富了數(shù)字化營銷的觸點(diǎn)罷了。很顯然，直播會天然地在他們整個營銷體系中找到位置，發(fā)揮價值。

第二個層面我們跳出來站在數(shù)字化營銷角度看直播，先要構(gòu)建整個數(shù)字化營銷體系。思考幾個問題，我們能不能做到直播前的整體規(guī)劃，體系性的直播內(nèi)容的規(guī)劃和設(shè)計，能不能將短視頻和直播做切分和逐步傳播升級，能不能做到直播粉絲傳播和提前預(yù)熱，能不能做到直播過程與客戶互動和溝通，能不能在直播過程中引流到企業(yè)微信體系（或者SCRM體系）沉淀為線索，能不能在后續(xù)還能持續(xù)地運(yùn)營這些線索，能不能在后續(xù)將線上直播獲得的線索與線下活動結(jié)合起來形成成交轉(zhuǎn)化？或者將這些線索做裂變獲得更多的線索？多少品牌或者經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)有這個體系了呢？可以說廖廖無幾。

所以說后疫情時代不是怎么玩直播，不是找羅永浩李佳琦，而是要構(gòu)建數(shù)字化智能化的營銷體系，這個體系既要涵蓋傳統(tǒng)的漏斗轉(zhuǎn)化營銷方式，也要涵蓋粉絲運(yùn)營轉(zhuǎn)化營銷方式，同時還要考慮到客戶全生命周期視角下保有客戶存量客戶運(yùn)營裂變的方式。這個平臺一定是拋棄傳統(tǒng)的ERP和DMS，要借助云化平臺直接2C的工具，借助大數(shù)據(jù)平臺精準(zhǔn)定位客戶并將內(nèi)容與不同的客戶進(jìn)行鏈接，形成一定水平的千人千面，在這個基礎(chǔ)上構(gòu)建的數(shù)字化營銷體系，才能沉淀數(shù)字化營銷的經(jīng)驗，并構(gòu)建一個龐大的體系，從內(nèi)容設(shè)計到傳播觸點(diǎn)規(guī)劃到客戶交互溝通的方式和內(nèi)容，都構(gòu)成一個知識圖譜，突破空間時間的自動化運(yùn)營。如果有了這個完整的數(shù)字化營銷體系，我們就能清醒地看到直播的定位和如何發(fā)揮它的價值，并因此突破數(shù)字化營銷體系的建設(shè)。