文旅融合四象限模型及其應用

馬波 張越

[摘? ? 要]“文旅融合”既是當下中國旅游發(fā)展的主體政策，也是長期以來國際旅游學術研究的重要領域之一。觀察中國實踐，發(fā)現(xiàn)存在一種把文旅融合窄化為政府部門的職能合并、進而把實踐活動局限于發(fā)展文化旅游的路徑依賴現(xiàn)象。顯然，這種現(xiàn)象亟須超越，同時表明文旅融合理論研究亟待深化?；趯ξ幕⒙糜蝺蓚€基本概念及其相關性的梳理，文章把“人類完美”視為文旅融合的終極目標，提出實體文化-有機文化軸系和旅游產業(yè)-旅游事業(yè)軸系，并借用象限分析工具，建構文旅融合四象限模型，以之系統(tǒng)呈現(xiàn)文旅融合的總體樣貌、階段性特征和轉化進程。依據(jù)理論模型，結合中國國情，就文旅融合實踐提出如下對策性建議：（1）踐行廣義文化與廣域旅游的融合發(fā)展理念;（2）明確塑造旅游文明、發(fā)展優(yōu)質旅游的政策頂層設計;（3）把制度創(chuàng)新、法規(guī)調整、標準化建設和旅游教育轉型升級視為基本手段;（4）學術研究應當深化旅游體驗理論、強化旅游倫理研究、開創(chuàng)旅游制度學派、重塑旅游產業(yè)經濟研究體系、開拓旅游文明研究。

[關鍵詞]文化;人類完美;文旅融合;四象限模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）05-0015-07

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.05.007

引論

文化與旅游有著天然的、緊密的聯(lián)系，遺產旅游（heritage tourism）、文化旅游（cultural tourism）、旅游文化（tourism culture）等一系列概念的出現(xiàn)和廣泛使用，表明文旅融合既是一個全球性的實踐問題，也是一個具有普遍性的理論命題，需要知行合一，明體方能達用。

披檢文獻，國內對文化與旅游關系的辨析，在現(xiàn)代旅游業(yè)興起之時即已發(fā)軔。1986年，經濟學家于光遠指出，旅游活動具有文化屬性，“旅游業(yè)是帶有很強文化性的經濟事業(yè)，也是帶有很強經濟性的文化事業(yè)?！盵1]進入20世紀90年代，中國旅游文化學會成立，并于1991年、1994年兩次組織召開全國性主題研討會，多角度論述了文化與旅游的基本關系，初步界定了“旅游文化”概念的內涵與外延[2]，而且明確指出：“旅游是產業(yè)、是經濟，但更要看到，旅游是文化，是社會主義精神文明建設的組成部分……形態(tài)各異的文化體現(xiàn)，才是旅游業(yè)的靈魂?！盵3]近20多年來，從文化視角研究旅游的學者和成果一直在穩(wěn)定增長，使得“文化旅游”和“旅游文化”研究成為旅游學的重要分支領域，更具意義的是推進了“文化旅游”與“旅游文化”的分野——文化旅游特指出于文化動機、指向文化吸引物的旅游活動類型，可與自然旅游并舉;旅游文化屬于文化的范疇，是因旅游活動而產生和為旅游活動所整合的文化，既反映旅游現(xiàn)象發(fā)生的社會文化機理，更強調旅游系統(tǒng)對社會文化系統(tǒng)的影響[4-5]。

2018年3月開始實施的新一輪國家機構改革，促成了文旅融合研究的再次興盛。稍加回顧就會發(fā)現(xiàn)，相關討論有“三多三少”：一是政策解釋多，理論探索少，迄今尚未形成指導實踐的系統(tǒng)化理論思想;二是旅游學者關注多，文化學者參與少，研究成果多從旅游產業(yè)發(fā)展的視角切入，帶有濃郁的器用色彩;三是概念歧義多，爭鳴批評少，人們在不同的尺度上使用文化概念，自說自話，學界與業(yè)界缺乏交流與共識。與此相應，研究者多強調時間維度上的當下，追求操作策略上的選擇，成果集中于文化資源旅游利用一隅。誠然，重視實踐性是中國價值哲學的最根本特性，但是，社會實踐始終是合目的性與合規(guī)律性、價值原則與真理原則的統(tǒng)一。文旅融合作為一種社會實踐活動，其實踐價值的實現(xiàn)，固然要重視時空、情境、條件等事實因素，但依然必須同規(guī)律相結合，由此才能建構先進的實踐理念，引出高效的實施方案。無需置疑，在國家機構改革實現(xiàn)上下貫通之后，文旅融合正在全面展開和深入，系統(tǒng)分析與理論建構就變得十分迫切。

文旅融合論的提出，隱含著3個重要的前提假設：其一，文化和旅游是兩個既相對獨立又相互關聯(lián)的范疇，融合發(fā)展是可能的;其二，融合對文化和旅游雙方的發(fā)展都是積極而有益的，并非僅僅有利于旅游;其三，文旅融合具有先驗的目的，是應然與實然的統(tǒng)一，由此才有對現(xiàn)實的判斷和揚棄。當然，這3個假設尚有待充分解釋和說明，解釋和說明的過程，也正是研究范式的建構過程。

再回到現(xiàn)實之中。長期以來，對文化和旅游關系的詮釋，有兩句話影響甚大：一為“文化是旅游的靈魂”;二為“旅游是文化的載體”。這兩個抽象性判斷的價值是顯而易見的，但是所有的行動者都要進一步思考，作為旅游的靈魂的文化究竟指什么？文化的靈魂又是什么？文化的載體多種多樣，作為其中之一的旅游載體有何特殊性？它能夠承載什么樣的文化？顯然，這一系列的追問，與上述對文旅融合假設的陳述是一致的，并且會把學術理性拉回到對文化、旅游兩個基本概念及其關系的思考上來。

1 概念梳理

1.1 文化的要義

在諸多學科領域以及不同的思想體系里，“文化”都被用來當成重要的概念?！癱ulture”是英語中兩三個最為復雜的單詞之一，有著極為復雜的詞意演變史 [6]。囿于篇幅，這里不可能一一列舉文化的眾多釋義，只能緊緊圍繞文旅融合的既定背景來探討它的應有含義。

首先，文化的詞意無論如何演變，其本意“耕耘心智”一直得以強化，意味著文化是人成其為人的根本途徑。19世紀社會學家Arnold對工業(yè)主義有深刻的反思，針對過分估價“機器工具”、混淆手段與目的、忽視大眾福祉等異化現(xiàn)象，提出“人類完美”（human perfection）是文化發(fā)展的終極目標，“文化是指研習完美的文化，引導我們構想真正的人類完美，應是人性所有方面都得到發(fā)展的和諧的完美，是社會各個部分都得到發(fā)展的普遍的完美?！盵7]顯而易見，盡管文化具有歷時性特征，但是，追求和諧的、普遍的完美，無疑是古今中外文化發(fā)展的唯一主線，由此，人類文明得以不斷積淀，人類社會獲得持續(xù)不竭的進步動力。

其次，人既是文化的創(chuàng)造者也是文化的創(chuàng)造物。人類學家Geertz借用Weber的名言“人是懸在由他自己所編織的意義之網中的動物”，進而指出“所謂文化就是這樣由人自己編織的意義之網。”[8]文化的本質是人的本質的對象化，是人的本質力量的外在顯現(xiàn)。文化既是心智結構，也是行為模式，且是一種集體的無意識。文化“盡管是觀念化的產物，但它卻不存在于某個人的頭腦中;盡管是非物質的，但它卻不是一個超自然的實體?！盵8]這意味著無論個體的發(fā)展、群體或階層的發(fā)展，還是整個社會的發(fā)展，都以文化為“上訴法庭”。

再次，文化既是名詞，指稱一種結果;也是動詞，指稱一種過程。把文化視為一種生長過程，無疑是中西共有的明智而務實的傳統(tǒng)，從中引出對文化成長方式與文化政策的討論。與西方經濟學界對市場、政府兩種力量的研究相似，歐美社會文化學者對文化成長方式的辨析，曾有自由自發(fā)和國家推動兩種觀點的對峙，但最終趨向于Williams所說的“對自然生長的扶持”（the tending of natural growth）[9]，這與中國典籍《易經》中“觀乎天文，以察時變;觀乎人文，以化成天下”的表述異曲同工。從時間角度而論，文化重在“化”，而“化”的力量源泉，一是人類本然的追求完美的善心，另一是外部權力組織基于普遍的善心而施行的善政。

1.2 文化視域中的旅游

如果采用“與自然相對的”廣義文化概念，旅游，無論以何種角度加以觀察分析，都難脫文化屬性。常態(tài)生活空間里的人，不管何種身份，一旦轉化為旅游者，其共有的指示性特征便是“文化”——文化的塑造（前提），文化的驅動（內因），文化的吸引（外因），文化的消費（行為），文化的滿足（效用）。至于旅游目的地，立身的根本無外文化上的個性——在視覺上表現(xiàn)為景觀差異（包括自然的人化），在經驗上集成為文化樣式差異。當然，目的地是主客際遇的舞臺，商業(yè)交換和文化互動同時上演，但在總體上，最終要服務于東道人民生活品質的提升，并由此決定旅游開放與開發(fā)的方式、范圍和程度。換言之，文化是旅游目的地演進的上層目標和最高標準。以此來論，旅游不僅孕育于文化，旅游本身就屬于文化，文旅一體是自然律。

但是，在文旅融合的語境中，最廣義的文化概念被主動放棄了，而是突出了文化-經濟的對立統(tǒng)一關系，否則只有包容之理，難有融合之說。觀察人類的旅游活動，尤其是中國的實踐活動，不難發(fā)現(xiàn)，旅游與文化的關系，呈現(xiàn)嵌入-脫嵌-融合的階段性進程，因有脫嵌的歷史，故有融合的呼聲和努力。在中國改革開放40年來的語境里，盡管文化是孕育旅游的母體，但旅游在降臨之初就被戴上了經濟的“手環(huán)”，且經濟功能承載日益強烈，遂有旅游創(chuàng)匯、旅游經濟、旅游產業(yè)、旅游支柱產業(yè)、旅游主導產業(yè)等術語的繁榮，政府旅游組織隨之興起，職能和獨立性不斷得到加強，以至于“旅游業(yè)”成為“旅游”的代名詞，“旅游”成為“旅游業(yè)”的縮略語，于是發(fā)生旅游的“文化脫嵌”。事實上，即便在歐美發(fā)達國家，類似的現(xiàn)象也有存在，因為突出產業(yè)屬性能夠使旅游獲得廣泛意義上的政治支持（political support），只不過西方學界對此有較早的警惕和批評[10]。

對于文化與經濟的關系，馬克思主義者使用了“互相作用”（interaction）這個詞，既強調在現(xiàn)實領域中“經濟力量作為組織性元素的性質”，認為“把經濟機構的事實以及由此而來的社會關系看作是一條主線，文化便是沿著這條主線編織起來的，只有理解了這條主線，才能真正理解文化?！蓖瑫r，又承認“文化可以走在經濟和社會組織的前頭，體現(xiàn)著理想的未來?！盵9]習近平新時代中國特色社會主義理論創(chuàng)新性地繼承了這樣的辯證傳統(tǒng)，設計了經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設和生態(tài)文明建設“五位一體”的總體布局，確立了以人為本、全面協(xié)調可持續(xù)的科學發(fā)展觀。僅就旅游而論，隨著國家的全面強盛，中國旅游開始步入深刻的轉型發(fā)展階段：一方面，出境旅游市場持續(xù)快速增長，出境旅游支出逼近甚至超出入境旅游收入，意味著在國家尺度上旅游的經濟功能開始讓位于文化功能;另一方面，國內旅游在走向大眾化的同時，呈現(xiàn)出市場多樣化、產品品質化、企業(yè)軟性化、目的地區(qū)域化和服務公共化等顯著特征。概而論之，轉型升級就是旅游的人本化——即便從產業(yè)角度而論，旅游業(yè)也越來越具有文化產業(yè)的共性——就像一個處在變聲期的孩子，身體依然要發(fā)育，但心智成熟開始具有支配性地位。正因為如此，旅游與文化，在脫嵌之后，一定是相向而行，直至水乳交融。

1.3 融合場域中文化與旅游的雙向賦意

在文旅融合的具體意義場域中，文化之于旅游，有兩個方面的意指：一是旅游發(fā)展所依賴的吸引物，大都本于文化資源，包括多種類型的文化遺產（在旅游情境中，即便非物質文化遺產也是有物質載體的）以及“人化”了的自然（自然尺度與審美尺度的同構），因此，旅游開發(fā)既是一個經濟過程，更是一個文化的分析、選擇和再生產過程;二是無論就個體還是社會共同體而論，旅游的內驅力和終極目標都是超乎物質的文化，即前述的“人類完美”。我們可以把旅游業(yè)依賴的文化資源統(tǒng)稱為“實體文化”（entity culture），它具有“器”的性質，又有歷時性的表現(xiàn);而把旅游者和旅游業(yè)的意義指向與功能評判放在社會共同體觀念之中，進而抽象為“有機文化”（organic culture），它以價值觀為統(tǒng)領，聚焦共時性的“道”，且包含了“實體文化”在內。

需要補充，“有機文化”這個詞語并非源于Williams，但是他在闡釋20世紀的文化觀念時，突出強調了這個概念，并專門給出如下的原因解釋：“為了強調社會的整體性觀念;為了強調‘民族的成長，如日漸興起的民族主義;為了強調‘自然生長，如‘文化觀念中所指的緩慢變化與調節(jié);為了摒棄‘機械主義的和‘物質主義的社會觀;為了批判工業(yè)主義，支持‘與自然過程密切接觸的（即農業(yè)）社會發(fā)展方式?！盵9]Williams的上述解釋，事實上也是對“有機文化”的附加界定。旅游的文化屬性使得旅游與社會、旅游社會與常態(tài)社會始終是聯(lián)結在一起的，用“有機文化”代替“社會文化”來落實共同體觀念，顯然更加貼切。毋庸置疑，對“旅游”的文化解析，從實體文化上升到有機文化，具有邏輯內洽性，也是發(fā)展的必然。

旅游之于文化，亦有兩個方面需加以強調：其一，在當代，盡管文化遺產（實體文化）發(fā)揮價值的方式方法多種多樣，但旅游方式方法，或謂其旅游價值，無疑最直接、最大眾、最生動、最有效;其二，旅游文化畢竟屬于大眾文化的范疇，商業(yè)化原則極易導致文化的意義消解和滋生文化帝國主義。正因為如此，1980年通過的《馬尼拉世界旅游宣言》指出：“不論旅游業(yè)的經濟效益多么現(xiàn)實、重要，都不會也不可能是各國做出鼓勵發(fā)展旅游業(yè)之決策的惟一標準?！盵11]事實上，在國家層面，無論東方還是西方，旅游的社會文化功能始終是置頂?shù)模@就意味著旅游既是一類經濟產業(yè)，必然遵循市場經濟的法則，但在此基礎上，它又要被賦予人文的、社會福利的屬性，必須接受雅文化的導引和社會文化政策的規(guī)范，從而擴大為“旅游事業(yè)”。當然，旅游事業(yè)包含著旅游產業(yè)，如同有機文化包含實體文化一樣。

2 文旅融合四象限模型

2.1 模型建構

結合旅游活動的特征，把文化視為從實體文化至共同體有機文化的連續(xù)爬升，我們可以得到一條雖然抽象但又不乏“線性”意味的軸線。同樣，按照文化與經濟的一般關系，把旅游活動視為從產業(yè)到事業(yè)的不斷擴展，我們可以得到另一條雖然抽象但又不乏“線性”意味的軸線。至此，我們就可以借用數(shù)學中的象限概念，把縱向的實體文化-有機文化軸和橫向的旅游產業(yè)-旅游事業(yè)軸加以組合，呈現(xiàn)文旅融合的象限圖（圖1），并較為清晰地揭示每個象限的基本特點。需要提及的是，象限中的交叉元點，表達在兩個維度上認識從一元走向多元的起點，也可以理解為實踐智慧的轉折點。

2.2 四象限簡析

為了吻合現(xiàn)實中的文旅融合進程，這里需要從象限Ⅳ倒著說起。

象限Ⅳ（QⅣ）：縱觀世界歷史，最早彰顯的旅游地多數(shù)是文化遺產富集地，或謂之文化遺產主導的旅游目的地，如巴黎，如西安，如敦煌。在這類城市或地區(qū)，文化遺產保護自有傳統(tǒng)，自成體系，殆至面臨外部旅游需求，出于雙重發(fā)揮文化價值和經濟價值的邏輯，遺產的旅游利用就成為應有之意。盡管尊重文化遺產本身和展現(xiàn)遺產旅游價值的觀念是并存并立的，但是遺產保護的剛性與旅游利用的彈性并非容易處理的一對關系，于是保護性開發(fā)的總原則得到確認，“有限的可接受的改變”（limited acceptable change， LAC）理論獲得關注，并帶動遺產展示技術和游客管理技術的改進。盡管如此，面對旅游大眾化浪潮，雅俗文化理念沖突、本真性困惑、游客行為管理與體驗質量提升之間的矛盾等，依舊是有待解決的敏感話題。

象限Ⅲ（QⅢ）：毋庸置疑，越是在經濟落后的國家或地區(qū)，旅游的產業(yè)功能越容易受到重視，甚至把“發(fā)展是硬道理”曲解為“硬發(fā)展有道理”，引發(fā)“大干快上”的狂熱沖動。于是，當?shù)馗鞣N各樣的文化資源，都為了旅游業(yè)而加以動員、策劃、改造、利用。緣于社會文化規(guī)范和價值導引的缺位或乏力，極端功利主義如同脫韁的野馬，旅游開發(fā)淪為粗鄙的舞臺化和過度的商業(yè)化，文化遺產的固有意義被消解，地方文化傳統(tǒng)被扭曲、異化，主客關系發(fā)生倒置，遺產保護淪為對人為損害的被動響應。此時，理論研究會聚焦文化資源的旅游可持續(xù)利用。即便如此，學術界亦有觀念沖突，反對經濟至上者有可能被帶上文化保守主義的帽子。處在本象限中的現(xiàn)實案例不勝枚舉，2019年被摘掉“5A”金牌的祁縣喬家大院景區(qū)就是一個典型。

象限Ⅱ（QⅡ）：很顯然，象限Ⅲ中的場景能夠催生暴發(fā)戶，但又注定它是短命鬼，因為這種場景有違“人類完美”的鐵律，經不起旅游地競爭發(fā)展的考驗。實踐表明，在社會經濟與旅游經濟相對成熟的國家與地區(qū)，旅游的非經濟功能逐步被認知和強化，旅游產業(yè)同社會共同體有機文化的結合日益緊密，政府會加強對旅游業(yè)的文化規(guī)范，旅游業(yè)自身也會主動接受先進文化的導引和塑造，從而獲得與時俱進的能力。在象限Ⅱ中，旅游的規(guī)模式增長讓位于內涵式發(fā)展，“善行旅游”（good tourism）成為理論研究的焦點，公平公正同效益效率一并成為發(fā)展旅游的基本準則，旅游倫理觀念的張揚，逐步上升到功利主義與社群主義的沖突之上。落到實踐層面，人們會思考和處理類似問題：如何保證無能力網上預約敦煌莫高窟門票之游客的旅游權利;如何使“前海一帶禁行外地旅游大巴”的青島，在滿足居民正常生活訴求的同時，又能兼顧游客的最佳體驗需求……

象限Ⅰ（QⅠ）：該象限擁有最為飽滿且具有全球尺度的文旅融合，蘊含著“理想的旅游”（ideal tourism）形態(tài)——旅游成為人類現(xiàn)代文明進步的一束先光，它推動人的全面發(fā)展、人與自然的和諧統(tǒng)一和人類命運共同體的構建。從一批偉大的社會思想家那里，人們領悟到了理想世界的巨大魅力。同樣，我們也可以從一系列卓越的論著中感受到旅游學大師們對“理想的旅游”的熱切憧憬。也許有人會批評“理想的旅游”是一種烏托邦，但是這并不否認探索通向理想旅游之路（the road to ideal tourism）的正當性和合理性。早先，針對大眾旅游的種種缺陷，學術界提出了替代性旅游（alternative tourism）、可持續(xù)旅游（sustainable tourism）、善行旅游等一系列新概念，為修正旅游實踐發(fā)揮了積極作用。人類正處在大發(fā)展大變革大調整時期，世界多極化、經濟全球化深入發(fā)展，社會信息化、文化多樣化持續(xù)推進，同時，人類也正處在一個挑戰(zhàn)層出不窮、風險日益增多的時代。在人類文明各種顯著問題極為密集和嚴重的當下，旅游界或許可以站在“人類完美”的高度，舊衣新裁，用旅游文明（tourism civilization）這個關鍵詞來承載我們對跨越文化時空的理想旅游的美好期待。

2.3 象限轉化

在靜態(tài)分析基礎上，可以進一步探討文旅融合四象限動態(tài)轉化的總體特征（圖2）。

（1）QⅢ與QⅣ的協(xié)同。行政職能上的合二為一，意味著原本分立的文化機構和旅游機構必須普遍追求管理協(xié)同（synergy），而且這種協(xié)同至少應當在大于旅游產業(yè)的旅游事業(yè)層面上展開，并當全面覆蓋政府部門、市場部門和社會公益三大部門。

（2）QⅢ向QⅡ的演進及向QⅠ的逼近。QⅢ是一種低勢能的過渡狀態(tài)，應當盡快導入社會共同體有機文化理念，通過政策調節(jié)與制度調適，激發(fā)內部動力，實現(xiàn)向QⅡ的升遷。在加入國際化、全球化變量之后，QⅡ會逐步調適完善，向QⅠ靠近。

（3）QⅣ向QⅠ的升華。主指對文化的理解當從“文藝”的局域中走出來，從藝術品、文物、建筑、博物館等“器”的層面提升到“人類完美”的“道”的高度，同時，對旅游的認識需從文化旅游一隅走向廣域旅游，在尊重產業(yè)規(guī)律的基礎上，最大程度地賦予旅游“詩性和遠方”，從而為多樣化的世界文化森林灑入旅游的甜美和光明。

（4）象限演進的根本動力有二：一是來自經濟發(fā)展的最強大的動力，本質上是市場競爭的驅動力;另一是來自社會倫理進步的最美好的動力，實質上是先進價值觀的拉動力。

3 應用與啟示

3.1 實踐含義

文旅融合四象限模型是針對復雜現(xiàn)實的一種抽象性理論建構，其以“人類完美”為核心訴求，如果忽視或藐視這個不可飄移的靈魂，該理論模型的實踐價值就會式微。“人類完美”的確堪當全球社會發(fā)展的終極目標，但在現(xiàn)實中，它指示的是一種向前、向上的動態(tài)趨勢，好在人類歷史充分證明了此種趨勢的普遍與永恒。中國經濟已經跨越人均GDP一萬美元大關，開始全面步入后工業(yè)時代和智能互聯(lián)時代，中央政府對內確立了“不斷滿足人民對美好生活的向往”的奮斗綱領，對外主動承擔建設“人類命運共同體”的世界責任，此時提出“人類完美”的理想目標，無疑是符合實踐邏輯的，并且有助于推動我國從世界旅游大國走向世界旅游強國。

當然，中國幅員遼闊，內部差異巨大，從經濟社會文化的系統(tǒng)性出發(fā)，文旅融合的實踐必然呈現(xiàn)多樣性，不僅會有4個象限并存的類，即便在同一象限之內，也會有不同的矛盾表現(xiàn)。因此，模型應用不能僵硬化，政策不能一刀切。比如，國有旅游景區(qū)門票降價政策——筆者把它視為文化共同體與地域經濟體的典型重合，就當因地、因時、因景制宜。此前，保繼剛[12]、張凌云[13]、謝彥君[14]對這個具體問題作了專門討論，可資參考。

四象限模型不只為文旅部門合二為一的機構改革提供了內在邏輯，還有兩個更加重要的意義指向：其一，文旅融合應當是廣義上的“文化”同廣域上的“旅游”的深度融合，既不能把文化窄化為“文藝”（已經呈現(xiàn)于現(xiàn)實之中，與此相應的是把文旅融合翻譯為“the integration of literature and tourism”），更不能把旅游窄化為文化旅游，從而把自然旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等置之度外（這意味著相關制度在基礎層面上的建構當具普適性）。其二，在機構改革上下貫穿完成之后，亟須對文旅融合實踐做出頂層設計，以免出現(xiàn)感性化和碎片化現(xiàn)象。這個頂層設計當頂天立地——構筑現(xiàn)代旅游文明是天，是旅游服務強國使命的總綱;推動旅游產業(yè)不斷轉型升級是地，為此要遵循市場經濟規(guī)律，持續(xù)實施優(yōu)質旅游策略。

文旅融合頂層設計的落實，需要四大立柱支撐。一是制度創(chuàng)新，一方面由上而下打破文化、旅游二元分割的舊規(guī)制，為融合發(fā)展提供政策空間;另一方面鼓勵地方先行先試，激發(fā)民間創(chuàng)新活力，拓寬由下而上的制度變革途徑。二是修訂《旅游法》（屬于廣義上的制度范疇，但具有更為直接的現(xiàn)實意義），依照文旅融合的新形勢、新任務，提高立法站位，明晰內在法理，擴展主體范圍，調整主體關系，刪除滯后表述，增強可操作性。三是加強標準化建設，既要按照文旅融合的機理改進原有的旅游標準體系，又要針對融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)及時開發(fā)新的標準體系，從而有力支持優(yōu)質旅游發(fā)展。四是推進旅游教育轉型升級，實現(xiàn)從經濟帝國主義導向向人本主義的躍遷，為此要重塑專業(yè)教育理念，調整人才培養(yǎng)-使用關系，突出復合型人才規(guī)格，優(yōu)化課程體系和教學方法等。當然，上述四大立柱的建設既關乎長期，也是長期的任務，不可能一蹴而就。

在微觀層面，企業(yè)對文旅融合的響應會表現(xiàn)出三大特征：一是隨著旅游者不斷“文”化，一些新的文化實體資源將逐步進入旅游開發(fā)、經營的范疇，文化企業(yè)與旅游企業(yè)、文化產業(yè)與旅游產業(yè)的邊界日漸模糊;二是旅游產品與服務持續(xù)走向個性化與多樣化，驅動旅游企業(yè)組織軟性化，推動旅游產業(yè)組織高度化;三是社會營銷觀念（societal marketing concept）日漸流行，企業(yè)社會責任管理與收益管理相向而行，從而為旅游產業(yè)向旅游事業(yè)的宏觀升華奠定日益堅實的微觀基礎。

3.2 學術啟示

文旅融合已成中國旅游發(fā)展的政策主流，從四象限論的生成機理和結構特征看，未來的旅游學術研究應當突出加強以下領域：

（1）聚力以旅游體驗為內核的旅游基礎理論研究，為文旅融合提供堅實的認知平臺。

（2）把公平正義內嵌為旅游研究的基本假設之一，強化旅游倫理研究，推動“善行旅游”的發(fā)展。

（3）吸收文化經濟學和文化產業(yè)理論，拓展、深化乃至重塑旅游產業(yè)經濟研究體系。

（4）鑒于制度在文旅融合中的支配性作用，應當高度重視旅游制度研究，尤其需要以本土化、信息化為契機，開創(chuàng)旅游制度研究的中國學派。

（5）以現(xiàn)代文明理論為導引，持續(xù)開拓旅游文明研究。

最后引用Williams的一句話作為本文的結尾：“我們這個時代的共同文化，將不是往昔夢想中那種簡單的大一統(tǒng)式社會，而是一種非常復雜的組織形態(tài)，這種組織將需要持續(xù)不斷地加以調整和重新規(guī)劃?！盵9]

致謝：在本文寫作過程中，張凌云教授、謝彥君教授和匿名審稿人貢獻了寶貴意見。

參考文獻（References）

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