短視頻營銷在吉林省冰雪旅游推廣中的應用

唐靜文

[提要] 短視頻營銷作為當下炙手可熱的一種營銷方式，以其吸引力強、成本低、效果可視化的表現(xiàn)形式，為吉林省冰雪旅游的推廣帶來新的方式和傳播思路。吉林省冰雪旅游可以利用抖音、快手、西瓜視頻等平臺，運用品牌推送短視頻、與短視頻達人合作，進行品牌植入、用戶生成短視頻廣告等營銷形式，并采取廣告投放——與綜藝節(jié)目聯(lián)動營銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟——營銷網(wǎng)紅景點、名人效應——明星與紅人入駐等短視頻營銷策略進行營銷。

關鍵詞：吉林;短視頻營銷;冰雪旅游

本文為吉林省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目：“短視頻營銷在吉林省冰雪旅游推廣中的應用”（項目編號：201910201081）階段性成果;北華大學重點教研項目：“‘任務驅動理念下管理類課程的系統(tǒng)優(yōu)化——以《現(xiàn)代服務業(yè)管理》課程為例”（項目編號：XJZD2017036）的階段性成果

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年4月27日

隨著自媒體平臺的發(fā)展，擁有能夠廣泛互動、規(guī)模傳播以及專業(yè)性更強這三大優(yōu)點的短視頻營銷成為新熱門營銷方式。將短視頻營銷應用于吉林省冰雪旅游推廣中，讓短視頻熱點與冰雪旅游更好地融合，找到適合吉林省冰雪旅游推廣的短視頻平臺和形式，提出有針對性的吉林省冰雪旅游推廣的短視頻營銷策略，不僅有利于吉林省冰雪旅游品牌推廣，也能全方位地推動吉林省冰雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一、短視頻營銷概述

（一）短視頻營銷界定。所有的營銷活動凡是借助短視頻媒體平臺的，在平臺內(nèi)打廣告的，包括硬廣告和軟廣告，都屬于短視頻營銷。短視頻營銷中的短視頻和圖文、長視頻一樣，都是一種內(nèi)容形式，它不是長視頻的縮短，而是碎片化時代的新內(nèi)容消費習慣，目的就是通過正確的內(nèi)容觸達目標群體并且轉化，以達到完整的營銷過程。

（二）短視頻營銷特點。短視頻營銷比其他營銷方式多出以下優(yōu)勢：

1、吸引力。短視頻傳達的內(nèi)容比起傳統(tǒng)營銷來說更加生動具體，同時也只需要花費更少的精力去收納更多的信息，因此短視頻成為了廣受歡迎的娛樂方式，能夠吸引更多群眾，達到引導消費群體的作用。

2、成本低。傳統(tǒng)廣告營銷需要投入大量人力、物力、財力，這對于小微企業(yè)來說壓力頗大，而短視頻制作門檻比較低，即使沒有專業(yè)拍攝設備，依托智能終端就可實現(xiàn)即拍即傳，這甚至只用一部手機就可以解決，因此成本也大幅減少。

3、效果可視化。傳統(tǒng)營銷在大量投入宣傳后，難以判斷投入受眾回報率，即難以預估有效宣傳和無效宣傳，徒增成本。而短視頻營銷具有數(shù)據(jù)可視化的功能，可以通過查看視頻的播放量和轉贊評論數(shù)等數(shù)據(jù)進行分析，因此可以了解行業(yè)風向去改進優(yōu)化短視頻內(nèi)容，做到更好的營銷。

二、短視頻營銷能用到的軟件和應用方式

（一）短視頻營銷在推廣中可利用的軟件

1、抖音。抖音的用戶主要鎖定在新一代青年人身上，是個音樂短視頻社區(qū)，用戶可以在這款軟件上看到別人的音樂作品，也可以自己上傳自己的作品。該平臺適用人群廣泛，因此可以制造很多話題，例如南北差異，就可以引起很多人的共鳴，從地理位置上看，南方溫度高濕度大，很少下雪，許多南方人都沒有看過雪景，而北方具有得天獨厚的地理優(yōu)勢——雪景，是吸引南方旅游者的一大利器。因此，吉林省冰雪旅游推廣可以利用抖音平臺營銷，通過拍攝年輕人喜愛的短視頻，融入當?shù)鬲氂械牡乩硖厣?，結合北方民風民俗，帶給觀眾耳目一新的快感。

2、快手?？焓质菍Ｗ⒂谄胀ㄈ说纳?，給普通人展示自己的機會的短視頻平臺。利用這一平臺的直播功能，吉林省冰雪旅游可以借助本地人進行宣傳，借助他們的力量來發(fā)布更多的視頻，讓吉林冰雪旅游景觀、冰雪旅游文化進行實時傳播，把吉林冰雪的景象更加直觀地展示出來，不僅讓本地人更加了解吉林冰雪，體驗到冰雪運動的快樂，也可以讓外地人更直觀的感受到吉林省冰雪旅游的魅力。

3、西瓜視頻。西瓜視頻和頭條新聞的平臺是深度打通的，這種深度打通讓西瓜視頻能有效利用頭條新聞過去多年積累的算法模型和數(shù)據(jù)，用戶畫像更精準、分發(fā)模型更完善。借助這一平臺，吉林省可以將東北人的幽默，冰天雪地的景觀展示出來，也可以在鄉(xiāng)村板塊、冰雪旅游購物品等領域奪得一片生存之地，即借助西瓜視頻上線的“邊看邊買”的功能，進行吉林省特色旅游產(chǎn)品、土特產(chǎn)等的銷售，拉動吉林省旅游經(jīng)濟的增長。

（二）短視頻營銷在吉林省冰雪旅游推廣中的主要形式

1、品牌推送短視頻。品牌推送短視頻形式就是：品牌官方在短視頻營銷平臺上注冊官方賬號，并定期發(fā)布短視頻作品，與消費者進行互動，這樣的形式有利于增加用戶對視頻內(nèi)容的可信度，這也是用戶用來了解視頻內(nèi)產(chǎn)品更加便捷的渠道。如，2018 年黑龍江發(fā)布的短視頻《潑水成冰》大火，一時間黑龍江成為了游客心目中的目的地，潑水成冰也成為大家冬天來黑龍江最想做的一件事情，這個視頻的創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的畫面讓人驚嘆，也表現(xiàn)出黑龍江不僅僅只有冷，還有冰雪下的美。而吉林省的冰雪旅游同樣作為一個季節(jié)性旅游產(chǎn)品，也同時具有“冰”和美的特性，更應該利用好這樣的特點“趁熱打鐵”，應用適合的推送形式同時，利用好短視頻軟件的各方面優(yōu)勢，實現(xiàn)霧凇冰雪節(jié)的更大程度推廣。

2、與短視頻達人合作，進行品牌植入。隨著網(wǎng)絡紅人的增多，這些“網(wǎng)紅”具有較大的粉絲量以及擁有官方公眾號難以培養(yǎng)出來的粉絲黏性，因此短視頻營銷可以利用與這些網(wǎng)絡紅人的合作，進行網(wǎng)絡平臺的多次傳播、交叉和循環(huán)傳播，利用具有大量粉絲的“網(wǎng)紅”去號召粉絲到吉林省來體驗冰雪旅游。在吉林省第二屆冰雪旅游開幕式中，選擇當下時興的短視頻進行宣傳和推廣的工作，為了能夠最大化地突出展示長白山冰雪旅游特色，旅游節(jié)邀請了多個團體，包括明星、旅游大V、短視頻達人以及普通游客等人，通過互動來介紹和宣傳長白山的美景與美食。這能夠讓網(wǎng)友更加具有相同團體去參與其中，而頗具真實感。借助短視頻強大的營銷推廣能力，對長白山進行宣傳，建立長白山官方旅游宣傳賬號、在短視頻平臺開設長白山旅游話題、建立長白山視頻宣傳矩陣，進一步打響吉林省冰雪旅游的名號。

3、用戶生成短視頻廣告。促使用戶積極生成短視頻廣告的方法有兩點：一是品牌主發(fā)起相關活動，用戶積極參與;二是在短視頻達人創(chuàng)作的視頻中投放廣告，植入廣告品牌，號召粉絲用戶拍攝相應短視頻廣告。這兩個形式都值得吉林省冰雪旅游營銷去參考利用。進行以霧凇冰雪節(jié)為例，吉林市政府可以在短視頻平臺上定期發(fā)布吉林霧凇美景和相關話題促使用戶參與討論，為進一步打開市場，也可以通過邀請短視頻拍攝達人，通過不同的角度來展現(xiàn)吉林霧凇的美，讓短視頻達人的粉絲學習拍攝同款視頻，以此來擴大吉林省冰雪旅游的受眾。

三、短視頻營銷在吉林省冰雪旅游推廣中應用策略

（一）廣告投放——與綜藝節(jié)目聯(lián)動營銷。廣告商通常會選擇播放量較高的綜藝節(jié)目去插入廣告，在節(jié)目受歡迎的同時，投入的廣告也會得到大的曝光量。因此，吉林冰雪旅游可以與綜藝節(jié)目聯(lián)動營銷進行廣告投放，也可以與衛(wèi)視或者視頻平臺聯(lián)合制造一檔以推廣吉林省冰雪旅游為主的綜藝節(jié)目，例如打造一檔吉林冰雪旅游綜藝節(jié)目《雪傾江城》，在節(jié)目播出前可以制造話題，帶動更多人進行冰雪旅游，引發(fā)大眾和行業(yè)期待。而綜藝節(jié)目聯(lián)動營銷方面，最好選擇旅行類綜藝節(jié)目推廣吉林冰雪旅游，邀請國內(nèi)知名主持人作為節(jié)目固定主持，并且每期節(jié)目邀請不同的明星到吉林來感受冰雪，讓觀眾可以跟著主持人和嘉賓一起感受到旅行與吉林冰雪的魅力，讓更多網(wǎng)友跟著節(jié)目一起在吉林“云旅游”，意在將群眾對吉林冰雪旅游的好奇心轉化為到線下旅游的決心，以此帶動吉林省冰雪旅游發(fā)展。

（二）名人效應——明星與紅人入駐。知名人士的肖像和名字都會被廣泛利用到各種營銷策略里，他們的知名度已經(jīng)逐漸成為了一種品牌效應，能夠得到他們粉絲的關注，還能勾起粉絲的購買欲望。利用好名人效應的宣傳方式，有利于迅速擴大吉林省冰雪旅游的知名度，提高人們對吉林省冰雪旅游的認可，并且使得吉林省冰雪旅游的形象更加具體化，易于強化目標顧客的理解和記憶，利用目標顧客的崇拜和效仿心理達到宣傳吉林省冰雪旅游推廣的目的。因此，吉林省冰雪旅游可以邀請籍貫為吉林省的明星或名人拍攝以霧凇為背景的照片以及短視頻，同時邀請他們參加吉林省冰雪旅游的宣傳活動，用他們拍攝出來的素材作為宣傳物料，發(fā)動粉絲拍攝短視頻，讓名人或明星在他們社交軟件上宣傳播放吉林省冰雪旅游的視頻廣告，來進一步鞏固粉絲用戶，以此借助名人效應，以 “明星影響力”為契機，發(fā)揮名人粉絲的粉絲黏性，打開粉絲市場，助力冰雪旅游營銷。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟——營銷網(wǎng)紅景點。在網(wǎng)絡能夠快速傳播信息的時代下，能夠吸引眾人追捧的一部分人就成了“網(wǎng)紅”，在線上和線下的聯(lián)合中，網(wǎng)紅已經(jīng)演變成了一種經(jīng)濟現(xiàn)象，且具有較大的市場影響力，也能做出具有自己獨特的特色品牌。吉林省冰雪旅游可以依靠短視頻平臺快速引進時尚風潮，借助網(wǎng)紅景點，公司化運作運營網(wǎng)紅品牌，并向整個供應鏈體系滲透，踏踏實實地沉淀好客戶，打造獨特的冰雪旅游品牌，切實將流量轉化為可衡量的經(jīng)濟效益。以打造網(wǎng)紅景點——吉林長白山為例：可以由專業(yè)策劃團隊制定長白山獨特的景點屬性，分析長白山的特征以及市場同類型爆款，結合粉絲特點和流行趨勢策劃視頻內(nèi)容，針對長白山的屬性和故事特點，確定視頻風格和拍攝手法，進行內(nèi)容生產(chǎn)制作，將制作好的視頻推送到相應的平臺進行宣傳推廣。

主要參考文獻：

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[2]劉博明，劉耀玉.短視頻創(chuàng)作對黑龍江冰雪文化的推動[J].美與時代，2019（6）.

[3]張文法.短視頻品牌營銷效果提升路徑研究[J].中國廣播電視學刊，2020（2）.