5G時(shí)代移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)的交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

張弘韜

（湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

移動(dòng)通信技術(shù)目前正處于由第四代（4G）向第五代（5G）迅速邁進(jìn)的過渡階段。根據(jù)工信部的時(shí)間部署，2020 年我國將正式進(jìn)入5G 商用階段。很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，5G 技術(shù)平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為推動(dòng)下一代無線營銷的主要驅(qū)動(dòng)力量；而移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)作為移動(dòng)通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交互和品牌相結(jié)合的產(chǎn)物，也日漸浮出水面，成為諸多企業(yè)常規(guī)化的營銷傳播工具。企業(yè)公眾號(hào)、官微、品牌移動(dòng)社區(qū)便是其典型代表。在本文中，筆者結(jié)合對5G 通信技術(shù)、移動(dòng)終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)應(yīng)用服務(wù)的分析把握，探討移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)現(xiàn)有的及將來可能出現(xiàn)的形態(tài)和應(yīng)用，以期對移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展軌跡和方向作出預(yù)判，并嘗試從交互設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，為企業(yè)設(shè)計(jì)、搭建、運(yùn)營移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)提出一些有價(jià)值的建議。

一 5G 技術(shù)背景下媒介融合與社區(qū)移動(dòng)化

5G 是指第五代移動(dòng)通信技術(shù)。與4G 相比，5G 具有覆蓋廣、流量密、低功耗、低時(shí)延四個(gè)主要特點(diǎn)，能夠支持包括虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、智能城市等在內(nèi)的多元應(yīng)用場景[1]。實(shí)際上，5G 絕不僅僅只是一個(gè)通信技術(shù)上的概念。5G 時(shí)代的來臨，在一定程度上意味著當(dāng)今人類基于移動(dòng)媒體所建立的信息交流方式將發(fā)生翻天覆地的巨變，其影響力也將進(jìn)而輻射到人們生活方式、生產(chǎn)方式的各個(gè)領(lǐng)域；人們圍繞其展開的學(xué)習(xí)、工作、娛樂、消費(fèi)等活動(dòng)都將開啟新的篇章。隨著5G 技術(shù)的誕生，將出現(xiàn)新一輪媒介融合的浪潮。

對于普通5G 用戶而言，感受最直觀的自然是通信終端在功能技術(shù)層面的融合。數(shù)據(jù)傳輸速率的突破和網(wǎng)絡(luò)無縫覆蓋的實(shí)現(xiàn)，使基于5G 開展的應(yīng)用服務(wù)獲得了更實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值，也為移動(dòng)終端的功能拓展出更大的空間，這無形中拉動(dòng)了終端設(shè)備在硬件層面的升級(jí)換代。近年來，手機(jī)朝向“智能化”的發(fā)展已經(jīng)使其基本具備了“微電腦”的特質(zhì)，人們不僅能用它來打電話、發(fā)短信，還能用它來處理視頻、圖像、音頻及瀏覽網(wǎng)頁，甚至用來進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)和召開網(wǎng)絡(luò)會(huì)議。而以iPad、Playbook 為代表的各類上網(wǎng)本、平板電腦相繼問世，也從功能定位上填補(bǔ)了過去手機(jī)與筆記本電腦之間的鴻溝。從這些變化來看，未來移動(dòng)終端的發(fā)展方向應(yīng)該是形成具備功能復(fù)合型終端，多媒體融合優(yōu)勢將被移動(dòng)媒體發(fā)揮得淋漓盡致。

與此同時(shí)，在終端融合的背后，資訊內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)也將同樣走上融合的發(fā)展道路。其中，“社區(qū)化”應(yīng)用就是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中備受關(guān)注的熱點(diǎn)動(dòng)向之一。僅就社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)一項(xiàng)來看，目前大部分SNS 社區(qū)已經(jīng)開始提供移動(dòng)客戶端接入功能，包括微博、移動(dòng)QQ、微信在內(nèi)的各種應(yīng)用也為用戶提供了良好的移動(dòng)交互工具。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類APP 中，使用即時(shí)通信類APP 的時(shí)間最長，占比達(dá)到14.5%；其次為網(wǎng)絡(luò)視頻（13.4%）和短視頻（11.5%）。社交類APP 占比4.5%，位列第七[2]。從“網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化”和“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化”這一態(tài)勢來看，虛擬社區(qū)的支撐平臺(tái)已呈現(xiàn)從過去基于傳統(tǒng)PC 終端的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)轉(zhuǎn)向基于移動(dòng)終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)模式。因此，移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)這一概念，也并非只是一個(gè)單純以移動(dòng)終端接入和互動(dòng)的品牌社區(qū)概念，其更有可能呈現(xiàn)的是以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)虛擬品牌社區(qū)為基礎(chǔ)的延續(xù)性和動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中的融合性。或者說，移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)將更可能是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)虛擬品牌社區(qū)在5G 時(shí)代基于移動(dòng)終端的延伸和拓展。

二 多通道交互：不斷成熟的自然人機(jī)界面

在數(shù)字化、智能化、信息化的技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，多通道、泛交互將是移動(dòng)終端“人—機(jī)”界面發(fā)展的一個(gè)方向。過去，人們對手機(jī)的操作主要依賴實(shí)體操作界面（SUI），也就是通過物理按鍵輸入指令，再通過語音傳遞與他人完成溝通。而今天，圖形操作界面（GUI）已經(jīng)逐漸成為主流，觸摸屏技術(shù)的廣泛采用，更是讓用戶對移動(dòng)設(shè)備的使用體驗(yàn)上升到了一個(gè)新的臺(tái)階。用戶通過在觸摸屏上點(diǎn)擊、滑動(dòng)手指便能更自如地縮放圖片、瀏覽網(wǎng)頁和操控游戲，這種人機(jī)互動(dòng)形式比實(shí)體操作界面更友好，也更符合人的認(rèn)知習(xí)慣。然而，圖形操作界面的最大缺陷在于，它和實(shí)體操作界面一樣，都需要用戶給出相對顯性、精確的指令。指令輸入和系統(tǒng)反饋的單一模式也限制了交互的自然性，造成了認(rèn)知負(fù)擔(dān)，未來移動(dòng)終端設(shè)計(jì)的一個(gè)顯著趨勢是實(shí)現(xiàn)多通道、泛交互。

多通道人機(jī)交互是指利用兩個(gè)或者兩個(gè)以上通道的感知方式與產(chǎn)品進(jìn)行交互，通道互補(bǔ)，力求以自然、并行、協(xié)作、高效的方式來進(jìn)行人機(jī)對話[3]。或者說，多通道交互就是允許人機(jī)互動(dòng)過程中使用多種輸入輸出方式，通過廣泛結(jié)合語音識(shí)別、圖像識(shí)別、動(dòng)作識(shí)別、重力傳感等技術(shù)來達(dá)成趨近于理想化的“自由交互”狀態(tài)。目前，用戶已被允許通過聲音、手勢、表情、眼動(dòng)等多種方式來對終端施加控制。隨著大數(shù)據(jù)和深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等人智工能技術(shù)的普及應(yīng)用和不斷發(fā)展，智能終端在信號(hào)采集、特征提取、語義情感分析方面的能力將不斷提高，體感交互、生理信號(hào)交互也將成為可能[4]。而從終端獲得的信息反饋也不僅限于語音和畫面，甚至有可能是觸覺、氣味。這種更自然化的交互模式將適用于更廣泛的用戶群，也將為操作更復(fù)雜的應(yīng)用程序帶來便利，同時(shí)還能促使交互過程中人的認(rèn)知資源更多地從“人—機(jī)”交互轉(zhuǎn)向“人—人”交互。換句話說，用戶將更多地沉浸于與其他用戶的互動(dòng)，而花費(fèi)極少的時(shí)間精力來關(guān)注和控制界面。當(dāng)人機(jī)界面的可用性、易用性被發(fā)展到極致時(shí)，實(shí)際上是形成了更“隱性”的界面，以至于其最終被弱化，并趨于“完全消失”。就這一點(diǎn)而言，未來虛擬品牌社區(qū)“人—機(jī)—人”的交互模式最終也將被更趨于真實(shí)、流暢的“人—人”交互模式替代。

三 情境感知應(yīng)用的漸趨普及

隨著移動(dòng)終端信息輸入方式實(shí)現(xiàn)多通道化、數(shù)據(jù)處理能力的升級(jí)和相關(guān)應(yīng)用程序的開發(fā)，結(jié)合移動(dòng)終端便攜性、移動(dòng)性優(yōu)勢而開發(fā)的情境感知應(yīng)用將越來越多。移動(dòng)終端結(jié)合其他外部設(shè)備能即時(shí)感知更多環(huán)境信息，如位置、地標(biāo)、溫度、光線、標(biāo)識(shí)、噪音等等，并以此為依據(jù)，為用戶提供包括路線導(dǎo)航、所在地消費(fèi)資源、泛在學(xué)習(xí)、老年看護(hù)、遠(yuǎn)程診斷、社交娛樂、戶外救援等在內(nèi)的綜合系統(tǒng)反饋。結(jié)合用戶個(gè)性化的需要，線上品牌社區(qū)將能幫助用戶完成更多線下移動(dòng)情境中的實(shí)際任務(wù)。目前，國內(nèi)外對于移動(dòng)情境感知的研究還處于起步階段，實(shí)際應(yīng)用還比較初級(jí)，其最常見、最普通的形式便是GPS 定位；除此之外還有手機(jī)二維碼、藍(lán)牙、RFID、ZigBee 等等。隨著5G 時(shí)代的來臨，一些新興的交互技術(shù)形式將迅速崛起和得到普及。

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）

虛擬現(xiàn)實(shí)簡稱VR （virtual reality），最早于1965 年被蘇澤蘭德（Sutherland）在《終極顯示》中提出。作為一種重要的沉浸技術(shù)（immersive technology），虛擬現(xiàn)實(shí)通過仿真構(gòu)造三維立體的虛擬世界來重新塑造人們與真實(shí)和虛擬世界互動(dòng)的方式[5]。自問世以來，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)經(jīng)歷了兩次發(fā)展高潮，第一次是在20 世紀(jì)80 年代，美國宇航局( NASA)將這一技術(shù)應(yīng)用在航空和軍事領(lǐng)域的復(fù)雜系統(tǒng)控制演練上；但由于當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)硬件發(fā)展水平的限制，其他領(lǐng)域的推廣應(yīng)用很少。VR 發(fā)展的第二次高潮是在2014 年，臉書Facebook 斥資20 億美元收購 Oculus VR，標(biāo)志著虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用逐漸走向民用化、商業(yè)化[6]。從目前來看，虛擬現(xiàn)實(shí)主要通過VR 眼鏡為介質(zhì)構(gòu)建虛擬環(huán)境，并通過視覺效果的營造來帶給用戶身臨其境的交互體驗(yàn)；此外，手套、手環(huán)等可穿戴式虛擬現(xiàn)實(shí)載具和周邊設(shè)施的紛紛涌現(xiàn)，也允許用戶通過手勢和肢體語言獲得更豐富的情境感受。近年來，VR 項(xiàng)目已在影音、娛樂、旅游、教育等領(lǐng)域得到實(shí)施。如英國視覺特效公司Framestore 就曾和萬豪酒店聯(lián)合推出Teleporter 虛擬體驗(yàn)設(shè)施（圖1）。

圖1 Teleporter 虛擬體驗(yàn)設(shè)施及場景

Teleporter 從外表看似一座電話亭，除了供用戶佩戴的VR 眼鏡之外，Teleporter 的地板上嵌入了空氣泵，墻面里安裝了噴霧器，天花板上還加裝了熱鼓風(fēng)機(jī)。配合VR 眼鏡呈現(xiàn)的不同場景，用戶能直觀體驗(yàn)到漫步海邊或站在倫敦Tower 42 高塔上的感覺。

可以想見，在不久的將來，以5G 為支撐，未來的虛擬現(xiàn)實(shí)交互將進(jìn)一步走向多通道化，除了現(xiàn)有的視覺、觸覺和語音交互外，還將涌現(xiàn)眼球跟蹤交互、傳感器交互、嗅覺交互等，使用戶體驗(yàn)更具沉浸感和想象性。VR 在移動(dòng)終端的普及也將進(jìn)一步消除網(wǎng)絡(luò)交互的距離感，讓虛擬空間的用戶體驗(yàn)跨越時(shí)空進(jìn)行無障礙交流。如三星公司2019 年推出的Bedtime VR Stories 親子交流項(xiàng)目，其以三星Galaxy S7 手機(jī)和Gear VR 頭顯為平臺(tái)，使遠(yuǎn)在世界各地的父母都能與孩子們在床前建立起身臨其境的交流。該應(yīng)用不僅支持語音聊天，還能讓孩子和父母看到童話故事中對方化身的企鵝、恐龍、機(jī)器人等角色，讓忙于工作的父母有更多時(shí)間陪伴不在身邊的孩子（圖2）。

圖2 三星的Bedtime VR Stories 親子交流應(yīng)用

（二）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（augmentd reality）是基于虛擬現(xiàn)實(shí)VR 衍生出的一種新興技術(shù)[7]，是由傳感、智能定位、移動(dòng)圖像捕捉、3D 建模、智能終端顯示等構(gòu)成一個(gè)綜合性的交互系統(tǒng)。它能將虛擬的數(shù)據(jù)、影像、物體或其他信息以即時(shí)動(dòng)態(tài)的形式疊加到真實(shí)場景中，從而為用戶提供豐富的內(nèi)容信息，擴(kuò)增用戶對現(xiàn)實(shí)世界的感知，增加對未知信息的認(rèn)知和了解。即時(shí)互動(dòng)、虛擬與現(xiàn)實(shí)融合、三維空間立體感知是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的三個(gè)特征屬性[8]。

實(shí)際上，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)并不是一個(gè)新概念，其歷史可以追溯到20 世紀(jì)末波音公司為訓(xùn)練飛行員開發(fā)的虛擬幫助系統(tǒng)，而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)真正進(jìn)入大眾視野則是得益于2012 年Google 公司對Google Glass的研發(fā)推廣。隨著5G 帶來更快的網(wǎng)速、更低的延遲，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)也將迎來更多的商業(yè)機(jī)遇，并作為一種交互手段變革移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)與線下商業(yè)的營銷方式。例如，安裝SPRXmobil 公司推出的Layar 手機(jī)瀏覽器（圖3）后，用戶只需將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)一片街區(qū)，就能獲取重要建筑物的精確數(shù)據(jù)、周邊房屋出租信息、酒吧及餐館的打折信息、招聘啟事以及ATM 終端位置等資訊。又例如，在諾基亞推出試點(diǎn)的拍立尋（Point & Find）服務(wù)以及Google 推出的Goggles 應(yīng)用（圖4）中，用戶只需要用手機(jī)拍攝一件產(chǎn)品包裝，就能立即得到品牌歷史、折扣信息、零售店地址等資料。這些服務(wù)完全依靠圖像識(shí)別技術(shù)、后臺(tái)數(shù)據(jù)庫作為支持。有理由相信，以情境感知應(yīng)用為依托，未來移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)能更好地實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。而在線下，品牌社區(qū)也能為用戶帶來更好的嵌入式營銷體驗(yàn)。

圖3 Layar 手機(jī)瀏覽器帶來的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用

圖4 Google 推出的Goggles 應(yīng)用

（三）H5 交互設(shè)計(jì)

H5（hyper text markup language 5，HTML5）由國際中立性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) W3C 制定，是萬維網(wǎng)超文本標(biāo)記語言的第五次修改版本。和HTML 早期版本相比，H5 的優(yōu)勢體現(xiàn)在多個(gè)方面：一是采用開放平臺(tái)設(shè)計(jì)，幾乎任何人都能成為H5 的編程開發(fā)者，這種參與門檻的設(shè)置大大降低了開發(fā)成本。二是跨平臺(tái)兼容性強(qiáng)。同時(shí)兼容PC 和手機(jī)讓H5 頁面的傳播廣度及應(yīng)用靈活性非常高[9]。三是引入離線儲(chǔ)存技術(shù)，允許用戶在脫網(wǎng)狀態(tài)下繼續(xù)訪問H5 頁面。這不僅大大減輕了服務(wù)器負(fù)載，也使得瀏覽加載速度更加迅捷[10]。四是能靈活組織多種語言符號(hào)，其不僅具有強(qiáng)大的繪圖和三維動(dòng)畫功能，還能整合聽覺乃至觸覺信息對用戶展開多感官刺激。這使得H5 能為用戶帶來更多的場景體驗(yàn)的可能和沉浸式交互。

作為一種日趨成熟的移動(dòng)技術(shù)，H5 在未來具有無限可能，潛力巨大。在5G 環(huán)境下，得益于超高的數(shù)據(jù)傳輸能力和超低的時(shí)延特性，視頻和直播將成為最基礎(chǔ)的用戶場景，而隨著5G 終端和網(wǎng)絡(luò)的全面普及，與長短視頻相結(jié)合的強(qiáng)互動(dòng)、可沉浸H5 設(shè)計(jì)將實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。再加上H5 本身強(qiáng)大的平臺(tái)兼容性，一切終端皆可傳輸H5，H5將在線上虛擬社區(qū)的游戲互動(dòng)、新聞傳播、視覺展示、產(chǎn)品推廣等領(lǐng)域迎來新一輪的爆發(fā)式增長。另一方面，“一切在云端”將隨著5G 的普及成為現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)有的APP 將在很大程度上被H5 鏈接所替代，APP 的下載、注冊、激活等都將隨著手機(jī)存儲(chǔ)模塊的消失而消失，這也將讓移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)的交互設(shè)計(jì)進(jìn)入更為開放的H5 時(shí)代。

（四）全息投影技術(shù)

全息投影技術(shù)( front-projected holographic display) 也稱虛擬成像技術(shù)，其概念最初在1948 年由佳博（D. Gabor）提出，后被人們不斷探索改進(jìn)，是一種利用干涉和衍射原理來記錄并再現(xiàn)物體3D 圖像的交互技術(shù)。從成像原理來看，全息投影技術(shù)是先利用干涉原理記錄物體光波信息，再利用衍射原理重現(xiàn)這些光波信息[11]。今天，人們已經(jīng)可以將虛擬物體投射在具有高透光性的薄膜、霧幕上，又或者將全息投影與實(shí)物相結(jié)合，生成具有空間質(zhì)感、沉浸感的交互場景。與虛擬現(xiàn)實(shí)VR 不同的是，全息投影可在無需佩戴眼鏡的狀態(tài)下裸眼觀看。就品牌社區(qū)而言，這就能極大增進(jìn)線下體驗(yàn)的靈活性和虛擬交互的真實(shí)感。

交互設(shè)計(jì)是依靠媒介接收人的行為信息并作出相應(yīng)反饋的連續(xù)性設(shè)計(jì)手段。交互與全息投影技術(shù)相融合，可以使原本虛幻的3D 全息影像擁有生命，其能夠如真實(shí)的事物一般，作出相應(yīng)的反饋，以達(dá)到空間物體的根據(jù)時(shí)間推延的演變[12]。目前，全息投影技術(shù)已在舞臺(tái)表演、產(chǎn)品展示、特效制作等領(lǐng)域得到了一定運(yùn)用；但由于全息投影的實(shí)現(xiàn)需要大量數(shù)據(jù)傳輸作為支撐，這使得其應(yīng)用范圍、應(yīng)用場景仍會(huì)受到較多限制?，F(xiàn)階段在普通人日常生活中，全息投影技術(shù)應(yīng)用仍是鳳毛麟角。值得關(guān)注的是，依托于5G 網(wǎng)絡(luò)高速率的特性，傳送大數(shù)據(jù)量的全息影像通信將迎來質(zhì)的飛躍，并成為互聯(lián)網(wǎng)社交的顛覆性技術(shù)。近年來，三星、Facebook 等科技巨頭已開始投入全息影像通信技術(shù)的研發(fā)。2018 年的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，中國移動(dòng)也攜手全球20 家終端產(chǎn)業(yè)合作伙伴宣布開啟“5G 終端計(jì)劃”。此后，國內(nèi)投身全息投影領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量開始有大幅度的提升。繼OPPO 在2018 年曝出正在研發(fā)基于5G 的全息視頻通話后，中興通訊也在2019 發(fā)布了5G 全息投影通話視頻。以5G 為平臺(tái)，以移動(dòng)終端為媒介，全息投影視頻通話情境下的品牌社區(qū)用戶不僅能體驗(yàn)到面對面交流的感覺，還能看清對方身上毛發(fā)、皮膚的細(xì)節(jié)，甚至可以移動(dòng)位置來任意變換距離、視角。

四 體驗(yàn)設(shè)計(jì)：以品牌為核心整合交互

交互是奠定品牌社區(qū)存在的基石，但并非全部，就移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)而言，交互體現(xiàn)為用戶對移動(dòng)終端的操控、用戶與移動(dòng)情境的聯(lián)動(dòng)、用戶與用戶之間的溝通以及用戶與品牌間的對話。但如果我們片段地看待錯(cuò)綜復(fù)雜的交互，或割裂地強(qiáng)調(diào)某一種交互，就會(huì)很容易迷失掉品牌社區(qū)建立的初衷——完成用戶對品牌的體驗(yàn)。

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩指出：“消費(fèi)是一個(gè)過程……因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的‘體驗(yàn)’?！盵13]由此可見，品牌體驗(yàn)不僅僅是用于滿足消費(fèi)者需求的有形實(shí)體或無形利益，它更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對消費(fèi)本身的一種整體感受，它是一種參與、一種經(jīng)歷、一種由品牌提供平臺(tái)和原料由消費(fèi)者最終加以完成和實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造。那么，以移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)為節(jié)點(diǎn)開展的各種營銷活動(dòng)，就應(yīng)該把握消費(fèi)體驗(yàn)的完整性，并潛移默化地將品牌體驗(yàn)嵌入零散的、階段性的各種交互當(dāng)中。例如，耐克近期推出名為Nike Lunar Hyperdunk 的籃球鞋（圖5）。該款球鞋內(nèi)置的感應(yīng)芯片就能通過藍(lán)牙與蘋果iPhone手機(jī)連線，追蹤運(yùn)動(dòng)員的一舉一動(dòng)。而iPhone 手機(jī)不僅能實(shí)時(shí)反饋運(yùn)動(dòng)員的彈跳高度、敏捷度、爆發(fā)力等數(shù)據(jù)，更能將所有測量表現(xiàn)通過移動(dòng)終端上傳到nikeplus.com 運(yùn)動(dòng)社區(qū)，與其他網(wǎng)友進(jìn)行分享互動(dòng)。這種集線下參與互動(dòng)、終端情境感知、運(yùn)動(dòng)實(shí)時(shí)評(píng)估、線上社區(qū)分享特點(diǎn)為一身的交互模式被視為移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的典范。

圖5 Nike Lunar Hyperdunk 籃球鞋與iPhone 手機(jī)

事實(shí)上，移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)用戶對應(yīng)用程序的每一次使用、對社區(qū)信息的每一次瀏覽、通過社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行的每一次自我表達(dá)，都是構(gòu)成其完整品牌體驗(yàn)的一個(gè)碎片，而消費(fèi)者通過社區(qū)交互建立起的人際網(wǎng)絡(luò)、群體歸屬、情感價(jià)值也都是構(gòu)成其完整品牌體驗(yàn)的一個(gè)部分。菲利普公司交互設(shè)計(jì)部創(chuàng)意總監(jiān)保羅·內(nèi)爾福特曾提出：“交互設(shè)計(jì)已死，體驗(yàn)設(shè)計(jì)長存……我們現(xiàn)在的任務(wù)是把交互設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)設(shè)計(jì)。”[14]因此，站在交互設(shè)計(jì)的角度來看，移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)的設(shè)計(jì)者目光不應(yīng)該僅僅停留在人機(jī)交互界面，或是單單將工作局限于對社區(qū)視覺效果的修飾，而是應(yīng)該用完整的體驗(yàn)設(shè)計(jì)眼光來看待所有交互，并以構(gòu)建品牌體驗(yàn)為最終目的，系統(tǒng)地整合終端、網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用，讓所有的交互都能圍繞品牌這一社區(qū)核心凝聚在一起，促成以品牌體驗(yàn)為指向的交互，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與所有交互的意義。

得益于移動(dòng)終端良好的移動(dòng)性和隨身性，未來的品牌社區(qū)能更加方便地介入用戶的現(xiàn)實(shí)生活；而在5G 技術(shù)背景下，通訊媒體的泛在化、交互平臺(tái)的多元化、交互形式的多通道化將對移動(dòng)虛擬品牌社區(qū)的交互體驗(yàn)全流程產(chǎn)生深刻影響?？梢灶A(yù)見，技術(shù)變革在設(shè)計(jì)實(shí)踐領(lǐng)域的輻射速度、影響廣度和深度都將進(jìn)一步提升，交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)也將在品牌社區(qū)中發(fā)揮不可替代的作用，為企業(yè)構(gòu)建價(jià)值，也為用戶提供更豐富的內(nèi)容和意義。在此背景下，只有進(jìn)一步提高對技術(shù)的理解能力和駕馭能力，我們才能從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面準(zhǔn)確把握交互設(shè)計(jì)的未來走向。