用戶目標(biāo)作用下在線產(chǎn)品視頻信息傳播價值分析

劉尊禮 魯成 王麗麗

摘 要：產(chǎn)品視頻信息已成為在線零售企業(yè)或電商平臺信息傳遞的重要工具。以往研究強(qiáng)調(diào)視頻信息比圖文展示更具形象性、更容易激起消費者的購買欲望。然而，依據(jù)用戶目標(biāo)不同，電商平臺可以更有效地選擇信息傳播形式，以最大化平臺和商家的收益。實驗一研究發(fā)現(xiàn)，僅是圖片疊加而成的視頻信息不會對消費者偏好產(chǎn)生影響，也不會因用戶目標(biāo)不同而產(chǎn)生差異。實驗二進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，場景與功能相結(jié)合的信息中，用戶目標(biāo)不明確（娛樂瀏覽）時，會對視頻（而非圖片）呈現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的偏好，而用戶目標(biāo)明確（產(chǎn)品搜索）時，產(chǎn)品偏好不會受到產(chǎn)品信息傳播形式的影響。研究結(jié)果有助于在線零售企業(yè)設(shè)計基于用戶目標(biāo)場景的在線產(chǎn)品信息傳播形式，提高信息傳播效果。

關(guān)鍵詞：用戶目標(biāo);產(chǎn)品信息傳播形式;媒體豐富度;信息投入度

Abstract：Product video information has become an important tool for information communication in online retail companies or e-commerce platforms. Previous studies have emphasized that video information is more visual and more likely to stimulate consumers′ desire to buy than graphic display. However， depending on the user′s goal， the e-commerce platform can more effectively choose the form of information communication to maximize the benefits of the platform and the retailer. Experiment 1 found that consumer preferences neither affected by the video made only by image overlays， nor does it differ depending on users goals. Further research in Experiment 2 found that users with equivocal goals （i.e. recreational browsing） showed a stronger preference for the product presented by the video information （vs. image） that combined scene and function， while the product preference was not affected by the form of product information communication for the users with concrete goals （i.e. the search of a specific product）. The research results will help online retailers properly design and effectively communicate the product information based on users goal and product usage scenarios to boost the communication effect.

Key words：users goal; form of product information communication; media richness theory; information involvement

消費者體驗及信任度的提升促進(jìn)了在線零售業(yè)的發(fā)展，在線零售企業(yè)為了獲取更多的用戶關(guān)注也盡可能以各種方式向消費者傳遞產(chǎn)品信息。除傳統(tǒng)意義的文字和圖片等產(chǎn)品信息傳遞形式外，越來越多的在線零售企業(yè)或者電子商務(wù)平臺將“流媒體”這一形式引入產(chǎn)品信息傳播環(huán)節(jié)。據(jù)淘寶平臺統(tǒng)計，目前短視頻覆蓋的商家數(shù)已超過100萬，平均每個商家發(fā)布的短視頻超過70個，表明淘寶上大量的活躍商家已經(jīng)把制作短視頻作為日常運營中重要的一環(huán)。零售企業(yè)可以在其網(wǎng)站或電商平臺中加入短視頻的片段來介紹產(chǎn)品、教育消費者產(chǎn)品使用帶來的好處及為其提供產(chǎn)品組裝方法等，同時還可以傳播各類信息。通過視頻傳播的信息不僅包括國家品牌，一些小品牌也可以利用其有限的預(yù)算制作視頻并傳播產(chǎn)品信息。2017年10月《京東短視頻數(shù)據(jù)報告（商品篇）》顯示，京東商品短視頻的用戶觀看視頻的平均時長51秒，播放完成率超過80%，25%的京東用戶會在購買前主動觀看視頻，其中轉(zhuǎn)化率最高的是家居家紡類、禮品箱包類和服飾內(nèi)衣類商品。相應(yīng)地，淘寶平臺也正在將產(chǎn)品短視頻納入主搜體系，即淘寶用戶可以在搜索頁面的排序方式中看到一個“視頻”圖標(biāo)，點擊后就會切換到視頻頁面，以視頻流的方式呈現(xiàn)，用戶可以上下滑動進(jìn)行瀏覽。

一些研究已經(jīng)開始評價電子零售環(huán)境中在線視頻的影響。Jiang和Benbasat指出，在線視頻所展示的產(chǎn)品說明與通過虛擬產(chǎn)品體驗提供的說明一樣有效。Aljukadar等指出基于視頻的企業(yè)展示效果要好于基于文字論證的方法。雖然流媒體技術(shù)對于在線信息的傳播有著積極影響，然而，學(xué)者們并沒有特別關(guān)注流媒體使用的邊界條件，即何種情況下視頻信息有助于用戶對在線零售企業(yè)所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度。本文通過實驗研究的方法探究流媒體形式產(chǎn)品信息傳播的短視頻與以往圖片傳播方式對于在線零售企業(yè)的價值，而這一價值的實現(xiàn)會受到用戶目標(biāo)的影響。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 媒體豐富度理論

與傳統(tǒng)購物相比，在線購物不具備直接感受人與人之間溝通與交流的特點，而短視頻的產(chǎn)品展示在某種程度上可以改變用戶的反應(yīng)。營銷和組織行為研究中不同溝通方式效果的評價多基于媒體豐富度理論（media richness theory，MRT）。豐富度高的媒體更可以代表面對面的交流，并且模糊性高的任務(wù)中使用該類媒體也更為合適，因此，人們更偏愛豐富度高的媒體。

人們做出購買決策或者對產(chǎn)品形成某種態(tài)度之前，往往已經(jīng)搜索或接收到各種與產(chǎn)品相關(guān)的信息，人們需要通過信息的處理降低不確定性和模糊性。經(jīng)過媒體傳遞和處理的信息才能作用于參與者。豐富度高的媒體（rich media）可以克服不同知識背景對信息的理解或者將不明確的問題闡述清楚，使得溝通雙方及時達(dá)成共識。相反，豐富度低的媒體（lean media）則需要較長時間才能達(dá)成共識或者難以克服多方觀點達(dá)成一致，該類媒體提供的線索和反饋有限，無法處理復(fù)雜的溝通。根據(jù)媒體豐富度理論，視頻所傳遞的信息包含了更多的線索及信息，因此，視頻方式所傳遞的信息效果要好于文本或圖片的方式。Xu等強(qiáng)調(diào)與文字評論相比，基于視頻的產(chǎn)品評論其可信性、幫助性、說服力更強(qiáng)，這又會帶來購買意愿的提升。Short等認(rèn)為銷售工作中，以流視頻形式所傳播的產(chǎn)品信息讓消費者感覺更直接、更具親密感，進(jìn)而產(chǎn)生更好的消費者反應(yīng)。

雖然有些研究支持了媒體豐富度理論，也有一些研究得出了不同的結(jié)論。Dennis和Kinney指出，媒體豐富性對于決策質(zhì)量和消費者滿意度沒有影響。同樣，Suh檢驗了文本、音頻、視頻及面對面四種媒體傳播對任務(wù)執(zhí)行和滿意度的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)MRT并不能解釋其結(jié)果。在線視頻并不總是有效果，差異的出現(xiàn)可能源于豐富媒體使用與目標(biāo)明確性間存在一定相關(guān)性。媒體豐富度理論認(rèn)為，當(dāng)豐富度高的媒體服務(wù)于某種目標(biāo)時，那么該類媒體的信息傳播效果更好，用戶目標(biāo)或者當(dāng)前任務(wù)會影響媒體豐富性與信息效果間的關(guān)系。

1.2 用戶目標(biāo)的價值

在探究刺激對認(rèn)知與行為的作用時，研究者強(qiáng)調(diào)使用者動機(jī)導(dǎo)向具有調(diào)節(jié)作用。廣義上講，目標(biāo)能夠代表與行為指向相關(guān)的情感心理意象或者其他目的。格式塔心理學(xué)家指出，人們在追求目標(biāo)的思維過程中可以形成識別需求的獨特本能，識別需求涉及信息搜尋，而信息搜尋包括視頻信息。

網(wǎng)站使用時，使用者的目標(biāo)有助于識別其態(tài)度或行為，而目標(biāo)又會影響信息處理過程。Lawson認(rèn)為抽象目標(biāo)可以使消費者更多地去收集跨產(chǎn)品類別的信息，而不是產(chǎn)品類別內(nèi)的信息。Peterman則認(rèn)為抽象目標(biāo)促使消費者更關(guān)心品牌內(nèi)的信息，而具體目標(biāo)使他們更關(guān)心品牌間的信息。不同目標(biāo)會導(dǎo)致人們產(chǎn)生不同的態(tài)度或行為。與具體目標(biāo)相比，目標(biāo)不明確的用戶會表現(xiàn)出相同的價值意識與專業(yè)性。然而，目標(biāo)明確的用戶會花費更少的金錢并購買更少的產(chǎn)品，而娛樂瀏覽目標(biāo)的消費者會有更高的購買頻率和重購意愿。當(dāng)用戶在線目標(biāo)不明確時，他們會分享更多體驗的問題，而目標(biāo)明確時，用戶則會分享更有針對性的信息。目標(biāo)可以受到好奇心（模糊和探索性情境下）或明確的具體情境的驅(qū)動，每一個目標(biāo)均可以將消費者引向不同的信息搜索策略。

1.3 研究假設(shè)

Gergle等指出，當(dāng)工作對象難以描述時，視覺反饋更有助于合作者對該對象形成有效認(rèn)知，而與語義信息相比，視頻信息的模糊性更低。根據(jù)媒體豐富度理論，更好的消費者反應(yīng)源于豐富度高的媒體（如流視頻）所傳播的產(chǎn)品信息，而驅(qū)動消費者反應(yīng)的社會信息則取決于消費者凸顯的動機(jī)。

與具體目標(biāo)相比，模糊的、不明確的目標(biāo)會帶來更多的好奇性與不確定性，此時，使用豐富度高的媒體可以引起更高的喚醒水平，并且其所傳播的社會線索會帶來更多的回報與更高的滿意度。以用戶目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)將電商平臺使用者分為娛樂瀏覽目標(biāo)（購物目的不具體、不直接）和搜索目標(biāo)（購物目的具體）兩類。搜索者關(guān)心以最小的干擾實現(xiàn)其目標(biāo)，而娛樂瀏覽者則尋求開心或探索性的體驗。目標(biāo)明確的用戶傾向于獲取更少的信息并且不會對其目標(biāo)實現(xiàn)分配過多的時間。當(dāng)用戶購物目標(biāo)明確并進(jìn)行搜索時，表明該流量具有強(qiáng)烈的購買欲望，相比圖片信息，短視頻展示能夠?qū)τ脩粜纬筛鼜?qiáng)的視頻沖擊和更有力的種草效果，成為商家全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的流量渠道。

豐富度高的媒體比其他形式的媒體更容易滿足模糊性目標(biāo)（娛樂性目標(biāo)）用戶的要求。對于搜索等具體目標(biāo)，由于產(chǎn)品搜索者目標(biāo)明確，其注意力水平已經(jīng)被提高，而這一高水平的注意力進(jìn)一步提升的空間有限。因此，搜索者看到產(chǎn)品信息時，并不會受到產(chǎn)品信息傳播形式的影響，搜索者不會太過注意產(chǎn)品信息傳播形式，也不會受到與其目標(biāo)不相關(guān)活動的影響，如接收到更豐富的信息（視頻信息中的聲音和畫面）。相應(yīng)地，娛樂瀏覽者可以接收到視頻所傳播的更多的信息，并提升對產(chǎn)品的興趣或偏好。由于文字或圖片所提供和傳播的信息相對較少，消費者可以從中快速提取到產(chǎn)品信息，因此，產(chǎn)品搜索者更容易受到圖片信息的影響。另一方面，產(chǎn)品搜索者在豐富度高的媒體中會感受到更多的認(rèn)知負(fù)荷，認(rèn)知負(fù)荷的增加則會降低其對產(chǎn)品本身的關(guān)注度。因此，電商平臺中以視頻形式傳播的產(chǎn)品信息比圖片形式更有價值，并且該價值更多出現(xiàn)于以娛樂為目標(biāo)的產(chǎn)品瀏覽者之中。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：與圖片呈現(xiàn)相比，消費者更偏愛視頻形式所呈現(xiàn)的產(chǎn)品。

H2：與以圖片形式呈現(xiàn)產(chǎn)品信息相比，以娛樂瀏覽目標(biāo)為主的消費者更偏愛視頻形式所呈現(xiàn)的產(chǎn)品，而以搜索目標(biāo)為主的消費者，其產(chǎn)品偏好則不會受到產(chǎn)品信息呈現(xiàn)形式的影響。

目前，電商平臺產(chǎn)品視頻展現(xiàn)的位置主要包括主圖位置、商品詳情位置、商品評論位置、發(fā)現(xiàn)等內(nèi)容板塊，部分商家還提供了店鋪視頻。消費者點擊進(jìn)入后，會看到視頻獨特的標(biāo)識，這就是主圖視頻，其設(shè)計目的在于吸引眼球、增加點擊率。本文以主圖視頻和圖片為主要研究對象，分析不同目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的偏好。對于視頻信息，為獲得不同的作用和效果，電商短視頻通常包括產(chǎn)品展示類、場景測評類、廣告類和知識類四種主要形式。產(chǎn)品展示類又包括外觀展示和功能展示兩類。場景測評類中的場景類結(jié)合了商品展示與場景模擬，以增加消費者購買前使用的預(yù)想場景，增強(qiáng)其購買決策點，而測評類則是通過試用、試吃、測試、對比評估等方法對產(chǎn)品進(jìn)行第一視角的體驗化展示。廣告類以新品發(fā)布、活動促銷、品牌宣傳為主，知識類則以商品或普及背后的知識為切入點，以播講和動畫為主要表現(xiàn)形式。本研究僅探討了兩類視頻信息。實驗一以產(chǎn)品展示為主，展示的只是產(chǎn)品外觀，并且所展示產(chǎn)品的視頻與圖片并沒有明顯差異，即可以認(rèn)為圖片就是視頻的截取片段。實驗二所分析的主圖視頻則是功能展示與場景的結(jié)合。

2 實驗一：產(chǎn)品展示類

2.1 樣本與實驗設(shè)計

170名來自上海某高校的大學(xué)生參加了本次實驗（被試平均年齡為20.55歲，65名男生，105名女生）。為驗證研究假設(shè)，實驗一采用了2（用戶目標(biāo)：娛樂瀏覽、產(chǎn)品搜索）×2（產(chǎn)品信息傳播形式：視頻、圖片）雙因素組間實驗設(shè)計。實驗分為三個部分，首先啟動被試電商平臺的使用目標(biāo)，然后向被試展示產(chǎn)品信息，產(chǎn)品信息瀏覽后要求被試表明其對該產(chǎn)品的偏好，最后要求被試提供相應(yīng)的基本信息，并檢驗其是否猜測出本次實驗的目的。為避免被試猜測出實驗的真正目的，告知被試本研究的目的是了解大學(xué)生的消費習(xí)慣。

2.2 實驗過程

用戶目標(biāo)的操縱改編自Schlosser，將被試隨機(jī)分配到娛樂瀏覽與產(chǎn)品搜索目標(biāo)兩組，要求產(chǎn)品搜索組的被試回憶一段其在常用的電商平臺中進(jìn)行產(chǎn)品搜索的情境，而娛樂瀏覽組被試回憶的則是點擊進(jìn)入電商平臺后沒有目的地隨意點擊并瀏覽了產(chǎn)品信息。接著，被試?yán)^續(xù)瀏覽以視頻或圖片形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息。本研究選擇的產(chǎn)品是大學(xué)生常的電子閱讀器（Kindle），并在大學(xué)生常用電商平臺淘寶上提取了相應(yīng)的視頻及圖片信息。瀏覽相應(yīng)信息后，被試被要求表明其對該產(chǎn)品的偏好。產(chǎn)品偏好的測量包括：好/不好、不喜歡/喜歡、產(chǎn)品質(zhì)量差/好等7個題項，分?jǐn)?shù)越高（7級量表）表明越偏愛這款產(chǎn)品。最后，對用戶目標(biāo)操縱進(jìn)行了檢驗，要求被試回答其電商平臺使用目的是產(chǎn)品搜索還是娛樂瀏覽（1=產(chǎn)品搜索，0=娛樂瀏覽）。

2.3 實驗結(jié)果與討論

2.3.1 目標(biāo)操縱檢驗

對于目標(biāo)操縱檢驗發(fā)現(xiàn)，搜索情境組62.4%的被試認(rèn)為其是在進(jìn)行產(chǎn)品搜索，而娛樂瀏覽情境組57.6%的被試認(rèn)為其是娛樂性瀏覽（Wald χ2=6.721，p=0.01），表明搜索與娛樂瀏覽目標(biāo)得以有效操縱。

2.3.2 產(chǎn)品偏好

將產(chǎn)品偏好的7個題項進(jìn)行平均化處理（α=0.954）作為因變量，以用戶目標(biāo)和產(chǎn)品信息傳播形式為自變量，進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，用戶目標(biāo)和產(chǎn)品信息傳播形式的交互效應(yīng)不顯著，兩個自變量的主要效應(yīng)也不顯著（p值均大于0.05）。假設(shè)未得以驗證。

實驗一通過回憶的方式對用戶目標(biāo)進(jìn)行操縱，實驗結(jié)果并未支持研究假設(shè)。進(jìn)一步分析實驗設(shè)計發(fā)現(xiàn)，電子書閱讀器的視頻只是產(chǎn)品圖片的簡單疊加，僅展示了黑白兩款產(chǎn)品的外觀，視頻與圖片并沒有明顯差異（1=兩種形式完全沒有差別，7=兩種形式差別很大，M=3.16，顯著低于中間值4，t=7.20，p<0.001，n=76）。因此，視頻或圖片所展示的產(chǎn)品信息并未影響用戶的產(chǎn)品偏好，也沒有因用戶目標(biāo)不同而產(chǎn)生差異。由此可以認(rèn)為，商家不能只是將產(chǎn)品圖片進(jìn)行簡單疊加制作成視頻展示，而是需要利用視頻媒介特征傳播出不局限于產(chǎn)品圖片的、更豐富的信息，以幫助其有效地捕獲用戶的產(chǎn)品偏好，流量的增加則可以為商家?guī)砀嗟牧髁哭D(zhuǎn)化。為規(guī)避實驗一視頻與圖片無明顯差異的問題，實驗二選取了兩款相機(jī)的視頻與圖片的主圖展示，視頻信息和圖片信息存在一定差異，視頻更多地結(jié)合了產(chǎn)品使用場景并對產(chǎn)品功能進(jìn)行了展示。

3 實驗二：產(chǎn)品功能展示與場景結(jié)合

針對實驗一存在的問題，實驗二更進(jìn)一步地豐富了產(chǎn)品展示的信息，視頻及圖片包括產(chǎn)品功能與使用場景的設(shè)計，對研究假設(shè)進(jìn)行了驗證，并初步探討了用戶目標(biāo)與產(chǎn)品展示形式對消費者產(chǎn)品偏好影響的中介因素。

3.1 樣本與實驗設(shè)計

來自上海某高校的137名大學(xué)生參加了本次實驗（平均年齡為20.69歲，53名男生，84名女生）。實驗二采用的是2（用戶目標(biāo)：娛樂性瀏覽、產(chǎn)品搜索）×2（產(chǎn)品信息傳播形式：視頻、圖片）×2（相機(jī)：Canon1500D、Canon200D）混合實驗設(shè)計，其中用戶目標(biāo)與產(chǎn)品信息傳播形式為組間設(shè)計，兩款相機(jī)為組內(nèi)設(shè)計。實驗也是首先啟動用戶目標(biāo)，然后向被試展示兩款產(chǎn)品的信息，并對被試的產(chǎn)品偏好和信息投入度進(jìn)行測量，最后獲得被試的基本信息。

3.2 實驗過程

實驗二對用戶目標(biāo)的操縱改編自Schlosser，將被試隨機(jī)分配到產(chǎn)品搜索與娛樂瀏覽目標(biāo)兩組。要求產(chǎn)品搜索組的被試想象一下他們正在淘寶平臺上搜索并看到了兩款他們可能會購買的單反相機(jī)的信息，娛樂瀏覽組的被試則要求他們想象一下他們閑來無事在淘寶平臺瀏覽產(chǎn)品的情境，無意中點擊并瀏覽了兩款單反相機(jī)的信息。接著，被試?yán)^續(xù)瀏覽以視頻或圖片形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息，兩款相機(jī)的視頻及圖片信息均提取于淘寶平臺，Canon1500D視頻和圖片信息展示了產(chǎn)品的功能及使用場景，而Canon200D視頻和圖片信息僅展示了產(chǎn)品的使用場景。兩款相機(jī)的視頻并不是圖片信息的疊加，視頻與圖片信息存在明顯差異。瀏覽信息后，被試被要求表明其對該產(chǎn)品的偏好，測量題項與實驗一相同。實驗二還測量了被試對信息的投入度，包括信息是單調(diào)乏味/令人興奮的、不/很感興趣、很沒/有意思3個題項，7級量表，分?jǐn)?shù)越高越表明有高的信息投入度。最后，對用戶目標(biāo)操縱進(jìn)行了檢驗，測量方法同實驗一。

3.3 實驗結(jié)果與討論

3.3.1 目標(biāo)操縱檢驗

對于目標(biāo)操縱檢驗發(fā)現(xiàn)，搜索情境組61.1%的被試認(rèn)為其是在進(jìn)行產(chǎn)品搜索，而娛樂瀏覽情境組58.5%的被試認(rèn)為其是娛樂性瀏覽（Wald χ2=5.173，p=0.023<0.05），表明搜索與娛樂瀏覽目標(biāo)得以有效操縱。

3.3.2 產(chǎn)品偏好

將產(chǎn)品偏好的7個題項進(jìn)行平均化處理（Canon1500D α=0.952;Canon200D α=0.952）作為因變量，以用戶目標(biāo)、產(chǎn)品信息傳播形式和兩款相機(jī)為自變量，進(jìn)行三因素方差分析。結(jié)果顯示，三因素交互作用顯著（F（1，133）=8.01，p=0.005<0.01），產(chǎn)品信息傳播形式存在主效應(yīng)（M視頻=5.288，M圖片=4.766，F(xiàn)（1，133）=6.739，p=0.01），表明視頻形式的產(chǎn)品展示更容易吸引用戶的關(guān)注，假設(shè)1得以驗證。由于Canon1500D的視頻與圖片信息均包括場景及產(chǎn)品功能信息，而Canon200D的視頻與圖片信息僅包括場景使用信息，因此，進(jìn)一步將三階交互作用分解，探究產(chǎn)品展示形式與用戶目標(biāo)的價值。研究發(fā)現(xiàn)，Canon1500D產(chǎn)品中，娛樂瀏覽目標(biāo)時，視頻展示會提升用戶對產(chǎn)品的偏好（M視頻=5.819，M圖片=4.736，F(xiàn)（1，133）=12.561，p=0.001），而搜索目標(biāo)時，視頻展示與圖片展示并不會令用戶對產(chǎn)品偏好產(chǎn)生差異（M視頻=5.071，M圖片=5.242，F(xiàn)（1，133）=0.360，p=0.549>0.1），結(jié)果如圖1所示。Canon200D產(chǎn)品中，娛樂瀏覽目標(biāo)時，產(chǎn)品信息傳播形式不會影響用戶對產(chǎn)品的偏好（M視頻=5.093，M圖片=4.505，F(xiàn)（1，133）=2.613，p=0.108>0.1），而搜索目標(biāo)時，視頻展示下的產(chǎn)品偏好高于圖片展示，但其效果僅達(dá)到邊際顯著（M視頻=5.167，M圖片=4.579，F(xiàn)（1，133）=3.008，p=0.085<0.1），結(jié)果如圖2所示。由此，Canon1500D場景及功能所展示的產(chǎn)品中，娛樂瀏覽目標(biāo)下，視頻展示可以帶來用戶更高的產(chǎn)品偏好，而搜索目標(biāo)下，展示形式不會影響用戶的產(chǎn)品偏好。假設(shè)2得以驗證。而Canon200D僅場景展示的產(chǎn)品中，用戶目標(biāo)與產(chǎn)品信息傳播形式對用戶產(chǎn)品偏好的影響效應(yīng)并不顯著。

從另一角度進(jìn)行分析，當(dāng)兩款相機(jī)均以視頻信息形式進(jìn)行展示時，娛樂瀏覽目標(biāo)時，被試更偏愛結(jié)合場景與功能展示的Canon1500D（F（1，133）=8.357，p=0.004<0.01），而搜索目標(biāo)時，被試對兩款產(chǎn)品的偏好沒有顯著差異（F（1，133）=0.2，p=0.656>0.1）。當(dāng)兩款相機(jī)均以圖片信息形式進(jìn)行展示時，娛樂性瀏覽目標(biāo)時，被試對兩款產(chǎn)品的偏好沒有顯著差異（F（1，133）=1.269，p=0.262>0.1），而搜索目標(biāo)時，被試更偏愛Canon1500D（F（1，133）=9.661，p=0.002<0.01）。由此可以看出，娛樂性瀏覽目標(biāo)時，場景與功能相結(jié)合的視頻展示更有價值，而搜索目標(biāo)時，場景與功能相結(jié)合的圖片展示更有價值。進(jìn)而也表明，場景與功能相結(jié)合的展示價值更高。

接著，進(jìn)一步探究場景和功能相結(jié)合展示（Canon1500D）時，用戶目標(biāo)與產(chǎn)品信息傳播形式對產(chǎn)品偏好影響的中介效應(yīng)。將信息投入度的3個題項平均化處理（α=0.907），分析其中介效應(yīng)。雙因素方差分析表明，用戶目標(biāo)與產(chǎn)品信息傳播形式存在顯著的交互作用（F（1，133）=5.413，p=0.021<0.05），產(chǎn)品信息傳播形式主效應(yīng)顯著（M視頻=5.098，M圖片=4.477，F(xiàn)（1，133）=7.222，p=0.008<0.01）。進(jìn)一步分析交互效應(yīng)，娛樂瀏覽目標(biāo)時，被試對視頻信息會產(chǎn)生更高的投入度（M視頻=5.372，M圖片=4.214，F(xiàn)（1，133）=11.732，p=0.001），而搜索目標(biāo)時，被試對視頻和圖片信息的投入度沒有顯著差異（M視頻=4.824，M圖片=4.741，F(xiàn)（1，133）=0.07，p=0.792>0.1）。結(jié)果如圖3所示。

繼續(xù)采用回歸分析的方法，分析信息投入度的中介作用，即用戶目標(biāo)（-1=娛樂性瀏覽，1=產(chǎn)品搜索）與產(chǎn)品信息傳播形式（-1=視頻展示，1=圖片展示）對產(chǎn)品偏好的作用是否通過了用戶對信息投入度的影響。將信息投入度作為中介變量采用回歸分析的方法，對模型的調(diào)節(jié)中介作用進(jìn)行分析。將用戶目標(biāo)、產(chǎn)品信息傳播形式及二者的交互項、信息投入度代入回歸式子中，產(chǎn)品偏好作為因變量，采用Bootstrapping方法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示，娛樂瀏覽目標(biāo)時，信息投入度在產(chǎn)品展示形式與產(chǎn)品偏好間起到中介作用，其效應(yīng)為-0.404，95%CI=[-0.650，-0.178]，而搜索目標(biāo)時，信息投入度則未在產(chǎn)品展示形式與產(chǎn)品偏好間起到中介作用，95%CI=[-0.238，0.186]。因此，目標(biāo)不明確的娛樂瀏覽時，視頻展示會令用戶對信息產(chǎn)生更多的投入度，進(jìn)而影響其產(chǎn)品偏好，而目標(biāo)明確時，信息投入度則未起到中介作用。

實驗二通過兩款產(chǎn)品的組內(nèi)設(shè)計，分析了用戶目標(biāo)、產(chǎn)品信息傳播形式對用戶偏好的影響，并初步探討了二者對產(chǎn)品偏好影響的機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，用戶更偏愛視頻形式所展示的產(chǎn)品，假設(shè)1得以驗證。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，場景和功能相結(jié)合的產(chǎn)品視頻展示更能夠引起娛樂瀏覽用戶對產(chǎn)品的偏好（假設(shè)2得以驗證），而僅提供場景的產(chǎn)品視頻展示并不會因用戶搜索或娛樂瀏覽目標(biāo)的不同而對產(chǎn)品產(chǎn)生差異性偏好。對假設(shè)2進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，對于以場景和功能相結(jié)合而進(jìn)行的產(chǎn)品展示，用戶目標(biāo)與產(chǎn)品展示形式會共同作用于信息投入度，進(jìn)而影響用戶的產(chǎn)品偏好。

4 分析與討論

基于媒體豐富度理論及目標(biāo)研究的相關(guān)理論，本文用實驗的方法研究了在線零售企業(yè)產(chǎn)品信息傳播形式及用戶目標(biāo)對其產(chǎn)品偏好的影響。研究發(fā)現(xiàn)，與圖片展示相比，以視頻形式所展示的產(chǎn)品信息會令消費者產(chǎn)生更高的產(chǎn)品偏好。同時，以娛樂瀏覽目標(biāo)為主的用戶，與圖片展示相比，視頻展示會令消費者產(chǎn)生更高的產(chǎn)品偏好，而以搜索目標(biāo)為主的用戶，其產(chǎn)品偏好則不會因產(chǎn)品信息傳播形式不同而產(chǎn)生差異。然而，產(chǎn)品信息不是簡單的外觀展示或者場景展示等，用戶目標(biāo)與產(chǎn)品信息傳播形式所引起的消費者偏好的改變，更多是基于場景與功能相結(jié)合的信息傳播。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個方面。首先，本文將媒體豐富度理論與消費者目標(biāo)的研究相結(jié)合，并將其應(yīng)用于電商平臺的相關(guān)研究之中，加深了對媒體豐富度理論的理解。從研究結(jié)論來看，前人的研究僅關(guān)注豐富度高低媒體的價值，并未考慮用戶目標(biāo)的價值。本研究發(fā)現(xiàn)，視頻信息的提供可以帶來更高的產(chǎn)品偏好，而用戶目標(biāo)的考慮，則有助于用戶形成高的產(chǎn)品偏好，從而為在線零售企業(yè)或電商平臺帶來更高的流量。其次，本文結(jié)合用戶目標(biāo)探究了何種信息呈現(xiàn)形式更有價值。研究發(fā)現(xiàn)，考慮用戶目標(biāo)的前提下，視頻信息的設(shè)計不應(yīng)僅是圖片的疊加或者僅是產(chǎn)品使用場景的提供，而應(yīng)考慮產(chǎn)品應(yīng)用場景與功能信息展示的結(jié)合。場景與功能相結(jié)合的展示，更易于帶來娛樂瀏覽目標(biāo)用戶產(chǎn)品偏好的提升。最后，初步探究了信息投入度的作用。研究發(fā)現(xiàn)，娛樂瀏覽目標(biāo)作用下，視頻信息會令用戶產(chǎn)生更高的投入度，進(jìn)而產(chǎn)生更高的產(chǎn)品偏好，而搜索目標(biāo)下，由于目標(biāo)更為具體明確，視頻信息對用戶產(chǎn)品偏好的影響則未受到信息投入度的作用。

本研究的結(jié)論可以為在線零售企業(yè)或電子商務(wù)平臺企業(yè)提供一定的實踐指導(dǎo)意義。目前越來越多的在線零售企業(yè)與電商平臺開始注重視頻信息的傳播，如淘寶和京東平臺等。淘寶平臺正將視頻信息納入主搜渠道，目前已進(jìn)入灰度測試階段。相比圖片、文字等信息，視頻信息可以帶來更高的喚醒率、用戶信任度等，但是營銷實踐中還要考慮用戶使用目標(biāo)的價值，根據(jù)用戶目標(biāo)的不同有選擇性地以合適的媒體形式向用戶傳播產(chǎn)品信息。當(dāng)用戶主動發(fā)起搜索時，那么商家最好向其呈現(xiàn)圖片類的產(chǎn)品信息，當(dāng)用戶目標(biāo)不明確，隨意點擊網(wǎng)頁實現(xiàn)娛樂性瀏覽時，那么商家應(yīng)為其提供視頻信息的產(chǎn)品展示形式，從而帶來用戶偏好的提升，未來可能提高用戶的轉(zhuǎn)化率。另一方面，商家還要注意視頻信息的設(shè)計，產(chǎn)品外觀展示及場景展示固然重要，但更重要的是場景及功能相結(jié)合信息的提供。對于娛樂瀏覽目標(biāo)的消費者來說，場景與功能的結(jié)合可以提高消費者對信息的投入度，進(jìn)而帶來更高的產(chǎn)品偏好。營銷實踐中，商家應(yīng)花費一定的時間和精力更好地進(jìn)行信息設(shè)計，從而為企業(yè)抓住更多的流量。

當(dāng)然，本研究還存在一定的不足之處。首先，本文產(chǎn)品展示的信息源于淘寶平臺，選擇的是兩類電子產(chǎn)品，未來的研究可以考慮更多的產(chǎn)品類型，甚至可以考慮享樂與功能性產(chǎn)品的差異。第二，本文關(guān)注了視頻信息之間的差異，也關(guān)注了視頻信息與圖片信息是否具有相似性，但是視頻信息還可以有更多的呈現(xiàn)形式，如廣告或知識類信息的呈現(xiàn)，本文并未予以關(guān)注，未來的研究可以進(jìn)一步細(xì)分視頻信息的設(shè)計。第三，本文探討的重點是用戶點擊進(jìn)入產(chǎn)品信息后所瀏覽的主圖信息，并未關(guān)注其他信息，如商品詳情、商品評論等視頻信息，未來可以進(jìn)一步拓展視頻信息的研究范圍。最后，本文只是初步分析了用戶目標(biāo)與產(chǎn)品信息傳播形式對用戶產(chǎn)品偏好的作用機(jī)理，今后可在此方面做出更為深入的分析探討。

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