還貸壓力與奢侈品消費：感知地位和理性的作用

馬天嬌 王汪帥 厲杰

摘 要：貸款已經(jīng)成為了一種社會常態(tài)，然而當前文獻卻鮮有探討還貸壓力如何影響人們的消費，基于補償性消費理論對此進行了研究。通過三個實驗室實驗，研究發(fā)現(xiàn)：（1）還貸壓力對感知地位有負向影響;（2）感知地位下降會提升消費者的奢侈品消費意愿;（3）消費者的理性水平會調(diào)節(jié)還貸壓力與奢侈品消費之間的關(guān)系。簡而言之，研究識別出了還貸壓力對于消費者心理與行為的影響，發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費的一個新的誘因，并找到了感知地位下降這一引發(fā)補償性消費的心理機制。此外，研究對于奢侈品的營銷實踐，以及如何引導消費者進行適當消費也起到了重要的啟示作用。

關(guān)鍵詞：還貸壓力;奢侈品消費;感知地位;理性

Abstract：Having a loan to pay has become a normal social phenomenon. Based on compensatory consumption theory， this paper explored how debt stress affects people′s consumption. Through three experiments， the present paper found that：1） debt stress has negative influence on perceived status; 2） perceived status demotion improves consumers′ willingness on luxury consumption; 3） lay rationalism mediates the relationship between debt stress and luxury consumption. Overall， this paper identified the impact of debt stress on consumption， found a new incentive for luxury consumption， and further explored the psychological mechanism and boundary condition of the relationship. Additionally， it also has implications in managerial practices and consumption guidance.

Key words：debt stress; luxury consumption; perceived status; lay rationalism

根據(jù)國際金融研究院（2019）公布的最新數(shù)據(jù)，2018年全球債務增加了逾3萬億美元，總額超過243萬億美元（達到GDP的3.17倍）。以全球70億人口計算，平均每人負債約3.5萬美元。此外，隨著信用卡的日益普及，以及花唄分期、京東白條、微粒貸等互聯(lián)網(wǎng)金融借貸工具的發(fā)展，如今人們可能同時承擔著住房貸款、消費貸、車貸、個人借款等?？梢?，“負債前行”已經(jīng)成為了社會的一種常態(tài)。

由此引申出一個值得思考的問題：在背上大量的債務之后，人們的消費行為有何變化？從直覺上來說，當面臨巨大的負債壓力時，人們似乎會減少非必需品（例如奢侈品）的開支，以盡量減輕潛在的經(jīng)濟壓力。但是，相關(guān)研究表明，人們的消費行為并不完全符合理性假說。例如，Charles等（2009）、Sivanathan和Pettit（2010）指出，當消費者們的自尊心受挫時，他們對于珠寶、汽車、奢侈品服飾等具備較高社會可見度（socially visible）的炫耀性產(chǎn)品有更強的支付意愿，這一效應在社會地位較低的消費者群體中反而更加顯著。由此可見，債務壓力對于消費行為的影響可能并非如直覺推斷的那么簡單。

為了回答這一問題，本文基于補償性消費理論，考察了還貸壓力如何影響消費者的奢侈品消費行為。本研究對理論主要有三點貢獻：首先，文章識別了還貸壓力對于消費者心理與行為的影響;其次，本文發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費的一個新的誘因;第三，本文找到了感知地位下降這一引發(fā)補償性消費的心理機制。此外，研究對于奢侈品的營銷實踐，以及如何引導消費者進行理性消費也有啟示作用。

1 理論假設(shè)

1.1 奢侈品消費

和功能導向的必需品不同，奢侈品消費作為一種頗具特色的消費形式，它強調(diào)的是社會屬性（social attributes，Wilcox等，2009）。盡管不同文獻對于奢侈品的定義不盡一致，但是大部分都不約而同地指出其展現(xiàn)財富與品位，以及提升社會聲望的作用（Nia 和 Zaichkowsky，2000;Han等，2010;Hansen 和 Wanke，2011）。研究表明，消費者進行奢侈品消費的主要動機是獲得奢侈品的象征性意義和表達性價值（Vigneron等，1999;Vigneron 和 Johnson，2004）。例如，在親密關(guān)系中，研究指出男性會使用顯眼的奢侈品（例如豪車）作為吸引配偶的信號（Sundie等，2011），同時有趣的是，Ward和Dahl（2014）發(fā)現(xiàn)顧客在受到奢侈品店員鄙視時，反而更會進行高價消費，以證明自己的消費能力。這些研究表明了奢侈品在消費價值上與普通產(chǎn)品的差異——其具備的象征與標志作用難以代替。

1.2 還貸壓力，感知地位與奢侈品消費

1.2.1 還貸壓力與感知地位

地位指的是個體被其他人所授予的，在群體或社會中的位置或等級（Bierstedt，1970;OGuinn等，2015）。個體的地位受到諸多因素的影響，其中最重要的兩個組成部分為社會地位和經(jīng)濟地位（Wagner等，2009）。通常認為，社會地位較高的人能感到對資源的更大的控制權(quán)，也更加受到他人的尊重與愛戴（Ridgeway和Walker，1995;Rucker 和 Galinsky，2008）。在負有還貸壓力的情況下，人們往往更難掌控群體中的資源和控制權(quán)，無論在工作和社交場合都更容易面臨各類尷尬的場面，由此也更易產(chǎn)生“不被看得起”和“不被尊重”的感覺，從而導致了感知上的社會地位下降。此外，由于存在需要償還的債務，背負貸款壓力的人們的相對可支配收入較低，常常會感覺到經(jīng)濟拮據(jù)，因此這也會使他們自身感覺到在群體中的經(jīng)濟地位下降。因此，本研究認為，還貸壓力對于感知的社會經(jīng)濟地位會產(chǎn)生負向影響。本研究提出如下假設(shè)：

H1：還貸壓力對感知地位有負向影響。

1.2.2 感知地位與奢侈品消費

根據(jù)補償性消費行為模型（Compensatory Consumption Behavior Model;Mandel等，2017），當個體目前的實際狀態(tài)與理想的情況不符合，即出現(xiàn)了自我差異（self-discrependency）時，負面的心理狀態(tài)會給人們帶來非常消極的體驗。為了彌補這種心理缺失，人們會進行一些特定的消費行為，這些消費就被稱為補償性消費（Gronmo，1988;Mandel等，2017）。雖然這種消費行為不能改變現(xiàn)實的情況，但它卻可以從心理層面減輕人們感知到的自我差異。對于消費者而言，價格高昂、社會價值豐厚的奢侈品消費是絕佳的進行象征性自我完成的形式。

研究認為，感知地位的降低會進一步激發(fā)消費者的奢侈品消費需求，當人們感受到地位降低時，其炫耀性消費意愿會增強，而奢侈品消費又是炫耀性消費的典型表達形式。Barkow（1989）等一系列研究表明，獲取和維持地位是人類的一項基本動機，當?shù)匚皇艿酵{時，人們特別希望通過自我調(diào)節(jié)以恢復到理想的狀態(tài)，這些自我調(diào)節(jié)行為可以表現(xiàn)為不同形式的消費行為。已有文獻表明，處于較低社會地位的個體或家庭具有更加強烈的炫耀性消費傾向（Charles等，2009），并且希望通過展示財富的方式來提升自己在社會中的相對位置（Ordabayeva和Chandon，2010）。由于奢侈品具有顯著的提高社會聲望與展現(xiàn)財富的價值，所以地位降低時人們的奢侈品消費意愿極可能上漲。類似地，本文認為，當人們感知到地位下降時，會傾向于購買能夠幫助他們恢復力量、重新建立高地位形象的產(chǎn)品，具體行為則可表現(xiàn)為通過進行奢侈品消費來進行自我的象征性完成。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：感知到地位的下降會提升消費者的奢侈品消費意愿。

1.2.3 還貸壓力與奢侈品消費

還貸壓力誘發(fā)奢侈品消費的心理機制是什么？本文認為，身處還貸壓力中的消費者，會覺得自己的地位被降低了。進一步地，當消費者覺得自己的地位下降時，其進行奢侈品消費的意愿會被激發(fā)。因此，研究提出如下假設(shè)：

H3：感知地位下降中介了還貸壓力對奢侈品消費的影響，高還貸壓力會使消費者感知到地位降低，進而產(chǎn)生更高的奢侈品消費意愿。

1.3 理性的調(diào)節(jié)作用

理性是一種個體差異（individual difference），由于先天性格與后天成長環(huán)境的不同，個體之間的理性水平有著顯著的差異。MBTI人格理論（Myers Briggs Type Indicator，邁爾斯類型指標）在“如何做決策”的維度中將人分成“思考”（thinking）和“情感”（feeling）兩種類型，也就是通常說的理性與感性（Myers等，2003）。過去的研究表明，人們的判斷和決策可以通過仔細評估和權(quán)衡以認知的、理性的方式做出，也可以依據(jù)主觀情感反應或瞬間的感覺以感性的、情感的方式做出（Hong 和 Chang，2015）。

研究認為，個體的理性水平會調(diào)節(jié)還貸壓力與奢侈品消費之間的關(guān)系。以往研究發(fā)現(xiàn)，感性的消費者偏向于跟隨自己的感覺或直覺，在消費時更加在意購物所帶來的感受或者商品所傳達的附加價值（Wiedmann等，2009）。因而，理性程度較低的消費者更加注重內(nèi)心的情感，他們更可能會受到自我差異經(jīng)歷所帶來的負面感受的影響，從而也有更加強烈的動機去調(diào)節(jié)內(nèi)心的不平衡，并試圖通過具有象征意義的奢侈品消費去彌補心理劣勢感。而與此相反，理性水平較高的消費者偏向于用邏輯客觀的方式做決策（Myers等，2003），在消費時也更加注重經(jīng)濟資源的最優(yōu)化配置。因而，理性的消費者更容易意識到進一步的奢侈品消費所帶來的經(jīng)濟問題，即使處于還貸壓力所帶來的一系列負面影響中，理性消費者也會明白此時進行奢侈品的購買只是一種象征性的心理補償，并不能真正緩解緊張的經(jīng)濟情況，從而會控制對奢侈品的消費，不會深陷其中。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：理性會調(diào)節(jié)還貸壓力對奢侈品消費的影響。相比理性水平較高的消費者，還貸壓力與奢侈品消費之間的正向關(guān)系在理性水平較低的消費者中更加強烈。

2 實證研究

本研究通過三組實驗對假設(shè)進行了驗證。實驗1和實驗2運用因果關(guān)系鏈法（causal chain method，Spencer等，2005）提供了變量之間因果關(guān)系的證據(jù)，對假設(shè)H1、H2、H3進行了檢驗;實驗3對理性的調(diào)節(jié)作用（假設(shè)H4）進行了檢驗，進一步完善了本文對于還貸壓力—奢侈品消費這一關(guān)系的認識。

2.1 實驗1：還貸壓力對感知地位的影響

（1）研究設(shè)計與過程

本研究通過問卷星的付費樣本服務招募了實驗1的被試。問卷星是一個專業(yè)在線調(diào)查平臺，它已經(jīng)在諸多行為學和心理學研究中被應用（例如，Chen等，2015;Li等，2015;Wang等，2017）。實驗為匿名測試，實驗完成后，每名被試都會獲得一定的金錢報酬。總共有81名被試參與本項實驗，其中男性36人（44.4%）。

實驗1采用的是單因素被試間設(shè)計。首先，被試被隨機分成兩組。其中，實驗組（即還貸壓力組）被要求回想：“請想象你現(xiàn)在欠款很多，負債累累，經(jīng)濟壓力很大。”與此對比，控制組則被要求回想：“請想象你現(xiàn)在收支平衡，經(jīng)濟情況正常?！保↘im 和 Mcgill，in press）接著，被試被要求寫下他們在這種狀態(tài)下的感受和體驗。在操縱部分的任務結(jié)束之后，兩組被試回答了兩道關(guān)于還貸壓力感知的問題（1=不認同，5=認同，Cronbachs α=0.84），進行操縱有效性的檢驗。最后，兩組被試均回答了李克特5分制（Cronbachs α = 0.98）的感知地位下降量表（Wagner 等，2009）。

（2）結(jié)果和討論

操縱有效性檢驗：單因素方差分析（ANOVA）的結(jié)果表明了顯著的組別效應（F（1，79）= 7.94，p < 0.01，Cohens d = 0.61）。具體來說，與控制組相比，實驗組的被試感到了更大的還貸壓力（M實驗組 = 3.36，SD = 1.26;M控制組 = 2.69，SD = 0.89）。這些結(jié)果驗證了實驗操縱的有效性。

感知地位下降：單因素方差分析（ANOVA）的結(jié)果再次表明了顯著的組別效應（F（1，79）= 6.00，p < 0.05，Cohens d = 0.55）。具體來說，與控制組（收支平衡組）對比，實驗組（還貸壓力組）被試更加強烈地感受到了地位下降（M實驗組 = 2.89，N = 36，SD = 1.18;M控制組 = 2.28，N = 45，SD = 1.05）。這一結(jié)果為H1提供了支持。

2.2 實驗2：感知地位下降對奢侈品消費的影響

（1）研究設(shè)計與過程

實驗2同樣通過問卷星網(wǎng)站招募被試。本研究共獲得108份數(shù)據(jù)，其中男性46人（42.6%）。實驗2采用單因素被試間設(shè)計，并由兩個表面上不相關(guān)的部分構(gòu)成。第一部分是智商和創(chuàng)造力測試，第二部分是一些有關(guān)個人消費意向的題目。研究對被試感知地位下降的操縱借助于向?qū)嶒灡辉囂峁┑臏y試結(jié)果來完成（Yip 和 Kelly，2013;Zell等，2015）。其中，實驗組（即感知地位下降組）的被試看到的反饋內(nèi)容顯示其智商和創(chuàng)造力的得分低于均值。與此對比，控制組的被試收到的反饋內(nèi)容顯示其位于平均水平。之后，被試們回答了與實驗1相同的感知地位下降量表（Cronbachs α = 0.84）。在第二部分的實驗內(nèi)容中，兩組被試被要求想象商家正在銷售一張價值100元的奢侈品代金券，他們可以使用0～10元購買這張代金券。被試愿意為購買代金券花費的金額即為因變量奢侈品消費的測量（Wang 和 Griskevicius，2014）。

（2）結(jié)果與討論

操縱有效性檢驗：單因素方差分析（ANOVA）的結(jié)果表明了顯著的組別效應（F（1，106）= 12.60，p < 0.01，Cohens d = 0.68）。具體來說，與控制組相比，實驗組的被試更加明顯地感受到了地位下降（M實驗組 = 3.26，N=46，SD = 1.26;M控制組 = 2.42，N = 62，SD = 1.19），從而驗證了實驗操縱的有效性。

奢侈品消費：單因素方差分析（ANOVA）的結(jié)果再次顯示出顯著的組別效應（F（1，106）= 6.81，p < 0.01，Cohens d = 0.51）。具體來說，與控制組對比，實驗組被試表現(xiàn)出了更加強烈的奢侈品購買意愿（M實驗組 = 5.89，N = 46，SD = 2.64;M控制組 = 4.50，N = 62，SD = 2.82）。這一結(jié)果為感知地位下降對奢侈品消費的提升作用提供了支持。

討論：通過實驗1和實驗2，本研究采用因果關(guān)系鏈法完整地驗證了“還貸壓力—感知地位下降—奢侈品品消費”這一系列的效應，并提供了非常充足的因果關(guān)系證據(jù)，為假設(shè)H1、H2、H3提供了支持。在下一個研究中，本研究將進一步檢驗理性的調(diào)節(jié)作用，為還貸壓力如何影響奢侈品消費提供更為全面的認識。

2.3 實驗3：理性的調(diào)節(jié)作用

（1）研究設(shè)計與過程

實驗3將采用實驗方法檢驗理性的調(diào)節(jié)作用。實驗使用上海某高校管理學院的MBA學生作為被試，共獲得了124個樣本，其中男性65人（52.4%）。實驗3采用的是還貸壓力（有 vs. 無）x理性（連續(xù)性測量）的混合設(shè)計（mixed design）。

首先，為了操縱還貸壓力，本研究要求被試們完成一個語義啟動任務（semantic priming task）。還貸壓力組的被試被要求對五個亂句進行重新造句，例如：“欠了 很多 我 錢， 負債 給我 壓力 很大的?！倍鵁o還貸壓力組重新組合的五個亂句類似于：“氣 今天 晴朗 十分， 剛剛 吃完了 我 午飯”（Inzlicht 和 Tullett，2010;Bargh 和 Chartrand，2000）。之后，與實驗1相同，被試回答了包含兩個題項（Cronbachs α = 0.84）的操縱檢驗問題。

接下來，兩組被試填答了7分制的（Cronbachs α = 0.79）的理性測量量表（Hsee等，2014）。例題如：“做決策時，我喜歡分析經(jīng)濟上的利弊，而不讓感情因素影響到我?！痹诖酥?，被試填答了9分制的奢侈品消費量表（Cronbachs α = 0.87，Sundie等，2011），例如：“相比于你周圍的人，我愿意在價格高昂的墨鏡上花費____?！?/p>

（2）結(jié)果與討論

操縱有效性檢驗：本研究以還貸壓力的操縱、理性測量的得分以及二者的交互效應為自變量，對被試的感知還貸壓力進行了回歸分析。結(jié)果表明，還貸壓力的操縱有顯著的影響（β = 0.84，t（123）= 4.05，p < 0.01），且不存在理性的主效應（p > 0.21）與二者的交互效應（p > 0.55），說明實驗的操縱達到了預期效果。

調(diào)節(jié)效應的檢驗：接下來，研究以還貸壓力、理性及二者的交互項為自變量，以奢侈品消費為因變量進行了一個回歸分析。結(jié)果如表1所示，還貸壓力的效應邊緣顯著（p < 0.1），理性的主效應不顯著（p > 0.25）。重要的是，和預期一致，還貸壓力與理性的交互項有顯著的效應（β = -0.37，t（123）= 2.72，p < 0.01）。為了對調(diào)節(jié)效應做進一步的分析，本研究根據(jù)Aiken和West（1991）的建議，進行了一個簡單斜率分析。具體來說，本研究分別以高于和低于均值一個標準差為臨界點區(qū)分了理性的高、低兩種水平。結(jié)果如圖1所示，在高理性水平下，還貸壓力與奢侈品消費之間的關(guān)系不顯著（β = 0.11，t = 0.93，p > 0.1）。而在低理性水平下，還貸壓力大的消費者有著更高的奢侈品消費意愿（β = 0.85，t = 2.26，p < 0.05）。這些結(jié)果為理性的調(diào)節(jié)作用提供了依據(jù)，進而支持了假設(shè)3。

3 討論

3.1 研究發(fā)現(xiàn)

本研究深入探討了還貸壓力、感知地位與奢侈品消費之間的關(guān)系，以及理性的調(diào)節(jié)作用。具體來說，研究通過三組實驗，以及因果鏈驗證等方法為假設(shè)提供了一致且有力的證據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，當人們有還貸壓力時，會覺得自己的地位下降了，因此極有可能借助奢侈品消費來完成象征性的心理補償。此外，還貸壓力對奢侈品消費的促進作用并不是絕對的，本研究通過實驗3發(fā)現(xiàn)了個體的理性水平在這中間起到了調(diào)節(jié)作用，還貸壓力對奢侈品消費的提升作用只在感性的消費者中成立，在理性水平的消費者身上則不復存在。

3.2 理論貢獻

本研究主要做出了三個理論貢獻。首先，本文識別出了還貸壓力對于消費者心理與行為的影響。過去僅有少量經(jīng)濟學研究對經(jīng)濟緊張人群的消費結(jié)構(gòu)進行過統(tǒng)計分析（Banerjee 和 Duflo，2007;Charles等，2009，Moav 和 Neeman，2010），但并未解釋其中的作用機制，本文基于補償性消費理論（Mandel 等，2017），從消費者心理變化的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并解釋了還貸壓力反而促使奢侈品消費的現(xiàn)象，并提出了這一效應在高理性人和低理性人之間的區(qū)別，對人們發(fā)生這種行為的內(nèi)在過程和原因做出了探討性的研究和分析。

第二，研究發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費的一個新的誘因。奢侈品消費通常被認為是富人階級的消費行為，過往的研究也主要集中在富裕階層的奢侈品消費上（Wang 和 Griskevicius，2014）。而隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，奢侈品的購買用戶已經(jīng)不再僅限于金字塔頂端的富裕人口（Ngai 和 Cho，2012）。然而，學術(shù)界還鮮有研究對還貸壓力人群和消費行為之間的關(guān)系做出討論，本文開創(chuàng)性地探討了還貸人群反而會加大奢侈品購買的“反常消費現(xiàn)象”，將還貸壓力變量引入了消費者行為領(lǐng)域的研究中，是對原有奢侈品消費相關(guān)研究的拓展與補充。

第三，本文發(fā)現(xiàn)了感知地位下降這一引發(fā)補償性消費的心理機制。過去的研究中對權(quán)力和奢侈品消費之間的關(guān)系做出了探討（Rucker 和 Galinsky，2008）。事實上，地位是權(quán)力的重要來源，處于較高地位的人群擁有對周邊資源更多的掌控權(quán)。本文的研究發(fā)現(xiàn)處于還貸壓力下的消費者們，無論是在反映社會地位的資源控制權(quán)，還是在反映經(jīng)濟地位的經(jīng)濟能力方面，都會感到不同程度的不確定性，也就是感知地位的下降，這種地位的下降造成的自我差異會進一步引發(fā)補償性消費行為中的自我象征性完成，從而產(chǎn)生對奢侈品消費的激勵作用。

3.3 實踐價值

本文的研究也可以給予一些實踐上的啟示與建議。首先，研究對于奢侈品營銷實踐提供了指導作用。事實上，奢侈品消費能提供遠超過商品功能價值的心理價值，即使是經(jīng)濟緊張的人們，仍然渴望通過消費具有象征意義的奢侈品來獲取自我和社會認同。因此，奢侈品牌可以迎合消費者的心理，有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和定位，如建立同樣具有象征作用的輕奢子品牌。其次，對于政策制定者而言，研究對如何正確引導消費者進行適當?shù)南M也起到了重要的啟示作用。相關(guān)組織機構(gòu)可進一步加強對于消費者的正確引導，構(gòu)建更好的社會文化價值觀并加強對消費者的心理教育，防止過度消費，構(gòu)建平衡持續(xù)的經(jīng)濟社會。

3.4 研究不足與未來研究方向

本文對還貸壓力與奢侈品消費之間的關(guān)系做出了深入探討，但是仍不可避免地存在一些局限。首先，盡管本文采用了多種測量與研究方式對假設(shè)進行驗證，但在未來研究中，如果能獲取實地數(shù)據(jù)（field data）并加以分析，那么研究結(jié)果可以得到進一步的驗證與推廣。其次，本文僅識別出理性的調(diào)節(jié)作用，未來研究可以擴展其他的潛在調(diào)節(jié)變量。例如，面子文化在中國社會中起到了舉足輕重的作用，因此在“怕掉面子”維度上得分更高的人群，更有可能出于維護自己的面子而不顧經(jīng)濟狀況進行奢侈品消費（Zhang等，2011;Li等，2015）。

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