符號學(xué)視角下的短視頻廣告文本探析

韓樹麗

摘?要：2018年被稱為“短視頻元年”，移動短視頻的出現(xiàn)既滿足了新媒體時代打破時空界限的傳播環(huán)境，又很好地滿足了受眾碎片化、場景化、社交化的表達(dá)情境，深受廣大用戶的青睞。在產(chǎn)品的營銷活動中，短視頻廣告具有一定的宣傳優(yōu)勢，本文以符號學(xué)視閾下的短視頻廣告文本為研究對象，以“一條”為例，探究短視頻廣告文本的價值，分析短視頻廣告文本與場景營銷二者之間的關(guān)系，思考短視頻廣告文本中符號與品牌的關(guān)系。希望本文的觀點(diǎn)能為關(guān)注此話題的研究者提供參考意見。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告;布景擺設(shè);品牌特色

中圖分類號：G713.8???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0098-02

“一條”中的短視頻廣告不僅有自身獨(dú)有的特色，而且定位非常明確，雖然每條視頻只有短短的3～5分鐘，但是卻都短小精致。幾乎每條視頻都需要花費(fèi)十多個小時進(jìn)行拍攝和剪輯，視頻內(nèi)容質(zhì)量高，在朋友圈內(nèi)以鏈接的形式被廣泛傳播，影響力逐漸擴(kuò)大，同時也積累了穩(wěn)定的用戶群體，增加了用戶黏性，更容易深入讀者內(nèi)心。

一、“一條”短視頻廣告文本的價值

“一條”作為一個微信公眾號，宗旨是致力于打造高質(zhì)量原創(chuàng)的短視頻，所創(chuàng)作的短視頻廣告有濃厚的生活氛圍，走在社會潮流前線，富有文藝特征，內(nèi)容也非常豐富，覆蓋的領(lǐng)域有個性酒店、攝影、美食、讀書、時尚等。“一條”的創(chuàng)始人是徐滬生，在創(chuàng)建這一微信公眾號時所堅持的核心價值觀是促進(jìn)中國生活美學(xué)的發(fā)展，根本目的并不是營銷和變現(xiàn)。盡管如此，“一條”微信公眾號上的視頻大多以廣告為主，也就是說該微信公眾號的實(shí)質(zhì)是廣告平臺。但形式卻非常新穎，突破了傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的僵化模式，這也是“一條”這一微信公眾號的價值所在。通常符號單獨(dú)出現(xiàn)的情況很少，而是經(jīng)常會與其他的符號構(gòu)成組合，假如這樣的符號組合形成了合一的表意單元，就可以將其稱作是文本，不難發(fā)現(xiàn)任何一個文本其中都有大量的社會約定和聯(lián)系，但是在文本中卻不能明顯看到這些聯(lián)系和約定，也就是說文本只是順便攜帶著這些內(nèi)容。因此，可以將符號文本定義為文本伴隨文本的結(jié)合體[1]。

二、 短視頻廣告文本與場景營銷

（一）場景塑造人們的思想

場景最早在戲劇和電影中出現(xiàn)，場景就是場面。在之后的發(fā)展中逐漸應(yīng)用于社會學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域。場景最開始的含義是空間，之后逐漸演變?yōu)槿伺c周圍環(huán)境之間的關(guān)系。場所和景物是其中的硬要素，而相關(guān)的氛圍則是其中的軟要素。場景理論最早可以追溯到戈夫曼的場景主義理論，他將社會生活中的場景應(yīng)用在戲劇場景中，認(rèn)為每個人在社會生活中都有自己需要扮演的角色，可以將人的這種行為分為兩部分，一部分是前臺活動，另一部分是后臺行為。人的行為會受到場景的規(guī)定和限制。社會生活的平穩(wěn)發(fā)展取決于每個人在其中對角色的把握和認(rèn)知。之后戈夫曼的場景主義得到了進(jìn)一步的突破和進(jìn)展，場景的情感內(nèi)涵也更為豐富。運(yùn)用媒介信息營造出了環(huán)境氛圍，在這個環(huán)境氛圍內(nèi)人們有特定的行為和心理活動。在此條件下，電子媒介并不是通過內(nèi)容來影響人們的思想，而是通過改變場景的手段來產(chǎn)生影響。

（二）視頻的布景和擺設(shè)為廣告文本做好鋪墊

符號文本沒有固定的文本身份，是一種重要的型文本，事實(shí)上任何文本都無法表意?！耙粭l”的視頻有非常明顯的雜志化特征，這也是它與其他電視節(jié)目和視頻節(jié)目的最大區(qū)別。視頻中的主角大多為中產(chǎn)階級人物，將特定的某一類生活方式展現(xiàn)出來，這是對其核心競爭力的恰當(dāng)體現(xiàn)，有非常高的審美價值。該平臺的受眾比較集中，大多為中產(chǎn)階層，他們對自身的生活品質(zhì)格外看重。在該平臺的“生活”欄目下，有“中國最美民宿”系列，該系列中有兩則廣告名為《主人每天把掃地當(dāng)做修行》《杭州郊外，五間房，一對文藝夫妻》。從視頻整體來看，有鏡頭緩慢、趨于靜態(tài)的特點(diǎn)，在制作視頻的過程中，特別強(qiáng)調(diào)布景和擺設(shè)，視頻中的主人公是曾經(jīng)的廣告人和畫家、雕塑家夫婦。敘述的角度是第一人稱，故事的主線是對設(shè)計活動的親力親為。在視頻的開端和結(jié)尾處，用到了藝術(shù)字，展現(xiàn)了民宿的詳細(xì)地址、聯(lián)系電話和民宿二維碼等。視頻帶給人們美的享受，但視頻的本質(zhì)仍然是廣告。

（三）模糊藝術(shù)和廣告之間的定位

當(dāng)符號文本已經(jīng)形成，文本就能起到獨(dú)立的作用，社會文化體制在其中起到了決定性的作用。在視頻被推送到受眾端時，文本的身份定位與目的并沒有實(shí)質(zhì)性的關(guān)系。創(chuàng)作者創(chuàng)作視頻有可能是為了傳承生活文化，也有可能是為了收到贊助而發(fā)的廣告。對文本的身份定位起到?jīng)Q定性作用的是受眾心目中的形象定位。自始至終“一條”所打造的形象都是高端的生活和品質(zhì)，在風(fēng)格和水準(zhǔn)上也始終保持統(tǒng)一，受眾對這些視頻的印象是比較刻板的[2]。我們在視頻網(wǎng)站廣告時間內(nèi)看到的廣告視頻身份定位明確，而人們在觀看“一條”中的廣告時，常常以文化藝術(shù)視頻的方式進(jìn)行解讀。這就使受眾在很大程度上忽略了所觀看的視頻是廣告的實(shí)質(zhì)。模糊藝術(shù)和廣告之間的界限，正是這種模糊性奠定了“一條”廣告的成功。

三、短視頻廣告文本中符號與品牌的關(guān)系

（一）凸顯品牌特色是關(guān)鍵

現(xiàn)如今社會群體對物質(zhì)生活的要求越來越高，能吸引消費(fèi)者目光的往往是那些有鮮明特色的品牌。一般情況下，人們認(rèn)為一個品牌應(yīng)該有一定針對性，所覆蓋的產(chǎn)品不宜過多。有效增強(qiáng)品牌的競爭力應(yīng)當(dāng)凸顯品牌的特色，從而使品牌的優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮。以某化妝品品牌為例，有近五千多種的商品種類，隨著時間的推移，產(chǎn)品的種類還會不斷增加。無論是品種多樣，還是品種專一，都需要發(fā)揮品牌獨(dú)特性的作用。在宣傳品牌的工作中，要保證品牌符號能與受眾、品牌的意義相輔相成，從而促進(jìn)品牌宣傳獲得更好的效果。從實(shí)際情況來看，品牌越大，產(chǎn)生的區(qū)域化影響也越大，在全球范圍內(nèi)會覆蓋更大的區(qū)域。符號形式越簡潔、純真，也就越容易引起消費(fèi)者的注意。消費(fèi)者在解釋和傳播該品牌時，也會更容易。品牌中的每一個元素都會影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和接受度。

（二）短視頻廣告文本有回歸自然的特色

所制作的視頻有對立的兩項，其中有一項出現(xiàn)的次數(shù)比較少，而這一項就是視頻中的標(biāo)出項。風(fēng)格在文化研究中屬于標(biāo)出項，會展現(xiàn)出一種很強(qiáng)烈的自我感覺。在對立的文化范疇之間有著對稱性也是一種目的標(biāo)出性，所發(fā)生的變化會受到文化的影響。文化的演變經(jīng)過了三個階段，分別是前文化、文化和亞文化。在“中國最美民宿”系列廣告中所宣傳的民宿就屬于文化演變進(jìn)程中的標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)產(chǎn)物。人們在現(xiàn)代文明之前，堅持的是適應(yīng)自然，而且這種先文化是長期存在的。目前人們的生活以城市化繁榮景象為主，而小眾化的回歸自然成為反向的追求。廣告中所宣傳的民宿充滿文藝自然元素，在一片繁華的景象中反而更有特色[3]。這種標(biāo)出性的翻轉(zhuǎn)喜愛偏好能有力抓住受眾的目光，這也是為什么受眾能保持欣賞的眼光看待的原因。此外，在聽覺的文本上，廣告運(yùn)用了原創(chuàng)的輕音樂，這些音樂中包含很多自然元素，富有濃厚的大自然氣息，使受眾產(chǎn)生走進(jìn)大自然的感受，增強(qiáng)對廣告的信任感。

四、小?結(jié)

綜上所述，就短視頻廣告文本與場景營銷而言，場景能影響人們的思想，視頻的布景和擺設(shè)為廣告文本做好鋪墊，起到模糊藝術(shù)和廣告定位的作用。在短視頻廣告文本中符號與品牌之間，凸顯品牌特色是關(guān)鍵，“一條”中的短視頻廣告文本有回歸自然的特色，這是該平臺的短視頻廣告受人們歡迎的一項重要因素。此外，“一條”的廣告定位也非常準(zhǔn)確，堅持用工匠精神造就極致。

參考文獻(xiàn)：

[1]王艷.抖音短視頻品牌傳播研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2019（23）：80-81.

[2]盧雪瑩.新媒體短視頻廣告的取勝之道——以《小豬佩奇過大年》宣發(fā)短視頻廣告《啥是佩奇》為例[J].視聽，2019（11）：243-244.

[3]寧航.短視頻再造營銷場景[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（20）：155+219.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]