廣告創(chuàng)意與語言規(guī)范

張惠玲

摘要：

本文從三個方面分析了當今市場經(jīng)濟條件下廣告語言的失范現(xiàn)象，希望人們在努力提高廣告設計人員的整體素質(zhì)、提高全社會人的鑒賞水平和識別能力的同時，加強廣告法則，依法治理廣告市場，使廣告宣傳走法制化、規(guī)范化的道路。

關鍵詞：廣告語言;失范;規(guī)范化

古今中外，莫不注意語言文字走規(guī)范化的道路。春秋時，孔子就用“雅言”講學，“子所雅言、詩、書;執(zhí)禮，皆雅言也”。秦始皇統(tǒng)一中國后不久，就強令實行“書同文”、“言必雅”;漢代提倡“通語”;元朝實行“天下通語”;明朝要求人們講話和寫作要合乎以北京音為基礎的“洪武正韻”;清朝規(guī)定舉人生員、貢監(jiān)、童聲不諳官話不準送試;民國初年召開“讀音統(tǒng)一會”，議定北京語音為“國音”;20年代初，在“國音”的基礎上規(guī)定了“國語”。我國歷史上“雅言”和“通語”的倡導。對國家的統(tǒng)一，民族的團結，社會的發(fā)展進步功不可沒。新中國成立后，對“國語”的語音、詞匯和語法修辭作了明顯的界定，開始推廣普通話。從此，漢語言文字的規(guī)范化走上了正規(guī)、健康的軌道。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”已成為市場經(jīng)濟的主旋律，我們的廣告創(chuàng)意人員都努力通過豐富多彩的語言藝術形式、藝術手法，把要傳播的信息塑造成一種具有文化藝術高品位的意念、情景或觀念，以吸引廣大公眾，從而激發(fā)他們的購買欲望，達到其促銷的目的。然而，在追求藝術效果的同時，廣告語言的失范現(xiàn)象也令人擔憂。

一、 夸張與夸大

夸張是一種言過其實，對客觀的人或事物盡力作擴大或縮小的描述的修辭藝術，廣泛地運用于文學作品和日常生活中，運用得恰當，就能引起人們豐富的想象，有利于突出事物的本質(zhì)和特征。但夸張要以客觀實際為基礎，否則不能給人以其真實感。魯迅先生曾說：“漫畫雖然有夸張，卻還是要誠實?！嗌窖┗ù笕缦强鋸垼嗌骄烤褂醒┗?，就含著一點誠實在里面，使我們立刻知道燕山原來有這么冷。如果說‘廣州雪花大如席，那可就變成笑話了。”如果把夸張用于廣告策略中，也能起到特定的傳播效果?！伴_壇醇溢游人醉，馱酒千里路風香”，通過“游人醉”和“路風香”，給人以清新感，有未飲其酒，先聞其香的感覺。廣告語巧妙地利用了品牌名稱與大自然的聯(lián)系，字面似在描述贊美大自然的瑰麗景色，令人陶醉。這些十分明顯的夸張的廣告語言，是建立在客觀基礎上的一種語言藝術。

欺騙是不能持久的，靠夸大、欺騙支撐起來的廣告宣傳最終將必食其果，正如美國公共關系專家路易-布朗所說“歪曲、?；ㄕ泻脱谏w事實，則是公共關系的大敵”。所以，廣告宣傳者有責任講真話，正確使用語言的藝術手法，絕不能將商品或服務的本質(zhì)任意加以改變，不能把虛假說成真實，把虛無說成存在，把劣質(zhì)說成優(yōu)質(zhì)，否則，就是欺騙消費者，是一種極不道德的商業(yè)行為。

二、 仿詞與模仿

漢語中仿詞又稱仿擬，是一種在現(xiàn)成詞語的比照下，更換詞語中某個詞或詞素，臨時仿造新詞語的藝術手法，運用得好往往能深刻有力突出事務的本質(zhì)，顯示出新鮮而又風趣的表達活力。這種手法在廣泛地運用于廣告宣傳中，也增強了廣告語言的表達效果。“舉杯邀明月，共飲廣寒宮”（山東廣寒宮酒），“衣帶漸寬終不悔，常飲寧紅減肥茶”（寧紅減肥茶），將商品信息與李白《月下獨酌》、柳永《蝶戀花》等詩詞中的句子相銜接。“悠悠寸草心，報得三春暉”（三九胃泰），是由唐代孟郊《游子吟》：“慈母手中線，游子身上衣。臨行密密縫，意恐遲遲歸。誰言寸草心，報得三春暉?！狈潞髢删涠鴣?，由兩句詩所包含的愛，轉化為三九胃泰對患者的承諾。這些仿詞的藝術手法很受消費者歡迎。當然在宣傳中也有不盡如人意的地方，縱觀廣告實例，堪稱佳作者甚少，更多的是生搬硬套，甚至令人啼笑皆非。如“生當做人杰，喝清照特曲”，“做人杰”和“喝清照酒”實際并無因果關系，商品信息和“清照酒”無法聯(lián)系起來?！按睬懊髟鹿猓矄斡妹鞴狻?，把李白筆下的美好意境和世俗的床單扯在一起，不倫不類，更沒有文化品味。

廣告的成語仿詞也是一大景觀，其表現(xiàn)方式或諧音、或換字，諸如“咳不容緩”（治咳藥）、“騎樂無窮”、（摩托車）“得芯應手”（計算機）、“常備不懈”（止瀉藥）等等，不勝枚舉。對此有持贊成態(tài)度的，有持反對態(tài)度的，而筆者同意后者。這種仿用使得成語殘缺不全，將經(jīng)過千錘百煉的固定詞語肢解得面目全非。因為成語的形式比較固定，有來自歷史故事的，有來自古代寓言的，意義凝練，既有其歷史意義，也有其一定的現(xiàn)實意義，是漢民族文化的積淀和體現(xiàn)，在語言表達中具有生動、簡潔、形象、鮮明的修辭效果。作為一種有償?shù)摹⒂胸熑蔚男畔鞑セ顒?，廣告的民族性原則要求廣告文案創(chuàng)作要反映本民族的語言特點，要努力發(fā)揮本民族語言的表達優(yōu)勢。因此，在廣告中適當應用成語，實質(zhì)上是廣告民族性的體現(xiàn)，但從以上列舉中不難看出其牽強附會，甚至于過濫，這種現(xiàn)象與其說是藝術創(chuàng)意，倒不如說是一種盲目地模仿。

三、 浮艷、柔媚、失當

在廣告語言中追求浮艷柔媚，喜用夸飾語，也是廣告宣傳中的一種失范現(xiàn)象，諸如“最、一流、超級、高檔、豪華、全能、全新”等“高大全”式的語詞使用頻率極高;小店起大名，企圖提高自己的檔次，“太平洋”、“環(huán)宇”、“環(huán)球”、“帝苑”、“東方”、“帝皇”、等已不足為奇。至于“大減價”、“大展銷”、“大酬賓”、“大贈送”更是喜披華麗的艷服。精明的商家，為了達到其促銷目的，打出“買一送一”或“買一送十”的幌子，其實都是九牛送一毛的伎倆。還有些商家明明什么都沒有贈送，卻打著“買一贈一”的旗號欺騙消費者，善良的消費者明明吃了虧，卻蒙在鼓里還以為討了便宜。還有些商家為了迎合少數(shù)國人的從洋心理，國貨貼上，洋標簽或洋稱呼，明明是地地道道的國貨，非要起個洋里洋氣、柔聲柔氣、古里古怪的名字，中國人讀不懂，外國人又嫌它不地道，如此下去，外國人還會以為漢語的詞匯太貧乏，不借助外語中國人都不會說話了呢。

上述種種都是廣告語言運用中的混亂和失范現(xiàn)象。有人稱此為“廣告病”，全社會都應該治治這“廣告病”，從何著手？市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，在努力提高廣告設計人員的整體素質(zhì)、提高全社會人的鑒賞水平和識別能力的同時，有必要迅速加強廣告法則，依法治理廣告市場，使廣告宣傳走法制化、規(guī)范化的道路。

（作者單位：廣東科技學院基礎部，廣東 東莞 523083）