基于“區(qū)塊鏈+通證”的電子商務(wù)模式研究

張松

摘 要：習(xí)近平總書記在中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)上指出要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新重要突破口，區(qū)塊鏈在我國上升為國家戰(zhàn)略。本文闡述了目前電子商務(wù)發(fā)展的勢態(tài)以及電商發(fā)展的一些困境，而區(qū)塊鏈的出現(xiàn)正是突破電商發(fā)展困境的有力手段。簡述了區(qū)塊鏈和通證的特點(diǎn)，就基于區(qū)塊鏈技術(shù)及其上構(gòu)建通證激勵系統(tǒng)在電子商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行了一些闡述，并對區(qū)塊鏈目前存在的問題做了一些說明。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈;通證;電子商務(wù);去中心化模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，衍生了基于信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式，在所有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)活動中，電子商務(wù)是其重要的組成部分。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告（2019）》顯示：2018年我國電商交易額達(dá)到31.3萬億元，占GDP比重為34.8%;電子商務(wù)作為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動力在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用是不言而喻的。由于其固有的組織形式、營銷方式及交易模式，在電商快速發(fā)展中暴露出了數(shù)據(jù)安全、經(jīng)營成本及信任缺失等多方面的消費(fèi)糾紛問題。而區(qū)塊鏈技術(shù)與生俱來的特點(diǎn)及融合通證激勵的模式能有效地解決電商發(fā)展中出現(xiàn)的這類問題。

一、電子商務(wù)現(xiàn)狀及問題

1.現(xiàn)狀

根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)壯大（2018年底達(dá)8.29億），其中手機(jī)網(wǎng)民8.17億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，其比重都較上年有所增加。近年來我國電子商務(wù)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2018年達(dá)到31.63萬億，同比增長8.5%。電商就業(yè)規(guī)模不斷壯大，作用不斷增強(qiáng)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院測算，在2018年中國電商從業(yè)人員達(dá)4700萬人，同比增長10.6%。電商的快速發(fā)展對人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了巨大的影響，也帶動了一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供了充足動力和廣闊的發(fā)展空間。

2.問題

（1）運(yùn)營成本高

首先，傳統(tǒng)的電商平臺為了撮合買賣雙方的交易，提供了一個虛擬的交易場所和相關(guān)的服務(wù)，作為一個中介角色，通常會收取一定的服務(wù)管理費(fèi)用和店鋪保證金，以維持平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)、盈利及交易的信任背書。另外，由于電商平臺商鋪、商品眾多，且同質(zhì)化程度比較高，大多電商平臺都采用競價排名的方式，將商家產(chǎn)品按照關(guān)鍵詞競價排名，給取得競價的商鋪和商品優(yōu)先曝光、營銷展示，增加店鋪的流量，以期提高銷售量。其次，由于交易采用第三方支付，都會收取一定的服務(wù)費(fèi)，比如支付寶轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)超出一定金額都有手續(xù)費(fèi)。特別是跨境電商，支付中間會產(chǎn)生高額的手續(xù)費(fèi)且時間較長、效率低。因此，運(yùn)營成本一定程度上影響了電商商家資金流運(yùn)轉(zhuǎn)，對于成本提高，大多商家將其轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，使商品性價比降低，削弱電商的優(yōu)勢。

（2）數(shù)據(jù)透明性不足且存在安全隱患問題

電商改變了我們的生產(chǎn)生活方式，給傳統(tǒng)商業(yè)帶來巨大沖擊，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高了資源的配置效率，但是電商快速發(fā)展中暴露出交易數(shù)據(jù)不透明、不安全的問題制約電商健康發(fā)展。首先，交易透明度低。交易過程中消費(fèi)者對于商品的原料、成品的來源、物流等方面信息都具有不可控性，因此時常發(fā)生因商品質(zhì)量問題產(chǎn)生糾紛，且由于舉證難，消費(fèi)者維權(quán)過程也是異常艱辛。其次，由于監(jiān)管不力，交易信息泄露使得客戶隱私和信息安全受到威脅。在電商活動中，買方需要提供一些真實(shí)的個人隱私數(shù)據(jù)比如：身份證、手機(jī)號等等，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者口味，提高自己的競爭力，利用大數(shù)據(jù)收集客戶的個人數(shù)據(jù)，包括：客服需求、購買習(xí)慣、瀏覽喜好等做針對性營銷。由于電商企業(yè)對客戶信息保護(hù)力度不夠，使得一些不法人員可以隨意買賣顧客個人信息，或者由于黑客利用電商平臺軟硬件漏洞，盜取客戶信息進(jìn)行倒賣等等行為，使消費(fèi)者個人信息暴露在威脅之中，造成現(xiàn)實(shí)中有許多因?yàn)閭€人信息泄露而被騙的案例，造成財產(chǎn)損失，甚至威脅到人身安全。最后，是交易的不公平性。消費(fèi)者提供了自己個人數(shù)據(jù)，商家利用這個數(shù)據(jù)取得了盈利，但是作為數(shù)據(jù)提供方的消費(fèi)者在電商活動中并未取得相應(yīng)的價值體現(xiàn)。

（3）信任問題

首先，從原料生產(chǎn)到商品交易過程不透明，以及電商售后質(zhì)量不確定性，因此消費(fèi)者在商品質(zhì)量及服務(wù)上都存在信任鴻溝。消費(fèi)者只有根據(jù)電商平臺對商家的考評，以及其他消費(fèi)者對商品、商家的評價來判斷商家信譽(yù)及商品的優(yōu)劣。然而由于信用體系不完善，一些不良商家會利用電商平臺的漏洞，雇用水軍刷出好的評價，獲得好的信譽(yù)。有的甚至雇用人員對競爭對手惡意刷差評，以此取得寡頭地位及利潤最大化。其次，由于電子商務(wù)是陌生人與陌生人之間的交易活動，或者說交易雙方并未達(dá)成信用共識，因此在交易的支付中不會直接向?qū)Ψ街Ц犊铐?xiàng)，而是采用第三方支付手段。由于第三方支付受行業(yè)環(huán)境、不良競爭及監(jiān)管不力等因素影響，本身是否可信也是一個問題。

二、“區(qū)塊鏈+通證”及其優(yōu)勢

區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N去中心化的分布式賬本數(shù)據(jù)庫，其利用公鑰密碼學(xué)、哈希算法、時間戳技術(shù)、共識機(jī)制、點(diǎn)對點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)構(gòu)造一個具有“去中心化”、“不可篡改性”、“全程留痕”、“去信任”、“可以追溯”、“公開透明”、“集體維護(hù)”等特征的價值互聯(lián)網(wǎng)。通證是基于區(qū)塊鏈的，是可以流通的加密虛擬權(quán)益證明，即擁有通證，就相當(dāng)于擁有了區(qū)塊鏈上的某種權(quán)益。而在區(qū)塊鏈上發(fā)行通證能夠打造一種正向激勵的經(jīng)濟(jì)生態(tài)模式，推動區(qū)塊鏈及其社群組織自生長。

三、“區(qū)塊鏈+通證”在電子商務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用

1.構(gòu)建一個去中心化的電商平臺

目前的電商平臺都是基于中心化結(jié)構(gòu)的，而利用區(qū)塊鏈能夠構(gòu)建一個點(diǎn)對點(diǎn)的去中心化的結(jié)構(gòu)，區(qū)塊鏈中每個節(jié)點(diǎn)都具有相同的權(quán)利和義務(wù)，都是平等的，平臺的構(gòu)造者不能干涉節(jié)點(diǎn)間的交易，整個區(qū)塊鏈由所有節(jié)點(diǎn)共同維護(hù)。首先，構(gòu)建基于區(qū)塊鏈的電商平臺可以有效降低運(yùn)營成本。去中心化后，電商交易不需要第三方做擔(dān)保，電商平臺不再收取平臺費(fèi)用，而通過區(qū)塊鏈中發(fā)行的通證升值而盈利。電子支付也是利用通證讓客戶直接支付給商家，無需銀行參與結(jié)算，交易只需要一小筆的手續(xù)費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商成本。其次，去中心化結(jié)構(gòu)有利于保證數(shù)據(jù)的安全性。由于是分布式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，沒有中心化數(shù)據(jù)庫，因此不會因?yàn)橹行墓?jié)點(diǎn)的泄露、宕機(jī)等等因素造成數(shù)據(jù)丟失，區(qū)塊鏈中少數(shù)節(jié)點(diǎn)的退出或者數(shù)據(jù)丟失不影響電商平臺的正常運(yùn)行。最后，去中心化后交易過程更加公開透明，每個節(jié)點(diǎn)都有一個完整的賬本，都可以查詢所有的交易記錄，消除了信息孤島，讓每個節(jié)點(diǎn)都享受數(shù)據(jù)公開透明的便利。

2.構(gòu)建一個安全可信任的電商平臺

首先，利用區(qū)塊鏈信息不可篡改性、可以追溯的原理，構(gòu)造一個從原材料、成品生產(chǎn)、交易全過程的溯源。讓產(chǎn)品整個生命周期實(shí)現(xiàn)一物一碼的質(zhì)量溯源，不僅能辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?，還能在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時搞清楚問題的權(quán)責(zé)，有利于客戶、商家、廠商及原料供應(yīng)等整個供應(yīng)鏈體系快速地構(gòu)建信任關(guān)系。還可以將物流信息上鏈，讓流通過程更加透明，讓消費(fèi)者在電商交易的最后環(huán)節(jié)若出現(xiàn)糾紛時能夠掌握主動權(quán)。其次，基于區(qū)塊鏈的電商平臺可以消除刷單造假的問題，讓每個商家的信用、商品的評價真實(shí)可信。區(qū)塊鏈中每一筆交易可查，且評價和信用都上鏈，任何人不能夠更改。由于沒有中介平臺，因此傳統(tǒng)電商中通過平臺消除差評的方法不可用;由于整個過程（包括物流）上鏈，刷好評的成本會很高。整個流通環(huán)節(jié)的透明會使得商品的評價及商鋪的信用可信度顯著提高。最后，區(qū)塊鏈的智能合約能夠快捷方便地讓消費(fèi)者維權(quán)。由于區(qū)塊鏈?zhǔn)前凑諘r間順序?qū)?shù)據(jù)一塊一塊鏈接起來的，具有全程留痕、可以追溯的特性。因此對于消費(fèi)者來講，在發(fā)生交易糾紛時，都能快速地找到問題環(huán)節(jié)且隨時找到證據(jù)。而且通過在區(qū)塊鏈中寫入的智能合約（智能合約是一段計算機(jī)代碼，它以指令的方式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)合約的自動化處理，當(dāng)在滿足觸發(fā)合約條件的時候，程序就會自動執(zhí)行合約內(nèi)容，任何人不能更改。）就能夠立即得到合約設(shè)定的相關(guān)的售后處理（比如賠償?shù)龋?，極大地提高了消費(fèi)者在電商活動中的主動權(quán)和權(quán)利保障。

3.構(gòu)建一個通證激勵電商平臺

激勵在我們?nèi)魏蔚慕?jīng)濟(jì)系統(tǒng)中都扮演著重要的角色，在電商中除了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)外，一種正向激勵機(jī)制將激發(fā)參與者的積極性和活力，增強(qiáng)用戶的粘性，促進(jìn)電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)的電商平臺比如京東與淘寶，他們各自都有一套激勵機(jī)制：會員積分，在各自的平臺這種積分可以按照比例抵換一定數(shù)量人民幣或者是獲得某種權(quán)利，但這局限于自己平臺，也就是說京東的積分放到淘寶上是無用的，這種激勵機(jī)制有很大局限性。主要在于傳統(tǒng)的積分制流動性不高，范圍小;積分?jǐn)?shù)量總額無上限且隨著企業(yè)政策變化積分價值不穩(wěn)定，有的甚至每年積分清零;積分兌換體系就像一個黑箱，外界難以一窺其貌，導(dǎo)致用戶對積分的熱情不高。

而區(qū)塊鏈技術(shù)的電商平臺，可以基于某條公有鏈（比如以太坊）構(gòu)建積分通證激勵機(jī)制。其一，利用智能合約可以保證通證的發(fā)放、獲取以及轉(zhuǎn)化等更加透明，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。其二，不用每個電商都研發(fā)一套積分系統(tǒng)，節(jié)約成本，通過通證體系電商與電商之間積分可以通用。其三，大大地提升積分流動性、穩(wěn)定性、增值性，持有者不僅可以兌換商家本身服務(wù)外，也可以在其他所有商家中使用積分，且還可以直接變現(xiàn)。由于通證的發(fā)放數(shù)量和規(guī)則是固定的，所以也不用擔(dān)心積分價值稀釋和清零等問題。由于通證的稀缺性，隨著客戶數(shù)目的增加，通證的價值會不斷增加，會吸引更多的人加入通證經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，同時實(shí)現(xiàn)持有通證繼續(xù)增值。因此構(gòu)建一個積分通證機(jī)制會讓企業(yè)全方位增長。

四、“區(qū)塊鏈+通證”電商應(yīng)用存在問題

1.市場認(rèn)可不足

區(qū)塊鏈與通證是涉及了計算機(jī)科學(xué)、密碼學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科的前沿技術(shù)，對傳統(tǒng)商業(yè)具有顛覆性的變革，因此電商相關(guān)企業(yè)在認(rèn)可和接受上還有一個過程，需要一定時間，況且由于電商寡頭由于既得利益的困擾，對區(qū)塊鏈的布局實(shí)施持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，所以市場認(rèn)可程度不高。

2.技術(shù)不成熟及監(jiān)管不完善

區(qū)塊鏈的許多項(xiàng)目目前還處于探索實(shí)驗(yàn)階段，對于大規(guī)模的交易平臺來講，區(qū)塊鏈的交易處理速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到目前中心化平臺的效率，真正落地應(yīng)用于電商還有待區(qū)塊鏈技術(shù)的進(jìn)步與成熟。另外，由于區(qū)塊鏈技術(shù)的快速發(fā)展，其現(xiàn)有的監(jiān)管制度面臨著巨大的挑戰(zhàn)，完善現(xiàn)有的監(jiān)管體制和增強(qiáng)其監(jiān)管力度勢在必行，不匹配的監(jiān)管體制也制約著區(qū)塊鏈的發(fā)展。

五、結(jié)束語

雖然目前區(qū)塊鏈技術(shù)主要用于溯源與金融行業(yè)，而通證模式也未處于探索階段，但是區(qū)塊鏈與通證經(jīng)濟(jì)的前景是遠(yuǎn)大的，隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的不斷發(fā)展，在社會認(rèn)知和使用范圍逐步擴(kuò)大后，必將顛覆現(xiàn)有電子商務(wù)模式，構(gòu)建一個更高效、更可信、更公平、更透明的嶄新電商生態(tài)系統(tǒng)。

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