微信海外奢侈品營銷代購探析

摘要：當(dāng)今，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費水平的提高，我國消費者的購買力在逐漸增強(qiáng)，奢侈品也受到國人的青睞。以微信為平臺的海外奢侈品代購也迅速成長起來。微信海外奢侈品營銷代購具有買賣方便;成本低廉 ;交易便捷等優(yōu)勢。同時，也廣告宣傳上存在虛假現(xiàn)象;產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證;國際物流太慢，影響產(chǎn)品利潤;缺乏專業(yè)的營銷策劃和運營團(tuán)隊;營銷效果難以評估界定等問題。應(yīng)從政策層面、微信平臺層面、消費者層面進(jìn)行改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：微信;海外代購;存在問題;營銷建議

中圖分類號：F724? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）06-0045-03

一、微信海外營銷代購的相關(guān)概念解析

（一）微信海外代購的概念

微信海外代購，就是賣家從中國以外的地區(qū)購買的商品。通過微信朋友圈、公眾號等進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營銷。海外奢侈品代購商大部分是以在海外留學(xué)的學(xué)生以及經(jīng)常出境的導(dǎo)游、空姐等人群，通過國際物流或直接攜帶等方式帶給消費者，從中收取代取服務(wù)費用，賺取差價，代購奢侈品主要以高端化妝品、護(hù)膚品、名牌包為主，來源主要為美國、日本、韓國和部分歐洲國家等。

（二）微信海外營銷代購的特點

1.做熟人生意。微信海外代購營銷是社交電商的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，以朋友圈互動，在朋友圈里宣傳推廣，做朋友生意為主，大部分都是微信朋友圈的熟人，這種模式簡單直接，相對于傳統(tǒng)營銷方式，微信代購的優(yōu)勢就是雙方在微信上都是好友，在現(xiàn)實中有的可能也是朋友，都有一份交情在里面，大多數(shù)依靠的就是友情。所以基于熟人的信任，一般成交率高。成交一般是先付款后發(fā)貨。

2.依靠圈子營銷。圈子營銷是針對有共同目標(biāo)和共同愛好的人群，挖掘其需求，對此進(jìn)行產(chǎn)品的營銷活動。對于微信中的圈子營銷基于自己的朋友圈，并不斷添加更多的朋友，同時朋友圈也是門面店，每天朋友圈需要發(fā)產(chǎn)品知識、顧客反饋、曬單等，微信代購商一般一天發(fā)朋友圈的數(shù)量在8條以上。為了打造好優(yōu)質(zhì)微信朋友圈，必須建立潛在客戶的數(shù)據(jù)庫，挖掘客戶的精準(zhǔn)需求，促進(jìn)圈子的人員溝通，對潛在客戶喜好的品牌、特征進(jìn)行整理，對微信公眾號和朋友圈進(jìn)行口碑營銷，來實現(xiàn)成交。

3.傳播速度快。在當(dāng)今自媒體熱潮的情況下，作為比較火的微信，朋友圈及公眾號的傳播特性與營銷優(yōu)勢相結(jié)合，微信海外代購營銷公眾號文章信心傳播比較及時，范圍廣泛，通過推送的信息可以達(dá)到很快地回復(fù)，況且信息直接面向終端營銷。

二、微信海外奢侈品營銷代購的優(yōu)勢與問題

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的目光逐漸轉(zhuǎn)向高端奢侈品牌，比如香奈兒、路易威登、普拉達(dá)、巴寶莉、古馳等。

（一）微信海外奢侈品營銷代購的優(yōu)勢

1.買賣方便。微信海外代購商依據(jù)消費者的需求，買賣雙方通過微信聊天溝通，通過代購商對產(chǎn)品的介紹，消費者就可以下單，代購商一般直郵到消費者手中，免除了繁瑣的商場購物程序。同時對于傳統(tǒng)的實體店而言，其投資成本少、入行門檻低、風(fēng)險小，實現(xiàn)低成本獲客，用手機(jī)就能夠成交。

2.成本低廉。微信代購程序簡單，只需要智能手機(jī)就可以把生意做到全世界，不需要投入租金、人工費、水電費等，用微信社交平臺方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成本幾乎是零。只要發(fā)朋友圈或撰寫公眾號文案，就能賺錢獲得利潤。與傳統(tǒng)實體店相比，微信代購有助于節(jié)約營銷成本，相對于一般媒體的廣告宣傳費用，微信平臺的傳播費用較低。目前，微信使用人群較多，這也為微信營銷塑造品牌影響提供了良好的顧客群體，文案好的文章會增加讀者的閱讀數(shù)量，在朋友圈里進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注該產(chǎn)品公眾號能夠吸引粉絲量和提高知名度。同時因為朋友圈的分享功能，一旦話題被吸引，就會使文章火爆。

3.交易更加便捷。微信社交平臺更簡單、便利，只需手機(jī)就可以完成與顧客交流、完成下單的工作，會給商家的營銷帶來便利。便利的互動性，大大減少了實際購物的繁瑣程序，動一動手指就可完成購物。

（二）微信海外奢侈品營銷代購存在的問題

1.廣告宣傳存在虛假現(xiàn)象。微信代購商的廣告宣傳有的存在虛假的現(xiàn)象，有的代購商在朋友圈分享的圖片是相關(guān)網(wǎng)站上查找并下載，所提供的產(chǎn)品不真實，商家的誠信得不到保障。同時，微信代購商還利用微信身份不認(rèn)證這個特點進(jìn)行“推廣營銷”，會找一些時尚、潮流的男孩女孩照片，作為產(chǎn)品代言人。自稱是留學(xué)生、空姐的身份，然后在微信中發(fā)布商品，除了發(fā)產(chǎn)品外，還發(fā)一些快遞單、海關(guān)、機(jī)場的圖片，給人營造一種真實代購的感覺。另外，微信朋友圈的成交截圖也是虛假的。最后，發(fā)貨的時候附上發(fā)票，寫上專柜正品、支持驗貨等字樣，讓人更加相信。

2.產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證。微商代購的奢侈品產(chǎn)品質(zhì)量無法確保是否是正品。一些奢侈品品牌偶爾會換包裝，這使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，代購商也解釋含糊。此外，有的海外代購商因為銷售假貨利潤空間大，消費者買后也分辨不出真假，為此販賣假貨。例如，有的消費者從美國代購買路易威登名牌包，后來被發(fā)現(xiàn)是高仿的奢侈品，造成了不良的影響和法律上的糾紛。還有的消費者在收到日韓代購貨款時候，發(fā)現(xiàn)包裝粗糙，說明書不清晰。總之，消費者在微信上購買的奢侈品交易的本身存在很大的風(fēng)險。

3.國際物流太慢，影響產(chǎn)品利潤。目前，國際物流速度慢，一般要兩個月以上才能到達(dá)消費者手中。當(dāng)碰到海關(guān)扣貨的情況時，消費者等待的時間就遙遙無期。由于等待時間過長，有的消費者取消購買。而代購商已經(jīng)把錢付清并且進(jìn)貨，導(dǎo)致虧損。另外，有的貨品在國際物流郵寄中丟失，這對代購商和消費者損失都很大。

4.缺乏專業(yè)的營銷策劃和運營團(tuán)隊。海外奢侈品代購大部分是靠微信朋友圈分享或者公眾號文章宣傳，但是這需要專業(yè)的營銷文案策劃和運營管理的團(tuán)隊，這樣會吸引消費者的購買力并且能夠不斷漲粉。目前，微信海外代購商缺乏專業(yè)高效的營銷團(tuán)隊，大部分是個人經(jīng)營的，偶爾會找一些代理幫忙賣貨，有時候個人經(jīng)營耗費時間和精力，如果有一個高效的團(tuán)隊，可以提高工作效率，提升銷售業(yè)績。

5.營銷效果難以評估界定。微信海外奢侈品代購的效果并沒有形成一個真正有效的評估體制測量。做微信營銷的門檻較低，只需要添加好友進(jìn)行增加粉絲，不斷引流，發(fā)朋友圈信息的時候大多數(shù)都是復(fù)制粘貼的，但是這不能夠作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。此外，微信代購者以微信公眾號文章或朋友圈推送所形成的瀏覽量，無法進(jìn)行效果測算。因此，微信平臺的營銷效果難以進(jìn)行評估。

三、微信海外代購的發(fā)展對我國奢侈品零售的影響

伴隨著國人生活水平的提高，越來越多的中國消費者追求世界著名的品牌，成為奢侈品的忠實粉絲。近十年中，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為僅次于美國和日本的第三大全球奢侈品市場。以前使用奢侈品的人群大多數(shù)是收入較高的人，而現(xiàn)在，年輕人追求奢侈品品牌，大多數(shù)人認(rèn)為使用這些名牌的奢侈品能夠讓自己有面子，特別年輕女性購買路易威登或香奈兒的包，背這些名牌包能夠提升自己的檔次，普通家庭也開始使用高端的奢侈品的品牌，這成為他們追求生活品質(zhì)，獲得心理滿足的調(diào)味劑。中國已經(jīng)成為奢侈品銷售的主要市場。早期，消費者購買奢侈品主要是在高檔商場的專柜購買。從2013年起，隨著微信的普及，微信迅速成為海外奢侈品代購的渠道，這使得國內(nèi)零售商受到很大影響，主要表現(xiàn)為兩下方面。

（一）數(shù)字營銷改變了傳統(tǒng)營銷

自2014年以來，微信海外奢侈品代購營銷在很大程度上改變了中國的奢侈品營銷戰(zhàn)略，與其他海外市場相比，中國在傳統(tǒng)營銷方面變化很大，逐漸被數(shù)字營銷所取代，微信在中國奢侈品零售中的使用已變得司空見慣，當(dāng)消費者到奢侈品實體店時候，一些實體店工作人員對消費者微信顯示的產(chǎn)品不熟悉，導(dǎo)致顧客喪失。

（二）搶占專柜的生意

微信平臺已經(jīng)成為中國奢侈品營銷傳播的重點。相對于傳統(tǒng)的百貨商店專柜，微信海外奢侈品代購價格偏低，況且經(jīng)常會搞一些打折活動，買奢侈品的消費者更多傾向于價格和服務(wù)，而商場專柜的奢侈品定價相對較高，一件奢侈品的銷售價格要涉及到進(jìn)出口關(guān)稅、國際物流運費以及中間商賺取差價等因素，而微信代購售價的商品銷售價格比商場專柜的低很多，一般代購以購入價*專柜活動的折扣、消費稅、代購費、當(dāng)期匯率，到時候定價取吉利數(shù)字，經(jīng)常購買的消費者會再打折，國內(nèi)的奢侈品專柜店很少有打折活動，消費者就更傾向于找代購購買，這導(dǎo)致實體店顧客流失。

（三）微信營銷占據(jù)優(yōu)勢

微信是中國市場上最有效的營銷交流平臺，已經(jīng)融入日常生活中，成為主要的信息渠道的社交媒體平臺，它還具有電話/視頻通話、文件傳輸、匯款等功能。因此，微信使消費者能夠以比其他任何形式的社交媒體更高的個性化與品牌互動。

四、微信平臺海外奢侈品營銷代購的建議

（一）政策層面

當(dāng)前，微信海外奢侈品代購還處于成長階段，這需要加強(qiáng)法律法規(guī)的完善，市場監(jiān)管需要加大管理。健全一些法律的規(guī)定，比如《網(wǎng)絡(luò)代購質(zhì)量監(jiān)管條例》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《代購行業(yè)管理準(zhǔn)則》等。完善微信代購者誠信體系，對發(fā)送虛假信息應(yīng)予以制裁，以保護(hù)個人信息和成交的真實性。商家銷售虛假奢侈品應(yīng)罰代購微商，建立舉報機(jī)制，如遇到微信代購者的違法行為，要加強(qiáng)監(jiān)管。

（二）微信平臺層面

1.采用實名認(rèn)證制度。實施實名制對工商部門監(jiān)督，讓消費者和代購商能夠安全地進(jìn)行交易，在解決微信代購商違法的問題上，微信用戶開通實名認(rèn)證，微商商戶進(jìn)行電子商務(wù)注冊，公開經(jīng)營信息，比如產(chǎn)品信息，品牌款式、運費稅費、代購傭金、進(jìn)貨渠道等。

2.創(chuàng)立微商購糾紛解決平臺。消費者受消費者權(quán)益法的保護(hù)，要在微信上維護(hù)合法的權(quán)益，就要做到：一是建立微信商品糾紛在線解決的非訴訟的爭議解決機(jī)制，這可以降低微信代購商的法律成本，也可以使消費者減少微信上耗費的時間和精力;二是在微信社交平臺上建立微信代購解決糾紛的平臺，便于買賣雙方。

3.創(chuàng)建微信支付平臺。例如建立微信小程序，代購商要對微信支付平臺進(jìn)行完善，微信平臺的信用制度要創(chuàng)立，或指導(dǎo)消費者采用安全的平臺進(jìn)行貨品的付款，這不但能夠保護(hù)雙方交易的真實可靠。而且對個人信息安全也得到了保障，總而言之，奢侈品銷售價格較高，應(yīng)增強(qiáng)代購商和消費者在交易買賣上的信任度，添加信用評價機(jī)制和擔(dān)保機(jī)制，來保證交易順利進(jìn)行。

（三）消費者層面

消費者要對風(fēng)險防范意識增強(qiáng)、維護(hù)合法的權(quán)利。一是了解微商海外代購的基本情況，查看代購朋友圈里的反饋情況，對選擇代購購買產(chǎn)品要深思熟慮，消費者要求代購商拍攝現(xiàn)場小視頻或者跟買方視頻聊天，這樣增加可信度，同時也可以咨詢其他賣家商品的功效，相對于國內(nèi)實體店而言，海外代購的商品市場價格比較低，但是作為消費者，定價過低也要慎重考慮，以防受到欺騙。二是消費者要保存微信代購商提供的購貨憑證，保留購物單票據(jù)、收銀票據(jù)，奢侈品實體店的具體地址等，消費者要對奢侈品品質(zhì)和定價有充分的了解，懂得購買的國外奢侈品票據(jù)的樣式，同時還要了解機(jī)場退稅的金額大小。對于送貨，代購商最好采取直郵方式，同時保存好快遞單據(jù)。三是消費者在購買時，要利用郵件、錄音等方法表明與代購商方建立合同，并在其中說明貨名、價格、貨品渠道、支付方式、購買時間，以及雙方責(zé)任等內(nèi)容。簽收貨物前一定要先查看商品質(zhì)量、包裝等。四是應(yīng)保留代購商真實姓名、微信賬號、聊天記錄和轉(zhuǎn)賬交易等信息;如果參與點贊優(yōu)惠等商家活動時，要對截圖的信息進(jìn)行保留。作為消費者，要對手機(jī)號、支付寶賬號、銀行賬號、身份證等個人信息的消息要防范，以免遇到不良微信代購商家的欺騙。五是買賣雙方在發(fā)生商品糾紛后，消費者要主動向當(dāng)?shù)毓ど滩块T投訴，提供對方詳細(xì)信息，掌握有效信息資料，對微信代購商廣告真實性和銷售產(chǎn)品的質(zhì)量水平要留意。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]

收稿日期： 2020-05-13

作者簡介： 涂雨婷（1988- ），女，河南洛陽人，助教，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷。