5G時代下智能營銷對消費者行為的重置

朱翔

摘要：互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，智能技術(shù)與營銷的關(guān)系越來越密切，智能化技術(shù)的發(fā)展也主導(dǎo)著廣告產(chǎn)業(yè)的變革。2020年我國將正式進入5G商用階段，5G技術(shù)不僅能夠滿足消費者多種層面的需求，也會改變智能化營銷的模式，重置消費者的行為。本文將分析5G時代的到來會對消費者行為產(chǎn)生怎樣的重置，運用消費者行為學(xué)的相關(guān)理論解釋消費者產(chǎn)生重置行為的原因。

關(guān)鍵詞：5G;智能營銷;消費者行為學(xué);廣告心理學(xué)

一、引言

智能營銷是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，運用技術(shù)融合的手段實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實的數(shù)字化商業(yè)創(chuàng)新、實現(xiàn)精準營銷和實現(xiàn)高效的創(chuàng)新營銷傳播。智能營銷是一種全新的傳播理念和技術(shù)，技術(shù)是工具和基礎(chǔ)，而“人”才是營銷的中心，把握了“人”的行為和心理才能更好地向消費者傳遞合適而有效的信息。

二、5G技術(shù)與智能營銷的特點及聯(lián)系

高速率是5G技術(shù)最大的亮點，5G網(wǎng)絡(luò)延遲將成為歷史，移動端的網(wǎng)絡(luò)廣告的加載時間都可以大幅度縮短，廣告信息的質(zhì)量也得以提升，廣告清晰度更高，數(shù)據(jù)的傳輸和呈現(xiàn)也將更富表現(xiàn)力。

5G將帶領(lǐng)人類進入萬物互聯(lián)的時代，未來的任何一塊屏幕，任何一件物體都可能成為一個具有視覺真實、體驗真實和情感真實的廣告載體，成為一個智能化的營銷渠道。

5G的另一大優(yōu)勢就是隨著大數(shù)據(jù)升級和優(yōu)化，智能營銷對于用戶數(shù)據(jù)分析和采集更加精確，廣告將更容易投消費者所好。程序化廣告根據(jù)消費者畫像把不同的廣告?zhèn)鬟f到不同的消費者手中，促進個性化營銷和創(chuàng)意的智能化定制生產(chǎn)，提升渠道轉(zhuǎn)化的效果。

三、5G智能營銷環(huán)境下消費者行為可能發(fā)生的重置現(xiàn)象及其原因

根據(jù)伊德、海德格爾等人現(xiàn)象技術(shù)哲學(xué)的觀點：人-技術(shù)-世界之間存在著多種關(guān)系模式，由于技術(shù)對世界圖景的構(gòu)造與改變，技術(shù)作為一種中介，在不斷地也會以某種方式擴展或改變?nèi)藢κ澜绲闹X。技術(shù)改變的結(jié)果是會對人的行為發(fā)生重置，5G時代下智能營銷可能為消費者帶來的重置行為包括：

（一）消費者對廣告注意力降低

隨著電子設(shè)備逐步成為“人的延伸”，科技的發(fā)展理應(yīng)為社會提升信息的溝通速率，但是現(xiàn)實情況是信息時代讓人們的注意力更容易分散。消費者的閱讀習(xí)慣更趨碎片化，消費者對于廣告內(nèi)容的注意力也更加難以集中，廣告?zhèn)鞑バЧ矊⒋蟠蛘劭邸?/p>

導(dǎo)致消費者媒介依賴和消費者媒介碎片化使用感受的原因有三點：

其一，媒介系統(tǒng)依賴論指出：當人們對媒介的使用與滿足越多，對媒介的依賴就越深，受眾對媒介的依賴也并非僅限于工具性的目的，也可能是一種儀式性的目的，因此技術(shù)的進步會導(dǎo)致媒介使用產(chǎn)生路徑依賴，人們將媒介視為一種日常習(xí)慣中無法割舍的儀式。

其二，5G時代信息泛濫之所以會給受眾帶來緊張感的原因在于消費者的選擇過多。由于消費者接觸的信息變多，消費者選擇變多，消費者對于品牌的態(tài)度更難長期保持忠誠。相比品牌的忠實客戶而言，游離狀態(tài)的消費者比重會更大，因此抓住這些介于品牌之間游離狀態(tài)下的消費者心智對于企業(yè)應(yīng)對競爭尤為重要。

其三，撲面而來的廣告信息如同線下超市變得狹窄的走廊和空間，當消費者感受到自己的生活被大量的信息和選擇塞滿，原本自由的空間受限，消費者需要付出更多的心理資源進行信息的篩選和購買決策，也要主動去適應(yīng)廣告干擾，提升自己的對信息捕捉的注意力，因此人們可能在5G時代產(chǎn)生更多的焦慮感，而個性化消費訴求的滿足能夠成為5G時代自由缺乏的補償性消費手段。

（二）孤獨經(jīng)濟和情懷營銷興起

5G將為足不出戶的虛擬現(xiàn)實體驗提供可能，但是智能技術(shù)的普及給消費者帶來的孤獨反應(yīng)和懷舊情結(jié)卻愈演愈烈，人與人之間的情感交流可能因為屏幕被分割。因此，孤獨經(jīng)濟和懷舊營銷可能是5G時代到來的一個營銷趨勢，其原因包括：

其一，情懷營銷和孤獨經(jīng)濟的內(nèi)在本質(zhì)都是消費者對當下歸屬感的失落。補償性消費指的是將消費視作生活現(xiàn)狀與內(nèi)心需求不一致下，為了滿足自身得到需求而進行的一種消費稱為補償性消費。對于5G社會來說，面對虛擬的屏幕和數(shù)字化的生活，越來越多的人可能想要去尋找過去的回憶。懷舊能帶給個體更加積極的情緒，人們愿意通過消費和購買來彌補內(nèi)心對現(xiàn)實日新月異時代的歸屬感和安全感的缺乏。

其二，2017年諾貝爾獎獲得者理查德·塞勒提出的“稟賦效應(yīng)”解釋了擁有和失去事物前后的心理變化態(tài)度。對于消費者來說，得到一樣?xùn)|西的快樂小于失去一樣?xùn)|西的快樂，消費者寧愿放棄快樂去維持原狀也不愿意承受失去的痛苦。懷舊經(jīng)濟的產(chǎn)生是由于消費者不愿意失去原先科技未發(fā)展前自己已經(jīng)獲得的快樂，寧愿維持現(xiàn)狀也不愿意參與變革進入更為虛擬化當中。

（三）消費者產(chǎn)生對支付安全和隱私泄露的隱憂

5G技術(shù)下對獨立個體用戶的信息數(shù)據(jù)的采集相比4G會更為精確，消費者進行購買決策AIDA客戶旅程中的每一步都會被大數(shù)據(jù)加以分析。消費者的個人隱私信息在未來將更有可能在多個應(yīng)用和云端設(shè)備進行儲存和運算，消費者不得不犧牲自身的隱私權(quán)來換取媒體的使用權(quán)。

根據(jù)心理學(xué)反射理論，面對可能盈利的前景時，人們有風(fēng)險規(guī)避的傾向，當面對損失的前景時，人們有風(fēng)險追求的傾向。消費者對隱私的讓渡并不是完全排斥的，消費者在進行風(fēng)險-收益評測時會有一個衡量得失的參照點，會考慮投入與回報的問題，即讓渡一部分隱私權(quán)的投入會帶來多少期望回報。因此，廣告主要加關(guān)注內(nèi)容和服務(wù)本身是否對他們內(nèi)心本身造成影響，是否為他們帶來便利。

（四）消費者更加追求體驗與顏值。

5G技術(shù)讓企業(yè)的智能營銷更容易構(gòu)建一個充滿真實感的虛擬場景，方便消費者與品牌互動，增加體驗的沉浸程度。品牌塑造方面，5G體驗廣告能夠很好地滿足消費者對美好生活、人際歸屬感的內(nèi)在價值追求，品牌的形象可以更真實生動地呈現(xiàn)在消費者眼前。VR/AR體驗廣告能夠突破企業(yè)與消費者之間溝通壁壘，使消費者對品牌有一個更立體化的感知，通過場景化的增值服務(wù)為品牌資產(chǎn)增值。

由于通信傳輸速度的加快，廣告的色彩將更加優(yōu)化，高度設(shè)計感的商品將成為一種趨勢。5G的普及會讓消費者更傾向于借助富于個性的產(chǎn)品來構(gòu)筑自我的身份認同，讓物品成為人自我投射的一種方式。顏值經(jīng)濟迎合了快節(jié)奏時代下人們?nèi)狈刂聘械木袷澜?，高顏值消費品的獨特個性和設(shè)計理念也可以提升消費者價格知覺中的參照價格，使消費者也更愿意為其買單。

參考文獻：

[1]胥威汀， 劉俊勇， 劉友波， et al. 智能營銷研究概述（一）——國外研究現(xiàn)狀與啟示[J]. 電力自動化設(shè)備