淺析文化元素在煙草包裝設計中的價值

摘要：中國是煙草消費大國，而煙草包裝在我國有著悠久的歷史文化。隨著當代經濟的快速發(fā)展消費者審美達到了一定的高度，煙草包裝設計也得到了很大程度的提高，文化性已逐漸成為衡量煙草包裝設計水平的重要標準。本文以文化元素為切入點，論證了文化元素在煙草包裝設計中的重要性。

關鍵詞：文化;煙草包裝;煙包設計

1 煙草包裝設計的重要性

1.1 煙草包裝設計的經濟價值

在當代商品經濟中，包裝設計起到了舉足輕重的作用。它不僅僅發(fā)揮了“保護商品”的使用價值，同時也為商品增加了附加值。商品的包裝猶如商品的長相和面貌，吸引著消費者產生消費行為，讓大眾產生共鳴。

從發(fā)達國家發(fā)展軌跡來看，二戰(zhàn)結束以后以歐美為代表的發(fā)達國家生產力迅速提高，現代生活方式在這一時期逐漸形成，消費文化隨之達到巔峰。大型煙草企業(yè)也迅速抓住這一機遇，甚至在20世紀70年代就開始了對消費者心理學和行為學的研究工作并將能夠影響消費者消費行為的文化元素融入煙草包裝中，慢慢地也形成了各自獨有的品牌文化，進一步延生出對消費心理的影響，煙草產業(yè)也得到了飛速發(fā)展，形成了強而有力的品牌競爭力。而中國作為目前全球第一大煙草生產和消費國，煙草包裝設計的水平對產品銷量和品牌地位也產生著至關重要的作用。

1.2 煙草包裝設計的藝術價值

包裝設計是一種基本的藝術表達形式，而煙草包裝設計要表達的藝術語言更是在煙包設計中要遵循的基本邏輯，這種藝術價值實際上也衡量著商品本身的價值。在經濟不斷發(fā)展的過程中，我國人民的精神文化水平越來越高，對于商品的審美標準也在不斷的提升。煙草對于煙民群體來說是一種剛性需求，因此人們對于視覺藝術的精神追求往往會無形之中體現在煙草的包裝上。煙草包裝的藝術價值也會讓消費者體驗到獨一無二的品牌文化，從而激發(fā)著消費者的審美情趣。

2 文化元素對煙草包裝設計的意義

2.1 突出品牌的文化底蘊

每一個品牌都有自己獨特的包裝文化，這與歷史文化發(fā)展和品牌所在地域的民俗風情有著緊密的聯系。人們注重消費體驗的同時，更加注重產品的文化內涵，這種文化內涵可以關聯到消費者的審美情感，這種情感包括尊貴、典雅、質樸、時尚、精致等等。沒有文化內涵的品牌即使通過某些市場行為達成短時的轟動效應，但終究還是會被市場所淘汰，在競爭日益激烈的當代煙草市場更是如此。以“剪紙”元素為例，作為中國重要的傳統文化元素之一，已經開始逐漸在煙包設計中有所體現。利用煙草外包裝的鏤空，體現各種各樣精美的傳統圖案，不僅表達著各種美好的寓意，同時也體現著煙草品牌的文化底蘊。以風景為代表的煙草品牌所表達的是一種“磅礴大氣”的情感體驗;以植物為代表的煙草品牌所表達的情感是一種“寧靜悠遠”的情感體驗。

2.2 提升包裝獨特性

包裝設計在市場活動中往往扮演著“銷售員”的角色，通過包裝的色彩、結構、圖形等要素時刻引導著消費者產生消費行為。在煙草包裝設計中運用文化元素將使產品更加獨特易于識別，逐漸成為一個“個性化”商品，能夠更好的貼合產品的人群定位。隨著國家煙草改革進程的加快，更多新材料、新技術以及新工藝將得到應用，也為文化元素在煙草包裝中的應用創(chuàng)造了更多可能。

3 煙草包裝設計的未來之路

我國煙草產量已經超過世界總產量的三分之一，我國煙草市場也將從產品時代飛躍到品牌時代，在這個信息爆發(fā)的時代中，包裝創(chuàng)新將是煙草品牌崛起的必經之路。文化涵蓋了傳統文化和社會文化，傳統文化往往講究特定的物質形象所代表的特殊意義如石榴、燈籠等代表了人們向往美好生活的寓意，代表著吉祥團圓。社會文化涵蓋了包括社會科學、人文科學、心理學等諸多學科的內容，尤其是現代包裝文化不斷受到新的社會文化沖擊，對消費者的傳統習慣和消費文化增加新的內涵。

而文化元素的應用可以與產品的材料設定、工藝設計、以及盒形設計相結合，合理的應用和設計將在產品的銷售和文化宣傳上起到決定作用。市場上以軟盒和硬盒為主體的包裝結構將被逐漸打破，取而代之的將是更多異形包裝的出現。煙草包裝的設計既要復合《煙草控制框架公約》中的規(guī)定，將警示語區(qū)域合理的融入包裝設計中，同時也要因地制宜，考慮不同的消費人群和不同地域的民俗風情，將文化性與之結合起來，這將是我國煙草包裝的可持續(xù)發(fā)展之路。

4 結語

我國煙草市場已經進入了由賣方市場全面轉向買方市場的新時代，煙草包裝作為產品情感表達的首要媒介，其重要性不言而喻。文創(chuàng)產品的崛起已經吹響了新時代的號角，煙草包裝中所蘊含的文化性將是決定其市場銷售的首要因素之一，而文化元素的應用既要符合產品的消費群體定位，也要符合消費者的情感需求、社會的價值導向、品牌的文化底蘊和產品的價格定位等因素。煙草包裝中對于文化性的追求也將是煙草行業(yè)的一大趨勢，未來我國煙草市場也必將擺脫目前“同質化”的設計現狀，逐漸形成整體規(guī)范的文化體系。

參考文獻：

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作者簡介：李琪（1975—），廣東連州人，副所長，研究方向：包裝設計、包裝印刷技術、防偽技術。