遼寧省“農(nóng)家樂”旅游的現(xiàn)狀、問題分析及對策研究

徐美玲　常樹楊　趙瑋琦　邢迪　陳樹良

【摘要】遼寧省旅游業(yè)隸屬遼寧省生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展好，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展也會隨之提高。對旅游業(yè)來說，遼寧省內(nèi)的農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游模式作為旅游業(yè)的一個分支，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了無限的生機(jī)，日益壯大的農(nóng)家樂旅游擴(kuò)大了旅游資源的供給，在一定程度上減輕了觀光型旅游的經(jīng)營壓力，會有相當(dāng)一部分游客投身到農(nóng)家樂旅游中去，了解和傳播各地的特色文化，提高旅游消費(fèi)者的旅游資源量，推動旅游業(yè)迅速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】遼寧省;服務(wù)業(yè);旅游業(yè)

一、引言

十九大報告中對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了二十個字的總要求，即“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”。它分別從鄉(xiāng)村的生產(chǎn)發(fā)展、生態(tài)建設(shè)、精神面貌、社會治理、生活狀態(tài)這五個角度提出的具體要求。由于農(nóng)家樂旅游的興起，農(nóng)民的生活開始進(jìn)入全新的軌道上，土地資源得以更好的利用，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而使農(nóng)民的收入大幅度增加，生活變得富裕起來，符合十九大報告中對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施對當(dāng)前我國農(nóng)村發(fā)展至關(guān)重要。這將成為解決好“三農(nóng)”、激活農(nóng)村活力、彌合城鄉(xiāng)差距的重要武器。

遼寧省農(nóng)家樂的社會生命力就在于它適應(yīng)了社會經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的需要是旅游文明新農(nóng)村建設(shè)。對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求在不斷的轉(zhuǎn)變結(jié)構(gòu)，遼寧省內(nèi)的農(nóng)家樂旅游的發(fā)展使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)豐富化，旅游業(yè)的刺激使原有的固定單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著多元化發(fā)展，也使農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境得到有力的保護(hù)，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著科學(xué)可持續(xù)化的方向迅速發(fā)展。

目前我國興起了農(nóng)家樂的旅游熱潮，許多的農(nóng)民就因此建立了農(nóng)家樂。但是有一部分人盲目的跟從，沒有進(jìn)行了很好的規(guī)劃，因此沒有很好的發(fā)揮了農(nóng)家樂經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。以及城市的污染日益嚴(yán)重影響到了人們的精神生活的享受，盡管如今旅游業(yè)十分火熱但較多布于城市之中，人們?nèi)找嫦蛲G色的精神生活。城市旅游消費(fèi)高食品質(zhì)量令人擔(dān)憂，因此農(nóng)家樂更受大眾青睞。隨著農(nóng)家樂的興起，生活于城市的人開始追求返璞歸真，以土生土長的農(nóng)家菜為特色的各式農(nóng)家風(fēng)味菜系紛紛冠以“土菜”、“農(nóng)家土菜”、“農(nóng)家菜”作為各大城市賓館、餐館的招牌菜譜，各種專業(yè)土菜館層出不窮，“純天然，無污染”野生土菜和地方特色食品開始流行。所以“研究農(nóng)家樂的發(fā)展前景”是很有必要的。農(nóng)家樂旅游的雛形來自于國內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游，并將國內(nèi)特有的鄉(xiāng)村景觀、民風(fēng)民俗等融為一體，因而具有鮮明的鄉(xiāng)土烙印。同時，它也是人們旅游需求多樣化、閑暇時間不斷增多、生活水平逐漸提高和“文明病”、“城市病”加劇的必然產(chǎn)物，是旅游產(chǎn)品從觀光層次向較高的度假休閑層次轉(zhuǎn)化的典型例子。

二、創(chuàng)新點

（一）研究模式創(chuàng)新

國內(nèi)學(xué)者對遼寧省農(nóng)家樂的研究，一般以論文的形式發(fā)表。本文以對遼寧省農(nóng)家樂以調(diào)查報告的上交?，F(xiàn)介紹研究思路：準(zhǔn)備階段按照確定題目、調(diào)查遼寧省農(nóng)家樂背景，確定研究遼寧省農(nóng)家樂的意義、查閱參考文獻(xiàn)四個步驟有順序的進(jìn)行，接下來進(jìn)行設(shè)計市場調(diào)查方案階段，先明確市場調(diào)查目的，其次規(guī)定市場調(diào)查對象和調(diào)查單位，再確定市場調(diào)查的方法，工具，接下來是調(diào)查過程的實施階段先設(shè)計調(diào)查問卷內(nèi)容緊接著發(fā)放調(diào)查問卷，再回收調(diào)查問卷并進(jìn)行二手資料收集，調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和分析的階段中要先統(tǒng)計調(diào)查問卷數(shù)據(jù)再處理并分析調(diào)查數(shù)據(jù)最后是調(diào)查結(jié)論和建議的得出階段先通過數(shù)據(jù)分析得出相應(yīng)的結(jié)論再根據(jù)所得出的結(jié)論得出相應(yīng)的建議，以上即為研究的整體布局思路。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新

目前國內(nèi)的學(xué)者只是基于農(nóng)家樂表面的優(yōu)點和缺點，提出一些基本建議和發(fā)展趨勢。但極少的學(xué)者研究農(nóng)家樂探索農(nóng)家樂起源，意義。因此本文將從國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為出發(fā)點，設(shè)計調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查問卷，深入研究遼寧省農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀、特點、游客對遼寧省農(nóng)家樂的滿意程度以及未來發(fā)展。

（三）研究方法創(chuàng)新

本文采用研究方法有文獻(xiàn)研究法、方便抽樣與判斷抽樣、問卷調(diào)查法、攔截調(diào)查發(fā)法、小組訪談法、定性分析法、交叉列聯(lián)分析法、邏輯回歸分析法、數(shù)據(jù)可視化方法。通過電話調(diào)查法，親臨現(xiàn)場調(diào)查得到了“游客對遼寧省農(nóng)家樂滿意程度”的合理數(shù)據(jù)，通過邏輯回歸模型和交叉列聯(lián)法分析，得出了農(nóng)家樂的特點，影響因素等。本文采用tagul云詞圖，可以自定義字體、詞云的形狀使關(guān)鍵的要素得以從圖片中以大字體的形式突顯出來，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和數(shù)據(jù)可視化。

三、調(diào)查方案

（一）調(diào)查目的

調(diào)查目的是針對社會各方面人士對農(nóng)家樂的主觀形態(tài)的調(diào)查，如何更好的發(fā)展農(nóng)家的硬件措施及服務(wù)內(nèi)容，對農(nóng)家樂的消費(fèi)情況，市場前景及服務(wù)需求，以及消費(fèi)者對農(nóng)家樂這一新興的旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識與看法，還有消費(fèi)者對農(nóng)家樂的軟硬件的需求，為農(nóng)家樂的發(fā)展提供參考依據(jù)和建議。

（二）調(diào)查時間及調(diào)查范圍

調(diào)查時間為2017年11月20日到2018年2月20日，共計90天。調(diào)查范圍是遼寧省。

（三）調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容包括遼寧省農(nóng)家樂的發(fā)展情況、調(diào)查遼寧省農(nóng)家樂項目及適應(yīng)人群、調(diào)查遼寧省農(nóng)家樂目前的優(yōu)勢與不足、調(diào)查游客對遼寧省農(nóng)家樂的滿意程度。

（四）調(diào)查對象

調(diào)查對象是遼寧省各個地區(qū)農(nóng)家樂旅游的游客，調(diào)查樣本是850人，采用方便抽樣和判斷抽樣。

（五）調(diào)查方法

調(diào)查方法是攔截調(diào)查和小組訪談，調(diào)查的工作步驟：制作問卷，審核問卷，印制問卷等其他備用物品;聯(lián)系各系學(xué)生會負(fù)責(zé)人，確認(rèn)發(fā)放調(diào)查問卷的時間。確認(rèn)回收問卷的時間，并安排負(fù)責(zé)人認(rèn)真回收。對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

（一）農(nóng)家樂重自然、重養(yǎng)生、重參與

根據(jù)調(diào)查有32.5%的被調(diào)查者認(rèn)為娛樂項目是去農(nóng)家樂最滿意因素?？梢缘贸鲛r(nóng)家樂娛樂因素是游客最喜歡的一點。所以遼寧省農(nóng)家樂旅游應(yīng)該具有重參與的特點。綜合來看：游客去農(nóng)家樂通過綠色自然和令人放松的娛樂項目，進(jìn)而到達(dá)養(yǎng)生的目的，所以農(nóng)家樂應(yīng)具有重養(yǎng)生的特點。綜上所述，農(nóng)家樂應(yīng)有重自然、重參與、重養(yǎng)生的特點。

（二）游客著重喜歡游泳、采摘果實，棋盤娛樂項目

根據(jù)列聯(lián)表分析可以得出：18歲以下去遼寧省農(nóng)家樂主要偏愛素質(zhì)擴(kuò)展活動，18～35歲去遼寧省農(nóng)家樂主要偏愛野外生存活動，35～45歲去遼寧省農(nóng)家樂主要偏愛游泳活動，45歲以上去遼寧省農(nóng)家樂主要偏愛下棋活動及其他非上述活動?？梢缘贸鼋Y(jié)論應(yīng)該針對游客的年齡段，設(shè)立多種多樣的娛樂項目，以供不同年齡段的人選擇，這樣也利于農(nóng)家樂發(fā)展，振興鄉(xiāng)村建設(shè)。

（三）年長的游客去農(nóng)家樂頻率更高

根據(jù)年齡與農(nóng)家樂頻率的卡方檢驗表，可以得出p=0.00，小于0.05。因而得出年齡與去農(nóng)家樂旅游頻率有一定關(guān)聯(lián)。因而可以得出年齡越大的人越喜歡去農(nóng)家樂，頻率越大，年齡越小的人去農(nóng)家樂的頻率越低。所以農(nóng)家樂在項目、服務(wù)、住宿條件應(yīng)該考慮這些問題，才能更好的發(fā)展農(nóng)家樂。

（四）遼寧省游客的年齡、學(xué)歷與農(nóng)家樂滿意程度呈高度相關(guān)

根據(jù)邏輯回歸模型，所有自變量納入回歸模型中，通過個別變量顯著性參數(shù)估計剔除不顯著的變量。根據(jù)方程的變量表中有六個變量wald檢驗值達(dá)0.05顯著性水平可得出結(jié)論游客是否對遼寧農(nóng)家樂滿意與環(huán)境衛(wèi)生，消費(fèi)，吃住方面有顯著性關(guān)聯(lián)，接著可以得出檢驗值大于0.05表明自變量對因變量有顯著影響再根據(jù)將可以得出結(jié)論年齡與農(nóng)家樂滿意程度呈負(fù)相關(guān)，游客的學(xué)歷與滿意程度呈正相關(guān)。

（五）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一成為農(nóng)家樂發(fā)展局限的最主要因素

根據(jù)調(diào)查可以得出造成農(nóng)家樂發(fā)展局限的因素中有16.5%的游客選擇了地處偏僻，有35.5%的游客選擇了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，有22.5%選擇了安全問題，有25.5%選擇了經(jīng)營理念落后是導(dǎo)致農(nóng)家樂發(fā)展的限制因素，通過上述數(shù)據(jù)得出結(jié)論：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一成為農(nóng)家樂發(fā)展局限的最主要因素。

（六）政府作用成為提高農(nóng)家樂餐飲服務(wù)質(zhì)量的最重要因素

根據(jù)調(diào)查可以得出提高農(nóng)家樂餐飲服務(wù)的因素分別有政府作用，自身改善，規(guī)范性發(fā)展，多元化發(fā)展這四個因素，其中根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知政府作用所占比例最高為45%，可以得出結(jié)論：政府作用對提高農(nóng)家樂餐飲服務(wù)質(zhì)量有很大的關(guān)系，成為提高農(nóng)家樂餐飲服務(wù)質(zhì)量的最重要因素。

（七）不同職業(yè)對農(nóng)家樂的了解程度有顯著差異

根據(jù)單因素方差分析表可知，職業(yè)是否了解遼寧農(nóng)家樂的P值小于0.05拒絕原假設(shè)可以得出結(jié)論：不同職業(yè)對農(nóng)家樂的了解程度與顯著差異。

五、建議

（一）針對農(nóng)家樂三重特點，進(jìn)而對農(nóng)家樂經(jīng)營提出建議

規(guī)范化運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化管理，是提升農(nóng)家樂服務(wù)水平的重要手段，也是可持續(xù)健康發(fā)展的根本保證。要制訂出臺相關(guān)管理規(guī)定，努力構(gòu)建完善的服務(wù)質(zhì)量保證體系。結(jié)合農(nóng)民素質(zhì)培訓(xùn)系列工程，教育從業(yè)人員掌握規(guī)范的服務(wù)技能，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和獨具風(fēng)格的農(nóng)家特色來吸引廣大游客。

（二）針對農(nóng)家樂當(dāng)前娛樂項目提出建議

旅游經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，旅游產(chǎn)品的品牌和知名度對旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要?！稗r(nóng)”中取樂是“農(nóng)家樂”發(fā)展的方向，要充分做好“樂”的文章，著力挖掘當(dāng)?shù)氐娜宋?、生態(tài)、民俗風(fēng)情的資源，豐富“農(nóng)家樂”的內(nèi)涵，凸顯“農(nóng)家”特色和文化特色。依托各種節(jié)慶活動，加大“農(nóng)家樂”宣傳促銷力度，促進(jìn)農(nóng)家樂抱團(tuán)經(jīng)營、聯(lián)合推介、共同發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)家樂的知名度。

（三）針對游客年齡的考慮，進(jìn)而改變農(nóng)家樂宣傳渠道提出的建議。

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開營銷理念的支持，農(nóng)家樂旅游的發(fā)展要樹立正確的營銷理念。農(nóng)家樂旅游屬于服務(wù)行業(yè)，其為顧客提供服務(wù)的過程就是顧客的一個體驗過程，因此，農(nóng)家樂經(jīng)營的營銷理念應(yīng)樹立體驗營銷的理念，創(chuàng)新顧客體驗過程。企業(yè)樹立體驗營銷理念后，要建立一個體驗營銷模式。該模式的建立能夠更好地滿足顧客的旅游需求，加快顧客出游的頻率。這種模式要在政府的主導(dǎo)協(xié)調(diào)下，企業(yè)結(jié)合自身的特色，創(chuàng)新有形和無形體驗，使顧客享受到一個互動體驗的過程。

（四）針對游客年齡與職業(yè)，進(jìn)而對遼寧省農(nóng)家樂項目提出建議

不同游客有不同的職業(yè)，所以對農(nóng)家樂發(fā)展項目的看法也大有不同，建議多多增加調(diào)查得出的游客最喜愛的項目游泳，采摘果實，棋盤這三個項目，多多增加游泳池的占地面積，條件允許的情況下在游泳池內(nèi)增加滑梯等項目。

（五）針對農(nóng)家樂單一結(jié)構(gòu)提出的建議

農(nóng)家樂一般是為游客提供吃住為主，功能比較單一，不能滿足游客的多樣化需求?，F(xiàn)在的農(nóng)家樂除了提供吃住以外，還提供觀光、旅游、休閑、度假、體驗、學(xué)習(xí)、健身等多種活動，從而滿足了游客多樣化和個性化的需求，使農(nóng)家樂的功能和項目內(nèi)容向多元化和綜合化發(fā)展。

（六）針對遼寧省農(nóng)家樂餐飲問題提出的建議

加強(qiáng)消防、安全、衛(wèi)生等細(xì)節(jié)方面的問題解決，提高最好的服務(wù)環(huán)境政府在本地的農(nóng)家樂旅游中應(yīng)該扮演重要的角色，應(yīng)該讓農(nóng)戶在開辦農(nóng)家樂之前必須取得工商、衛(wèi)生、安全等有關(guān)部門的許可，且接受過基礎(chǔ)的旅游知識培訓(xùn)。堅持以“政治思想好、個人素質(zhì)高、居住環(huán)境美、配套設(shè)施全”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的考察和審批，并進(jìn)行動態(tài)跟蹤管理，對不符合治安、衛(wèi)生、消防等要求，不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營戶進(jìn)行摘牌并停止?fàn)I業(yè)。

有關(guān)政府職能部門要主動幫助“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶協(xié)調(diào)解決好各方面問題。鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）要負(fù)責(zé)“農(nóng)家樂”建設(shè)項目的審核和日常管理、相關(guān)問題的協(xié)調(diào)解決，縣財政要對一些帶動能力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ?、特色明顯、符合規(guī)范要求的“農(nóng)家樂”予以扶持。重點在景區(qū)景點周圍和城鄉(xiāng)結(jié)合部自然風(fēng)光與生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)條件較好的鄉(xiāng)村，相對集中發(fā)展“農(nóng)家樂”，增強(qiáng)整體接待能力。既要鼓勵農(nóng)戶個體投入獨家經(jīng)營，也要鼓勵農(nóng)戶共同投入合作經(jīng)營。既要鼓勵工商企業(yè)投資參與建設(shè)一些農(nóng)民一家一戶辦不了的休閑旅游項目和配套產(chǎn)業(yè)，也要積極支持村集體經(jīng)濟(jì)組織投資開發(fā)生態(tài)資源和文化資源，帶動農(nóng)家樂發(fā)展。

（七）針對游客的職業(yè)，進(jìn)而改變農(nóng)家樂服務(wù)理念提出的建議

提高農(nóng)家樂旅游的服務(wù)檔次和知名度，加強(qiáng)市場促銷和形象宣傳，努力擴(kuò)大客源市場。農(nóng)家樂的發(fā)展要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，必須在挖掘農(nóng)村綠水青山的文化內(nèi)涵、突出地域文化特色上下功夫。農(nóng)家樂旅游急需邀請專家、學(xué)者進(jìn)行指導(dǎo)，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，按照規(guī)劃要求進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，促成規(guī)模檔次的提高，形成整體優(yōu)勢，這樣才會吸引更多的旅游者。定期進(jìn)行“農(nóng)家樂”星級評價活動，從而促進(jìn)農(nóng)家樂經(jīng)營戶的積極性。可借鑒星級賓館評定辦法對農(nóng)家樂進(jìn)行等級劃分，從基礎(chǔ)條件、安全標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、資源與環(huán)境保護(hù)、綜合管理、接待設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量要求和選擇項目等幾個方面對農(nóng)家樂進(jìn)行綜合評價。農(nóng)戶家中的客房在面積上必須達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，干凈整潔、明亮通風(fēng)是最基本的要求。

基金項目：

1.2018年度遼寧省社科規(guī)劃基金項目“基于空間計量經(jīng)濟(jì)的遼寧生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)效率評價及提升路徑研究”（L18BJY035）;

2.遼寧工業(yè)大學(xué)2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“遼寧省農(nóng)家樂旅游的現(xiàn)狀，問題分析及對策”（99）。