淺析網(wǎng)紅直播電商營銷對消費(fèi)者購物的影響

趙胡宇　朱茜

【摘要】近年來網(wǎng)紅直播營銷正在快速發(fā)展，對消費(fèi)者的影響很大。本文基于對以往文獻(xiàn)中提出的概念，總結(jié)了網(wǎng)紅直播電商營銷的概念及特點(diǎn)，將網(wǎng)紅直播電商營銷對消費(fèi)者的購物影響進(jìn)行了探析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅直播電商營銷;消費(fèi)者購物;影響

習(xí)慣上將2016年作為中國網(wǎng)絡(luò)直播的元年，經(jīng)過四年發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播不再單純以直播內(nèi)容為主，而是將網(wǎng)紅、直播方式和電子商務(wù)營銷相融合，在網(wǎng)紅、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。網(wǎng)紅直播電商所帶來的不僅是傳統(tǒng)的電商經(jīng)營方式的改變，同樣也對消費(fèi)者有重要的影響，本文不僅只是簡單分析直播電商這種現(xiàn)象，也會分析這種現(xiàn)象所帶來的影響。

一、網(wǎng)紅直播電商營銷的概念

網(wǎng)紅直播電商營銷是指以擁有巨大粉絲量為基礎(chǔ)，以社交平臺為媒介，展開的營銷活動(dòng)。較之傳統(tǒng)的線上營銷，網(wǎng)紅直播是典型的互動(dòng)式營銷，這種互動(dòng)性極大的吸引了消費(fèi)者，通過實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，消費(fèi)者可以及時(shí)的了解產(chǎn)品功能、特性、質(zhì)量等信息。因此在這種互動(dòng)體驗(yàn)中，消費(fèi)者逐漸解除了自己之前的購買憂慮。當(dāng)然解決這種憂慮，并不能讓消費(fèi)者快速下單，還要其他的吸引點(diǎn)促使其下單。第一，數(shù)量限定。第二，配以折扣優(yōu)惠。直播間的價(jià)格會低于平時(shí)的價(jià)格。第一種方式，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生抓住機(jī)會的心理，而第二種也會讓消費(fèi)者感覺買到就會賺到。因此消費(fèi)者會迫不及待的下訂單。這種直播給消費(fèi)者帶來前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是娛樂，輕松，歡快的。

二、網(wǎng)紅直播電商營銷的特點(diǎn)

（一）與消費(fèi)者的互動(dòng)性性強(qiáng)

傳統(tǒng)的線上營銷，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、尺寸、類型等都無法準(zhǔn)確把握。而網(wǎng)紅通過電商平臺進(jìn)行直播，可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者可以看見產(chǎn)品的尺寸和效用，對產(chǎn)品產(chǎn)生的疑惑可以向網(wǎng)紅進(jìn)行咨詢，對產(chǎn)品有更深入的了解，彌補(bǔ)了線上購物看不到實(shí)物性質(zhì)的缺陷。

（二）專業(yè)性強(qiáng)且真實(shí)

相較于傳統(tǒng)線上營銷、搜索、挑選、下單的固定流水線式的過程，網(wǎng)紅直播營銷模式下網(wǎng)紅既是消費(fèi)者代表，也是產(chǎn)品評測者。網(wǎng)紅直播營銷前，會對將要直播營銷的產(chǎn)品進(jìn)行線下篩選、試驗(yàn)，網(wǎng)紅選品時(shí)，不是簡單的像我們網(wǎng)購時(shí)對關(guān)鍵字進(jìn)行搜索對比，而是將不同的產(chǎn)品買回，真實(shí)的實(shí)驗(yàn)對比。產(chǎn)品在他們自己認(rèn)可的情況下，才會選擇進(jìn)行直播營銷。

三、網(wǎng)紅直播電商營銷對消費(fèi)者購物的影響

（一）消費(fèi)者購物心理日趨感性化

消費(fèi)者購物的心理從純理性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇?感性。傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀比較理性，通過對產(chǎn)品的不斷的對比篩選，從價(jià)格、質(zhì)量等各方面進(jìn)行比較，尋求“性價(jià)比”高的產(chǎn)品。而在網(wǎng)紅直播過程中的商品，是網(wǎng)紅已經(jīng)篩選過的產(chǎn)品，已經(jīng)具備一定的優(yōu)勢。消費(fèi)者在觀看網(wǎng)紅直播的時(shí)候進(jìn)行的消費(fèi)，是在情景化的消費(fèi)，通過網(wǎng)紅的直播營銷，更加的直觀，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)者變得感性起來。特別是90后的消費(fèi)者，他們以獨(dú)特的自我為中心，想要在購物時(shí)展現(xiàn)自我的消費(fèi)觀念，購物不再是一味的追求質(zhì)量好且價(jià)格便宜，而是想要體驗(yàn)出他們的與眾不同。

（二）從眾心理的深度激發(fā)將有效驅(qū)動(dòng)實(shí)際購買力增加

從眾心理引發(fā)購物欲望。大部分人都存在著從眾心理。而在觀看網(wǎng)紅直播的過程中，這種心理的體現(xiàn)會更明顯。以網(wǎng)紅李佳琦為例，他被稱為“口紅一哥”，在被大家熟知以后，大部分90后都會有傾向的進(jìn)入他的直播間，在他直播的過程中，大部分觀看的消費(fèi)者本身沒有購物欲望，但隨著直播高潮——發(fā)放購物券的到來，大家跟風(fēng)搶券后，激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。

購物欲望驅(qū)動(dòng)實(shí)際購買力增加。網(wǎng)紅直播營銷，帶動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的購買力。以19年雙十一的淘寶直播為例，僅僅雙十一當(dāng)天就帶動(dòng)了接近200億的成交額，特別是較為出名的網(wǎng)紅直播間，大部分都達(dá)到了上億的成交額。這高額的成交量證明了網(wǎng)紅直播營銷使消費(fèi)者的購買力大大的提升。

（三）對不同消費(fèi)對象的影響

對個(gè)人來看，網(wǎng)紅直播營銷的主要受眾還是90后、00后。90后、00后作為當(dāng)今消費(fèi)的主力軍，通過網(wǎng)紅的直播營銷，可以體驗(yàn)出他們的個(gè)性。同時(shí)網(wǎng)紅直播營銷帶有更強(qiáng)的專業(yè)性，也比較真實(shí)，還可以互動(dòng)，可以使消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期更加的準(zhǔn)確，對產(chǎn)品的認(rèn)知度的提高可以讓他們找到適合自己的產(chǎn)品，從而更加信任網(wǎng)紅。

對家庭來講，網(wǎng)紅直播營銷會使家庭的網(wǎng)購現(xiàn)象增加，減少線下購物。當(dāng)網(wǎng)購產(chǎn)品與線下產(chǎn)品相同，且從網(wǎng)紅直播營銷中能夠了解到更加真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息時(shí)，整個(gè)家庭對網(wǎng)購的需求會大大增加。

然而，對于作為消費(fèi)者的企業(yè)而言，并不會因?yàn)榫W(wǎng)紅直播營銷的到來對產(chǎn)品的需求有太大的改變。企業(yè)本身就有著長期的合作伙伴，有著固定的需求產(chǎn)品訂購方，同時(shí)網(wǎng)紅直播營銷的產(chǎn)品主要是針對個(gè)人，與企業(yè)相關(guān)性不大，因此網(wǎng)紅直播營銷對作為消費(fèi)者的企業(yè)影響不大。

四、建議

網(wǎng)紅直播營銷模式雖盛行一時(shí)，為社會提供部分工作崗位，為我國現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新動(dòng)力。但該模式寄生于虛擬網(wǎng)絡(luò)，極易致使消費(fèi)者購買與預(yù)期不符的商品，且未來短視頻和新技術(shù)進(jìn)步帶來的沖擊，將進(jìn)一步改變消費(fèi)者購買行為。因此，無論何種層次的消費(fèi)者，應(yīng)用理性思維看待網(wǎng)紅直播銷售產(chǎn)生的紅利。

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[3]肖建敏.電子商務(wù)背景下消費(fèi)者心理變化對電商企業(yè)營銷策略的影響[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（1）：95.

作者簡介：

趙胡宇（1999-），女，本科，西華大學(xué)，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易;

朱茜（1999-），女，本科，西華大學(xué)，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。