“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代旅行社門店轉(zhuǎn)型模式分析

陳淑貞

在“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展的時(shí)代，旅行社行業(yè)受到高度重視，旅行社行業(yè)面臨模式轉(zhuǎn)變的大潮：以攜程為首的電子商務(wù)巨頭，均通過旅行網(wǎng)在各省市的二、三線城市開業(yè)。門店與客源相連接，采取服務(wù)至上的準(zhǔn)則，帶有刺激銷售的特點(diǎn)。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，轉(zhuǎn)型的旅行社店面不再僅僅作為銷售終端存在。內(nèi)涵和形式不斷被顛覆，生存方式被體驗(yàn)店、服務(wù)中心、俱樂部等影響，反映出“互聯(lián)網(wǎng)+””對其要素的影響與提煉。

一、旅行社實(shí)體門店的作用

如今，隨著電子商務(wù)旅行社的迅速發(fā)展，OTA脫機(jī)并開設(shè)了線下商店，這表明商店具有不可被替代的價(jià)值與功能。

（一）宣傳作用

旅行社門店是企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化與企業(yè)品牌宣傳的直接方式。根據(jù)企業(yè)文化，旅行社門店作為對外的“窗口”，能夠讓門店顧客更加直觀地了解到企業(yè)文化和產(chǎn)品的功能，商店的裝潢、配色方案以及字體和物品位置都是企業(yè)文化的體現(xiàn)。在有些畫廊類型的體驗(yàn)店中，大型LED宣傳墻的配置提供了一個(gè)新穎的展示平臺(tái)，通過平臺(tái)給顧客展示旅游視頻，使顧客能夠以更加了解旅游藝術(shù)。門店中的旅游衍生品與不同地區(qū)的紀(jì)念品展示區(qū)為旅游愛好者提供了欣賞的空間。帶有高藝術(shù)性的美術(shù)館為客人帶來了更大的文化享受，并為體驗(yàn)店的客人創(chuàng)造了良好的文化環(huán)境。休息區(qū)和談判區(qū)的人性化設(shè)計(jì)使客戶愿意留在這里進(jìn)行咨詢，在一定程度上增加了交易成功的可能性。這種人性化服務(wù)的企業(yè)文化帶給顧客更多的享受。

（二）定位市場

門店要有清楚的市場定位，比如專門面向高端市場、中西部地區(qū)市場、中老年市場等。針對高端市場而言，高端市場的顧客，往往注重質(zhì)量，一對一服務(wù)、面對面服務(wù)，此類高質(zhì)量的服務(wù)往往備受青睞，同時(shí)要注重服務(wù)的連續(xù)性，連續(xù)性能為客戶提供更加全方位的服務(wù)。作為中老年人的市場，在電子商務(wù)市場中，他們屬于其中的短板，主要因?yàn)槠湓谑炀毷褂没ヂ?lián)網(wǎng)方面遇到一些困難。例如，攜程旅行在一段時(shí)期內(nèi)收購眾多位于成都當(dāng)?shù)氐穆眯猩玳T店，通過建立更多線下門店的方式同當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)旅行社爭奪市場。在同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)中，大部分使用者的平均年齡在40歲以下，明顯可以看出中老年人使用網(wǎng)站及手機(jī)APP的頻率遠(yuǎn)不如年輕人。2016年，驢媽媽旅行曾發(fā)布2016年的女性用戶報(bào)告，在報(bào)告中只有1%的用戶年齡屬于60歲以上。年齡位于36～60歲的應(yīng)用用戶僅占全部用戶中的22%。中老年人往往采取多人旅行的方式，使一些面向高端市場或者個(gè)人行、自由行一類的OTA軟件并不能獲取中老年客戶。根據(jù)馬蜂窩旅行2014-2015年度發(fā)表自由行客戶報(bào)告中，超過50歲的自由行客戶僅占整個(gè)獨(dú)立市場份額的16%。一方面，專注于團(tuán)體旅行的線下門店能夠?yàn)橹欣夏耆颂峁┮粋€(gè)社交平臺(tái);另一方面，在中老年人進(jìn)行咨詢的同時(shí)可以更加全面地了解產(chǎn)品，例如：老年人對國內(nèi)純玩路線或國際游覽路線往往更感興趣，而此類顧客需求則可以演變?yōu)槁眯猩绲闹匾找鎭碓础?/p>

中西部地區(qū)市場較復(fù)雜，限制條件主要是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題，影響了當(dāng)?shù)鼐用駥β眯挟a(chǎn)品的關(guān)注，部分顧客并不具備互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約、預(yù)定的意識(shí)，因此在某些地區(qū)傳統(tǒng)旅行社門店，仍是該地區(qū)旅行業(yè)門店不可或缺的原因?？傊陂T店針對的市場中，旅行社門店仍舊帶有一定的優(yōu)勢，而部分優(yōu)勢則是線上門店不具備的優(yōu)勢，因此旅行社門店仍具有發(fā)展優(yōu)勢。

（三）刺激銷售

作為線下門店，一方面，門店會(huì)吸引路過的潛在客戶，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。當(dāng)人們穿過或者路過門店時(shí)，人們可能會(huì)注意到商店內(nèi)的廣告、促銷標(biāo)識(shí)、旅行地的介紹、旅行文化普及等，從而加深人們對旅行目的地的了解，之后客戶往往會(huì)萌生旅行的意愿，可能會(huì)發(fā)展為新顧客或者潛在顧客。另一方面，通過自由行等方式獨(dú)自到達(dá)旅行地旅行者有時(shí)會(huì)因?yàn)檎Z言方面和交通方面的問題，使他們的旅行遇到困難，這時(shí)往往會(huì)選擇通過參加當(dāng)?shù)芈眯猩绲摹耙蝗沼巍边M(jìn)行更加方便的旅行，因此在一些特定位置存在的旅行社門店，會(huì)起到對此類顧客的促進(jìn)作用，例如：位于機(jī)場、高鐵站等流動(dòng)人口較多地點(diǎn)的旅行門店，其在一定程度會(huì)鼓勵(lì)、促進(jìn)此類顧客成為一日游的客戶。

在對旅行數(shù)據(jù)分析時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，途牛的線下區(qū)域服務(wù)中心建立完成之后逐漸成為企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，區(qū)域服務(wù)中心具有較高的吸引力效應(yīng)，并且此類效應(yīng)也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。具體數(shù)據(jù)參照2015年該企業(yè)的第三季度交易額分析，區(qū)域服務(wù)中心的交易量不斷上升且已經(jīng)占該企業(yè)第三季度總交易額的一半以上。

（四）落地服務(wù)

落地服務(wù)的字面意思就是面對面服務(wù)，為顧客提供全方面的服務(wù)。這也是線下門店與線上服務(wù)最重要的區(qū)別。一方面，實(shí)體店經(jīng)營正常的旅行社業(yè)務(wù)，如簽約、簽訂合同、收取材料和接收退稅收據(jù)等，通過此方式來服務(wù)目標(biāo)客戶。另一方面，實(shí)體商店在對待不清楚的目標(biāo)客戶方面發(fā)揮著作用。個(gè)性化的推薦可以更好地滿足客人的潛在心理需求，并提供面對面服務(wù)。面對面交流通過打破網(wǎng)絡(luò)信息不對稱的缺點(diǎn)，以此贏得他們的信任，可以滿足客人的心理安全需求。在同一行程中建立站點(diǎn)的目的是利用靠近目的地的資源克服游客在旅行過程中的薄弱環(huán)節(jié)，例如：為手機(jī)充電、提供無線網(wǎng)絡(luò)、提供短暫休息等。同樣，前面說到的途牛的海外服務(wù)中心，是企業(yè)能夠更全面地提供信息、面對面服務(wù)、設(shè)備的基礎(chǔ)。海外服務(wù)中心作為完整配備了服務(wù)人員與當(dāng)?shù)芈糜沃改系臋C(jī)構(gòu)，本身便是靚麗的廣告。對于企業(yè)的品牌效應(yīng)，服務(wù)中心的人員可以及時(shí)處理顧客咨詢與投訴工作，從而大大縮短投訴時(shí)間，努力降低顧客的不滿意情緒，使企業(yè)在用戶評價(jià)方面占據(jù)優(yōu)勢。另外，作為目的地的服務(wù)中心，本身與當(dāng)?shù)氐姆?wù)供應(yīng)商具有密切的聯(lián)系，因此這作為競爭的根本優(yōu)勢，能夠獲得與其他旅行社競爭的必備條件。顧客或游客在游覽過程中出現(xiàn)緊急情況時(shí)，當(dāng)?shù)氐姆?wù)中心要進(jìn)行快速處理，及時(shí)保障游客的生命安全與財(cái)產(chǎn)安全。

二、旅行社門店轉(zhuǎn)型模式分析

在轉(zhuǎn)型過程中，名稱的改變代表了轉(zhuǎn)型期間的創(chuàng)新，例如大多出現(xiàn)的名稱往往為“體驗(yàn)門店”與“服務(wù)中心”，這在某種意義上說明了門店隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，功能逐漸多樣化。

（一）服務(wù)中心

途牛建立的區(qū)域服務(wù)中心與同程旅行建立的同城驛站，主要目的均是為游客在路途中提供休息的場所，且往往具有解決問題的能力，通過此類服務(wù)中心解決顧客的咨詢或投訴問題。存在的重點(diǎn)是突出服務(wù)的人性化與服務(wù)的細(xì)節(jié)化，重點(diǎn)也是其在發(fā)展過程中的優(yōu)點(diǎn)與優(yōu)勢。

（二）體驗(yàn)中心

旅行社的實(shí)體體驗(yàn)店能夠在網(wǎng)站上營造圖像和視頻的氛圍，使游客能夠更真實(shí)地利用自己的感官去感受，與傳統(tǒng)的通過看與自我想象的方法不同，線下體驗(yàn)中心通過其對自身企業(yè)品牌及旅游產(chǎn)品的展示來刺激銷售，同時(shí)其本身內(nèi)部帶有的銷售景點(diǎn)紀(jì)念品的行為，能夠打破傳統(tǒng)旅行店銷售功能。在某些體驗(yàn)店中，旅游地周圍獨(dú)特的裝飾是其最重要的體現(xiàn)。此外，體驗(yàn)店與傳統(tǒng)門店之間的最大區(qū)別是能夠在售前和售后為客戶提供全面的綜合服務(wù)。工作人員引導(dǎo)潛在客戶對目的地產(chǎn)生濃厚興趣，并最終簽訂合同。

（三）交流平臺(tái)

U-Coffee是旅游創(chuàng)新有限公司推出的傳統(tǒng)旅行生活共享于一體的概念咖啡店，基于傳統(tǒng)旅行的體驗(yàn)店增加了休閑、交流、聚會(huì)和其他功能，是我國旅行社的第一產(chǎn)業(yè)，并研發(fā)為一種跨界開發(fā)交流的平臺(tái)。U-Coffee作為旅行社線下門店的性質(zhì)并沒有改變，顧客依舊可以咨詢相關(guān)旅行產(chǎn)品、購買相關(guān)旅行紀(jì)念品，作為一家經(jīng)過改進(jìn)的咖啡店，U-Coffee利用旅行社的自然優(yōu)勢為顧客提供具有不同口味和當(dāng)?shù)靥厣目Х?。通過飲品吸引顧客了解當(dāng)?shù)仄放?，通過商店中的大型LED顯示屏，顧客可以一邊欣賞世界美景一邊品嘗咖啡;當(dāng)顧客真的計(jì)劃去旅行時(shí)，門店中的“貨幣兌換處”可以滿足消費(fèi)者的貨幣兌換需求，同時(shí)門店服務(wù)人員還可以幫助顧客進(jìn)行旅游規(guī)劃。通過該平臺(tái)，驢友和團(tuán)體朋友之間有了牢固的聯(lián)系，使他們成為忠實(shí)穩(wěn)定的客戶。此外，中青旅也逐漸考慮將其店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}俱樂部，以增加其與顧客的聯(lián)系。

三、轉(zhuǎn)型內(nèi)涵

經(jīng)過長時(shí)間的研究中可以發(fā)現(xiàn)，旅行社的轉(zhuǎn)型帶有一定的規(guī)律性，旅行的目的是體驗(yàn)不同的生活經(jīng)歷，因此注重的是人與人之間、人與景觀之間、人與文化物質(zhì)之間，注重的是溝通與交流，將自身置于一種特殊環(huán)境中，以此來體驗(yàn)“異域”風(fēng)情，因此在當(dāng)今虛擬技術(shù)發(fā)展迅速的今天，人們依舊要選擇去實(shí)地體會(huì)真正的情感與氛圍，進(jìn)行真正的溝通。因此，如何為顧客提供更加真實(shí)可靠的體驗(yàn)和目的，是實(shí)體旅行社門店和未來體驗(yàn)門店轉(zhuǎn)型的方向和目的;僅停留在銷售級別的門店是尚未進(jìn)行轉(zhuǎn)型的商店。線下門店可以通過服務(wù)傳遞給顧客文化精神。因此，無論新興門店如何轉(zhuǎn)型，其核心都是利用人性化服務(wù)。具體含義是通過突出服務(wù)和體驗(yàn)功能，將銷售的目的曲折化，銷售功能被削弱了，但是銷售效率卻提高了。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，大數(shù)據(jù)給人們提供了較多的便利，仍舊具有無法滿足部分顧客對面對面咨詢服務(wù)的要求。顧客需要信任產(chǎn)品，而信任的基礎(chǔ)則是建立安全感，因此提供線下服務(wù)可以使更多的顧客相信企業(yè)，這對于旅游企業(yè)來說，則是贏得了更多的顧客。此外，門店作為位于商業(yè)或住宅地段的建筑，本身就具有廣告效應(yīng)，通過門店的設(shè)計(jì)與裝潢，傳達(dá)的是企業(yè)本身的精神與文化，使顧客真正感受到并主動(dòng)推廣該文化。線上旅行社無法完全滿足老年人市場和高端市場的要求;部分不習(xí)慣個(gè)性化定制旅行的中西部市場，線下門店的位置決定了企業(yè)對周圍市場的視覺和營銷刺激。門店周邊的居民，甚至旁觀者都可以成為商店的潛在消費(fèi)者。門店的落地方式和服務(wù)性質(zhì)相結(jié)合，這在線上服務(wù)無法做到的，因此通過相關(guān)企業(yè)改進(jìn)傳統(tǒng)門店，成立服務(wù)中心與體驗(yàn)中心，豐富了門店內(nèi)涵，從而增加門店的優(yōu)勢，從市場中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，為何門店仍舊能夠繼續(xù)發(fā)展，一方面，與本身旅游行業(yè)的性質(zhì)相關(guān);另一方面，與旅行社具有豐富的營銷渠道相關(guān)。

（作者單位：廣東南方職業(yè)學(xué)院）