中國國立科研機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力的實證研究
——以中國科學(xué)院北京分院所屬研究院所為例

袁志彬 李 猛

（中國科學(xué)院科技戰(zhàn)略咨詢研究院，北京100190）1

（中國科學(xué)院自動化研究所，北京100190）2

近年來，隨著科教興國戰(zhàn)略和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施，科學(xué)、技術(shù)、工程與創(chuàng)新日益成為人們關(guān)注的熱點。習(xí)近平總書記在2015年就明確指出，要形成代表國家水平、國際同行認可、在國際上擁有話語權(quán)的科技創(chuàng)新實力，成為搶占國際科技制高點的重要戰(zhàn)略創(chuàng)新力量。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，除了要練好基本內(nèi)功外，還要對外塑造中國科技創(chuàng)新的品牌和形象，逐步提高話語權(quán)。

現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為重要的信息與文化傳播的渠道和平臺，網(wǎng)絡(luò)傳播力日益受到各國的重視。全球著名的社交媒體營銷公司W(wǎng)e Are Social曾預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)的傳播力將有顯著增長。2016年，互聯(lián)網(wǎng)、社交和移動媒體的重要數(shù)據(jù)包括：全球網(wǎng)民達到34.2億人，相當(dāng)于全球人口的46%；社交媒體用戶23.1億人，相當(dāng)于全球人口的31%；手機用戶達到37.9億人，相當(dāng)于全球人口的51%；移動社交媒體用戶19.7億人，占全球人口的27%[1]。

1 文獻綜述

隨著我國建設(shè)創(chuàng)新型國家的戰(zhàn)略目標(biāo)和科技強國戰(zhàn)略的不斷推進，相關(guān)機構(gòu)（如高校、智庫等）的傳播力建設(shè)引起了學(xué)界的不斷重視。有學(xué)者通過量化研究的方法對高校的傳播力狀況展開研究，但僅局限于高校的學(xué)科建設(shè)方面。例如，鄧惟佳在《中國哲學(xué)社會科學(xué)成果對外傳播研究（2005—2014）》中，對中國哲學(xué)社會科學(xué)在國際學(xué)術(shù)期刊中對外傳播的成果，從總體數(shù)量、文獻類型、學(xué)科分布、使用語言、來源機構(gòu)和合作情況6個方面進行量化統(tǒng)計和全面考察[2]。再比如，鐵錚、夏宇鵬通過研究認為，我國高校在海外傳播過程中存在認識不足、著力不均、職責(zé)不明、人才不足、渠道不暢、內(nèi)容不精準(zhǔn)六大問題，同時提出了增強海外傳播意識、創(chuàng)新海外傳播方式方法、強化海外傳播隊伍培養(yǎng)、加快海外傳播基礎(chǔ)建設(shè)的傳播力提升策略[3]。北京師范大學(xué)選取中國159家高校作為研究樣本，通過抓取國際搜索網(wǎng)站和大型社交平臺數(shù)據(jù)，設(shè)定具體的維度和指標(biāo)進行比對分析，研究了中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力[4]。張宇、任福兵進行了基于層次分析法-熵權(quán)法的智庫網(wǎng)絡(luò)傳播力的評價研究，從搜索引擎、官方網(wǎng)站、電子報紙、微信公眾號、官方微博5個方面構(gòu)建了智庫網(wǎng)絡(luò)傳播力評價指標(biāo)體系，運用層次分析法-熵權(quán)法組合確定指標(biāo)權(quán)重，并通過網(wǎng)絡(luò)在線獲取指標(biāo)數(shù)據(jù)對我國民間智庫進行了實證研究[5]。從目前文獻調(diào)研與梳理來看，針對科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播尚無相關(guān)研究。

網(wǎng)絡(luò)傳播力如何定義？北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院張洪忠教授認為，網(wǎng)絡(luò)傳播力分為四個層次：第一個層次是在場，就是在互聯(lián)網(wǎng)場域中的出現(xiàn)頻率；第二個層次是評價，即在場的內(nèi)容是正面還是負面；第三個層次是承認，即網(wǎng)絡(luò)世界對一個國家或機構(gòu)傳播內(nèi)容的價值承認程度；第四個層次是認同，到達這個層面很難，是網(wǎng)絡(luò)傳播的理想型目標(biāo)。在這四個層次中，在場是基礎(chǔ)，只有在這個前提下，才可能有后面的層次[6]。

2 實證研究

本研究借鑒了第一層次的“在場”維度考察了我國科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力。本文在構(gòu)建我國科研機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力的測度指標(biāo)時，將機構(gòu)名稱或簡稱在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的頻次等作為測量“在場”傳播力的維度[7]。中國科學(xué)院的研究所代表了中國科技創(chuàng)新的領(lǐng)先水平，選取其中部分研究院所作為中國科研機構(gòu)的樣本進行考察，對了解中國科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力的前沿水平和現(xiàn)狀有著重要意義。本研究采用量化研究的方法來考察我國科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力狀況，彌補了當(dāng)前學(xué)界研究的空白，具有一定的創(chuàng)新意義。

本論文選取中國科學(xué)院北京分院所屬的43所研究院所作為研究樣本，通過清博大數(shù)據(jù)獲取網(wǎng)站和大型社交平臺數(shù)據(jù)，進行比對分析，以期了解我國國立科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力現(xiàn)狀，提高其未來的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，完善相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系建設(shè)，進而提升中國科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力。

2.1 研究對象和內(nèi)容

選取了中國科學(xué)院北京分院所屬的43家研究院所，這些研究院所基本上代表了中國科研機構(gòu)的領(lǐng)先水平，選取這些研究院所作為樣本進行考察，對了解中國科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力的現(xiàn)狀有著重要意義。本次調(diào)研中各項指標(biāo)的數(shù)據(jù)采用統(tǒng)一的采集時間，挖掘的是網(wǎng)絡(luò)存量數(shù)據(jù)（類型包括報刊、今日頭條、客戶端、論壇、網(wǎng)頁、微博和微信）。網(wǎng)絡(luò)傳播力的測量具體算法采取由各類數(shù)據(jù)簡單相加得到出現(xiàn)的頻次。

2.2 結(jié)果比較與分析

2.2.1 總的傳播力情況分析

從圖1可以看出，作為研究樣本的這些科研機構(gòu)通過傳統(tǒng)的報刊進行傳播的比例已經(jīng)很小，在網(wǎng)頁和論壇中所占比例最大，但在新媒體（微博、微信和客戶端）中的占比依然很小。如果把網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程分為3個階段的話，可以分別用1.0、2.0、3.0來表示，那么，1.0就是以報刊為代表的傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)傳播，2.0就是網(wǎng)頁和各類網(wǎng)上論壇，3.0就是以“兩微一端”等為代表的新媒體。從目前的結(jié)果分析來看，科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播主要分布和停留在2.0階段。

圖1 科研機構(gòu)不同類型的網(wǎng)絡(luò)傳播力

2.2.2 不同科研機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力的排名情況

從圖2可知，中國科學(xué)院北京分院所屬的43家院所中，網(wǎng)絡(luò)傳播力的平均值為708次，其中排名最高的是中國科學(xué)院高能物理研究所，頻次為1 532，最低的是中國科學(xué)院北京綜合研究中心，僅為22。最高與最低相比相差近70倍。高于平均值的單位分別是（從高到低）：中科院高能物理所、國家天文臺、山西煤化所、微電子所、物理所、古脊椎所、遙感地球所、國家納米科學(xué)中心、理化所、北京基因組所、青藏高原所、數(shù)學(xué)院、地質(zhì)地球所、力學(xué)所、生態(tài)環(huán)境中心、戰(zhàn)略咨詢院、心理所、軟件所、聲學(xué)所和計算所等共計20家。

2.2.3 不同業(yè)務(wù)類型的科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力對比

把這些科研機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)歸口進行分類，其中高技術(shù)類16家，基礎(chǔ)研究類9家，生物類9家，資源環(huán)境類7家，規(guī)劃類2家。從圖3不同業(yè)務(wù)類型的科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力排序來看，基礎(chǔ)類的研究所最高，其次依次是資源環(huán)境、規(guī)劃、高技術(shù)和生物。根據(jù)分析，這可能是由于基礎(chǔ)類和資源環(huán)境類的研究院所主要通過產(chǎn)生公共知識（發(fā)表論文和專著），需要知識外溢有關(guān)（科學(xué)普及與傳播），而高技術(shù)和生物可能是其部分研究與軍工保密或知識產(chǎn)權(quán)保護有關(guān)。

圖2 不同科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力排名

2.2.4 網(wǎng)頁與新媒體出現(xiàn)的頻次的相關(guān)性分析

從圖4和圖5不同單位的網(wǎng)頁與新媒體（“兩微一端”）的相關(guān)性分析來看，網(wǎng)頁與新媒體出現(xiàn)的頻次沒有明顯的相關(guān)關(guān)系，關(guān)聯(lián)性很差。這表明，這些科研機構(gòu)可能已經(jīng)習(xí)慣于采用網(wǎng)頁等相對傳統(tǒng)的傳播方式，進而產(chǎn)生“路徑依賴”（path-dependence），對新媒體的使用尚未普及。

圖3 不同業(yè)務(wù)類型的科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力對比

圖4 不同科研機構(gòu)的網(wǎng)頁與新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播力對比

圖5 不同科研機構(gòu)的網(wǎng)頁與新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播力相關(guān)性

2.2.5 新媒體使用情況分析

從圖6來看，中國科學(xué)院北京分院所屬的43家科研機構(gòu)中，總的來說，新媒體使用情況不佳。低于10次的有6家單位，包括動物所、半導(dǎo)體所、北京綜合研究中心、心理所、古脊椎所、過程工程所。即使是排名第一的物理所也只有443次。在新媒體日益深度發(fā)展和融合發(fā)展的今天，科研機構(gòu)的新媒體使用狀況不樂觀。

圖6 不同科研機構(gòu)在新媒體中出現(xiàn)的情況

3 結(jié)論與建議

傳播力決定影響力?？蒲袡C構(gòu)是國際科技交流的窗口，承載著科技創(chuàng)新的重大使命。科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力，直接影響著科研機構(gòu)的公眾形象和社會影響力。根據(jù)本次研究的有關(guān)分析，主要結(jié)論如下：中國國立科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播主要體現(xiàn)在網(wǎng)頁和論壇中，新媒體（微博、微信和客戶端）所占比例很小。中國科學(xué)院北京分院所屬的43家研究院所在新媒體出現(xiàn)的頻次低于10次的有6家。即使是網(wǎng)絡(luò)傳播力排名第一的物理研究所在新媒體的出現(xiàn)頻次也只有443次。從網(wǎng)頁與新媒體的相關(guān)性分析來看，網(wǎng)頁與新媒體出現(xiàn)的頻次沒有明顯的相關(guān)關(guān)系，關(guān)聯(lián)性很差。從不同單位的網(wǎng)絡(luò)傳播力排序來看，差別較大，最高與最低相比相差近70倍。如果把這些單位的業(yè)務(wù)歸口進行分類，按分類后的排序來看，基礎(chǔ)類的研究所最高，其次依次是資環(huán)、規(guī)劃、高技術(shù)和生物。

上述研究表明，我國國立科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播基本上處于自發(fā)和被動狀態(tài)，缺乏主動利用網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的意識。對網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的利用也極有限，沒有把現(xiàn)代傳播的雙向性、互動性和發(fā)散性的理念應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)傳播中，尚未把網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)作塑造單位形象、擴大社會影響力的重要工作來推進。

為進一步推進科研機構(gòu)的形象傳播和品牌建設(shè)，增強網(wǎng)絡(luò)傳播力，特為我國的科研機構(gòu)提出如下建議。

一是構(gòu)建科研機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播體系。當(dāng)前，已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)深度發(fā)展（特別是新媒體）階段，科研機構(gòu)要有網(wǎng)絡(luò)傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)將制定科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑、機制和策略，作為科研機構(gòu)塑造網(wǎng)絡(luò)傳播力的重要著力點。既要利用好各自已有的網(wǎng)絡(luò)平臺（官網(wǎng)、微博和微信等），也要充分利用社會媒體（如臉書、領(lǐng)英、今日頭條等），積極構(gòu)建科研機構(gòu)各自特色的網(wǎng)絡(luò)傳播體系。具體來說，建議具備條件的科研機構(gòu)設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)傳播部門或單元，配備專人負責(zé)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播工作,并為科學(xué)家掌握和提升網(wǎng)絡(luò)傳播能力提供精準(zhǔn)有效的服務(wù)。另外，作為科研機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播體系的組成部分，支持和培育各單位的“科普網(wǎng)紅”或“明星科學(xué)家”也很重要。

二是要加強中國科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播能力建設(shè)。隨著自媒體時代的到來，每個網(wǎng)民既是信息的接受者，也是信息的制造者與發(fā)布者，結(jié)果造成網(wǎng)絡(luò)信息的魚龍混雜、真假難辨。同時，各種各樣信息的發(fā)送和接收是以裂變式、輻射式方式進行的，這些都給網(wǎng)絡(luò)治理帶來嚴峻考驗。因此，未來的網(wǎng)絡(luò)傳播需要更高的網(wǎng)絡(luò)傳播能力（對網(wǎng)絡(luò)輿情的掌控能力、網(wǎng)絡(luò)信息的判斷能力、網(wǎng)絡(luò)信息的應(yīng)急處理能力等）。科研機構(gòu)要將網(wǎng)絡(luò)傳播作為開展對外交流和社會服務(wù)的重要平臺和抓手，積極參與科技界與社會各界的互動交流，塑造機構(gòu)形象，傳播科學(xué)精神與文化，促進國際學(xué)術(shù)交流，打造科研機構(gòu)的軟實力。

三是要善于講好“科學(xué)故事”。講好“科學(xué)故事”，不僅包括最新的科技成果進展的報道，更要有體現(xiàn)人文情懷的科學(xué)家故事，從而立體化地塑造我國科研機構(gòu)的社會形象。要善用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進行分析，熟悉和掌握不同受眾的心理特點和接受習(xí)慣，提高網(wǎng)絡(luò)傳播的精準(zhǔn)性和有效性。需要就社會上所關(guān)注的熱點問題（如轉(zhuǎn)基因、空間探索、食品安全、環(huán)境污染等）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的議程設(shè)置功能，積極有效地就一些熱點問題及時有效地進行答疑解惑。建議重點篩選和培育一批“網(wǎng)紅”科學(xué)家，通過他們的網(wǎng)絡(luò)影響力進而提升科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力。據(jù)報道，自2013年8月以來，中國科協(xié)共開展5批次首席科學(xué)傳播專家聘任工作。截至目前，共有98個學(xué)會組建科學(xué)傳播專家團隊433個，聘任推薦首席科學(xué)傳播專家人數(shù)超過600人（其中院士41人），在庫科學(xué)傳播專家總?cè)藬?shù)超過5 000人[8]。在這些科學(xué)傳播專家和團隊的影響下，越來越多的專家學(xué)者已經(jīng)逐漸熟悉和適應(yīng)了新媒體的傳播方式，通過微博、微信、抖音、快手等平臺傳播“科學(xué)好聲音”，開展網(wǎng)絡(luò)傳播活動。總之，增強我國科研機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，既要體現(xiàn)科學(xué)的精神，也要主動回應(yīng)大眾的社會訴求，唯有如此，才能做好“科學(xué)故事”的有效表達。