“電商+直播”開啟消費(fèi)新模式

谷月

與直播綁定成為頭部電商平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕的利器。先是京東聯(lián)袂快手，后有蘇寧連線抖音，巨頭的結(jié)合不僅產(chǎn)生了刺激消費(fèi)的化學(xué)反應(yīng)，更將處于風(fēng)口的直播推向了高潮。

直播從被奚落到被追捧

前不久，快手與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。6月17日，蘇寧易購(gòu)宣布，蘇寧易購(gòu)打造的明星天團(tuán)將人駐抖音，開設(shè)“超級(jí)買手”直播間，同時(shí)將合力打造直播電商IP。

就在去年，直播電商還被人奚落為手機(jī)版電視購(gòu)物、云逛地?cái)傌洝缃駜纱髠鹘y(tǒng)電商平臺(tái)卻不約而同選擇新興直播平臺(tái)，協(xié)力打造直播電商IP。短短一年，直播已經(jīng)成為最炙手可熱的新零售方式。

突如其來的新冠肺炎疫情成為催化劑之一。在線下消費(fèi)受阻的情況下，直播電商則憑借快捷、安全和強(qiáng)社交的特點(diǎn)乘勢(shì)而上。不僅有明星、企業(yè)老總紛紛上陣，眾多地方父母官也走進(jìn)直播間助力。比如董明珠4次直播帶貨75億元;京東超市在6.18期間將組織“百大縣長(zhǎng)直播團(tuán)”，向全國(guó)觀眾推線本地特產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，從2月到5月，全網(wǎng)共進(jìn)行了400萬場(chǎng)直播賣貨。進(jìn)入6月，每天的直播數(shù)量超過20萬場(chǎng)次。

傳統(tǒng)電商聯(lián)手新興平臺(tái)

京東和快手，蘇寧易購(gòu)與抖音的合作可謂各取所需，但無一不劍指下沉市場(chǎng)。

目前，傳統(tǒng)電商在用戶群體趨于穩(wěn)定的同時(shí)增速放緩，紅利消退和引流成本上升是不爭(zhēng)的事實(shí)。與強(qiáng)勢(shì)直播平臺(tái)嫁接，可以拓寬流量的邊界，盡快實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn);而后者品控售后是短板，急需獲得更為可靠的供應(yīng)鏈，從信息層下探到交易層。兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短，“電商+直播”的新模式將帶來強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。

奧維云網(wǎng)白電負(fù)責(zé)人趙梅梅分析稱：“直播平臺(tái)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)有資源和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，雙方的合作是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這給消費(fèi)者開拓了一種新的購(gòu)物體驗(yàn)方式。各取所需顯然是促成主播、品牌商和電商平臺(tái)合作的主要原因?！?/p>

網(wǎng)經(jīng)社電商服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于快手、抖音等直播平臺(tái)來說，與京東、蘇寧易購(gòu)這樣的優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)合作，可以彌補(bǔ)其供應(yīng)鏈的短板，豐富自身商品品類及質(zhì)量，提升消費(fèi)者信賴度，從而使用戶黏性與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率得到進(jìn)一步提升。

對(duì)于傳統(tǒng)電商來說，更大的誘惑在于下沉市場(chǎng)。莫岱青分析稱，傳統(tǒng)電商平臺(tái)在一、二、三線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，亟須發(fā)展四、五線城市甚至農(nóng)村用戶，但又面臨獲客成本太高的困難。傳統(tǒng)電商搭上直播的快車，有助于加速完成對(duì)“下沉市場(chǎng)的布局，并在直播電商新場(chǎng)景上獲得增益。例如，快手擁有3億日活用戶，且主要分布在下沉市場(chǎng)，京東接人快手，再加上擁有微信一級(jí)人口以及京喜，能實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)的基本覆蓋。這對(duì)京東無疑具有很大吸引力。蘇寧易購(gòu)與抖音合作亦是如此。

直播電商將成主流消費(fèi)模式？

在業(yè)內(nèi)人士看來，直播電商與傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)相疊加，能夠產(chǎn)生“1+1》2”的效果。兩者融合取長(zhǎng)補(bǔ)短，未來直播電商成為長(zhǎng)期、主流的消費(fèi)模式并非不.

可能。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年，直播電商行業(yè)的GMV是200億元;到2018年，就上升到了1400億元;而在2019年，這個(gè)數(shù)字飆升到了4338億元。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。

“整個(gè)直播電商行業(yè)近幾年可謂經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展，但是應(yīng)該還不到改變電商整體格局的層面。未來電商將呈現(xiàn)出百花齊放的局面。”中怡康白電負(fù)責(zé)人王宏吉表示。

電商行業(yè)專家李成東則看好直播電商模式：“直播電商在10萬億元的電商總盤子里占比不算高，約占總規(guī)模的4%～5%。但其市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)到明年，直播電商的GMV有望達(dá)到2.5萬億元，約占電商總規(guī)模的20%?！?/p>

這就像以前包括電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的作用，在一定程度上還起到了刺激與引領(lǐng)作用。直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”。直播滲透率在快速提升，未來將成為電商、品牌、商家等的“標(biāo)配”。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，直播電商將成為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)承載模式，全國(guó)的直播電商基地將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，明年年底將達(dá)到200萬到300萬個(gè)直播間的規(guī)模。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，將新增就業(yè)人口約2000萬人。

直播電商將崛起一個(gè)萬億元級(jí)的新零售賽道，成為促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)和解決就業(yè)的重要手段之一。它第一次讓有溫度的人成為商品導(dǎo)購(gòu)的終極結(jié)點(diǎn)，從而重構(gòu)零售業(yè)的基本邏輯。與此同時(shí)，直播行業(yè)的門檻將越來越高，最終考驗(yàn)的還是供應(yīng)鏈能力。

可以預(yù)見，隨著越來越多的人力及貨品資源的涌人，直播電商將呈現(xiàn)出一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈格局，甚至成為城市新經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)極。

廣州積極打造“直播電商之都”，國(guó)內(nèi)首次5G+4K直播電商正式亮相;北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的5G新零售直播電商基地正在緊鑼密鼓地建設(shè)中;河南許昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)5G+VR電商直播孵化基地已揭牌運(yùn)營(yíng);杭州提出建設(shè)“直播電商第一城”的口號(hào);上海提出打造“消費(fèi)時(shí)尚直播之城”;四川則迅速出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。臨沂、沈陽等二三線城市也紛紛跟進(jìn)布局。

有行業(yè)分析人士表示，一個(gè)火熱的強(qiáng)烈的直播電商颶風(fēng)即將到來。