以品牌化破解利潤困局

陶振偉

[摘 要]電商平臺帶給出版社流量的同時，要求出版社大幅度讓利，嚴(yán)重擠壓出版社利潤空間。出版社可以通過品牌化經(jīng)營，在優(yōu)勢出版門類生產(chǎn)質(zhì)量精良的圖書，控制發(fā)貨渠道，守住自己的利潤空間，形成良性循環(huán)，破解低價困局。

[關(guān)鍵詞]電商平臺;出版社;利潤;品牌

隨著技術(shù)進步，互聯(lián)網(wǎng)跟各行各業(yè)融合越來越緊密，也深刻變革了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式。天貓雙十一交易額從2015年912.17億元到2019年2684億元，增長了194%。出版業(yè)傳統(tǒng)的靠書店賣書的模式，正遭受電商平臺嚴(yán)重沖擊。線下書店很大程度上成了電商平臺的“展示貨架”。出版社大多主動擁抱變化，積極投身到電商平臺懷抱，開展各種形式的合作。在這種合作中，出版社確實增加了銷售碼洋，減少了庫存，擴大了影響，但多數(shù)出版社也面臨一些尷尬處境，基本上是只賺到“吆喝”沒賺錢。如何破解這一難題，讓出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代，既賺吆喝也賺實惠，成了擺在所有出版社面前的一道難題。

1 電商平臺給出版社帶來的價值

1.1 不受時空限制

電商平臺可以365天×24小時不間斷提供商品展示和銷售，不會疲勞、沒有休息日、沒有打烊時間。這是傳統(tǒng)書店根本無法比肩的。電商平臺還不受空間的限制，不管你深處地球的哪個角落，只要你能連上互聯(lián)網(wǎng)，就可以查看商品，就可以下單購買。

1.2 展示商品不限，節(jié)省店面租金

傳統(tǒng)書店，空間有限，能擺放的商品有限。而電商平臺展示位可以無限擴展，增加的成本幾乎為零。讓消費者可以最大可能選到自己心儀的圖書。這個長尾效應(yīng)能有效幫助出版社處理滯銷書和小眾圖書。

1.3 互動反饋及時

消費者到傳統(tǒng)書店付完款，帶著書就離開了，書店這邊沒有跟消費者進行更有價值的互動，圖書質(zhì)量好不好，讀者評價如何，讀者是否愿意再次購買，這些問題傳統(tǒng)書店一概不知。而電商平臺的圖書銷售，能夠得到讀者及時反饋，消費者在某一圖書頁面下的點評，能看到讀者的評價，除去少量人為操縱的評價，達到某一量級的評價，基本能代表用戶的真實看法，這些評價對于出版社找準(zhǔn)圖書選題定位和確定圖書裝幀設(shè)計風(fēng)格大有裨益。

2 電商平臺給出版社帶來的挑戰(zhàn)

2.1 電商平臺會導(dǎo)致庫存

電商平臺從出版社提供的書目中選擇品種，確定進貨數(shù)量，同時又不承諾包銷。因為電商平臺倉庫較多，每個倉庫備一部分貨，總量都不少。電商平臺出于讓倉庫效益最大化考慮，對那些滯銷圖書會作退貨處理，給出版社造成一定量的庫存壓力。

2.2 壓低折扣，吞噬利潤

電商平臺因其有強大集客能力，面對和出版社的合作，掌握較強的話語權(quán)。電商平臺一般會提出極低的折扣要求，嚴(yán)重壓縮出版社利潤空間。而且在“六一兒童節(jié)”“4·23全民讀書日”“雙十一”等節(jié)日，電商平臺還會以活動促銷為名，再次要求出版社讓利?？傮w算下來，出版社在跟電商平臺合作時，大體上只是攤薄成本，基本無利潤可言。

2.3 沖擊線下市場

電商平臺為更好吸引消費者到自己的平臺購買圖書，一般會把圖書打折銷售。這樣就會形成到線下書店買書，原價。在電商平臺買書，打折還包郵，快遞員把圖書送上門。兩相比較，消費者一般會選擇從電商平臺購買圖書。這就對出版社的線下市場產(chǎn)生沖擊，在線下原價購買圖書的消費者會覺得吃虧了。出版社往往會因為給電商供貨而丟失了自己的線下銷售渠道。

3 出版社應(yīng)當(dāng)建立自己的“增強回路”

3.1 增強回路的內(nèi)涵及價值

所謂“增強回路”，就是因增強果，果再增強因，形成回路，一圈圈循環(huán)增強。正向的增強回路，讓出版社在各個要素上相互協(xié)調(diào)，相互促進。如果建立的是錯誤的負(fù)向的增強回路，則出版社會在各個生產(chǎn)要素上相互掣肘，形成惡性循環(huán)。

3.2 品牌、客戶體驗、銷量、利潤形成的增強回路

出版社在經(jīng)營中的如下要素恰當(dāng)組合，會形成正向的“增強回路”：品牌、客戶體驗、銷量、利潤。對于出版社來說，品牌這個要素是出版社最能掌握主動權(quán)的，可以發(fā)力的地方?？蛻趔w驗是品牌化的結(jié)果，客戶體驗好又促進銷量提升，銷量提升帶動利潤增加。利潤增加讓出版社有更多資金投入到強化出版社品牌塑造上。這四個要素相互影響，形成一個閉環(huán)，如圖1所示。

經(jīng)過分析可以得出，第一推動力是品牌。出版社應(yīng)該投入更大精力，強化自身品牌形象。以推動這個正向增強回路形成良性循環(huán)。

4 出版社的品牌經(jīng)營之路

4.1 垂直化：在優(yōu)勢領(lǐng)域深耕市場

出版社應(yīng)該結(jié)合自己的編輯團隊、存量圖書、作者資源、渠道資源、資金實力等尋找并確立自己的優(yōu)勢出版門類。如果自身實力不足夠強，就不能“廣泛撒網(wǎng)，個別逮魚”，攤子鋪得大，靠低質(zhì)量生產(chǎn)，低水平推廣，單品種圖書效益不高，甚至虧損。在細(xì)分市場優(yōu)勢領(lǐng)域深耕細(xì)作，打造自己的“護城河”，讓自己的優(yōu)勢得以持續(xù)。

4.2 專業(yè)化：以高品質(zhì)內(nèi)容贏得市場

收攏戰(zhàn)線，聚焦優(yōu)勢門類的出版社更容易做到專業(yè)化。讓編輯在自己更熟悉更擅長的領(lǐng)域策劃選題，請細(xì)分領(lǐng)域最頂級的作者參與內(nèi)容創(chuàng)作，才有可能在該領(lǐng)域生產(chǎn)系列精品出版物，在該領(lǐng)域掌握話語權(quán)。圖書品質(zhì)精良，才能贏得用戶口碑，贏得用戶認(rèn)可。在優(yōu)勢領(lǐng)域不斷積累口碑，也才有品牌影響力。

4.3 品牌化：以整體形象鎖定市場

出版社有了垂直化優(yōu)勢出版門類，有了專業(yè)化質(zhì)量精良的圖書產(chǎn)品系列積累。品牌化就有了根基。

第一，在電商平臺開設(shè)官方旗艦店，控制貨源。出版社可以在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等電商平臺開設(shè)自己的官方旗艦店，上架的圖書定價折扣跟線下銷售保持一致，控制貨源，不給電商平臺供貨，不給電商平臺議價機會。這樣既能利用電商平臺的強大集客能力，又牢牢掌握定價權(quán)，確保了出版社的利潤空間，又不至于對線下銷售渠道造成沖擊。線下線上相互宣傳，相互支撐，形成良性循環(huán)。

第二，統(tǒng)一形象標(biāo)識，形成產(chǎn)品系列。品牌化的一個重要舉措就是出版社同一個系列的產(chǎn)品，要有統(tǒng)一形象標(biāo)識，不能四分五裂，各自為政。統(tǒng)一設(shè)計可讓讀者一眼看到就能辨識出是譯林的世界文學(xué)名著，就勾起了自己過往的閱讀記憶。省卻了出版社宣傳推廣的工作。

第三，培育專屬讀者圈，鎖定市場。隨著技術(shù)的進步，各種互動交流軟件層出不窮，比如微信群、QQ群、RAYS、書鏈等，出版社可以在自己的圖書勒口處或者封底位置加上這些互動軟件，把出版社讀者大部分圈在自己的平臺上，只需要少量精力就可以留住他們，為出版社該系列新品圖書宣傳提供了精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化率也會比較高。

5 結(jié)語

出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代生存，要熟悉了解互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢和不足，以我為主，有為有不為：在優(yōu)勢出版門類進行專業(yè)化生長，用系列質(zhì)量精良的圖書形成出版社的品牌影響力，建立自己的“護城河”，以破解電商平臺帶來的低價傾銷的困局。

參考文獻：

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[3]劉潤.第五節(jié)：增強回路：每家偉大的企業(yè)，都有一個高速旋轉(zhuǎn)的飛輪[EB/OL].[2019-06-20].https：//www.jianshu.com/p/9c20c0286b39.