消費(fèi)者視域下的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)消費(fèi)需求探析

高娟 徐慧

[摘 要]在社會(huì)生活的信息化以及經(jīng)濟(jì)的全球化大背景下，世界各國經(jīng)濟(jì)文化交流頻繁，學(xué)習(xí)英語這種國際通用語言，成為一種基本需求。文章以問卷星上的一次英語培訓(xùn)消費(fèi)需求調(diào)查為主要內(nèi)容，分析了248名不同學(xué)歷、不同地域的受訪者的英語培訓(xùn)信息獲取偏好和在師資、課時(shí)、收費(fèi)等方面的消費(fèi)需求， 揭示了英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該利用好互聯(lián)網(wǎng)這一重要的信息傳播渠道，機(jī)構(gòu)宣傳和運(yùn)營時(shí)要注重師資力量、教學(xué)內(nèi)容和方法這兩個(gè)受訪者關(guān)注度最高的因素。

[關(guān)鍵詞]英語培訓(xùn)消費(fèi)需求調(diào)查;機(jī)構(gòu)宣傳和運(yùn)營;英語學(xué)習(xí)

英語學(xué)習(xí)是當(dāng)下的熱門話題，早已毋庸置疑。當(dāng)前，伴隨著席卷國內(nèi)的學(xué)英語熱潮，各類線上線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在中國市場一路高歌猛進(jìn)。日前，在問卷星上進(jìn)行了一組調(diào)查，歷時(shí)一周共回收問卷248份，其中一份調(diào)查是人們在英語培訓(xùn)消費(fèi)時(shí)對相應(yīng)機(jī)構(gòu)的要求。

1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

此次在線調(diào)查IP地址在地域上覆蓋全國28個(gè)省級地區(qū)，除青海、西藏、安徽、海南外均有覆蓋。

1.1 個(gè)人信息特征

1.2 英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息獲取和選擇影響因素

在英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息獲取上，超過60%的人選擇互聯(lián)網(wǎng)，這符合當(dāng)下人們對于互聯(lián)網(wǎng)高度依賴的現(xiàn)狀;其次是電視，占比45%;宣傳單、朋友介紹和廣告的數(shù)據(jù)接近，超過30%。

在英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇影響因素上，超過半數(shù)的被調(diào)查者看重教學(xué)質(zhì)量和師資情況，分別是55.65%和51.21%，師資上普遍看重是不是外教或者名師。價(jià)格因素排在第三位，占比46.37%;培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形象和課程設(shè)置比重接近，在33%上下;交通便利只占2.82%，基本可以忽略不計(jì)。

1.3 對英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)要求

本次調(diào)查對英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)要求，主要在師資、課時(shí)、收費(fèi)等方面。

對師資的要求，選擇最多的是“語音純正、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的中國教師”，占比33%;“英語國家的外國教師”和“有親切感的年輕教師”占比不相上下，接近30%;“英語專業(yè)畢業(yè)的中國教師”人們反而興趣不大，只占8%。

關(guān)于每期教學(xué)課時(shí)，30～80課時(shí)的選擇最多，占比超過40%;其次是80～130課時(shí)和30課時(shí)以下，分別為30%和20%;超過130課時(shí)的選擇僅占6%。關(guān)于可接受的課時(shí)費(fèi)，50～150元每課時(shí)接受程度最高，有1/3的人選擇;20～50元每課時(shí)和150～300元每課時(shí)接受比率略低，接近30%;超過300元的接受比率僅為10%左右。

1.4 對現(xiàn)有英語機(jī)構(gòu)的評價(jià)

本題主要調(diào)查消費(fèi)者對現(xiàn)有英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)面看法，了解消費(fèi)者在意的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有待改進(jìn)之處何在。有超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為問題出在“師資力量差、資質(zhì)缺乏”和“教學(xué)內(nèi)容枯燥、方法死板、沒有吸引力”;超過四成的受訪者認(rèn)為“夸大宣傳、誠信度不足”“校區(qū)硬件設(shè)施不齊全”;另有接近三成的受訪者認(rèn)為費(fèi)用不合理。

2 不同學(xué)歷受訪者在培訓(xùn)信息獲取、機(jī)構(gòu)選擇上差異對比

2.1 不同學(xué)歷人員在信息獲取上的差異

綜合來看，在各種學(xué)歷的受訪者中，從互聯(lián)網(wǎng)獲取英語培訓(xùn)的相關(guān)信息是絕大多數(shù)人的選擇。因此，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)當(dāng)今主流的信息傳播渠道非常有必要。第一，機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站、官方App等企業(yè)可以自主掌控的信息源需要尤為重視。其中，官方網(wǎng)站因其具有綜合性、自主性等特點(diǎn)，務(wù)必要做好其運(yùn)營維護(hù)、推廣和管理工作。第二，建立在第三方平臺(tái)上的官方信息源，如微博、微信公眾號和官方旗艦店等由于具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)和傳播功能，承擔(dān)著更多的用戶交互任務(wù)，可作為機(jī)構(gòu)自主信息源的擴(kuò)展與傳播。

2.2 不同學(xué)歷人員在機(jī)構(gòu)選擇上的差異分析

在學(xué)歷與機(jī)構(gòu)選擇影響因素的交叉分析上，大學(xué)本科及以下學(xué)歷的受訪者普遍看重教學(xué)質(zhì)量。隨著學(xué)歷的增長，價(jià)格因素的影響力也在增長，碩士及以上高學(xué)歷的人員相比低學(xué)歷的受訪者對價(jià)格因素更加敏感。大學(xué)本科及以上學(xué)歷的受訪者對是否是外教或者名師比較看重，其中，博士學(xué)位的受訪者最在意是否外教或者名師。課程設(shè)置上，大學(xué)本科及以下學(xué)歷的人員看法相當(dāng)，而博士學(xué)位的人卻似乎不怎么在意這點(diǎn);至于交通便利與否，大家似乎都不在意。換句話說，對于線下培訓(xùn)交通不便利意味著機(jī)構(gòu)租金較低，也可能意味著學(xué)費(fèi)較低，低學(xué)費(fèi)的吸引力遠(yuǎn)大于交通便利;而線上培訓(xùn)，根本不涉及交通問題。如圖1所示。

3 不同地域受訪者在信息獲取、機(jī)構(gòu)選擇和評價(jià)上的差異

3.1 不同地域受訪者在信息獲取上的差異

以手機(jī)的IP地址作為生源地的區(qū)分標(biāo)志，248名受訪者分別來自28個(gè)省級區(qū)域，其中北京、廣東、河北、山東、山西五個(gè)區(qū)域的受訪者在19人以上，選擇進(jìn)行交叉分析。其他地區(qū)受訪者人數(shù)較少，暫且忽略。在生源地和信息獲取渠道的交叉分析上，北京受訪者傾向于互聯(lián)網(wǎng)和朋友介紹，廣東受訪者青睞互聯(lián)網(wǎng)和宣傳單，河北、山東、山西受訪者更愿意從互聯(lián)網(wǎng)和電視上獲取消息?；ヂ?lián)網(wǎng)作為當(dāng)今信息的主要傳播渠道，地位毋庸置疑;電視和廣播的傳播作用對山東人影響最大，朋友介紹對北京人影響最大，宣傳單和家長指定各地相差不大，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體在各地傳播信息的作用趨于沒落。如圖2所示。

3.2 不同地域受訪者在機(jī)構(gòu)選擇上的差異

在生源地和機(jī)構(gòu)選擇影響因素的交叉分析上，北京受訪者看重教學(xué)質(zhì)量和價(jià)格因素，其中教學(xué)質(zhì)量因素是五個(gè)地區(qū)中最看重的;廣東受訪者看重教學(xué)質(zhì)量、師資和價(jià)格，還是五個(gè)地區(qū)中最不看中機(jī)構(gòu)形象的地區(qū);河北受訪者最看重是否為外教或名師;山東受訪者最看重是否外教或名師，以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形象，也是五個(gè)地區(qū)中最重視培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形象的;山西受訪者最看重教學(xué)質(zhì)量，以及是否外教或名師。河北、山東和山西的受訪者對是否外教或名師比較在意，相對不看重價(jià)格。關(guān)于學(xué)習(xí)環(huán)境，各地看法差不多。交通便利與否，普遍不看重。如圖3所示。

3.3 不同地域受訪者對英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的評價(jià)

總體來說，各地消費(fèi)者對英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)吐槽點(diǎn)主要在師資力量、教學(xué)內(nèi)容和方法兩項(xiàng)上。具體來看，70%的北京消費(fèi)者認(rèn)為“夸大宣傳、誠信度不足”是機(jī)構(gòu)的主要問題，接近60%的消費(fèi)者對教學(xué)內(nèi)容和方法、師資力量不滿意，認(rèn)為“教學(xué)內(nèi)容枯燥、方法死板、沒有吸引力”“師資力量差、資質(zhì)缺乏”。廣東和山東消費(fèi)者質(zhì)疑師資的人最多，河北地區(qū)詬病師資力量、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的人員數(shù)量基本持平，山西受訪者對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法不滿的占多數(shù)。如圖4所示。

4 結(jié)論

第一，互聯(lián)網(wǎng)是重要的信息傳播渠道，無關(guān)學(xué)歷高低和地域差別。官網(wǎng)、官方App等英語機(jī)構(gòu)可自主掌控的信息源務(wù)必做好運(yùn)營維護(hù)、及時(shí)更新;官微、官信、官方旗艦店等建立于第三方平臺(tái)上信息傳播手段，由于具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)和傳播功能，承擔(dān)著更多的用戶交互任務(wù)，可作為英語機(jī)構(gòu)自主信息源的擴(kuò)展與傳播。報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道已經(jīng)趨于沒落。如今線上英語培訓(xùn)發(fā)展得如火如荼，和互聯(lián)網(wǎng)的便利性不無關(guān)系。

第二，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為提供教育產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，教育產(chǎn)品質(zhì)量和師資水平是消費(fèi)者最為看重的兩個(gè)因素。期望高，失望大，這也是為什么各地受訪者普遍吐槽英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)內(nèi)容、方法和師資力量不過關(guān)。人們不在意英語機(jī)構(gòu)的選址，因此，略微犧牲交通便利，將部分節(jié)省下來的租金讓利給消費(fèi)者，降低學(xué)費(fèi)以吸引更多人報(bào)名，不失為一種好的辦學(xué)選擇。

第三，在師資、課時(shí)、收費(fèi)等英語培訓(xùn)消費(fèi)要求上，受訪者普遍看重是不是外教或者名師，具體訴求是“語音純正、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的中國教師”“英語國家的外國教師”和“有親切感的年輕教師”。受訪者潛意識里認(rèn)為語音純正、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富應(yīng)該是教學(xué)質(zhì)量的保證或者英語培訓(xùn)教師的標(biāo)配。基于每期教學(xué)30～80課時(shí)與50～150元/課時(shí)接受程度最高，可以計(jì)算出每期教學(xué)費(fèi)用大概在12000元以下最能被受訪者接受。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，學(xué)歷越高，對價(jià)格越敏感，這大概和花父母的錢還是花自己的錢有關(guān)。

第四，對現(xiàn)有英語培訓(xùn)的不滿，集中于英語培訓(xùn)的核心：師資、教學(xué)內(nèi)容與方法上，各地略有差異。北京地區(qū)受訪者主要吐槽虛假宣傳，廣東和山東受訪者重點(diǎn)吐槽師資力量，山西人不滿教學(xué)方法居多，河北地區(qū)對師資和教學(xué)不滿的人數(shù)持平?；诖?，各地英語培訓(xùn)在宣傳推廣和運(yùn)營上，可以有所側(cè)重。

參考文獻(xiàn)：

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