從公益?zhèn)鞑サ浇ㄔO(shè)性傳播

宮承波　田園　張文娟

【摘要】近兩年，直播帶貨風(fēng)頭日盛，新冠肺炎疫情更是推動(dòng)“直播+公益”的傳播新生態(tài)崛起和擴(kuò)大，主流媒體也紛紛入局。本文以中央廣播電視總臺(tái)“央視新聞”客戶端《謝謝你為湖北拼單》首場(chǎng)公益直播《小朱配琦》為例，從傳播學(xué)角度對(duì)其性質(zhì)、特色、形態(tài)、模式等進(jìn)行審視，為融媒體生態(tài)下傳統(tǒng)媒體的融合之路提供借鑒與啟示。

【關(guān)鍵詞】小朱配琦 公益直播 建設(shè)性傳播 電商平臺(tái)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

從2016年電商直播伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)口誕生，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式，到2019年李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡(luò)主播“出圈”，各大直播平臺(tái)競(jìng)相人局電商領(lǐng)域，電商直播成為行業(yè)風(fēng)口和各方必爭(zhēng)的藍(lán)海，2019年甚至被標(biāo)注為“電商直播元年”。2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情將原來(lái)的許多線下場(chǎng)景和服務(wù)拉到了線上，再次推動(dòng)電商直播行業(yè)應(yīng)時(shí)上揚(yáng)，直播經(jīng)濟(jì)獲得爆發(fā)式關(guān)注。至此，有關(guān)電商直播的討論尚圍繞著營(yíng)銷模式、社交新零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化商業(yè)等關(guān)鍵詞進(jìn)行，內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化僅作為一種趨勢(shì)和發(fā)展方向停留在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、電商從業(yè)者的觀察與猜想中。

2020年4月6日20時(shí)15分，《謝謝你為湖北拼單》公益直播上線。這場(chǎng)由中央廣播電視總臺(tái)（以下稱總臺(tái)）“央視新聞”客戶端聯(lián)合“淘寶”平臺(tái)發(fā)起、由央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦共同擔(dān)綱、被命名為《小朱配琦》的公益直播，僅用兩個(gè)小時(shí)便吸引了1091萬(wàn)人觀看，累計(jì)觀看量1.22億人次，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億次。直播間推薦產(chǎn)品幾乎件件被“秒光”，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北商品;微博話題“朱廣權(quán)李佳琦直播”閱讀量當(dāng)晚便突破3.3億次，迅速登上微博熱搜第一位，持續(xù)霸榜4小時(shí)以上;①“小朱配琦”“朱廣權(quán)模仿李佳琦”等相關(guān)微博話題閱讀量也持續(xù)火熱，打造了2020年開(kāi)年以來(lái)最大的電商直播現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)。

事實(shí)上，就電商直播的主體而言，除電商平臺(tái)、網(wǎng)紅、演藝明星、線下企業(yè)之外，早已不乏政府、地方官員以及媒體的身影，縣長(zhǎng)直播帶貨助力當(dāng)?shù)孛撠?、媒體直播助農(nóng)等均已有先例。那么，此次《謝謝你為湖北拼單》公益直播何以引發(fā)如此大的關(guān)注？又為媒體的融合傳播帶來(lái)哪些啟示與想象空間？這些均值得認(rèn)真研究與思考。

一、角色重建+創(chuàng)新協(xié)同，融媒體生態(tài)下的社會(huì)治理

作為社會(huì)子系統(tǒng)之一，媒體一直以來(lái)都不僅僅是“作為信息傳輸渠道”而存在，還同時(shí)構(gòu)建了連接人與社會(huì)的橋梁，大眾媒體自誕生之日起便承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任。

融媒體生態(tài)下，大眾傳媒的社會(huì)功能不僅沒(méi)有因?yàn)樽悦襟w、社交媒體等對(duì)傳播權(quán)力的分割而消解，反而得到強(qiáng)化。這是因?yàn)殡S著社會(huì)的媒介化趨勢(shì)加深，媒體同時(shí)成為了“作為平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的媒體”“作為公共生活場(chǎng)域的媒體”“作為人類社會(huì)一切活動(dòng)運(yùn)行基礎(chǔ)設(shè)施的媒體”“作為環(huán)境的媒體”②，或者說(shuō)，媒體成為了無(wú)處不在的環(huán)境。面臨媒介生態(tài)變局，媒體必須對(duì)自身的社會(huì)價(jià)值與角色進(jìn)行反思和重新定位。由此，建設(shè)性新聞（ constructive joumalism）概念應(yīng)運(yùn)而生。

作為一個(gè)“傘式”概念，建設(shè)性新聞統(tǒng)攝了適用于嚴(yán)肅題材的方案新聞（ Solutions journalism）、專注于政治沖突的和平新聞（ peace journalism）、致力于社區(qū)沖突的恢復(fù)性敘事（ restorative narrative）以及聚焦非暴力處理沖突的預(yù)期新聞（ Expected news）四大分支。@它根植于公共新聞（ public Journalism）或大眾新聞（ popular journalism）等已有的新聞形式，以解決方案、未來(lái)導(dǎo)向、包容性與多樣性、賦權(quán)于民、解釋性報(bào)道以及協(xié)同寫(xiě)作作為實(shí)踐準(zhǔn)則，④強(qiáng)調(diào)媒體立足于公共生活、著眼于從積極的角度解決問(wèn)題、倡導(dǎo)進(jìn)步并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

在此視角下來(lái)觀察《謝謝你為湖北拼單》公益直播，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在價(jià)值導(dǎo)向還是在實(shí)踐路徑方面，活動(dòng)都攜帶有建設(shè)性新聞的某些特質(zhì)，盡管定位為公益，但它卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳遞公益信息與公益理念、激發(fā)公益行為的公益?zhèn)鞑ィ耆梢愿爬槿诿襟w生態(tài)下由媒體自發(fā)打造的一場(chǎng)建設(shè)性傳播活動(dòng)。這從以下三個(gè)方面便可窺知一二。

其一，媒體在直播中建設(shè)性社會(huì)角色的構(gòu)建。總臺(tái)發(fā)起《謝謝你為湖北拼單》公益直播，目的是助力解決受疫情影響湖北農(nóng)產(chǎn)品滯銷之困，直播是其內(nèi)化于自身的公共服務(wù)意識(shí)的外在形式。此時(shí)，媒體已經(jīng)具備了面對(duì)問(wèn)題并且解決問(wèn)題的傳播導(dǎo)向，同時(shí)，在傳統(tǒng)新聞報(bào)道“5W”要素的基礎(chǔ)上延伸出對(duì)“現(xiàn)在怎樣（ what now）”的思考。

其二，直播活動(dòng)對(duì)新聞報(bào)道外延的拓展。圍繞因疫情造成的湖北農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，總臺(tái)前期已開(kāi)展了大量相關(guān)報(bào)道，3月底還曾推出“我給家鄉(xiāng)帶個(gè)貨”專場(chǎng)線上售賣活動(dòng)。自4月1日起，“央視新聞”客戶端聯(lián)合各大電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)，聯(lián)手淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、物美、多點(diǎn)等數(shù)十個(gè)知名品牌，啟動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動(dòng)。這次公益直播，正是這場(chǎng)大型公益活動(dòng)的一部分。它的實(shí)踐形態(tài)和觀照范疇已經(jīng)迥異于近年來(lái)常見(jiàn)的民生新聞、扶貧報(bào)道、“暖新聞”“善傳播”等國(guó)內(nèi)的建設(shè)性新聞樣態(tài)，突破了“新聞報(bào)道與社會(huì)發(fā)展”這個(gè)單一層面，在監(jiān)測(cè)環(huán)境、發(fā)現(xiàn)議題、展開(kāi)報(bào)道之外，增添了主動(dòng)參與的行為維度，使媒體不僅以“告知者”和“旁觀者”身份構(gòu)建公共對(duì)話，而且以“踐行者”和“參與者”身份積極投身社會(huì)治理，具備了建設(shè)性傳播的核心要義。

其三，直播活動(dòng)的多方協(xié)同力量。不同于一般意義上的新聞報(bào)道或公益活動(dòng)，在這場(chǎng)直播活動(dòng)中，媒體不僅利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了倡導(dǎo)和呼吁，而且有效地調(diào)配和吸納了網(wǎng)紅的力量、公眾的力量，促進(jìn)各方資源廣泛參與，以協(xié)作形式形成解決方案，以實(shí)現(xiàn)對(duì)公共領(lǐng)域和社會(huì)共識(shí)的維護(hù)。媒體、網(wǎng)紅、公眾三者合力共同完成了直播的內(nèi)容生產(chǎn)。

必須指出的是，以5G為代表的各類新技術(shù)所帶來(lái)的互動(dòng)參與感和打破空間概念的消費(fèi)體驗(yàn)感是促成這場(chǎng)由媒體主導(dǎo)、多元主體在公共空間聚集并推動(dòng)問(wèn)題解決的直播得以完成的前提?；蛘哒f(shuō)，這場(chǎng)獨(dú)具特色的建設(shè)性傳播活動(dòng)正是融媒體生態(tài)下媒體參與社會(huì)治理的一種別樣圖景。習(xí)近平總書(shū)記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)曾指出：“從全球范圍看，媒體智能化進(jìn)入快速發(fā)展階段。我們要增強(qiáng)緊迫感和使命感，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)突破，探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！边@為主流媒體在面臨技術(shù)沖擊、影響力式微、流量焦慮、算法焦慮、假新聞泛濫等問(wèn)題時(shí)的路徑選擇提供了根本遵循。而《謝謝你為湖北拼單》公益直播為融媒體生態(tài)下主流媒體甚至整個(gè)傳媒業(yè)核心價(jià)值的重塑和生存方式的拓展提示了一種新的想象空間。

二、優(yōu)質(zhì)流量+魅力人格，“紅人效應(yīng)”引導(dǎo)下的關(guān)系連接

疫情期間，以媒體為主導(dǎo)開(kāi)展的直播助農(nóng)活動(dòng)中，《謝謝你為湖北拼單》公益直播并非首例。2月，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)“南方Plus”客戶端曾聯(lián)合廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)起《我們幫你來(lái)賣貨》直播;3月，湖北利川融媒體中心聯(lián)合當(dāng)?shù)貓F(tuán)堡鎮(zhèn)商會(huì)推出“戰(zhàn)‘疫助農(nóng)、共渡難關(guān)”山藥線上銷售活動(dòng);4月，上海“澎湃新聞”和“趣頭條”聯(lián)合啟動(dòng)“買鄂”——助力湖北農(nóng)產(chǎn)品推廣月行動(dòng)。此外，濟(jì)南廣播電視臺(tái)、湖南經(jīng)視頻道等也推出了類似的公益直播活動(dòng)。但相較而言，《謝謝你為湖北拼單》公益直播之所以能夠獲得現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注度和影響力，與其對(duì)“人格化IP”的成功利用具有密切關(guān)系。

在大眾媒體向分眾媒體再向社交媒體、自媒體發(fā)展演變的過(guò)程中，除功能的轉(zhuǎn)型、形態(tài)的更迭、內(nèi)容的變化之外，還在傳播方式上催生了一種新的尺度——人格化傳播。人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號(hào)和承載在傳播符號(hào)上的精神內(nèi)容以人格化特質(zhì)，幫助用戶通過(guò)個(gè)性鮮明、情感飽滿、以“人”為具象來(lái)感知媒體，以建立起用戶對(duì)媒體的“好感和信任”的傳播策略。⑤

在前期預(yù)熱宣傳中，“央視新聞”便為首場(chǎng)《謝謝你為湖北拼單》公益直播取了一個(gè)接地氣而又容易讓受眾形成記憶點(diǎn)的名字——《小朱配琦》。由此，這場(chǎng)直播高度具象化到了兩位帶貨主播身上。作為一場(chǎng)直播中最重要的元素，這場(chǎng)直播的兩位帶貨主播都有鮮明的個(gè)性化標(biāo)簽：朱廣權(quán)，總臺(tái)電視新聞節(jié)目主持人，2017年在播報(bào)新聞時(shí)曾生產(chǎn)出“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息”的網(wǎng)紅段子，是2019年被網(wǎng)友喊話“C位出道”的“央視boys”之一，具有“最強(qiáng)段子手”“押韻狂魔”“央視freestyle之王”等眾多“頭銜”;李佳琦，知名網(wǎng)絡(luò)主播，成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，是2019年的超級(jí)網(wǎng)紅“帶貨一哥”。

對(duì)網(wǎng)友而言，主流媒體與網(wǎng)紅個(gè)人的合作原本就已充滿看點(diǎn)，而“朱廣權(quán)+李佳琦”這樣的搭配更不啻為“王炸組合”，“央視新聞”直播間與李佳琦直播間同框直播、同臺(tái)帶貨，這對(duì)受眾參與性形成了強(qiáng)效刺激。就這場(chǎng)帶貨直播來(lái)說(shuō)，朱廣權(quán)是跨界做自己不擅長(zhǎng)的事，他所代表的主流媒體是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代言，對(duì)直播活動(dòng)的合法性進(jìn)行了“國(guó)家級(jí)”認(rèn)證;朱廣權(quán)個(gè)人的差異化人格也是后續(xù)人格化內(nèi)容表達(dá)體系生成的保證。李佳琦是專業(yè)的人做專業(yè)的事，自帶流量，能夠以自身的意見(jiàn)影響力對(duì)所售賣商品進(jìn)行“背書(shū)”，是這場(chǎng)直播的重要入口。作為稀缺的“魅力人格體”，他們均具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)他們所生產(chǎn)的內(nèi)容也具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的可擴(kuò)展性（以社交分享為導(dǎo)向）、可連接性（基于特定人群的圈層化表達(dá)）、可轉(zhuǎn)化型（適度跨界，層次感更豐富、更具傳播能力）、可識(shí)別性（對(duì)用戶形成高度聚合的可辨識(shí)性和稀缺性價(jià)值）。⑥

從傳播學(xué)理論的本體論來(lái)看，傳播主要有兩種類型：一種是二進(jìn)位的、數(shù)值化的對(duì)信息符號(hào)進(jìn)行編碼，傾向于內(nèi)容的表達(dá);另一種是類似的通過(guò)象征符號(hào)如姿態(tài)、情感和背景等進(jìn)行外在表象的傳播，傾向于關(guān)系的表達(dá)。⑦《小朱配琦》專場(chǎng)直播正是通過(guò)“紅人效應(yīng)”，將傳統(tǒng)傳播活動(dòng)中“數(shù)值化線性表達(dá)”的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行牡年P(guān)系傳播、人格化傳播，從而實(shí)現(xiàn)了最廣泛的關(guān)系連接。

三、次元破壁+差異話語(yǔ)，“反差萌”包裝下的價(jià)值共建

面對(duì)全新的媒介傳播生態(tài)，主流媒體需要突破自我，求新求變。以總臺(tái)為例，從上線5G新媒體平臺(tái)“央視頻”，到推出短視頻專欄《主播說(shuō)聯(lián)播》、平民化報(bào)道形式《康輝的Vlog》，再到人駐“抖音”“快手”、B站（嗶哩嗶哩）等平臺(tái)，既是對(duì)新圈層的一次次入圍，也是對(duì)自身“舒適圈”的一次次突圍。此次《小朱配琦》公益直播更被業(yè)內(nèi)坊間認(rèn)為是“破次元壁”的新聞大事，“因?yàn)橹鞆V權(quán)與李佳琦的跨界合作既象征著傳統(tǒng)媒體從電視屏幕中走出來(lái)，也意味著草根網(wǎng)紅得到了官方的認(rèn)可，‘主流與‘草根之間的界限越來(lái)越模糊?！雹?/p>

在這場(chǎng)具有強(qiáng)公益性的破次元壁直播中，盡管作為主流媒體的“央視新聞”放低姿態(tài)、走人“凡間”，卻并未將其視為以迎合移動(dòng)潮流風(fēng)和用戶審美的降維行動(dòng)，而是始終沒(méi)有放棄自身文化引領(lǐng)的重任。新聞主播朱廣權(quán)與直播帶貨生態(tài)“不合群”的動(dòng)作、風(fēng)格和語(yǔ)言體系等，反而與專業(yè)帶貨主播李佳琦碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生出獨(dú)特的“反差萌”效果。

一方面，朱廣權(quán)與李佳琦截然不同的語(yǔ)言調(diào)性成為這場(chǎng)公益直播的最大看點(diǎn)、亮點(diǎn)與賣點(diǎn)，也不斷戳中網(wǎng)友“嗨點(diǎn)”。直播中，李佳琦以網(wǎng)友熟悉的超快語(yǔ)速介紹產(chǎn)品的特色，朱廣權(quán)則以新聞播報(bào)語(yǔ)速將產(chǎn)品的歷史文化背景糅人押韻段子?！坝形幕钡闹鞆V權(quán)不僅讓李佳琦感嘆自己“被升華”，也讓網(wǎng)友大呼“不是來(lái)看直播的，是來(lái)上網(wǎng)課的”。他們?cè)谥鞆V權(quán)的“文化帶貨”和李佳琦的叫賣高頻詞“買它買它買它”“好好吃”之間，欣喜地找到了不同次元之間碰撞的妙趣，而直播中不時(shí)穿插的“讓朱廣權(quán)以李佳琦的方式賣貨”“請(qǐng)李佳琦播一段新聞”等小環(huán)節(jié)更是徹底擊中網(wǎng)友的期待欲。朱廣權(quán)的語(yǔ)言體系與自身新聞主播身份的反差、與常見(jiàn)直播帶貨語(yǔ)言體系的反差，貢獻(xiàn)了大量社交資產(chǎn)，吸納網(wǎng)友廣泛參與、互動(dòng)，在“買”與“賣”的同時(shí)完成了直播內(nèi)容的價(jià)值共建，其帶貨文案也在直播后被反復(fù)傳播。

另一方面，朱廣權(quán)第一次帶貨直播的緊張、窘迫和“被迫營(yíng)業(yè)”感也讓直播顯得更為真實(shí)、生動(dòng)?！坝杏^眾發(fā)現(xiàn)他不時(shí)翻著桌上的打印好的稿紙，忍不住在彈幕上吐槽‘朱老師在對(duì)流程了;當(dāng)李佳琦激情四溢地介紹某樣商品時(shí)，朱廣權(quán)有時(shí)會(huì)低頭看稿陷入沉默，有人調(diào)侃‘朱老師開(kāi)始待機(jī)，插不上話;當(dāng)直播接近尾聲時(shí)，不少觀眾從他的表情中解讀出‘朱老師想下班了?！雹岫∏∈沁@些貌似“不合時(shí)宜”的一舉一動(dòng)深深吸引了網(wǎng)友的關(guān)注，并不斷延長(zhǎng)網(wǎng)友的互動(dòng)鏈。說(shuō)完結(jié)束語(yǔ)后的朱廣權(quán)在直播鏡頭前一邊吐著舌頭，一邊倒向椅背，被網(wǎng)友做成表情包，成為當(dāng)晚傳播最多的視頻之一。央視新聞微博話題“朱廣權(quán)累癱了”閱讀量已突破3.8億人次。此外，直播中的一些“小意外”也恰到好處地輸出著笑點(diǎn)：由于直播是“云錄制”，直播到半小時(shí)的時(shí)候，由于涌人直播間的人數(shù)太多，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中斷無(wú)法連線，兩邊主播只能自說(shuō)自話;商品鏈接剛上完，瞬間秒空，此時(shí)直播線路出現(xiàn)卡頓，結(jié)果定格了朱廣權(quán)驚訝的表情;兩個(gè)直播間連線一直不成功，兩人只好在各自直播間繼續(xù)賣貨，朱廣權(quán)卻忘記了產(chǎn)品價(jià)格。這些不乏尷尬的“翻車”事故不僅沒(méi)有傷及大雅，反而在有效粘合網(wǎng)友的同時(shí)創(chuàng)造出大量意外“互動(dòng)話題”——“商品下架連帶著朱老師也一塊下架了”“求手語(yǔ)老師上線”。

四、主流媒體+直播電商，多元場(chǎng)景賦能下的創(chuàng)新跨界

梳理當(dāng)前的融媒實(shí)踐，媒體+公益+直播的模式并不鮮見(jiàn)，媒體與電商的跨界也不乏先例。不過(guò)，此前媒體+電商中的電商通常指一種業(yè)務(wù)形態(tài)，是媒體借助內(nèi)容+品牌+渠道探索自身流量變現(xiàn)的嘗試，也是其構(gòu)建跨媒體生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)。對(duì)大多數(shù)媒體而言，直播電商仍是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域。而《小朱配琦》專場(chǎng)直播，因有李佳琦的加盟和朱廣權(quán)的深度介入，成為一種并不多見(jiàn)的媒體跨界電商形態(tài)，也為媒體的跨界融合打開(kāi)了想象的大門。

分析來(lái)看，這次跨界的成功與其多元場(chǎng)景的構(gòu)建密不可分。網(wǎng)絡(luò)直播基于其移動(dòng)性，將處于不同時(shí)空、情境中的人隨時(shí)隨地接人流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，壓縮到同一時(shí)空中，既顛覆了傳統(tǒng)意義上固定而單一的物理空間，也在新的流動(dòng)空間中以用戶需求為導(dǎo)向創(chuàng)造出新的場(chǎng)景。但是，傳統(tǒng)新聞直播中，“觀看場(chǎng)景”是主要場(chǎng)景，“社交場(chǎng)景”是輔助場(chǎng)景;純粹的電商直播中，“營(yíng)銷場(chǎng)景”是主要場(chǎng)景，“社交場(chǎng)景”則圍繞“營(yíng)銷場(chǎng)景”展開(kāi)。而《小朱配琦》專場(chǎng)直播卻通過(guò)媒體與電商直播平臺(tái)的跨界，將“觀看場(chǎng)景”“營(yíng)銷場(chǎng)景”“社交場(chǎng)景”統(tǒng)攝相融，短時(shí)間內(nèi)迅速將直播帶貨三要素“人”“貨”“場(chǎng)”合而為一。在這一多元場(chǎng)景相互勾連的直播中，“觀看場(chǎng)景”負(fù)責(zé)主場(chǎng)引導(dǎo)，“營(yíng)銷場(chǎng)景”提供精準(zhǔn)服務(wù)，“社交場(chǎng)景”激發(fā)用戶共情，且“社交場(chǎng)景”不再只作為輔助角色出現(xiàn)，而具備了一定程度的功能性意義，成為用戶與主播完成價(jià)值共建的載體。由此，該直播場(chǎng)景不再僅僅是有形的時(shí)空?qǐng)鼍埃瑫r(shí)也是包含了社會(huì)要素、情感要素的價(jià)值場(chǎng)景，無(wú)論是社交指向的媒介接觸，還是休閑指向的媒介接觸、工具指向的媒介接觸⑩，都能在這一場(chǎng)景中達(dá)成目標(biāo)。

有了來(lái)自電商平臺(tái)的加持和多元場(chǎng)景的賦能，媒體在這場(chǎng)直播中的收獲顯而易見(jiàn)：從傳播平臺(tái)來(lái)看，直播在“央視新聞”客戶端和“央視新聞”微博與“淘寶”平臺(tái)同時(shí)上線，由于直播的目的最終指向賣貨，需要受眾觀看后付諸明確的行動(dòng)——購(gòu)買，因此在工具性更強(qiáng)的“淘寶”上吸引了更多人觀看。直播過(guò)程中，不時(shí)會(huì)有“佳琦直播間”和“央視新聞直播間”雙方的品牌露出，此時(shí)，在電商平臺(tái)形成的巨大流量或多或少實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體平臺(tái)的導(dǎo)流，從而帶動(dòng)了媒體平臺(tái)的傳播力，而媒體受眾與網(wǎng)紅擁躉之間也實(shí)現(xiàn)了粉絲的相互轉(zhuǎn)化與對(duì)流。從直播效果來(lái)看，公益往往更容易在社會(huì)效益中取勝，而此次帶貨公益直播卻實(shí)現(xiàn)了流量與銷量的雙豐收，既達(dá)成了很好的社會(huì)情感動(dòng)員效果，也收獲了霸榜微博熱搜、巨大流量的極佳傳播效果。直播結(jié)束后，很快便有自媒體號(hào)發(fā)出相關(guān)討論文章，直播本身成為熱門話題。B站上由UP（ uploader）主自發(fā)上傳的“朱廣權(quán)模仿李佳琦，最想刪掉的一段視頻”“朱廣權(quán)Reader教你如何介紹湖北特產(chǎn)”等碎片化短視頻持續(xù)熱傳，后續(xù)央視新聞微博發(fā)起的“湖北特產(chǎn)曬單大賽”更是大大延長(zhǎng)了直播的傳播鏈條，提升了媒體在受眾心中的好感度和影響力。

《小朱配琦》之后，總臺(tái)《謝謝你為湖北拼單》公益行動(dòng)的第二場(chǎng)直播《誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)（阻攔）我夏丹（下單）》也緊湊上線，并持續(xù)火熱?！把胍曨l”聯(lián)合“淘寶”“長(zhǎng)江云”平臺(tái)，又有湖北省30個(gè)縣的縣長(zhǎng)參與，推出《搭把手拉一把》14小時(shí)不間斷直播。直播帶貨正在精準(zhǔn)扶貧、媒體助農(nóng)的公益道路上越走越寬闊。

總臺(tái)的成功直播帶貨以天時(shí)、地利、人和激活了特殊時(shí)期的特殊效應(yīng)。成功的《小朱配琦》背后，有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)不足值得總結(jié)？這些當(dāng)然值得我們做認(rèn)真的思考，但這絲毫不影響我們從這場(chǎng)特別的公益直播創(chuàng)新中挖掘出諸多的創(chuàng)意與啟示：媒體需要在生態(tài)變局下重新思考自身的主流價(jià)值，建設(shè)性傳播或許是一條可行之路;個(gè)體媒介消費(fèi)的多元場(chǎng)景呼喚媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播規(guī)則的改進(jìn)與創(chuàng)新，媒體在泛內(nèi)容創(chuàng)意上可以不拘一格;媒介融合大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容輸出形態(tài)、風(fēng)格需要相互結(jié)合、借鑒;主流輿論場(chǎng)需要將民間聲音匯人整體的宣傳聲量，形成輿論共振;社會(huì)公益與商業(yè)日標(biāo)并非勢(shì)不兩立，而是完全可以共贏。（11）

注釋

①《“小朱配琦”首度在線“營(yíng)業(yè)”，為湖北帶貨超4000萬(wàn)元！》，“央視新聞”微信公眾號(hào)，2020年4月7日。

②文春英、[美]蔡利平：《“媒體X”：再論媒體的社會(huì)功能》，《現(xiàn)代傳播》，2016年第12期。

③轉(zhuǎn)引自陳薇、王中字：《智媒時(shí)代下建設(shè)性新聞的價(jià)值理性與實(shí)踐路徑》，《編輯之友》，2020年第3期。原文引自Mclntyre K，Gyldensted C.Constructivejournalism： applying positive psychology techniques tonews production. The Journal of Media Innovations，2017，4（2）：20-34.

④轉(zhuǎn)引自陳薇、王中字：《智媒時(shí)代下建設(shè)性新聞的價(jià)值理性與實(shí)踐路徑》，《編輯之友》2020年第3期。原文引自Hermans L，Gyldensted C.Elementsof constructive journalism： Characteristics， practicalapplication and audience valuation. Journalism，2019，20（4）：535-551.

⑤史晨：《社交媒體語(yǔ)境下的人格化傳播策略研究》，《新媒體研究》，2019年第6期。

⑥吳聲著：《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，中信出版集團(tuán)2016年版，第52-53頁(yè)。

⑦陳先紅：《論新媒介即關(guān)系》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第3期。

⑧《從康輝的vlog到“小朱配琦”直播，主流媒體的抗?fàn)幣c妥協(xié)》，“暨者”微信公眾號(hào)，2020年4月9日。

⑨鐘菡：《朱廣權(quán)聯(lián)手李佳琦“小朱配琦”的成功有哪些啟示？》，人民網(wǎng)，http：iimedia.people.com.cniGBinl/2020/040 8/c40606-31664919.html.

⑩喻國(guó)明、方可人：《傳播媒介：理論認(rèn)識(shí)的升級(jí)與迭代——一種以用戶價(jià)值為邏輯起點(diǎn)的學(xué)術(shù)范式》，《新聞界》，2020年第3期。

（11）《除了看“小朱配琦”直播，你還要看到這三個(gè)傳播大趨勢(shì)！》，“傳播學(xué)考研必讀”微信公眾號(hào)，2020年4月9日。

（本文編輯：聶巧）