房企線上賣房八仙過海

摘要：目前廣大消費者能看到的線上售樓處更多仍然作為項目展示的窗口與蓄客方法。并且墓于現(xiàn)階段的技術(shù)，無論在直播平臺上還是房企自建的APP上都很難形成完整的交易閉環(huán)。所以內(nèi)短期內(nèi)房地產(chǎn)線上營銷、線上售樓處不會替代線下銷售，仍將會是線下銷售的重要補充手段。

關(guān)鍵詞：線上售樓處;VR看房;直播賣房

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）04-0058-61 收稿日期：2020-03-09

1 線上賣房百花齊放

疫情的爆發(fā)讓以往備受關(guān)注的返鄉(xiāng)置業(yè)、春節(jié)不打烊各種線下營銷活動熱潮不再。隨之崛起的是線上售樓處，VR看房、直播賣房等層出不窮。線上咨詢、拓客、蓄客甚至交易成為了很多房企的最優(yōu)選擇。據(jù)統(tǒng)計，目前TOP200房企中已經(jīng)有143家房企積極重啟或開放了線上售樓處，其中TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的達92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。

從線上售樓處項目覆蓋的層面來說，很多規(guī)模房企基本可做全覆蓋，如碧桂園和恒大線上售樓處目前已覆蓋集團全國所有項目。而恒大得益于在全國范圍的線上布局和沖上熱搜的“75”折等優(yōu)惠活動，實現(xiàn)了2月單月全口徑銷售金額470億元，位于房企單月營銷榜首，遠超第二名萬科167億，成為這個料峭寒春里的一枝獨秀。

線上售樓處讓購房者足不出戶，在電腦或手機上便可查看和咨詢房企樓盤、下定甚至簽約交易等。相較于傳統(tǒng)售樓處而言，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的線上售樓處優(yōu)勢不言而喻。在疫情期間有效防止人員聚集，并保障了銷售工作的正常運行。房企線上售樓處可分為自建線上售樓平臺和與第三方房產(chǎn)線上平臺兩種方式。部分房企自建線上售樓處搭建目的是從全民營銷切人的，最主要的就是要實現(xiàn)全民營銷，通過線上技術(shù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)包括推薦、認購、成交、返傭在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)。另一部分房企的自建平臺從疫情爆發(fā)后才匆匆上線，搭建目的目前仍然只是停留在項目瀏覽、意向登記和置業(yè)顧問對接的層面上。

與房天下等第三方房產(chǎn)營銷平臺合作，配合推出銷售福利來促成交易已成為當下很多房企的選擇。憑借客戶資源、推廣能力和線上運營經(jīng)驗等多種優(yōu)勢，房天下這種第三方平臺迅速完成線上交易閉環(huán)，并不斷升級平臺及資源，增加房企和購房者粘性，優(yōu)化用戶線上體驗，在線營銷表現(xiàn)亮眼，見圖1。

2 直播or短視頻推層出新

房天下直播看房引領(lǐng)線上營銷新潮流，為應(yīng)對疫情樓市挑戰(zhàn)房天下開啟“網(wǎng)上售樓處”，為購房者提供買房咨詢、購房優(yōu)惠、在線領(lǐng)優(yōu)惠、在線與置業(yè)顧問交流等立體式服務(wù)。并強勢推出直播看房營銷新模式，幫助購房者全方位了解樓盤的房企最新資訊、在售房源、主力戶型、樣板間、區(qū)位情況、周邊配套等多維度信息，在線交定金鎖定房源，做到足不出戶看房和交易。當下，這種直播看房模式迅速躥紅，引發(fā)行業(yè)熱議，見圖2。

置業(yè)顧問在直播過程中可以用KT版展示銷售個人信息、優(yōu)惠房源、優(yōu)惠戶型、到訪禮品等。有置業(yè)顧問直接把手機號貼在正面正對鏡頭，效果也實用。白板、KT板、IPAD、戶型圖等等銷售道具都可以在直播過程中展示，鏡頭里主播時不時舉起自己的微信號二維碼方便增加客戶掃描加微信的幾率。在直播過程中，直播團隊需提前準備直播腳本，內(nèi)容情節(jié)多樣化，不局限于講項目講戶型講產(chǎn)品，需要將趣味性與實用性相結(jié)合。主播更需提前熟練掌握直播軟件的功能，能夠?qū)崟r看到客戶留言并回復(fù)，熟練對整體的節(jié)奏把控，同時準備好妝容，以最佳的狀態(tài)迎接直播。直播團隊需做好分工，直播過程中打好配合，見圖3。

通過直播獲取的客戶微信、直播后臺導(dǎo)出的領(lǐng)取到購房優(yōu)惠券客戶信息等需要及時跟進，目前雖不能到項目實地講解，但通過視頻聊天看沙盤、VR看房等方式可以讓客戶更好了解項目。同時現(xiàn)場的逼定優(yōu)惠和政策也需提前準備充分，比如限時房款減免、限時一口價房源推出、一個月內(nèi)無理由退房政策、首付分期等等。

除了直播以外，在短視頻大流量的沖擊下，各大開發(fā)商或單個項目樓盤也加入短視頻平臺的隊伍，積極增開官方藍V視頻號拓展線上客源，見圖4。

現(xiàn)階段的短視頻平臺上，部分以實體房屋交付的形式進行實景展現(xiàn);部分以廣告投放的形式積極拓客;部分以自媒體科普的形式為項目樓盤的線上營銷造勢。其瀏覽量、點贊量與轉(zhuǎn)發(fā)量也十分可觀。新媒體賦能，多平臺流量匯聚，讓客戶足不出戶就能全方位了解項目信息，沙盤、戶型、小區(qū)環(huán)境等。如果對產(chǎn)品感興趣，點擊進入個人頁面客戶想知道的信息能在第一時間得到回復(fù)。如果是在直播過程中，線上主播可以準備全套樣板間視頻進行展示，直播信息全面且準確。以房天下為例，其在2020年全面免費對外開放直播產(chǎn)品，近春節(jié)期間，共計1080萬人次觀看直播，置業(yè)顧問通過平臺可獲取精準客戶、促進成交，見圖5。

3 喧囂之外修煉內(nèi)功

筆者認為，作為大宗資產(chǎn)交易的商品房，很難在線上短短幾分鐘或者數(shù)小時便成交，其商品屬性與極易出爆款的零售業(yè)有極大差異。目前廣大消費者能看到的線上售樓處更多仍然作為項目展示的窗口與蓄客方法。并且基于現(xiàn)階段的技術(shù)，無論在直播平臺上還是房企自建的APP上都很難形成完整的交易閉環(huán)。所以內(nèi)短期內(nèi)房地產(chǎn)線上營銷、線上售樓處不會替代線下銷售，仍將會是線下銷售的重要補充手段。疫情期間線下限售受阻，短期內(nèi)線上售房一片欣欣向榮可以理解，從長期來看線上售樓處或成為房地產(chǎn)銷售的重要助力者。而房企自建APP、直播平臺、短視頻平臺作為線上賣房創(chuàng)新型手段，也將受到大眾的持續(xù)關(guān)注。

作者簡介：張宏偉，同策咨詢研究中心首席研究員。