文旅地產(chǎn)或?qū)⒛骘L(fēng)生存

摘要：未來(lái)的文旅地產(chǎn)將會(huì)往兩個(gè)方向發(fā)展：一是專注于做旅游，通過(guò)建設(shè)優(yōu)秀的度假區(qū)帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)銷售，通過(guò)旅游帶動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)值的提升以及旅游本身實(shí)現(xiàn)良好的自我盈利能力;二是結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)來(lái)做旅游，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)景區(qū)的人氣，實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益。

關(guān)鍵詞：多元發(fā)展;盈利模式;商業(yè)收益

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2020）04-0014-16 收稿日期：2020-03-17

近年來(lái)新型旅游業(yè)蓬勃發(fā)艇，文旅消費(fèi)逐漸在居民生活中占據(jù)重要位置，文旅地產(chǎn)也隨之引來(lái)企業(yè)爭(zhēng)相搶灘布局。

突如其來(lái)的疫情，不僅使整個(gè)春節(jié)黃金周被徹底打亂，還讓旅游業(yè)訂單“退改停”暴增、行業(yè)按下暫停鍵，春季旅游旺季也受到巨大影響，文旅產(chǎn)業(yè)受到不小的沖擊。

文旅地產(chǎn)以文旅康養(yǎng)商休教等產(chǎn)業(yè)為依托，地產(chǎn)為載體，數(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)房企中已經(jīng)有一半以上的房企涉水文旅領(lǐng)域。

其中，至少已有10家房企專門成立了文旅集團(tuán)公司，其中不乏恒大、碧桂園、融創(chuàng)、保利等地產(chǎn)巨頭。

1 疫情對(duì)純運(yùn)營(yíng)型企業(yè)影響最大

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2019年春節(jié)假期全國(guó)旅游總收入達(dá)到5000億元，按春節(jié)假期收入占一季度收入50%-60%的比例估算，預(yù)計(jì)一季度總收入約8500-10000億元。

根據(jù)目前的疫情防控措施和進(jìn)展情況，樂(lè)觀估計(jì)，2020年全年文旅產(chǎn)業(yè)收入損失也將超10000億元。

在這其中，疫情對(duì)純運(yùn)營(yíng)型企業(yè)影響最大。因疫情影響，華僑城于1月25日起全國(guó)各地所有華僑城旅游景區(qū)全部暫停開放，包括旗下最大IP主題公園歡樂(lè)谷;融創(chuàng)文旅旗下融創(chuàng)樂(lè)園、融創(chuàng)水世界、融創(chuàng)雪世界、融創(chuàng)電影世界、融創(chuàng)秀等全面閉園、閉館，堅(jiān)決杜絕疫情擴(kuò)散;遠(yuǎn)洋蔚藍(lán)海岸、安仁古鎮(zhèn)、七彩云南·古滇名城等文旅地產(chǎn)項(xiàng)目也紛紛取消春節(jié)活動(dòng)……

景區(qū)全部關(guān)閉，企業(yè)不僅沒(méi)有盈利，還要承受著設(shè)備和資產(chǎn)維護(hù)的費(fèi)用。

相比之下，盈利模式更多元化的房企，如文旅、酒店、地產(chǎn)、特色產(chǎn)業(yè)的等多種產(chǎn)業(yè)融合，則能夠相對(duì)降低產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2 多省市推動(dòng)文旅行業(yè)恢復(fù)營(yíng)業(yè)

目前，已有多個(gè)省市推動(dòng)旅游業(yè)的有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

日前，云南省文化和旅游廳制定印發(fā)《云南省文化和旅游廳轉(zhuǎn)發(fā)文化和旅游部公共服務(wù)司關(guān)于印發(fā)公共圖書館、文化館（站）恢復(fù)開放工作指南和資源開發(fā)司關(guān)于印發(fā)旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南的通知》，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持分區(qū)分級(jí)，不搞“一刀切”，堅(jiān)持防疫優(yōu)先，并做好恢復(fù)開放的預(yù)案和準(zhǔn)備工作。

3月初，貴州省政府督查組也前往青龍洞景區(qū)，鎮(zhèn)遠(yuǎn)步行街、石屏山景區(qū)，舞陽(yáng)文化園建設(shè)項(xiàng)目點(diǎn)等開展了實(shí)地督查，并召開了督查5A級(jí)景區(qū)開放、項(xiàng)目復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況座談會(huì)。

三亞市委、市政府也已發(fā)布《三亞市支持旅游企業(yè)發(fā)展十條政策措施》為疫情后旅游市場(chǎng)加快恢復(fù)，推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供強(qiáng)有力保障。

與此同時(shí)，已有不少景點(diǎn)和文旅項(xiàng)目開始陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

隨著杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)所屬公園景點(diǎn)開放，麗江文旅局發(fā)布《麗江市旅游行業(yè)全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)的通告》，宣布全市旅游行業(yè)全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)，這意味著，玉龍雪山和麗江古城等景區(qū)將逐漸恢復(fù)開放營(yíng)業(yè)。

上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布消息稱，作為分階段恢復(fù)運(yùn)營(yíng)的第一步，上海迪士尼度假區(qū)的部分體驗(yàn)與服務(wù)和廣州融創(chuàng)雪世界也恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

據(jù)了解，主題公園類文旅項(xiàng)目春節(jié)期間的收人，約能占其全年收入三至四成。閉園一個(gè)月，大型主題公園企業(yè)成本損耗超億元，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)損失已達(dá)上百億元，只有盡快的恢復(fù)營(yíng)業(yè)，才能降低對(duì)相關(guān)企業(yè)全年?duì)I收業(yè)績(jī)的影響。

3 百?gòu)?qiáng)房企一半以上涉足文旅

受制于2019年住宅市場(chǎng)嚴(yán)厲調(diào)控和企業(yè)融資渠道收緊的雙重影響，千億規(guī)模企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，推動(dòng)企業(yè)從“全面布局”轉(zhuǎn)向“逐漸聚焦”，明確多元發(fā)展方向，聚焦地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，商業(yè)、文旅、物管、租賃，已成資本紅海，文旅地產(chǎn)作為其中的重要發(fā)展方向之一，歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮開始蛻變。

文旅地產(chǎn)的主要模式有主題樂(lè)園、特色小鎮(zhèn)及文旅綜合體等。2019年全國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目投資總計(jì)221個(gè)，總投資金額超過(guò)1.6萬(wàn)億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，百?gòu)?qiáng)房企中，已經(jīng)有57%的房企涉水文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，如恒大重點(diǎn)打造自有主題樂(lè)園，落子著眼三四線城市，搶占未開發(fā)市場(chǎng)，模式為主題樂(lè)園+配套地產(chǎn);碧桂園深耕文旅綜合體、特色小鎮(zhèn)類項(xiàng)目，布局起始于其發(fā)跡地廣東，后擴(kuò)大至北京、海外等地;融創(chuàng)同樣是自有主題樂(lè)園開發(fā)模式，融創(chuàng)文旅城布局區(qū)域在資源優(yōu)勢(shì)地區(qū)及二線城市。其他文旅公司以經(jīng)營(yíng)文旅綜合體和特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目為主。

值得一提的是，融創(chuàng)連續(xù)三年憑借獨(dú)立操盤文旅項(xiàng)目，進(jìn)入房企銷售百億榜，2019年濟(jì)南融創(chuàng)文旅城以134.5億元成績(jī)位列金額榜榜首，重慶融創(chuàng)文旅城、昆明融創(chuàng)文旅城則各以114.6億元及107億元占據(jù)另外兩席。

截至目前，融創(chuàng)文旅在全國(guó)共布局了10座文旅城、4個(gè)旅游度假區(qū)和24個(gè)文旅小鎮(zhèn)，涵蓋41座主題樂(lè)園、26個(gè)文旅商業(yè)、近100家高端酒店，融創(chuàng)文旅已成為全球最大的文旅物業(yè)持有者以及最大的文旅物業(yè)運(yùn)營(yíng)商。

同時(shí)，更多的企業(yè)和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)存在體驗(yàn)不佳、盈利模式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象。如龍口、大連等區(qū)域的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目均遭遇銷售緩慢后續(xù)缺乏人氣的問(wèn)題，給開發(fā)商帶來(lái)很大的資金壓力。

4 跳脫“地產(chǎn)”看“文旅”

過(guò)去，大型的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，涉及“地”和“產(chǎn)”，投資巨大、回收期長(zhǎng)、收益不穩(wěn)定、與市場(chǎng)影響強(qiáng)相關(guān)。

企業(yè)盈利主要來(lái)源一是地產(chǎn)銷售，二是旅游經(jīng)營(yíng)。地產(chǎn)銷售依附于旅游經(jīng)營(yíng)上面，旅游經(jīng)營(yíng)聚攏人氣、帶動(dòng)地產(chǎn)銷售，賣房可以快速回籠資金，然后再投入到文旅項(xiàng)目的開發(fā)中。

如今，文旅地產(chǎn)已經(jīng)從初期的資源與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到如今的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)，相應(yīng)的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化。

2018年4月，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)（（關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該意見要求嚴(yán)禁以主題公園建設(shè)名義占用各類保護(hù)區(qū)或破壞生態(tài)，嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。

在此之后，2019年文旅項(xiàng)目回歸精品化，運(yùn)營(yíng)配套占比從10%-20%擴(kuò)大至50%-70%。項(xiàng)目開發(fā)開始更聚焦產(chǎn)業(yè)核心和存量資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理?！斑\(yùn)營(yíng)為王”成為了文旅地產(chǎn)發(fā)展新標(biāo)簽。

雖然此次疫情對(duì)純運(yùn)營(yíng)型企業(yè)影響最大，但是疫情過(guò)后，市場(chǎng)恢復(fù)，或迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈。

至于項(xiàng)目的運(yùn)作和操持，我們認(rèn)為，應(yīng)該跳脫“地產(chǎn)”看“文旅”，并更進(jìn)一步細(xì)分各門類，包括“大住宿”“主題游樂(lè)”“康療養(yǎng)生”“體育休閑”等，形成“點(diǎn)一線一面”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，以動(dòng)態(tài)捕捉市場(chǎng)需求，并構(gòu)建立體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確保項(xiàng)目有序、長(zhǎng)效地成長(zhǎng)和發(fā)展。

未來(lái)的文旅地產(chǎn)將會(huì)往兩個(gè)方向發(fā)展：一是專注于做旅游，通過(guò)建設(shè)優(yōu)秀的度假區(qū)帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)銷售，通過(guò)旅游帶動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)值的提升以及旅游本身實(shí)現(xiàn)良好的自我盈利能力;二是結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)來(lái)做旅游，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)景區(qū)的人氣，實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益。

目前市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出不少泛文旅地產(chǎn)領(lǐng)域的投資，從文創(chuàng)產(chǎn)品到文化媒介，還有根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分衍生出的研學(xué)類文旅教育產(chǎn)品也或?qū)⒊蔀橥卣刮穆玫禺a(chǎn)發(fā)展空間的重要方式。

作者簡(jiǎn)介：丁祖昱，易居（中國(guó)）控股有限公司執(zhí)行總裁。