電力企業(yè)用電客戶畫像的構(gòu)建研究

吳海波

摘要：隨著電力體制改革的進(jìn)行和售電側(cè)的放開，基于對(duì)客戶需求的深入掌握而制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略和差異化服務(wù)，成為電力企業(yè)提升客戶體驗(yàn)、拓展市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，而客戶畫像是實(shí)現(xiàn)客戶隱性特征顯性化，輔助深入洞察客戶需求的有效技術(shù)手段。研究表明，基于標(biāo)簽庫(kù)的客戶畫像技術(shù)可運(yùn)用于電力行業(yè)，多維度數(shù)據(jù)分析挖掘用戶生物特征、電力企業(yè)客戶服務(wù)平臺(tái)行為軌跡、產(chǎn)生內(nèi)容等數(shù)據(jù)，構(gòu)建立體化、多層次、多視角的客戶全景畫像，實(shí)現(xiàn)對(duì)全量客戶特征的精細(xì)刻畫，最終實(shí)現(xiàn)智能、服務(wù)需求預(yù)判、標(biāo)簽式營(yíng)銷投放、場(chǎng)景化營(yíng)銷配置，減少電力企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本，提高電力企業(yè)客戶服務(wù)平臺(tái)用戶粘性以及運(yùn)營(yíng)效率。本文以電力企業(yè)用電客戶畫像的構(gòu)建為目標(biāo)，通過基礎(chǔ)收集數(shù)據(jù)、行為建模、構(gòu)建畫像三個(gè)步驟形成電力營(yíng)銷業(yè)務(wù)畫像，為后續(xù)客戶服務(wù)場(chǎng)景中提供精準(zhǔn)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：客戶畫像;隱性特征;標(biāo)簽;精準(zhǔn)營(yíng)銷

引言：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電力企業(yè)在為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)累積的用戶信息、行為記錄也越來越豐富。同時(shí)大數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)也已成熟，可以計(jì)算出每一個(gè)用戶的特征。本文將研究通過從用電客戶的基本屬性、社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息而抽象出來的標(biāo)簽化用戶模型構(gòu)建用電客戶畫像。即通過數(shù)據(jù)方式來描述用戶，最終將一個(gè)用電客戶表達(dá)為計(jì)算機(jī)可識(shí)別的用戶，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶畫像應(yīng)用。為后續(xù)電力企業(yè)整理用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行深度挖掘分析，從而制定適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的客戶管理策略奠定了基礎(chǔ)。

一、用電客戶畫像研究概述

客戶畫像（Persona）是針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是真實(shí)客戶的綜合原型，是一種勾畫目標(biāo)客戶、聯(lián)系客戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具[1]?？蛻舢嬒窬褪歉鶕?jù)用戶特征、業(yè)務(wù)場(chǎng)景和用戶行為等信息，構(gòu)建一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。簡(jiǎn)而言之，用戶畫像就是將典型用戶信息標(biāo)簽化。

在電力領(lǐng)域，構(gòu)建客戶畫像變得很重要。電力企業(yè)擁有海量客戶，不可能對(duì)每個(gè)客戶制定的和執(zhí)行相同的供電、服務(wù)、和收費(fèi)策略和措施，因此，系統(tǒng)和科學(xué)的了解客戶，通過客戶畫像，甄別客戶在供電、服務(wù)、和收費(fèi)方面的差異性，制定針對(duì)的策略和措施，從而提供產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠?yàn)楹罄m(xù)電力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)奠定先發(fā)優(yōu)勢(shì)[2]?？蛻舢嬒竦暮诵墓ぷ魇菫榭蛻舳x標(biāo)簽庫(kù)，使得計(jì)算機(jī)能夠程序化處理與人相關(guān)的信息，甚至通過算法、模型能夠“理解”人，從而支持多種應(yīng)用場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)用電精準(zhǔn)化營(yíng)銷，提升企業(yè)營(yíng)銷效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、用電客戶畫像構(gòu)建思路

我們說到客戶畫像是實(shí)現(xiàn)客戶隱性特征顯性化，即是對(duì)用電客戶從內(nèi)在和外在兩個(gè)方面進(jìn)行判斷，用戶畫像的構(gòu)建思路其實(shí)也是從這兩個(gè)方面進(jìn)行展開。在這里我們稱之為：顯性畫像和隱性畫像兩個(gè)方面，具體的思路都是圍繞這兩個(gè)方面進(jìn)行展開。

①顯性畫像：即用戶群體的可視化的特征描述。如表1所示，用電客戶的年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等特征;

②隱性畫像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述。如表1所示，包含了用戶的產(chǎn)品使用目的、用戶偏好、用戶需求、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、產(chǎn)品的使用頻次等。

三、用電客戶畫像構(gòu)建步驟方法

用戶畫像的概念就是給用戶打標(biāo)簽，便于計(jì)算機(jī)處理[3]。為了讓整個(gè)客戶畫像的工作有秩序，有節(jié)奏的進(jìn)行，我們可以將用戶畫像分為以下三個(gè)步驟：基礎(chǔ)收集數(shù)據(jù)，行為建模，構(gòu)建畫像。

3.1用戶數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的核心依據(jù)，一切不建立在客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的用戶畫像都是假象。數(shù)據(jù)收集主要包括產(chǎn)品數(shù)據(jù)收集和用戶數(shù)據(jù)收集。對(duì)于電力企業(yè)來說，這些數(shù)據(jù)的收集來源主要是由營(yíng)銷系統(tǒng)、核心的電子渠道（網(wǎng)廳、微信、掌廳…）以及第三方數(shù)據(jù)提供。

數(shù)據(jù)管理層對(duì)收集的數(shù)據(jù)做分析，讓用戶信息形成標(biāo)簽化，搭建用戶賬戶體系，可建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)數(shù)據(jù)共享，或打通用戶數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、整合以及分析建模，構(gòu)建用電客戶畫像。數(shù)據(jù)接口層和應(yīng)用層基于用戶畫像，提供各種分析、服務(wù)類以及營(yíng)銷類的應(yīng)用，服務(wù)于電力、能源等各個(gè)行業(yè)的用戶。

3.2分析建模

客戶信息模型建立的目的是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)屬性、結(jié)構(gòu)化特征、時(shí)域以及空間特征等。當(dāng)我們對(duì)用戶畫像所需要的資料和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完畢后，需要對(duì)這些資料進(jìn)行分析和加工，提煉關(guān)鍵要素，構(gòu)建可視化模型。通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和計(jì)算，為用戶打上標(biāo)簽，可得到用戶畫像的標(biāo)簽建模，即搭建用戶畫像標(biāo)簽體系。標(biāo)簽建模主要是基于原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測(cè)，從而得到事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽與預(yù)測(cè)標(biāo)簽。

為建立客戶信息模型與客戶標(biāo)簽的映射關(guān)系，我們必須關(guān)注電力企業(yè)在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估等過程中的考量維度，即業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)。如果我們構(gòu)建的用戶畫像無法指導(dǎo)我們制定針對(duì)客戶的策略和措施，從而提供產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷，那么這個(gè)客戶畫像一定是失敗的。

3.3客戶畫像呈現(xiàn)

客戶畫像實(shí)現(xiàn)了對(duì)用電客戶社會(huì)屬性、行為偏好、需求特征等方面的描述，其核心在于客戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ徒＃疵恳粋€(gè)畫像維度都由標(biāo)簽庫(kù)中的標(biāo)簽組合而成。對(duì)客戶畫像維度的描述最終可傳化成通過不同的標(biāo)簽對(duì)用戶各個(gè)屬性進(jìn)行識(shí)別，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。

以“高違約風(fēng)險(xiǎn)客戶”為例，電力企業(yè)客戶服務(wù)平臺(tái)對(duì)有多次違約欠費(fèi)記錄、存在違約用電行為記錄的用戶進(jìn)行歸類，并對(duì)接入平臺(tái)的社會(huì)信用體系。對(duì)低信用分值的用戶數(shù)據(jù)與電力企業(yè)客戶服務(wù)平臺(tái)的用電行為數(shù)據(jù)結(jié)合分析，利用用戶標(biāo)簽化和數(shù)據(jù)建模技術(shù)將該類用戶精準(zhǔn)定義為“高違約風(fēng)險(xiǎn)客戶”，電力企業(yè)可針對(duì)該類用戶能夠提前做好防范措施，如微信平臺(tái)活躍用戶可通過消息推送催費(fèi)通知觸達(dá)用戶;支付寶活躍平臺(tái)用戶可通過應(yīng)用通知方式進(jìn)行催費(fèi)提示;對(duì)于活躍度較低的用戶，可通過短信發(fā)送催費(fèi)通知等。有效提高供電方對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)工作。

四、結(jié)束語

用電客戶畫像作為一種勾畫目標(biāo)電力企業(yè)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，可應(yīng)用在電力企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等。顯然構(gòu)建用電客戶畫像的目的是為了充分了解用電客戶的需求，進(jìn)而為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的用電服務(wù)。從上述用電客戶畫像的構(gòu)建，通過建立用戶標(biāo)簽體系形成的用電客戶畫像可結(jié)合電力營(yíng)銷業(yè)務(wù)，分析用戶畫像的業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，說明電力用戶畫像對(duì)制定適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的客戶管理策略有一定的作用。當(dāng)然電力企業(yè)的客戶畫像的構(gòu)建并不會(huì)局限于此，依托于大數(shù)據(jù)的發(fā)展，未來我們可以接入支付寶的積分信用體系、百度搜索引擎、定位等海量的用戶數(shù)據(jù)，與電力企業(yè)數(shù)據(jù)相結(jié)合，構(gòu)建更加立體化、多層次、多視角的客戶全景畫像。

參考文獻(xiàn)：

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