直播帶貨風(fēng)口下，90%企業(yè)真正要做的是“私域直播常態(tài)化”

李星

現(xiàn)在大家熱議的“直播帶貨”與幾年前秀場(chǎng)、游戲直播風(fēng)口畫風(fēng)截然不同了，主要是短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)把直播當(dāng)流量變現(xiàn)的工具，助推了“播商”的崛起。

疫情徹底改變了很多朋友覺得看直播費(fèi)時(shí)間、流量的看法，現(xiàn)在的直播已經(jīng)成為了很多線下企業(yè)的“救命稻草”，阿星最近看了不少直播，印象最深的有三場(chǎng)：第一個(gè)是羅永浩在抖音的直播首秀，帶動(dòng)主流科技圈品牌參與直播秀；第二個(gè)是李佳琦以及朱廣權(quán)的直播，代表淘寶頭牌與傳統(tǒng)媒體之間的合作連麥；第三個(gè)是林清軒老板孫來春與微盟老板孫濤勇共同直播，這拉開了“創(chuàng)始人直播帶貨”或“Boss直賣”模式的序幕。

很多企業(yè)現(xiàn)在明白了，與其請(qǐng)明星代言、砸各種花哨的廣告，不如在直播間給粉絲更優(yōu)惠的購(gòu)買價(jià)格，把以往要分給推廣的、渠道的成本直接攤給消費(fèi)者。當(dāng)然，直播的玩法有很多，企業(yè)投身直播帶貨風(fēng)口之前依然需要考慮清楚以下問題。

比如企業(yè)直播首先要考慮的是在哪個(gè)平臺(tái)直播效果最合適？是在微信中直播，還是去淘寶、抖音、快手進(jìn)行直播帶貨？怎么調(diào)動(dòng)起品牌的存量用戶？如何直接在直播間形成銷售？直播間人氣怎么起來？能否把直播間作為一個(gè)常態(tài)化的銷售渠道？等等。這些問題最終會(huì)歸結(jié)到一點(diǎn)，在不花費(fèi)太多流量推廣費(fèi)前提下，企業(yè)如何打造屬于自己的“私域直播”模式？

“私域直播”盡管起步較晚，卻是大多數(shù)企業(yè)的理想選擇

有數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播用戶已經(jīng)達(dá)到4.3億，占據(jù)總體網(wǎng)民數(shù)的一半，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)直播交易規(guī)模將達(dá)到9610億，明年將會(huì)達(dá)到萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

由于直播具有直觀性、互動(dòng)性，使其可以成為一個(gè)定期、定時(shí)與消費(fèi)者、粉絲互動(dòng)的橋梁，很多零售企業(yè)把直播作為展示自己的品牌動(dòng)向、市場(chǎng)促銷活動(dòng)的主場(chǎng)，因而直播也成為越來越多零售型企業(yè)看重的標(biāo)配能力。

而直播間不僅僅是拼自己的“私域流量”，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都主動(dòng)推自己的頭部網(wǎng)紅，類似李佳琦、薇婭是淘寶后背網(wǎng)紅電商MCN機(jī)構(gòu)與阿里巴巴之間合作，其每天直播的流量位置相當(dāng)靠前的，一般的普通店鋪可能用一年的營(yíng)業(yè)額也掛不了這樣一天。在中心化流量主導(dǎo)的平臺(tái)，各個(gè)直播間享受的資源扶持是不一樣，這就是“公域直播”的玩法，適合10%的企業(yè)。

90%的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，公域直播帶貨很性感但很燒錢，從流量費(fèi)投入看，現(xiàn)在的直播活動(dòng)更像是巨額的“廣告帶貨運(yùn)動(dòng)”。

微盟旗下紅人電商服務(wù)平臺(tái)盟眺首席執(zhí)行官蒙宇寧把現(xiàn)在的直播分為“他播”、“自播”和“人人播”。目前活躍在公域流量平臺(tái)基本上屬于紅人或者明星“他播”（幫別人帶貨），少有老板參與自家產(chǎn)品的“自播”；而要充分實(shí)現(xiàn)“人人播”（尤其是企業(yè)員工參與帶貨）依然有較高的門檻。

從企業(yè)可持續(xù)投放以及人員組織上看，我更看好中小企業(yè)主盡早構(gòu)建起自己的“私域直播”。何謂“私域直播”呢？個(gè)人或者企業(yè)在去中心化流量平臺(tái)（主要是在微信中）利用小程序或第三方專業(yè)運(yùn)營(yíng)工具來進(jìn)行直播帶貨，即“企業(yè)自播”的模式。

私域直播的好處在于不需要支付給平臺(tái)的流量分成和返傭，粉絲是直接粉絲而不是平臺(tái)分配的流量；私域直播可以充分利用原本線下門店、沉淀在微信、企業(yè)微信上私域流量，能夠把直播前預(yù)約、直播中銷售以及直播后售后服務(wù)都與微信好友、社群深度結(jié)合起來。

當(dāng)然，私域直播或“企業(yè)自播”更加強(qiáng)調(diào)自身的運(yùn)營(yíng)能力，就像深耕私域流量那樣需要生態(tài)服務(wù)商的小程序做支撐外，“私域直播”離不開智慧商業(yè)服務(wù)商微盟的對(duì)廣大企業(yè)的支持。“有了軟件就相當(dāng)于解決了公路，但如果車輪胎扁了，車在公路上一樣開不起來。”林清軒創(chuàng)始人孫來春對(duì)選擇與生態(tài)服務(wù)商合作深有感觸。

微盟的“私域直播”解決方案，為企業(yè)直播帶貨賦能“三種力”

現(xiàn)在很多超火爆的網(wǎng)紅帶貨案例對(duì)企業(yè)缺乏模仿、借鑒價(jià)值，屬于直播電商1.0；只有發(fā)生在私域流量平臺(tái)的爆單的“企業(yè)自播”案例，才是值得我們認(rèn)真研究的“直播電商2.0”。

“直播帶貨”是調(diào)動(dòng)起老板、全員以及直接面向消費(fèi)者展銷的“神器”，重塑了移動(dòng)銷售的場(chǎng)景，微盟支持合作伙伴分得了第一杯羹。林清軒老板直播一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售200萬；夢(mèng)潔第一次大型單場(chǎng)直播4小時(shí)銷售額同時(shí)訪問人次超過60萬銷售額破2500萬；電動(dòng)車品牌臺(tái)鈴“工廠直播”2小時(shí)預(yù)售訂單突破5000單等。

私域直播引爆效果同樣也可以做到公域電商平臺(tái)的效果，微盟發(fā)揮了怎樣的作用？

1.“借力”打力，不需要企業(yè)“重新發(fā)明輪子”

如果把公域直播平臺(tái)的直播帶貨視為消耗巨大的“閃電戰(zhàn)”的話，那么私域直播玩法就是更適合上手和操作的“常規(guī)戰(zhàn)”。

私域直播首先需要借助于SaaS系統(tǒng)搭建好可以直播賣貨的小程序，以保證直播帶貨的體驗(yàn)與公域平臺(tái)直播功能類似。

商戶可以在微信小程序后臺(tái)創(chuàng)建直播，可將直播嵌在小程序商城任意頁(yè)面，在店鋪內(nèi)即可完成直播閉環(huán)；用戶可在小程序商城進(jìn)行直播預(yù)約、觀看直播以及購(gòu)買商品等；主播在直播過程中商品卡片實(shí)時(shí)彈窗，并且運(yùn)用點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券派發(fā)等能力與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

與公域直播相比，“私域直播”受到廣大企業(yè)歡迎，能保證用戶在微信之中邊看邊買的過程中無需跳出當(dāng)前小程序，提高了商品轉(zhuǎn)化效率；用戶也可以把小程序設(shè)置為“浮窗”或者“收藏”，以減少流量碎片化的影響；商家也可以直接在社群之中分享直播小程序，這使得“私域直播”離消費(fèi)者最近、更容易實(shí)現(xiàn)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。

2.以“合力”制勝，創(chuàng)始人帶貨離不開私域流量打通

現(xiàn)在直播帶貨講究“接地氣”，對(duì)待直播間的粉絲就像跟朋友面對(duì)面聊天那樣，今年很多政府領(lǐng)導(dǎo)都親自帶貨了，老板們自然也不必客氣，其實(shí)，老板本就是最佳的銷售員和用戶體驗(yàn)官，他們親自在直播間拉近了品牌與粉絲之間的距離，也帶動(dòng)了員工傾情參與。

今年國(guó)產(chǎn)知名護(hù)膚品牌“林清軒”成為快消品屆的明星，截至2020年2月22日 林清軒同比增長(zhǎng)至145%。4月2日，林清軒在微盟直播小程序開啟“春日新肌遇”為主題的直播帶貨，林清軒創(chuàng)始人孫來春親臨直播間為新老客戶講解產(chǎn)品的效能，而微盟創(chuàng)始人孫濤勇做客直播間，以用戶的身份分享了“種草”心得。在美妝屆，首次兩位老板在小程序直播帶貨，整場(chǎng)直播觀看人次超31萬，銷售額破200萬，絲毫不遜色于公域直播帶貨平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅。

林清軒之所以能夠在這場(chǎng)直播活動(dòng)中厚積薄發(fā)，有三個(gè)很重要的操作要點(diǎn)：

首先是直播前，林清軒通過1600多個(gè)導(dǎo)購(gòu)搭建的3000個(gè)客戶社群進(jìn)行充分的預(yù)熱。很多社群群友在開播前已經(jīng)準(zhǔn)備搶購(gòu)，尤其是直播中CEO有助于消費(fèi)者打消購(gòu)買高端產(chǎn)品的顧慮。

其次是林清軒疫情發(fā)生后進(jìn)行了全面的數(shù)字化升級(jí)，與微盟強(qiáng)強(qiáng)合作，以微盟的智慧零售解決方案把用戶接觸的全渠道觸點(diǎn)公眾號(hào)、微信、KOL推薦、朋友圈等結(jié)合在一起構(gòu)建起了“品牌私域流量池”。

再就是微盟直播小程序，能夠讓廣大粉絲搶優(yōu)惠券、種草效果、在銷售講解時(shí)候可以搶購(gòu)，還支持回放功能。

3.私域直播結(jié)合朋友圈廣告投放的公域推廣以及直播裂變引流

“私域直播”并非是完全依靠企業(yè)的私域流量，在生態(tài)服務(wù)商的幫助下可以進(jìn)行朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告投放，而落地頁(yè)就是企業(yè)小程序直播間。

比如“珀萊雅”通過微盟的直播小程序同時(shí)發(fā)起線下6000家門店同步進(jìn)行直播宣傳，借助微信朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)直播，僅2小時(shí)的直播活動(dòng)，在線吸引超過100萬人次收看，評(píng)論超5.5萬，充分印證私域直播對(duì)企業(yè)帶貨的效果。

此外，家紡龍頭企業(yè)“夢(mèng)潔”在3月份進(jìn)行“萬人拼團(tuán)搶工廠”為主題的直播，線上吸引超過60萬人次的觀看，該場(chǎng)直播創(chuàng)下2500余萬元業(yè)績(jī)。在這場(chǎng)直播中，夢(mèng)潔團(tuán)隊(duì)不斷在直播間進(jìn)行“滾動(dòng)抽獎(jiǎng)”，并結(jié)合限時(shí)折扣、N元N件、萬人拼團(tuán)等功能破解新客戶引流難題。

企業(yè)“私域直播常態(tài)化”，如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)是王道？

后疫情時(shí)代，廣大中小企業(yè)主的私域直播能否做到“新常態(tài)”，能否形成持續(xù)的可變現(xiàn)流量池，關(guān)乎到企業(yè)能否渡過困境，維持發(fā)展勢(shì)頭。引入生態(tài)服務(wù)商，進(jìn)行私域直播解決方案合作，能夠縮短探索的時(shí)間，快速獲得一整套運(yùn)營(yíng)方法。

微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓認(rèn)為，“直播是需要流量和用戶滋養(yǎng)的，每一個(gè)商家做一場(chǎng)直播活動(dòng)，就需要匹配整個(gè)直播活動(dòng)從‘蓄水，‘增量和‘轉(zhuǎn)換過程之中的全鏈路技術(shù)能力和組織能力。”

首先，從“蓄水”角度上看，小程序、導(dǎo)購(gòu)社群、公眾號(hào)粉絲、門店客流以及CRM會(huì)員都是“私域流量”，這是企業(yè)直播流量的基礎(chǔ)，也是持續(xù)轉(zhuǎn)化的前提。

越是做直播帶貨，越要重視社群運(yùn)營(yíng)，在直播中參與最活躍并且轉(zhuǎn)化最好的是社群之中的朋友。直播前的引流，比如關(guān)注品牌公眾號(hào)、添加客服微信、加入社群等方式實(shí)現(xiàn)加粉拉新等是基礎(chǔ)；在社群中持續(xù)提供有溫度的服務(wù)，促進(jìn)持續(xù)留存、復(fù)購(gòu)、粉絲裂變，使私域流量成為“留量”、不斷復(fù)購(gòu)的客戶。

其次，從“增量”角度而言，就是把直播變成客戶擴(kuò)展和裂變的手段，從以“貨”引流，到以“人”引流。

專業(yè)私域直播工具微盟直播小程序豐富更多的互動(dòng)場(chǎng)景，比如調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)時(shí)搶紅包，進(jìn)行滾動(dòng)抽獎(jiǎng)維持興奮度，進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)問答回到用戶的提問，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行秒殺、搶優(yōu)惠券、砍價(jià)等增強(qiáng)粉絲的參與感的同時(shí)，還能快速給企業(yè)直播間漲粉。

最后，從轉(zhuǎn)化角度而言，主要是盡可能在直播之中實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)，成交可以門店直播間、直播商品詳情頁(yè)，或?qū)Я髦林腔哿闶凵坛牵ㄉ碳倚〕绦颍┲?，而用戶在直播過程之中的數(shù)據(jù)可以通過“直播帶參碼”進(jìn)行溯源了解到不同導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)，門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力有助于企業(yè)打通供應(yīng)鏈。企業(yè)還能夠一鍵了解到每一場(chǎng)直播的觀看人數(shù)、銷售額、訂單量、打賞收入等等核心指標(biāo)并進(jìn)行復(fù)盤。

當(dāng)企業(yè)把握了私域直播的節(jié)奏就可以嘗試更精細(xì)化的直播運(yùn)營(yíng)， 比如以門店為主體做分層直播，滿足不同顧客群的需求；企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品策劃不同的預(yù)熱傳播方案，在不同營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)籌備不同規(guī)模的直播促銷活動(dòng)；不斷激活自己的私域社群，并把直播流量轉(zhuǎn)化為成交的粉絲等；通過直播活動(dòng)在走量變現(xiàn)同時(shí)不斷降低企業(yè)線上銷售的流量成本、提升運(yùn)營(yíng)效率。

結(jié)語(yǔ)

直播帶貨是“新營(yíng)銷”，企業(yè)直播是直播帶貨的高級(jí)階段，私域直播成為了直播的主場(chǎng)，而“直播+微信小程序”會(huì)成為廣大零售商們重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的流量池。由于微信小程序直播組件僅限于內(nèi)測(cè)品牌不能滿足絕大多數(shù)企業(yè)投身“私域直播”的剛需，相應(yīng)的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)上專業(yè)的技術(shù)解決商和智慧零售生態(tài)服務(wù)商成為了最大贏家。微盟結(jié)合商家小程序、讓廣大商家直接接入到微盟直播小程序的能力，全方位支持商戶構(gòu)建“直播前引流+直播中互動(dòng)+直播后復(fù)購(gòu)”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，這大大完善了微信賦能企業(yè)的能力。如果合作企業(yè)通過生態(tài)服務(wù)商的支持掌握了私域直播的運(yùn)營(yíng)方法，熟練使用各種直播營(yíng)銷工具，就能夠把推動(dòng)“私域直播常態(tài)化”，“私域直播一時(shí)爽，一直帶貨一直爽”！