孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為及行業(yè)發(fā)展研究

摘 要：在改革開放的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，城市化水平也不斷提高。這個(gè)時(shí)代中涌現(xiàn)了一大批孤獨(dú)消費(fèi)者，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生且發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。孤獨(dú)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也表現(xiàn)出了明顯特征——個(gè)性化、私密化、便捷化、悅己化。“孤獨(dú)+消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)模式為各行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，同時(shí)，各行業(yè)也應(yīng)在這一模式下把握孤獨(dú)群體消費(fèi)的行為特征，加快促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，驅(qū)動(dòng)孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)更健康地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：孤獨(dú)經(jīng)濟(jì);孤獨(dú)消費(fèi)者;行為偏好;行業(yè)發(fā)展

一、研究背景

1.孤獨(dú)的含義

孤獨(dú)是什么？從字面來看，孤獨(dú)可以理解為獨(dú)身、獨(dú)自、孤單之意?，F(xiàn)代社會(huì)的孤獨(dú)更多是一種被動(dòng)選擇的心理狀態(tài)和生活方式。隨著“空巢青年”規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及人口老齡化的不斷加劇，孤獨(dú)的外在表現(xiàn)特征也越來越明顯。羅蘭曾說：“他們懂得從生活中尋找那一星半點(diǎn)閃爍著的樂趣，他們就不會(huì)覺得痛苦和孤獨(dú)”，確是如此，孤獨(dú)也能通過所謂的“一星半點(diǎn)閃爍著的樂趣”變成一個(gè)人的狂歡。然而，“一個(gè)人的狂歡”也催生了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即所謂的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。

2.孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”，即一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)，簡單來說就是由于孤獨(dú)感所催生出來的一種經(jīng)濟(jì)體制。《2017年孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在上萬個(gè)受訪者中，有近61.47%的人平時(shí)會(huì)感到孤獨(dú)。在這些會(huì)感到孤獨(dú)的人中，有27.22%的受訪者表示經(jīng)常感到孤獨(dú);51.77%的受訪者表示會(huì)偶爾感到孤獨(dú);21.01%的受訪者表示每天都會(huì)感到很孤獨(dú)。多重壓力、獨(dú)居生活、背井離鄉(xiāng)、缺乏情感寄托都是產(chǎn)生孤獨(dú)感的原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及5G技術(shù)的應(yīng)用，孤獨(dú)已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的生活狀態(tài)，同時(shí)也催生了一系列孤獨(dú)消費(fèi)品，“孤獨(dú)+消費(fèi)”已經(jīng)成為了現(xiàn)代社會(huì)的一大經(jīng)濟(jì)模式，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)行為的影響也不容小覷。

二、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為

1.新冠肺炎疫情下，你孤獨(dú)消費(fèi)了嗎？

2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情是阻礙各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大障礙，旅游、航空、餐飲等服務(wù)業(yè)遭受了巨大的打擊。然而，游戲、短視頻、在線課堂等行業(yè)在疫情來勢(shì)洶洶時(shí)，卻迎來了機(jī)遇。為了響應(yīng)國家“停課不停學(xué)”、“居家辦公”等號(hào)召，涌現(xiàn)了一大批年輕的“宅男宅女”。疫情之下，“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展帶動(dòng)了釘釘、學(xué)習(xí)通等學(xué)習(xí)辦公軟件用戶數(shù)量井噴式的增長。

同時(shí)，游戲，抖音、快手等短視頻也是“宅男宅女”驅(qū)逐孤獨(dú)的利器。根據(jù)Stream統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年12月到2020年2月，Steam平臺(tái)在線人數(shù)上升趨勢(shì)明顯，2020年2月，Steam平均在線人數(shù)為1423.49萬人。

疫情爆發(fā)期間，年輕人網(wǎng)上購物的熱情絲毫不減，在“無接觸配送”的原則下收發(fā)快遞，既保證了安全也滿足了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的需求。據(jù)國家郵政局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月8日，郵政企業(yè)、快遞企業(yè)承運(yùn)包裹4751萬件，發(fā)運(yùn)車輛3331輛次。

2.“孤獨(dú)+消費(fèi)”經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)行

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國獨(dú)居成年人口已達(dá)到8000萬，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)在生活中隨處可見。一個(gè)人在海底撈吃飯，會(huì)擁有玩偶的陪伴;在商場(chǎng)中，會(huì)有隨處放置的迷你KTV;在單身公寓里，可以享受一個(gè)人的單人套餐和微型火鍋;在游戲中，可以找到陪練;在閑暇時(shí)，可以策劃一場(chǎng)說走就走的旅行，這些孤獨(dú)消費(fèi)已經(jīng)成為市場(chǎng)的新寵。

在孤獨(dú)已經(jīng)成為大多數(shù)人生活模式的背景下，外賣消費(fèi)成為主流，線上購買單人商品的比例提升，養(yǎng)寵物的群體不斷擴(kuò)大，近8000萬獨(dú)居成年人直接帶動(dòng)了外賣行業(yè)、游戲業(yè)、寵物業(yè)、影視業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，也間接帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，從而更好地為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而服務(wù)。除了獨(dú)居成年人，部分已婚人士、未婚群居人士也在孤獨(dú)人群的范疇中，也是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者。據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2018》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年全國15歲以上單身人數(shù)達(dá)到2.4億，預(yù)計(jì)2018年我國單身人士有2.6億。未來，由孤獨(dú)消費(fèi)所激發(fā)的市場(chǎng)潛力將是無窮大的，市場(chǎng)蛋糕只會(huì)像滾雪球一樣越做越大。

三、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)行為的特征分析

1.孤獨(dú)人群的消費(fèi)行為特征分析

消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到心理、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件、商品本身特點(diǎn)等因素的影響。而孤獨(dú)群體作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為也有顯著的特征。

（1）方便快捷。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)中有一部分是由懶人經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的，為了盡可能地節(jié)約時(shí)間，孤獨(dú)人群會(huì)選擇網(wǎng)上購物來代替實(shí)地消費(fèi)，通過點(diǎn)外賣來解決一日三餐。數(shù)據(jù)顯示，有超過一半的孤獨(dú)者表示會(huì)在購物和食品領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)。

（2）自我娛樂。孤獨(dú)人群選擇消費(fèi)一般都會(huì)以自我滿足、自我娛樂為目的。孤獨(dú)群體會(huì)通過打游戲、看電影、唱KTV等自我娛樂的方式來排解內(nèi)心的孤獨(dú)感。在游戲中，可以以游戲角色的身份，不受束縛地做自己想做的事。而通過電影，可以體會(huì)別人千姿百態(tài)的人生，豐富自己的生活經(jīng)驗(yàn)。通過唱KTV將自己的孤獨(dú)嘶喊出來，也是孤獨(dú)群體偏愛的一種排遣孤獨(dú)的方式。

（3）情感寄托。一些孤獨(dú)者愿意在寵物行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，將情感寄托在寵物身上，借此來打發(fā)自己的孤獨(dú)時(shí)光。除此之外，人工智能類產(chǎn)品也是孤獨(dú)者青睞的對(duì)象，在5G時(shí)代的背景下，人機(jī)互聯(lián)已逐漸變得大眾化。

（4）自我升華。有些較為文藝的孤獨(dú)者會(huì)選擇以比較舒緩的方式來排解內(nèi)心的孤獨(dú)感。他們往往會(huì)選擇聽音樂、看書、跑步、旅游等方式，在精神和心理上得到慰藉。單人旅行、獨(dú)立書店便加入了他們的行程中。

2.基于馬斯洛層次需求理論對(duì)孤獨(dú)群體消費(fèi)行為的分析

（1）馬斯洛層次需求理論

①第一層：生理需求，包括呼吸、水、食物、睡眠、衣物

②第二層：安全需求，包括人身安全、健康保障、財(cái)產(chǎn)安全、工作

③第三層：社會(huì)需求，包括親情、友情、愛情

④第四層：尊重需求，包括自我尊重、信心、成就

⑤第五層：自我實(shí)現(xiàn)，包括價(jià)值觀、創(chuàng)造力、責(zé)任感

（2）孤獨(dú)群體的消費(fèi)行為分析

孤獨(dú)群體中多為金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高薪單身青年，他們有著較高的消費(fèi)能力。有接近80%的受訪者表示每月會(huì)進(jìn)行數(shù)額為1000元-5000元的消費(fèi)來排解孤獨(dú)感;有0.53%的受訪者每月會(huì)消費(fèi)超過5000元用來排解孤獨(dú)感。根據(jù)他們的工資收入，他們已經(jīng)滿足了生理需求、安全需求兩個(gè)層級(jí)。然而，他們中的大多數(shù)被滯留在了第三層，無法滿足社會(huì)需求的他們，只能通過多余的工資收入來轉(zhuǎn)移對(duì)親情、友情、愛情的渴望。

決定消費(fèi)行為的一大因素就是消費(fèi)者的心理，當(dāng)心中不再渴望愛情、友情，甚至是親情，那么消費(fèi)就成了他們轉(zhuǎn)移情感寄托的方式。因?yàn)椋蠖鄶?shù)孤獨(dú)者具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，金錢無法填補(bǔ)“社會(huì)需求”，卻可以買來商品，買來體驗(yàn)，他們將其作為“社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)”的替代品。而當(dāng)孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)變成一種趨勢(shì)，會(huì)有越來越多的孤獨(dú)消費(fèi)者得到內(nèi)心的滿足。

四、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下帶動(dòng)的消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)新及發(fā)展——以寵物行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、餐飲行業(yè)為例

“各路資金都已經(jīng)盯上了單身人士，除了愛情”，雖為調(diào)侃，卻蘊(yùn)含著真理。部分行業(yè)嗅到了孤獨(dú)消費(fèi)的潛在商機(jī)，他們利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)孤獨(dú)者的心理以及行為進(jìn)行分析，針對(duì)青年孤獨(dú)者熱愛獨(dú)處、生活方式簡單快捷等特點(diǎn)，對(duì)癥下藥，推出了直播帶貨、家居機(jī)器人、游戲陪練、單人健身倉、迷你KTV、一人食餐廳、單人旅行、獨(dú)立書店等一系列單人商品，并在消費(fèi)市場(chǎng)上大受歡迎。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)需求推動(dòng)了傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，也衍生出了很多新業(yè)態(tài)。接下來，我將以寵物、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲三個(gè)行業(yè)為例，對(duì)孤獨(dú)者的消費(fèi)需求推進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展進(jìn)行實(shí)例分析。

1.寵物行業(yè)

寵物多為孤獨(dú)者的伴侶，它能滿足孤獨(dú)者的精神訴求?！?019中國寵物行業(yè)白皮書》消費(fèi)報(bào)告指出，寵物的消費(fèi)群體以單身人士為主，占比為32.4%。通過飼養(yǎng)寵物，來填補(bǔ)孤獨(dú)消費(fèi)者內(nèi)心的空缺，帶動(dòng)孤獨(dú)消費(fèi)者享受生活、熱愛生活。2019年全國城鎮(zhèn)寵物犬貓數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9915萬只，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2024億元，其中，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了巨大的力量。

除了寵物本身，孤獨(dú)消費(fèi)者對(duì)寵物的消費(fèi)也帶動(dòng)了寵物食品、零食、藥品等寵物行業(yè)其他衍生業(yè)態(tài)的發(fā)展。許多寵物公司，推出了專門針對(duì)單身人士的寵物和衍生服務(wù)。在2019年，有30多個(gè)寵物公司收到了融資，其中，“乖寶寵物”B輪融資5億元人民幣，“福貝寵食”B輪融資3億元人民幣。寵物行業(yè)未來可期，市場(chǎng)有望繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2020年寵物市場(chǎng)規(guī)模將超過2300億元。

2.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)和5G的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)為孤獨(dú)消費(fèi)者提供了更多的線上選擇，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有著很大的貢獻(xiàn)率?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)抓住了孤獨(dú)消費(fèi)者便捷化、私密化的消費(fèi)特征，推出了網(wǎng)上購物、直播打賞、語音交友聊天等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也都得到了迅速的發(fā)展。阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國空巢青年圖鑒》中表示，有739萬孤獨(dú)消費(fèi)者一年網(wǎng)上消費(fèi)了5000元-50000元。

2018年游戲公司收入排名前25位的總收入達(dá)到了1073億美元，2019年中國游戲市場(chǎng)收入2330.2億元人民幣。近期騰訊推出的《和平精英》登上中國游戲收入排行榜，服務(wù)器甚至癱瘓。孤獨(dú)消費(fèi)者通過線上消費(fèi)，避免了和外界人的接觸，在虛擬現(xiàn)實(shí)性中找尋快樂，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正是基于孤獨(dú)消費(fèi)者這一個(gè)心理特點(diǎn)，不斷發(fā)展和創(chuàng)新，推出“智能陪聊”、“戀與制作人”、“soul”、“陌陌”、“探探”等交友軟件，也得到了孤獨(dú)消費(fèi)者的青睞。

3.餐飲行業(yè)

現(xiàn)在越來越多的餐飲行業(yè)越來越重視服務(wù)，能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心理和需求。在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的影響下，很多餐飲企業(yè)在裝潢以及食品本身都做了很大的創(chuàng)新，推出一系列“網(wǎng)紅服務(wù)”以及“網(wǎng)紅食品”。以呷哺呷哺為例，呷哺呷哺推出的小火鍋和“一人鍋”銷售業(yè)績遙遙領(lǐng)先于其他傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，主要原因就是孤獨(dú)消費(fèi)者的消費(fèi)助力。消費(fèi)孤獨(dú)者對(duì)空間的私密性比較敏感，再加之“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，外賣數(shù)量呈現(xiàn)噴涌式的發(fā)展?！?018年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2017年全國外賣訂單量同期增長高達(dá)141%;美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，外賣消費(fèi)者占中國人口的十分之三。這也是餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)，從傳統(tǒng)的實(shí)地消費(fèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)展了線上點(diǎn)餐、線上配送等業(yè)務(wù)。

“網(wǎng)紅食品”來也匆匆，去也匆匆，餐飲行業(yè)需要抓住孤獨(dú)消費(fèi)的個(gè)性化、私密化、便捷化以及悅己化四大特征，不斷地進(jìn)行食品和服務(wù)的創(chuàng)新。在未來，餐飲行業(yè)將是一個(gè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟮男袠I(yè)。

五、總結(jié)和建議

孤獨(dú)消費(fèi)并不等于消極消費(fèi)，孤獨(dú)也不等于偏執(zhí)。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)是在一定的時(shí)代背景下，衍生出來的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是年輕一代的消費(fèi)選擇;而孤獨(dú)也不是一種消極的生活狀態(tài)，有些人熱愛孤獨(dú)，他們能在孤獨(dú)中找到真實(shí)的自己，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。孤獨(dú)群體是一個(gè)特殊的群體，它沒有年齡、性別、職業(yè)等各方面的要求，也沒有時(shí)間的限制。是否屬于孤獨(dú)群體，只取決于心理狀態(tài)。所以，潛在的孤獨(dú)消費(fèi)者是無窮大的，而潛在的市場(chǎng)也是巨大的。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，“孤獨(dú)+消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)應(yīng)用成熟，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條和下行階段，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，帶動(dòng)了線上線下多種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。各行業(yè)應(yīng)該利用敏銳的市場(chǎng)洞察力，把握孤獨(dú)群體的消費(fèi)行為特征，為孤獨(dú)消費(fèi)者制定個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，驅(qū)動(dòng)孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)更健康地發(fā)展。

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作者簡介：朱雪麗，女，上海理工大學(xué)，研究方向：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)