物流能力影響消費(fèi)者渠道選擇的實(shí)證測(cè)度

肖煒華 副教授

（南昌職業(yè)大學(xué) 江西南昌 330000）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新型電子商務(wù)商品營(yíng)銷模式打破了傳統(tǒng)的實(shí)體店商品營(yíng)銷，大幅度提高了商品的營(yíng)銷效率和物流效率。消費(fèi)者可以通過多種渠道來快速搜索商品信息和購(gòu)買商品。截止到2019年1月，全國(guó)電子商務(wù)零售額為9242.42億元，同比增長(zhǎng)22%；非實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為2221.42億元，同比增長(zhǎng)15.4%?？梢姡M(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)和交易額逐漸上漲。然而，我國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的發(fā)展速度，現(xiàn)階段的物流能力不能為互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)提供良好的運(yùn)輸服務(wù)，這在一定程度上限制了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)（孫閣斐，2019）。近年來，眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)者也針對(duì)這一現(xiàn)狀進(jìn)行了大量的研究，并就改善物流能力來促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的發(fā)展提出了策略。但是本文認(rèn)為物流能力直接影響的是消費(fèi)者的購(gòu)物渠道，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)起到的是間接影響?；诖耍疚脑诳偨Y(jié)已有文獻(xiàn)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建TAM模型就物流能力對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響進(jìn)行分析，為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物水平的提升提供理論依據(jù)。

圖1 考慮物流服務(wù)的消費(fèi)者渠道選擇模型

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

由于市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷方式均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成影響，所以本文通過消費(fèi)者視角來對(duì)物流能力影響消費(fèi)者渠道選擇進(jìn)行分析。所選取的影響因素有產(chǎn)品因素和渠道因素兩種。同時(shí)，將物流配送速度和配送質(zhì)量?jī)蓚€(gè)變量作為物流能力的衡量維度?；谝延形墨I(xiàn)研究基礎(chǔ)，本文對(duì)TAM模型進(jìn)行拓展，進(jìn)而構(gòu)建了如圖1所示的研究模型。

本文分別從企業(yè)視角、消費(fèi)者視角和渠道視角出發(fā)，結(jié)合我國(guó)新型零售業(yè)的物流現(xiàn)狀和消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買搜索性商品；

H2：消費(fèi)者傾向于通過實(shí)體渠道購(gòu)買體驗(yàn)性商品；

H3：消費(fèi)者更偏好于去實(shí)體店購(gòu)買價(jià)格高的商品；

H4：產(chǎn)品差異化對(duì)感知網(wǎng)絡(luò)渠道具有負(fù)面影響；

H5：產(chǎn)品差異化對(duì)感知網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險(xiǎn)具有正面影響；

H6：商品品牌知名度對(duì)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)渠道有用性具有正向影響；

H7：商品品牌知名度對(duì)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)面影響；

H8：物流配送速度對(duì)消費(fèi)者渠道選擇態(tài)度具有正面影響；

H9：物流配送質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者渠道選擇態(tài)度具有正面影響。

研究設(shè)計(jì)

（一）變量的界定及選擇

1.變量定義及測(cè)量。第一，產(chǎn)品因素。不同的時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的敏感度不同，在此本文通過五級(jí)李克特形式進(jìn)行測(cè)量，參考前人文獻(xiàn)研究結(jié)論，本文構(gòu)建出如表1所示的產(chǎn)品因素各相關(guān)變量的測(cè)量項(xiàng)目。第二，渠道因素的變量定義及測(cè)量。在消費(fèi)者消費(fèi)渠道上，本文將感知渠道有用性和風(fēng)險(xiǎn)設(shè)定為測(cè)量指標(biāo)，如表2所示。其中，感知渠道有用性指的是消費(fèi)者通過某種渠道能夠購(gòu)買到所需求的商品，且提高了購(gòu)物效率。感知渠道風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者在某一渠道購(gòu)物時(shí)所感受到的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，該風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。第三，渠道選擇態(tài)度和意向變量的定義及測(cè)量。消費(fèi)者對(duì)渠道選擇的態(tài)度會(huì)對(duì)后續(xù)的購(gòu)物意向造成影響。表3所示的是渠道選擇測(cè)量項(xiàng)目，在文中的渠道選擇態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一渠道選擇的積極程度。渠道選擇意向是消費(fèi)者對(duì)通過該渠道購(gòu)物的期望度。

表1 產(chǎn)品因素測(cè)量項(xiàng)目

表2 渠道因素測(cè)量項(xiàng)目

表3 渠道選擇測(cè)量項(xiàng)目

表4 物流能力變量的測(cè)量項(xiàng)目

表5 預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的信度與效度分析

表6 樣本特征分析

2.物流能力因素。本文選擇配送速度和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)作為物流能力因素，如表4所示。配送質(zhì)量指的是消費(fèi)者收到商品的質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。本文借鑒已有文獻(xiàn)研究結(jié)論，構(gòu)建表4所示測(cè)量題項(xiàng)。其中，配送速度指的是消費(fèi)者下單后的商家發(fā)貨速度和商品運(yùn)輸速度，速度越慢消費(fèi)者收到商品的周期越長(zhǎng)。

（二）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計(jì)及調(diào)研。本次調(diào)查問卷共分為三個(gè)部分，第一部分包括消費(fèi)者對(duì)近期所購(gòu)買商品的價(jià)格、信息、渠道的調(diào)查，通過該三個(gè)題項(xiàng)分析消費(fèi)者的購(gòu)物情況。第二部分主要是產(chǎn)品差異化程度、品牌知名度、配送質(zhì)量等八個(gè)題項(xiàng)。第三部分為消費(fèi)者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷和網(wǎng)購(gòu)頻率，通過這四個(gè)題項(xiàng)來分析消費(fèi)者的基本情況。問卷借鑒五級(jí)李克特量表的形式對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分級(jí)，即“1”為非常不贊同、“2”為不贊同、“3”為中立態(tài)度、“4”表示贊同、“5”非常贊同。

通過表5的信度與效度分析結(jié)果可以得出，差異化程度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.895、品牌知名度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.861、感知渠道有用性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.885、感知渠道風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.912、配送速度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.876、配送質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.831、渠道選擇態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.722、渠道選擇意向的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.783。均大于0.7，因此整體而言，調(diào)查問卷的信度與效度符合要求。

2.問卷發(fā)放。本次調(diào)查問卷分別通過兩種形式發(fā)放，即實(shí)地發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放。共發(fā)放調(diào)查問卷365份，收回問卷359份，其中有效問卷350份，有效回收率為95.7%。

實(shí)證測(cè)度

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析和指標(biāo)變量統(tǒng)計(jì)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。本文對(duì)調(diào)查的基本信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果見表6所示。通過表6可以得出，調(diào)查對(duì)象中女性為223人，占比為63.7%，女性人數(shù)顯著多于男性，可見生活中女性比男性更喜歡購(gòu)物。從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)可以看出，18歲及以下消費(fèi)者人數(shù)最少，占比為1.4%，26-40歲消費(fèi)者人數(shù)占比最大，為53.4%，這是因?yàn)?6-40歲消費(fèi)者多數(shù)為上班族，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，其購(gòu)物的頻率也相對(duì)最高。從學(xué)歷水平來看，大專及本科學(xué)歷消費(fèi)者人數(shù)占比最大，為57.4%，而本科及以上學(xué)歷消費(fèi)者人數(shù)占比為38%，說明學(xué)歷水平能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物產(chǎn)生積極影響，但同時(shí)隨著學(xué)歷的提升，消費(fèi)者的購(gòu)物范圍也受到了限制。從網(wǎng)購(gòu)頻率可以看出，每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)1～5次消費(fèi)者人數(shù)最多，為215人，其次為6～10次，為73人。

2.指標(biāo)變量統(tǒng)計(jì)分析。本文通過平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分析，進(jìn)而得出數(shù)據(jù)的離散程度和集中程度，如表7所示。根據(jù)表7分析結(jié)果，各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的均值均處于2.8-3.98之間，標(biāo)準(zhǔn)差最大值為1.059，各個(gè)變量的偏度值均接近于0，峰度值均小于5，說明各變量服從正態(tài)分布。

表7 描述性統(tǒng)計(jì)分析

表8 模型擬合效果

表9 四類產(chǎn)品的搜索和購(gòu)買階段

表10 產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)渠道影響分析

表11 差異化程度對(duì)消費(fèi)者渠道影響

表12 品牌知名度影響消費(fèi)者渠道

（二）模型檢驗(yàn)

本文在參照已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將TAM模型進(jìn)行拓展，進(jìn)而對(duì)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。通過表8可知，各指標(biāo)擬合值均處于參考范圍內(nèi)，近似誤差指數(shù)為0.082，達(dá)到了良好水平，說明本文所選取模型對(duì)數(shù)據(jù)樣本具有良好的擬合效果。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的假設(shè)檢驗(yàn)。本文將研究的四類產(chǎn)品的搜索和購(gòu)買階段進(jìn)行分析，結(jié)果如表9所示。通過表9可以得出，有77.4%消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道來搜索電子商品和書籍；在購(gòu)買階段，存在81.3%消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。而對(duì)于服裝、化妝品和食品類體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過實(shí)體渠道進(jìn)行信息搜索和產(chǎn)品購(gòu)買的比例提高。因此，H1和H2成立。

2.產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的假設(shè)檢驗(yàn)。本文通過單因素方差分析法對(duì)不同價(jià)格產(chǎn)品對(duì)渠道選擇的影響進(jìn)行研究，結(jié)果如表10所示。通過表10結(jié)果可得，在信息搜索階段，通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜索500元以下商品消費(fèi)者人數(shù)占79.2%，500～1000元的占62.5%，1000元以上的占49.3%；在購(gòu)買階段，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買500元以下的消費(fèi)者人數(shù)占比為75.8%，500～1000元的占58.9%，1000元以上的占54.7%。說明商品價(jià)格上漲，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品的消費(fèi)者人數(shù)減少，故H3成立。

3.差異化程度對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的假設(shè)驗(yàn)證。通過Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)差異化程度影響消費(fèi)者渠道進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表11所示?；诒?1，H4、H5的pearson系數(shù)絕對(duì)值小于1，通過了顯著性檢驗(yàn)。故H4、H5成立。

4.品牌知名度對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的假設(shè)檢驗(yàn)。本文同樣采用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)品牌知名度影響消費(fèi)者渠道進(jìn)行分析，結(jié)果如表12所示。由表12可知，產(chǎn)品品牌知名度對(duì)感知渠道有用性具有顯著的正面影響。故H6假設(shè)成立。產(chǎn)品品牌知名度對(duì)感知網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險(xiǎn)具有顯著正向影響，即H7不成立，說明隨著產(chǎn)品品牌知名度的提升，消費(fèi)者感知渠道有用性越強(qiáng)，感知網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險(xiǎn)越小，這是因?yàn)橄M(fèi)者逐漸傾向于追求商品品牌，我國(guó)商品品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)可?？梢?，提升商品品牌知名度是生產(chǎn)商重要的發(fā)展方向之一。

同時(shí)，物流配送速度與配送質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者渠道選擇態(tài)度均具有正面影響?，F(xiàn)階段的消費(fèi)者越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，但在購(gòu)物渠道下單之后，需要后續(xù)的物流人員對(duì)商品進(jìn)行配送，所以物流的配送能力直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，當(dāng)物流的配送速度和質(zhì)量均得到提升，消費(fèi)者的購(gòu)物信心和滿意度也會(huì)得到提升。所以H8、H9假設(shè)成立。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

第一，配送速度與消費(fèi)者渠道選擇態(tài)度呈正相關(guān)性，網(wǎng)購(gòu)商品能否及時(shí)配送至消費(fèi)者是影響消費(fèi)者渠道選擇的重要因素；配送質(zhì)量與消費(fèi)者渠道選擇態(tài)度呈正相關(guān)性，網(wǎng)購(gòu)商品的配送服務(wù)能否讓消費(fèi)者滿意是影響消費(fèi)者渠道選擇的重要因素；配送溝通質(zhì)量與消費(fèi)者渠道選擇態(tài)度呈正相關(guān)性，網(wǎng)購(gòu)商品的配送信息的可查性和配送人員的態(tài)度是影響消費(fèi)者渠道選擇的重要因素。第二，在商品購(gòu)買階段，有95%消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。而在服裝、化妝品和食品類體驗(yàn)產(chǎn)品方面，消費(fèi)者通過實(shí)體渠道進(jìn)行信息搜索和產(chǎn)品購(gòu)買的比例有所提升。消費(fèi)者更加傾向于使用網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行搜索和購(gòu)買搜索性商品。第三，產(chǎn)品品牌知名度對(duì)感知渠道有用性存在顯著的正向影響。產(chǎn)品品牌知名度對(duì)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險(xiǎn)具有顯著正向影響，即隨著產(chǎn)品品牌知名度的提高，消費(fèi)者感知渠道有用性也隨之增強(qiáng)，感知網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險(xiǎn)降低，說明消費(fèi)者逐漸傾向于追求商品的品牌，同時(shí)中國(guó)商品的品牌也得到了消費(fèi)者的青睞。商家需要通過提升商品的品牌知名度來促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買商品。

（二）建議

第一，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高物流企業(yè)運(yùn)輸能力。消費(fèi)者對(duì)物流時(shí)效的關(guān)注程度越來越高，物流企業(yè)應(yīng)該加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高商品的運(yùn)輸速度。隨著物流貨物量的越來越多和商品種類的逐漸繁雜，物流企業(yè)需要制定一種高效的分揀系統(tǒng)，并提高負(fù)責(zé)分揀員工的整體素質(zhì)，提升員工的包裹分揀能力和效率，實(shí)現(xiàn)物流分揀的有條不紊，盡量減少商品的轉(zhuǎn)接和運(yùn)輸時(shí)間。同時(shí)，積極與下上游銜接部門進(jìn)行溝通，保證商品在轉(zhuǎn)接過程中不出現(xiàn)問題，進(jìn)而提高物流企業(yè)的整體運(yùn)輸效率。第二，提高售后物流服務(wù)質(zhì)量，增加顧客投訴的處理速度。現(xiàn)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求顯著提升，對(duì)商品的質(zhì)量和售后物流服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越嚴(yán)格。平臺(tái)應(yīng)該提高商品的售后物流服務(wù)質(zhì)量，做到能夠快速處理顧客的疑問和投訴建議，進(jìn)而提高消費(fèi)者的消費(fèi)信息和對(duì)商品的滿意度。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該構(gòu)建相關(guān)的投訴管理準(zhǔn)則，細(xì)化商品的質(zhì)量、售后物流服務(wù)等問題的處理辦法，進(jìn)而提高平臺(tái)處理問題的效率，實(shí)現(xiàn)在最短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。第三，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍，提升信息的傳播能力。我國(guó)農(nóng)村等地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)還不夠完善，這使得農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者難以通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行購(gòu)物。因此，我國(guó)需要擴(kuò)大農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍，鼓勵(lì)農(nóng)村居民通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行購(gòu)物，這不僅能夠增加我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售商品的市場(chǎng)范圍，還能夠帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)物流企業(yè)的發(fā)展。第四，培養(yǎng)物流專業(yè)人才，提高物流企業(yè)整體服務(wù)水平。人才是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，物流企業(yè)應(yīng)該積極引入相關(guān)專業(yè)的人才，保證企業(yè)具有充足的人力資源。人才的引入能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的思想，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。同時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)該定期對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的職業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，通過績(jī)效考核來激發(fā)員工的工作積極性，進(jìn)而提高企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)效率。