限制性營(yíng)銷(xiāo)影響顧客消費(fèi)意向的實(shí)證分析

黃榮生 博士

（1、澳門(mén)科技大學(xué) 中國(guó)澳門(mén) 999078 ；2、吉林大學(xué)珠海學(xué)院 廣東珠海 519041）

社會(huì)心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾通過(guò)一個(gè)巧克力甜餅實(shí)驗(yàn)得出物以稀為貴的結(jié)論，這種效應(yīng)在生活中非常常見(jiàn)，其在銷(xiāo)售行業(yè)中體現(xiàn)為，越是稀缺的東西人們的消費(fèi)意向就越為強(qiáng)烈。大量的用戶(hù)之所以會(huì)在促銷(xiāo)活動(dòng)期間進(jìn)行消費(fèi)，背后的原因就是由于時(shí)間稀缺而帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)。對(duì)此，本文將進(jìn)一步探究網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)顧客消費(fèi)意向的影響。

理論基礎(chǔ)

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的新型消費(fèi)方式與傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物相類(lèi)似，但其也出現(xiàn)了一定的改變。首先，與線(xiàn)上的虛擬社區(qū)相比，雖然顧客在線(xiàn)下消費(fèi)環(huán)境中的消費(fèi)意向更加直接與明顯，但其需要更多的時(shí)間成本與行動(dòng)成本。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶(hù)可以通過(guò)線(xiàn)上渠道直接檢索商品信息并進(jìn)行直接購(gòu)買(mǎi)，這就大大節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)物成本。此時(shí)，商家的商品描述以及其他用戶(hù)的評(píng)論將會(huì)成為消費(fèi)者決策的信息來(lái)源，其將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響；其次，限時(shí)限量營(yíng)銷(xiāo)是一種適用于產(chǎn)品或者服務(wù)的、非常時(shí)期的商業(yè)推廣模式，其往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。限時(shí)限量折扣、全店鋪滿(mǎn)立減、店鋪優(yōu)惠券、全店鋪打折等限制性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)眾多品牌和電商平臺(tái)獲得了大量的消費(fèi)用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化。本文此次分析的促銷(xiāo)活動(dòng)是指商家因?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)策略而限制產(chǎn)品供應(yīng)量以刺激用戶(hù)消費(fèi)欲望的行為。該行為以一段時(shí)間內(nèi)的特惠促銷(xiāo)為方式，通過(guò)人為地減少商品供應(yīng)，造成一種供不應(yīng)求、貨物短缺的假象，這刺激了潛在用戶(hù)的消費(fèi)意向。在這種情況下，產(chǎn)品本身附加值的上升會(huì)使得消費(fèi)者們提高對(duì)該類(lèi)商品的需求。但要注意，這種營(yíng)銷(xiāo)只能在短期內(nèi)使用，否則其不僅會(huì)降低營(yíng)銷(xiāo)效果，還會(huì)為商家?guī)?lái)高昂的經(jīng)營(yíng)成本；最后，本文將促銷(xiāo)分為限時(shí)和限量?jī)煞N。限時(shí)促銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)者人為地劃定了商品的售賣(mài)時(shí)間，換言之用戶(hù)必須在商家規(guī)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行。而限量促銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)者人為地控制了商品在一定時(shí)期內(nèi)流入市場(chǎng)的供應(yīng)量，如商家提前劃定促銷(xiāo)活動(dòng)中的商品數(shù)量，或是限制每位用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)上限等。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

在上述文獻(xiàn)調(diào)研的基礎(chǔ)上，本文以限時(shí)和限量促銷(xiāo)的方式，研究了價(jià)格折扣對(duì)顧客消費(fèi)意向施加的影響。由此設(shè)計(jì)了本次研究課題的理論模型，具體如圖1所示。

針對(duì)本研究提出假設(shè)，具體如表1所示。

實(shí)證分析

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了分析限時(shí)與限量促銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意向的作用方式，并研究?jī)r(jià)格折扣在該路徑中發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文對(duì)限時(shí)、限量、價(jià)格折扣和消費(fèi)意向進(jìn)行了度量。大量的學(xué)術(shù)實(shí)證分析認(rèn)為，不同類(lèi)別的促銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意向的刺激效果不同。因此，本文選擇了20%和60 %折扣力度以分析不同的價(jià)格折扣對(duì)顧客消費(fèi)意向的影響。其中，20%為低折扣，60%為高折扣。此外，本文以一天（高）和六天（低）的時(shí)間限制分析了時(shí)間限制對(duì)顧客消費(fèi)意向的影響。最后，本文通過(guò)預(yù)調(diào)查確定了限時(shí)一天與限量100件等價(jià)，限時(shí)六天與限量500件等價(jià)，由此，本文選擇了限量100（高）與500件（低）以分析數(shù)量限制對(duì)顧客消費(fèi)意向的影響。詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)如圖2所示。

圖1 理論模型

表1 假設(shè)匯總表

圖2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)圖

表2 價(jià)格折扣與時(shí)間限制對(duì)顧客消費(fèi)意向的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

表3 不同時(shí)間限制的t檢驗(yàn)

表4 價(jià)格折扣與數(shù)量限制對(duì)顧客消費(fèi)意向的均值和標(biāo)準(zhǔn)差

表5 不同數(shù)量限制的t檢驗(yàn)

此外，本次實(shí)證分析通過(guò)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與回收，實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷共計(jì)100份，限時(shí)樣本50份，限量樣本50份。其中限量樣本有2份，限時(shí)樣本有7份數(shù)據(jù)失效，這不符合分析標(biāo)準(zhǔn)。故，本次回收的有效樣本數(shù)為限時(shí)43份，限量48份。為了排除其他因素的干擾，本文以高校學(xué)生為本次實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的研究對(duì)象。學(xué)生群體是目前主要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體，且這一群體在學(xué)歷背景與經(jīng)濟(jì)收入等方面區(qū)別較小，因此本次調(diào)查分析數(shù)據(jù)的可信度較高。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

本文利用SPSS軟件對(duì)上述變量執(zhí)行了信度檢驗(yàn)，以驗(yàn)證數(shù)據(jù)的可靠性。結(jié)果顯示各變量Cronbach 系數(shù)均高于檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)0.7，內(nèi)部一致性較好。此外，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的KMO值均明顯超過(guò)0.7，Bartlett's的顯著性P ＜ 0.05，符合驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，效度較好。

（三）主效應(yīng)檢驗(yàn)

1.限時(shí)對(duì)消費(fèi)意向的作用。根據(jù)表2可知，在強(qiáng)時(shí)間限制（限時(shí)1天）條件下，顧客的消費(fèi)意向均值為 4.95（SD=1.495，N=86）；而在低時(shí)間限制（限時(shí)6天）條件下，顧客的消費(fèi)意向均值為 4.23（SD=1.703，N=86）。

此外，本文通過(guò)T檢驗(yàn)分析了顧客消費(fèi)意向在不同時(shí)間限制條件下的差異性。若差異較大，則表明不同的時(shí)間限制對(duì)顧客消費(fèi)意向具有較強(qiáng)的影響。表3的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在假設(shè)方差相等的情況下，方差齊性檢驗(yàn)中F值的顯著性（Sig.）為0.173 ＞ 0.1。也就是說(shuō)，方差相等的假設(shè)成立。雙邊顯著系數(shù)值為0.013 ＜ 0.05，也就是說(shuō)，在顯著性水平為0.05時(shí)，時(shí)限強(qiáng)度會(huì)影響顧客的消費(fèi)意向。由此，假設(shè)1a成立。

2.限量對(duì)消費(fèi)意向的作用。根據(jù)表4可知，在高數(shù)限強(qiáng)度（限量100件）條件下，顧客的消費(fèi)意向均值為 5.23（SD=1.362，N=96）；而在低數(shù)限強(qiáng)度（限量500件）條件下，顧客的消費(fèi)意向均值為 4.35（SD=1.285，N=96）。

此外，表5的T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在假設(shè)方差相等的情況下，方差齊性檢驗(yàn)中F值的顯著性（Sig.）為0.927 ＞ 0，即方差相等的假設(shè)成立。雙邊顯著系數(shù)值為0.000 ＜ 0.05，也就是說(shuō)在顯著性水平為0.05時(shí)，數(shù)限強(qiáng)度會(huì)影響顧客的消費(fèi)意向。由此，假設(shè)1b成立。

3.限時(shí)與限量的比較。在對(duì)限時(shí)與限量樣本分別進(jìn)行了分析后，本文通過(guò)方差分析法驗(yàn)證了在限時(shí)與限量等價(jià)情況下的顧客消費(fèi)意向。表6顯示了在限時(shí)與限量的等價(jià)情況下，即500件與6天、100件與1天的等價(jià)效果的作用效果。當(dāng)價(jià)格折扣較低（20 %折扣）時(shí)，限時(shí)與限量對(duì)顧客消費(fèi)意向的影響沒(méi)有明顯的差異；當(dāng)折扣強(qiáng)度較高（60 %折扣）時(shí)，兩種限購(gòu)方式對(duì)顧客消費(fèi)意向的影響沒(méi)有明顯的差異。由表2和表4可以得知，表2說(shuō)明價(jià)格折扣與顧客的消費(fèi)意向正相關(guān)（即 5.14 ＞ 4.03），且時(shí)間限制也與顧客的消費(fèi)意向正相關(guān)（即 4.95 ＞ 4.23）。表4說(shuō)明價(jià)格折扣與顧客的消費(fèi)意向正相關(guān)（即 5.42 ＞ 4.16），且數(shù)量限制也與顧客的消費(fèi)意向正相關(guān)（即 5.23 ＞ 4.35）。此外，限時(shí)1天和6天的顧客消費(fèi)意向分別為4.95，4.23，限量100和500件的顧客消費(fèi)意向分別為5.42，4.35，其表明數(shù)量限制更能刺激顧客的消費(fèi)意向。由此得到結(jié)論，數(shù)量限制會(huì)對(duì)顧客消費(fèi)意向產(chǎn)生較大的影響，低限制情況與高限制情況不同，限制越大用戶(hù)的消費(fèi)意向越強(qiáng)。因此，假設(shè)1c部分成立。

表6 限時(shí)與限量對(duì)顧客消費(fèi)意向的影響

表7 價(jià)格折扣和數(shù)限強(qiáng)度的交互作用檢驗(yàn)

表8 價(jià)格折扣和時(shí)限強(qiáng)度的交互作用檢驗(yàn)

（四）交互效應(yīng)檢驗(yàn)

最后，本文通過(guò)雙因素方差法分別研究了價(jià)格折扣和時(shí)限強(qiáng)度（或數(shù)限強(qiáng)度）對(duì)顧客消費(fèi)買(mǎi)意向的交互作用。表7說(shuō)明價(jià)格折扣和時(shí)限強(qiáng)度二者的交互作用并不強(qiáng)烈，假設(shè)2a不成立。根據(jù)表8可知，價(jià)格折扣和數(shù)限強(qiáng)度二者的交互作用并不強(qiáng)烈，假設(shè)2b不成立。

建議

第一，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)是一個(gè)品牌效力不高、壁壘較低的行業(yè)，其發(fā)展至今面臨著新品開(kāi)發(fā)跟不上消費(fèi)者需求變化，并很容易被其他品牌所替代的問(wèn)題。因此在當(dāng)前這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，強(qiáng)大的新品研發(fā)能力成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，商家應(yīng)時(shí)刻追蹤社會(huì)熱點(diǎn)和熱門(mén)節(jié)日，提前準(zhǔn)備，將產(chǎn)品分為短線(xiàn)和長(zhǎng)線(xiàn)兩種。通過(guò)新鮮的、有話(huà)題的、能引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的短線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行引流，制造新鮮感，刺激顧客的消費(fèi)欲望。并以本土化策略、高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)拓展市場(chǎng)，搶占更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)尋找出一款真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并在此產(chǎn)品的原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，使之成為企業(yè)自身的招牌長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品。

第二，利用好限時(shí)與限量折扣。限時(shí)和限量是賣(mài)家可以自主選擇商品活動(dòng)時(shí)間，設(shè)置促銷(xiāo)折扣及庫(kù)存量的店鋪營(yíng)銷(xiāo)工具。商品折扣力度越大，就越能促進(jìn)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。對(duì)此商家可以利用稀缺效應(yīng)和先到先得的用戶(hù)心理，將大額折扣卷作為商品，利用“秒殺+優(yōu)惠券”的聯(lián)動(dòng)方法，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或制造機(jī)會(huì)吸引用戶(hù)關(guān)注，這能使客戶(hù)建立起對(duì)店鋪的初步認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)其進(jìn)行消費(fèi)以提高自身銷(xiāo)量。

第三，商家應(yīng)利用電商平臺(tái)流量高峰的三個(gè)重要活動(dòng)時(shí)間，即10-12點(diǎn)、14-16點(diǎn)以及20點(diǎn)。通過(guò)整點(diǎn)秒殺能夠提升該時(shí)段的用戶(hù)活躍度，從而讓新品能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量流量。此外，商家還要進(jìn)行折扣力度有限但跨度周期長(zhǎng)的促銷(xiāo)，這能使單品獲得更多的流量，進(jìn)而可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量、打造商品特色。同時(shí)，商家要開(kāi)放低門(mén)檻條件的商品吸引買(mǎi)家關(guān)注，這能夠刺激用戶(hù)的消費(fèi)欲望，進(jìn)而增加店鋪權(quán)重。