我國零售業(yè)轉型升級的特征與動因

李 陽 湯尚穎 教授

（中國地質大學（武漢）經濟管理學院 湖北武漢 430074）

引言

回顧歷史上零售業(yè)態(tài)的調整和變化，可以發(fā)現(xiàn)一種新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)往往會對行業(yè)的整體發(fā)展帶來沖擊，比如百貨商店的出現(xiàn)引起了“第一零售變革”，（連鎖）超市的出現(xiàn)帶來了“第二次零售變革”，百貨（商場）的出現(xiàn)引發(fā)了“第三次零售變革”。零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新演變像車輪一樣往前推進，其在各種要素的共同作用下發(fā)生一次次的變革。2018年，美國曾經的“零售之王”希爾斯（Sears）因背負1.43億美元的巨額債務向美國法院申請破產保護，其旗下的142家門店也宣布倒閉，一個輝煌了130年的線下零售霸主因互聯(lián)網(wǎng)零售的崛起而衰亡，這正是目前零售業(yè)的一個縮影。傳統(tǒng)零售企業(yè)如果一直固守過去的“成績”，不根據(jù)市場變化及時創(chuàng)新和轉型，那么其很大程度上會重蹈希爾斯的覆轍。但不禁疑問，電子商務的發(fā)展必定會帶來實體零售的消亡？電子商務發(fā)展如此迅猛，傳統(tǒng)實體零售受到沖擊在所難免。這種沖擊是市場導向下的產業(yè)發(fā)展規(guī)律還是一種暫時的“假象”？未來經過一定時期的更迭換代，電子商務是否必然會取代實體零售成為主流的零售形態(tài)？實體零售有沒有“逆流而上”的機會？對這一系列問題的思考和回答構成了本文選題的直接背景來源。

零售業(yè)轉型升級的主要特征

（一）基于消費者行為變化的經營理念現(xiàn)代化

齊永智（2014）認為，互聯(lián)網(wǎng)技術的進步對消費者購買行為的改變體現(xiàn)在“時間分配”上，無互聯(lián)網(wǎng)時代消費者只有在需要某種東西的時候才會購物，而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使消費者“全天候”處于購物狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使消費者和商家的關系發(fā)生了改變，過去商家擁有更多的信息源，而消費者相對信息閉塞處于被動選擇狀態(tài)，但現(xiàn)在消費者可以輕易通過互聯(lián)網(wǎng)獲取商品以及商家信息，并能夠同時在多個商家之間作出抉擇，由技術和顧客需求推動的新零售時代已經到來。因此，無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電子商務，都必須基于消費者行為的變化借助現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術收集相關信息進行經營理念的更新。如美國零售巨頭亞馬遜在過去的二十年里從各個方面影響和顛覆了實體零售業(yè)態(tài)。2018年亞馬遜宣布投入未來商店“Amazon Go”，這是一種顛覆型的購物體驗，亞馬遜將自動駕駛汽車中的視覺、傳感器等技術融入在商店中，通過機器人“深入學習”技術打造“Just Walk Out”（拿了就走）式的購物模式。這一技術將避免排長隊結賬現(xiàn)象，消費者將更加靈活、自如的選購商品，同時如果消費者需要幫助，商店里依然會有員工服務，其實現(xiàn)了零售經營“智能化”趨向。

（二）基于消費結構升級的經營內容品質化

商家經營內容的品質化不僅在于商品本身的質量保證，其還包括購物環(huán)境、消費體驗、服務水平等的高品質化。隨著消費者生活水平的不斷提高，其不再僅滿足于功能性消費，更加注重購物的體驗、產品質量以及多元化的服務需求。隨著電商模式的愈發(fā)成熟，網(wǎng)購群體從年輕一代擴展到全民網(wǎng)購，這對網(wǎng)購產品的質量及服務提出了更大要求。因此，淘寶的運營模式出現(xiàn)弊端，其無法保障第三方商品質量，與注重商品品質的消費者需求不相適應。與此同時，京東、亞馬遜等主打自營產品的B2C模式因“正品保證”“服務優(yōu)質”滿足了消費者對于商品品質和服務質量的需求，從而取得了巨大成功。對此，阿里巴巴迅速調整了經營戰(zhàn)略，其將“天貓商城”從淘寶中獨立，并開展了“正品旗艦店”的B2C業(yè)務，這一調整體現(xiàn)了阿里巴巴注重內容品質的營銷策略，此后天貓商城成為了阿里巴巴的核心業(yè)務板塊。

（三）基于企業(yè)創(chuàng)新的經營模式多元化

回顧零售業(yè)的經營模式，其實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“單店經營”到“連鎖經營”，再到“集團經營”的轉變。零售企業(yè)不僅在組織形式上越來越多樣化，其經營模式也更加多元。零售企業(yè)經營模式的多元化有著多重因素，其中有來自市場變革的需求，也有消費者偏好更迭的推動。尤其是隨著電商的崛起，實體零售企業(yè)在經營模式上又走上了“線上防御、線下轉型”的發(fā)展道路。以便利店業(yè)態(tài)為例，全球最大的便利店零售商7-Eleven在經營模式上不斷創(chuàng)新，其形成了多元化的產品種類和結構，為消費者提供了多元化、全方位的服務，其打通了線上線下融合發(fā)展的O2O業(yè)務，在零售業(yè)整體不景氣的情況下仍然保持著較高的收益。電商經營模式的多元化主要是通過“業(yè)務下沉”而實現(xiàn)的，即在保證線上消費者體驗的基礎上，建立實體門店，打造“線下體驗，線上下單”的商業(yè)模式，其通過搭建線上數(shù)據(jù)系統(tǒng)，線上引流帶動消費者線下消費。如天貓商城在線下成立了“天貓小店”，蘇寧易購成立了“蘇寧小店”，亞馬遜成立了“亞馬遜體驗店”，京東與實體超市合作推出了“京東到家”，電商企業(yè)在經歷了迅速發(fā)展的增長期后，逐漸開始尋求多元化的經營模式，這實現(xiàn)了多業(yè)態(tài)的互相融合，從而向著全渠道零售的方向發(fā)展。

圖1 消費者隱性需求轉化為顯性需求帶來零售模式的轉型升級

圖2 技術創(chuàng)新驅動下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展演變

影響零售業(yè)轉型升級的動因探究

（一）消費者的隱性需求轉化為顯性需求

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的影響下，零售業(yè)因為電商的出現(xiàn)呈現(xiàn)出了不同的形態(tài)，消費者和零售企業(yè)之間因為信息中介的存在讓許多隱性需求轉化為顯性需求，這為消費市場帶來了革命性的變化。在零售交易中，消費者的顯性需求通常表現(xiàn)在產品質量、產品功能等層面，而消費者的隱性需求則需要企業(yè)去挖掘。隱性需求轉化為顯性需求本質上是消費者需求側導向下的零售變革，在零售企業(yè)間同質化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重的背景下，零售企業(yè)通過推出個性化、人性化和定制化的產品服務能夠有效地激活消費者的隱性需求，其在購物體驗、消費場景、產品服務等方面滿足和引導了消費者購買商品，從而實現(xiàn)零售模式的轉型升級。電商的崛起帶來了消費者消費理念的變化，商場環(huán)境、產品擺放、燈光音樂等過去“隱性需求”的內容逐漸轉化為消費者的“顯性需求”，消費者對購物場景、購物體驗的要求越來越高。對此，零售企業(yè)想要深入挖掘消費者的隱性需求以獲取更多利潤，就要真正踐行“用戶體驗至上”的理念，實現(xiàn)“消費者賦能”。如新零售時代傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸從“互聯(lián)網(wǎng)+”轉為“+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展模式，線上線下的全渠道銷售的出現(xiàn)既滿足了消費者的顯性需求，又挖掘了其隱性需求，零售場景從過去的“單維空間”轉變?yōu)椤岸嗑S空間”，這體現(xiàn)了零售模式以用戶為中心的轉型升級。

（二）技術創(chuàng)新為零售企業(yè)創(chuàng)造了新動能

受技術創(chuàng)新的影響，零售行業(yè)的變革集中體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗式經濟、供需互動數(shù)字化等方面。這些新生事物改變了傳統(tǒng)的零售格局，并通過個性化、人性化和定制化的產品服務為零售企業(yè)創(chuàng)造了新動能。技術創(chuàng)新為零售企業(yè)帶來的新動能首先體現(xiàn)在零售電商和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方面，電商的出現(xiàn)給傳統(tǒng)零售帶來的沖擊是巨大的，二者的融合發(fā)展開啟了一個全新的零售時代。電商業(yè)務的移動化趨勢越來越明顯，尤其是隨著移動網(wǎng)絡的發(fā)展，許多支付技術、安全技術得到完善，移動電商將成為未來主導零售行業(yè)發(fā)展的重要渠道之一，這是技術創(chuàng)新賦予的新動能。在技術創(chuàng)新賦予的新動能驅動下，電商零售的發(fā)展可以分為四個階段，即創(chuàng)始期、高速擴張期、成熟期和衰退期。創(chuàng)始期的電商零售主要是靠“商業(yè)模式創(chuàng)新”滿足消費者的網(wǎng)絡購物需求，從而獲得了高速發(fā)展；高速擴張期的電商零售經歷了“裂變式擴張”和“集群式發(fā)展”兩個階段，其中技術創(chuàng)新發(fā)揮了重要的驅動因素，這一階段電商零售的勢頭超過實體零售，其被稱為“第四次零售革命”，這一時期的電商零售對傳統(tǒng)實體零售行業(yè)尤其是超市業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)帶來了嚴重沖擊，對此許多傳統(tǒng)實體零售行業(yè)紛紛尋找轉型升級的突破口；衰退期，隨著電商零售的流量優(yōu)勢逐漸減弱，其自身的弊端日益顯露，其逐漸出現(xiàn)衰退的跡象，在這一背景下，電商零售開始布局全渠道業(yè)務，以通過實現(xiàn)線上業(yè)務的“整體下移”，走線上線下融合發(fā)展的道路。在電商零售的沖擊下，許多傳統(tǒng)的零售企業(yè)大量出現(xiàn)裁員、關店等情況，如美國實體零售巨頭西爾斯。但也有一些零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)了逆境中生存，如便利店業(yè)態(tài)因為強大的供應鏈體系、較高的毛利率、商業(yè)模式復制性強、成熟周期短、市場定位精準等優(yōu)勢，成為“逆勢成長”的實體零售業(yè)態(tài)。

隨著新技術的出現(xiàn)，我國零售企業(yè)蘇寧易購推出了結合人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術的“智慧零售”運營模式，其通過在各大社區(qū)開設“蘇寧小店”為消費者提供生鮮產品和服務。通過銷售、服務等環(huán)節(jié)的智能化，“蘇寧小店”能夠更加高效的為消費者提供服務，與此同時，其還打造了“實體店+App”的雙店模式，這使得消費者既可以到店加工即食，也可以選擇送貨到家。另外，大數(shù)據(jù)技術被越來越多的電商企業(yè)應用于銷售場景中，如亞馬遜利用大數(shù)據(jù)技術檢測用戶的購買行為，其針對消費者行為優(yōu)化營銷策略和方案，為消費者推送了更加精準和有效的產品廣告，從而提升了自身的流量轉化率；著名化妝品零售企業(yè)屈臣氏也將大數(shù)據(jù)應用于零售業(yè)務，其通過多種分析工具對全球各個門店的交易數(shù)據(jù)進行可視化管理，其掌握了不同地區(qū)的產品品類及相應的銷售情況，并以此調整營銷策略，最終提升了顧客體驗和門店效益。

（三）消費升級催生了零售領域的專業(yè)化、高效化

現(xiàn)階段，“消費4.0”時代已逐漸到來，消費驅動已經從“價格”、“品格”轉換到“格調”、“體驗”，消費者的消費結構實現(xiàn)了從“單一”到“復雜”、“從簡單”到“多元”的升級轉變。消費者消費結構的升級打開了零售業(yè)的新紀元。消費結構的升級催生了零售業(yè)的消費模式從“場所”到“場景”變化，消費的升級迭代帶來了市場的細化與專業(yè)化。對此，零售行業(yè)變化迅速，零售企業(yè)從產生到成熟，以及在各種因素作用下作出的業(yè)務調整，很大一部分原因都是受到消費升級推動的影響，前文提到的消費者隱性需求轉化為顯性需求正是消費升級的一種體現(xiàn)。但與此同時，消費升級還是更多的體現(xiàn)在消費者消費能力提高以及消費理念轉變方面。零售業(yè)從傳統(tǒng)模式到電商的轉型升級，引導和型塑了消費者對便利性購物、人性化服務等內容的需求，久而久之，消費者的購物理念也完成了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的升級。在電子商務尚不發(fā)達的時代，超市業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是為了迎合消費者對物美價廉的商品以及自由便捷的購物體驗的需求，但隨著消費者經濟能力的提高和消費理念的變化，傳統(tǒng)的經營模式已經無法契合消費升級的步伐，消費者需要零售企業(yè)做出調整以適應其更高層次的消費需求。雖然這是一個以消費者為主導的買方市場時代，但是消費升級也受到來自零售企業(yè)變革轉型的影響。不同零售企業(yè)在市場中的存續(xù)和發(fā)展必須要有準確的“市場定位”，對此零售業(yè)態(tài)的經營模式才能呈現(xiàn)出差異化和細分化態(tài)勢，從而才能體現(xiàn)經營的專業(yè)化和特色化，也只有這樣，才能讓消費者認為該企業(yè)是不可替代的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，零售行業(yè)不斷進行業(yè)務調整，并朝著專業(yè)化、細分化的方向發(fā)展，零售行業(yè)通過提供更多差異化的服務來適應消費升級帶來的變化，消費者在接受零售企業(yè)產品和服務的同時，無形中也受到了來自零售企業(yè)的引導與影響。消費升級帶來的零售業(yè)態(tài)的升級，既是傳統(tǒng)零售在應對外部挑戰(zhàn)時進行的“自我調適”，也是對消費升級方向的進一步引導和型塑。

零售業(yè)轉型升級的發(fā)展趨勢

（一）從沖突到融合：傳統(tǒng)零售與電子商務的互動發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)與發(fā)展促進了電子商務的出現(xiàn)，同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，消費者的生活習慣以及消費偏好被徹底改變，其中最大的受益者是網(wǎng)絡零售商，而最大的沖擊者是傳統(tǒng)實體零售商。由于每種業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展都離不開一國的政治環(huán)境、社會環(huán)境以及經濟環(huán)境，其各個業(yè)態(tài)之間的發(fā)展演變也始終遵循著其內在規(guī)律，因此零售業(yè)態(tài)的轉型升級體現(xiàn)了國家的經濟發(fā)展階段、居民的生活水平、相關政策因素、技術進步以及消費者偏好等因素。隨著零售新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，其不同業(yè)態(tài)的發(fā)展必然是朝著多元化、多格局的方向演變，這使得零售業(yè)態(tài)最終打破單一化結構，從而形成多業(yè)態(tài)并存的新型商業(yè)模式。例如，2017年京東和沃爾瑪首次展開戰(zhàn)略合作，沃爾瑪旗下的50家門店和“京東到家”業(yè)務在線下深度結合，同時二者還在線上打造了特色的購物活動即“88購物節(jié)”。數(shù)據(jù)顯示，在2017年“88購物節(jié)”當天，京東與沃爾瑪?shù)匿N售額日均增長近300%，其訂單量增長超過200%，購物好評率達到99.9%。2018年京東和沃爾瑪再度發(fā)力，其進一步打造“88購物節(jié)”特色活動，此次沃爾瑪共有一百多家門店超市加入京東到家，在活動當日，僅1.4個小時銷售量就超過了2017年活動全天的訂單量，京東和沃爾瑪?shù)匿N售額較2017年同期增長了500%。由沃爾瑪和京東的戰(zhàn)略合作可以明顯看出，看似沖突的線上電商與線下零售企業(yè)正慢慢走向融合，也正是因為這種融合，不同業(yè)態(tài)之間的邊界被打破，線上線下的發(fā)展實現(xiàn)了各自業(yè)態(tài)商業(yè)模式的重塑。從競爭到融合，不同的零售業(yè)態(tài)回歸到了商業(yè)本源。

（二）零售業(yè)態(tài)的精細化、專業(yè)化、差異化：不同零售業(yè)態(tài)之間“和而不同”

網(wǎng)絡零售業(yè)的興起，對現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)產生了巨大沖擊，其擠壓了傳統(tǒng)實體零售行業(yè)的市場空間，縮短了傳統(tǒng)實體零售行業(yè)的生命周期，行業(yè)之間的整合、重組、并購愈發(fā)頻繁。但零售業(yè)態(tài)的轉型與演變是有其共性特征的。從目前零售企業(yè)的經營情況來看，零售業(yè)態(tài)之間將越來越專業(yè)化、精細化和差異化。如，超市業(yè)態(tài)是受電商沖擊較為嚴重的一種業(yè)態(tài)，為了應對這一沖擊，超市業(yè)態(tài)進行了諸多調整，如與電商平臺合作發(fā)展O2O業(yè)務、促進線上線下融合、進一步優(yōu)化消費者的購物體驗等。但總體來看，超市業(yè)態(tài)的轉型策略主要體現(xiàn)在“終端進化”。面對其他業(yè)態(tài)的沖擊，永輝超市及時進行了企業(yè)組織架構以及營銷策略調整，永輝超市通過打造“供應鏈+實體店+互聯(lián)網(wǎng)+組織”四位一體的商業(yè)模式，實現(xiàn)了零售終端的“五次進化”。此外，永輝超市還將零售終端進一步拓展到線上，其與騰訊、京東展開了戰(zhàn)略合作，從而將發(fā)展重點放在了“云超、云創(chuàng)、云商、云金”這四個板塊的業(yè)務，其實現(xiàn)了傳統(tǒng)實體超市從“單渠道”、“多渠道”到“全渠道”的轉型，進而在電商的強烈態(tài)勢下保持了較高利潤率。與此同時，阿里巴巴的“天貓商城”從淘寶中獨立，其開展了“正品旗艦店”的B2C業(yè)務，這體現(xiàn)了阿里巴巴在淘寶和天貓之間作出的進一步細化，進而實現(xiàn)了經營方式和內容的“和而不同”。

（三）合作共贏：零售業(yè)革命的價值旨歸

Panigyrakis，G. G.， & Theodoridis， P. K（2007）認為，工業(yè)社會郵政系統(tǒng)的完善帶動了傳統(tǒng)實體零售業(yè)的發(fā)展。因此，信息技術不斷發(fā)展而催生出的互聯(lián)網(wǎng)技術是電商誕生的直接原因。與此同時，人工智能、大數(shù)據(jù)、移動支付、智能機器人等科技的發(fā)展進一步推動了零售業(yè)的演變，其共同催生了“新零售”這個概念。那么在信息化不斷發(fā)展，零售業(yè)競爭日益激烈的今天，什么才是零售業(yè)發(fā)展的價值旨歸？本文認為，從沃爾瑪、7-Eleven、阿里巴巴、京東等大型零售商的發(fā)展模式來看，合作共贏、“多頻共振”是未來不同零售業(yè)態(tài)之間進行優(yōu)勢互補、資源共享的重要價值取向。當然，本文所指的合作共贏并非是永久的、一成不變的，確切地說，對于以盈利為目的的企業(yè)來說，“合作”不是永久的，“共贏”才是真正的目的。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展演變亦是如此，從產業(yè)發(fā)展生命周期來看，處于快速成長期的企業(yè)必然要通過合作、兼并等方式拓展自身商業(yè)版圖。但隨著市場環(huán)境的變化，以及消費者需求的更迭，其必然又會產生新的零售業(yè)態(tài)并對現(xiàn)有業(yè)態(tài)產生沖擊，在新競爭者進入市場之后，現(xiàn)有的合作模式是繼續(xù)加強還是就此瓦解都未可知，不過不同業(yè)態(tài)間的合作互補仍將是其重要的發(fā)展方向。目前不同零售業(yè)態(tài)之間仍然存在激烈的競爭，隨著電商發(fā)展增量的逐漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)經濟已經到了迫切需要轉型的關鍵點，零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出全渠道的發(fā)展模式，對此零售企業(yè)應當繼續(xù)以客戶需求為核心，為消費者提供更加多元、便捷、個性化的商品和服務。