創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)

賈丹陽(yáng)

摘 要：設(shè)計(jì)借設(shè)計(jì)師之手將想法投入社會(huì)實(shí)踐，賦予產(chǎn)品功能之外的美學(xué)價(jià)值與文化價(jià)值，滿足消費(fèi)者更深層的精神需求。在這種經(jīng)濟(jì)審美化的趨勢(shì)下，基于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角，通過(guò)索尼PlayStation系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略來(lái)分析設(shè)計(jì)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中扮演的角色，由小見大的探究設(shè)計(jì)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)審美化 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 設(shè)計(jì)策略 索尼PlayStation

在世界聯(lián)結(jié)為一個(gè)整體的今天，形形色色的產(chǎn)品涌入，人們的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生變化。鮑德里亞在《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》（1981）中指出：“每次的交換行為既是一種經(jīng)濟(jì)的行為，同時(shí)又是生產(chǎn)不同符號(hào)價(jià)值的超經(jīng)濟(jì)行為?！比藗兂讼M(fèi)商品本身的功能，也在消費(fèi)商品帶來(lái)的體驗(yàn)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛1943年提出了需求層次理論：較低級(jí)的需求與生存密切關(guān)聯(lián)，較高級(jí)的需求則與之關(guān)聯(lián)不大，但卻能給人帶來(lái)心理上的愉悅。經(jīng)濟(jì)行為之外，商品的社會(huì)性與審美性逐漸被生產(chǎn)者和消費(fèi)者所重視，在產(chǎn)品相對(duì)豐富，產(chǎn)品功能需要得到滿足的情況下，消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力更多體現(xiàn)在消費(fèi)者的情緒與興趣上。越來(lái)越多國(guó)家和城市的發(fā)展方向由工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意再生模式，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

作為以創(chuàng)新為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)形式，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注重產(chǎn)品所體現(xiàn)的創(chuàng)造力，通過(guò)后期的改良與調(diào)整來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)需求。同時(shí)，設(shè)計(jì)概念的外延也可以擴(kuò)展得很寬，設(shè)計(jì)能力在市場(chǎng)上是作為一種競(jìng)爭(zhēng)力存在的，其作用不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品本身的技術(shù)性創(chuàng)新上，在產(chǎn)品風(fēng)格、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)語(yǔ)言上，完整的設(shè)計(jì)體系可以成為一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，是一種創(chuàng)新整合過(guò)程。

一、索尼PlayStation系列成功的設(shè)計(jì)策略

日本索尼公司是設(shè)計(jì)作用于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)成功案例。以其游戲主機(jī)PlayStation為例，時(shí)任董事長(zhǎng)久多良木健認(rèn)為：“如果工作用的電腦叫Workstation（工作站），那么游戲用的電腦應(yīng)該叫PlayStation?！边@也是PlayStation名稱的最初由來(lái)。索尼PlayStation系列的發(fā)展不是一帆風(fēng)順的，卻有許多值得借鑒與探究的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)PlayStation系列的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行回顧，探究設(shè)計(jì)文化對(duì)企業(yè)的影響，設(shè)計(jì)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮的作用。

設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新理論是由索緒爾符號(hào)學(xué)理論中的“能指”和“所指”衍生出的產(chǎn)品語(yǔ)言概念，認(rèn)為“設(shè)計(jì)使語(yǔ)言和意義在產(chǎn)品中達(dá)到統(tǒng)一”。從PlayStation系列功能和款式設(shè)計(jì)角度來(lái)看，索尼剛開始涉足游戲行業(yè)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)一半員工來(lái)自于電子部門，一半來(lái)自于音樂部門，于是初代Play Station的設(shè)計(jì)中存在這樣一種理念：主機(jī)游戲本身是藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品。于是初代主機(jī)是類似于傳統(tǒng)CD機(jī)的托盤式碟倉(cāng)設(shè)計(jì)，既可以使用卡帶又可以使用CD。且由于PlayStation發(fā)展的初期游戲大多數(shù)據(jù)量較小，有很多剩余的儲(chǔ)存空間，以游戲《山脊賽車》為例，玩家可以用游戲主機(jī)聽自己喜歡的音樂：在游戲途中打開碟倉(cāng)，將游戲CD替換為音樂CD就可以。這出乎意料成為《山脊賽車》的一大賣點(diǎn)。在符號(hào)學(xué)框架下，新產(chǎn)品把新的產(chǎn)品意義（所指）傳達(dá)給消費(fèi)者，一方面為消費(fèi)者創(chuàng)造了新價(jià)值，另一方面也為企業(yè)創(chuàng)造新需求？譹？訛。這種可以同時(shí)使用卡帶和CD的對(duì)豐富技術(shù)功能的設(shè)計(jì)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用人群與使用場(chǎng)合，也契合了青少年喜歡音樂的特點(diǎn)，二代PlayStation主機(jī)成功的因素之一就是因?yàn)樗钱?dāng)時(shí)市場(chǎng)上能買到的最便宜的DVD機(jī)。隨后索尼公司也陸續(xù)推出新的款式設(shè)計(jì)，如1998年推出的pocket station的手提游戲機(jī)，可插入記憶卡，也能與ps聯(lián)動(dòng);2000年推出的psone薄機(jī)版ps，設(shè)計(jì)了便攜的小屏幕和喇叭;2018年設(shè)計(jì)了以PlayStation初代主機(jī)為原型的復(fù)古迷你游戲主機(jī)PlayStation Classic，其經(jīng)典造型和濃縮的回憶成為一大情懷賣點(diǎn)。

設(shè)計(jì)是一種有目的的創(chuàng)造行為。一方面，這要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中具有洞察設(shè)計(jì)對(duì)象內(nèi)在本質(zhì)的能力，只有滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，產(chǎn)品才能最大限度的發(fā)揮其功能性，被人們廣泛使用;另一方面，設(shè)計(jì)又是一個(gè)不斷改良的過(guò)程，當(dāng)產(chǎn)品的功能被優(yōu)化到一定程度，其承載的文化意義與美學(xué)形式的表達(dá)則更被人們所看重。美國(guó)著名設(shè)計(jì)師雷蒙德·雷維說(shuō)過(guò)：“對(duì)于兩件價(jià)格、功能和質(zhì)量一樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，外觀漂亮的將賣得更好”。設(shè)計(jì)的這種特性體現(xiàn)在索尼對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)的重視以及不斷改進(jìn)上。剛推出的初代PlayStation主機(jī)呈方盒造型，有著協(xié)調(diào)的按鍵處理，簡(jiǎn)潔的線條與灰色的涂裝，外觀比同時(shí)期的世嘉土星更富現(xiàn)代感和科幻氣息，體積相對(duì)來(lái)說(shuō)也更為嬌小和便捷。為了適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)便捷的需求，初代PlayStation又推出了改良版的slim版本，它體積更小，噪音更少，性能更為穩(wěn)定。除了主機(jī)，其游戲手柄更是劃時(shí)代的設(shè)計(jì)。任天堂SFC平板型的手柄在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上廣受歡迎，索尼公司卻冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)推出了設(shè)計(jì)師GOTO設(shè)計(jì)的操縱桿式的新型手柄，有著包括8個(gè)按鍵以及兩個(gè)肩鍵的獨(dú)特設(shè)計(jì)。同時(shí)，其他游戲公司用字母和顏色來(lái)標(biāo)識(shí)他們手柄上的按鍵，索尼則采用了更直觀的“△○□×”符號(hào)，這四個(gè)符號(hào)后來(lái)也成為了索尼的經(jīng)典標(biāo)志。之后的市場(chǎng)業(yè)績(jī)證明這款手柄大獲成功，但產(chǎn)品開發(fā)師和設(shè)計(jì)師并不止步于此，而是不斷進(jìn)行進(jìn)行改良和微調(diào)，力求產(chǎn)品的盡善盡美。

以上兩點(diǎn)屬于技術(shù)性創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)除了通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)把技術(shù)引入社會(huì)結(jié)構(gòu)、表達(dá)產(chǎn)品視覺效果，還需要關(guān)注產(chǎn)品語(yǔ)言和市場(chǎng)需求的整合。索尼公司內(nèi)部設(shè)計(jì)文化氛圍濃厚，對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)不僅僅針對(duì)產(chǎn)品外形優(yōu)化，也滲透到了公司的方方面面，是公司發(fā)展中的重要一環(huán)。一方面，設(shè)計(jì)參與到在產(chǎn)品的研發(fā)中。研發(fā)初期，產(chǎn)品的外觀造型需要設(shè)計(jì)的參與，但這時(shí)候技術(shù)在新產(chǎn)品中所占比重較大，設(shè)計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值不高;而產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，改良性的設(shè)計(jì)能不斷完善產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，設(shè)計(jì)的價(jià)值在總價(jià)值中的占比就上升了;當(dāng)產(chǎn)品成為品牌，設(shè)計(jì)在品牌中發(fā)展中就起到了舉足輕重的作用，產(chǎn)品的文化附加值更受重視，設(shè)計(jì)更迭速度甚至?xí)绊懙狡放粕?。另一方面，索尼的設(shè)計(jì)師在公司內(nèi)部受到的重視相對(duì)較高，更容易參與到公司的管理中，進(jìn)入高級(jí)管理層，這使得設(shè)計(jì)理念與審美理念在公司內(nèi)部形成一個(gè)良性循環(huán)，對(duì)產(chǎn)品整體風(fēng)格有把控作用。

最后，是索尼對(duì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷的運(yùn)用。索尼的公司發(fā)展設(shè)計(jì)原則包括：設(shè)計(jì)的目的不是滿足市場(chǎng)需要，而是創(chuàng)造市場(chǎng);設(shè)計(jì)是營(yíng)銷的重要組成部分。設(shè)計(jì)營(yíng)銷通過(guò)聲音，色彩，情感等設(shè)計(jì)元素引起消費(fèi)者的共鳴，從而在市場(chǎng)和消費(fèi)者之間起到了溝通的作用。1995年，洛杉磯首次舉辦了電子游戲界最大的年度商業(yè)展覽E3展，索尼在這次展覽中成功運(yùn)用了設(shè)計(jì)營(yíng)銷。E3展上的索尼的展臺(tái)面積不大，卻是外觀設(shè)計(jì)最華麗的展臺(tái);要進(jìn)入索尼展臺(tái)必須看完兩段Play Station的官方介紹，了解了索尼的Play Station文化才能試玩游戲;當(dāng)時(shí)索尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是世嘉的土星機(jī)，兩家在主機(jī)與游戲上的表現(xiàn)難分伯仲，但在展覽上索尼請(qǐng)了邁爾克·杰克遜進(jìn)行了Play Station游戲試玩和街機(jī)游戲試玩，最后的宣傳效果完勝世嘉。

二、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

從商品實(shí)體到信息傳達(dá)，從企業(yè)模式到服務(wù)體驗(yàn)，從品牌文化到商業(yè)構(gòu)建，設(shè)計(jì)活動(dòng)的利益相關(guān)者越來(lái)越多元化。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是有意識(shí)的管理還是無(wú)意識(shí)的自發(fā)形成，任何新產(chǎn)品的產(chǎn)生都有設(shè)計(jì)的參與，影響著企業(yè)品牌的建立、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，甚至是國(guó)家形象的形成。如日本東芝電器公司發(fā)明的世界上第一臺(tái)電飯煲，改變了以稻米為主食的東南亞地區(qū)的居民生活習(xí)慣;德國(guó)波舍爾為大眾設(shè)計(jì)的“甲殼蟲”汽車風(fēng)靡全球，德國(guó)制造一度被貼上“嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真”的標(biāo)簽;雷蒙德·羅維為可口可樂公司做的飲料包裝設(shè)計(jì)，極大提高了可口可樂品牌的辨識(shí)度等。

對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展，從而成為優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一種手段，一些國(guó)家和地區(qū)很早就將設(shè)計(jì)視為競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，并從國(guó)家層面推動(dòng)的設(shè)計(jì)政策。如二戰(zhàn)結(jié)束后丹麥政府支持成立的“丹麥設(shè)計(jì)中心”;九十年代末英國(guó)政府出資幫助企業(yè)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)顧問(wèn)，將創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力;2000年芬蘭國(guó)家手工藝委員會(huì)與設(shè)計(jì)藝術(shù)委員會(huì)提出了《設(shè)計(jì) 2005！》報(bào)告等。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與國(guó)家發(fā)展中扮演著不可或缺的的角色。從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)，從國(guó)家到國(guó)際，設(shè)計(jì)越來(lái)越受重視，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在審美經(jīng)濟(jì)中的作用逐漸不可忽視。

結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)的社會(huì)屬性使設(shè)計(jì)與市場(chǎng)成為不可脫離的整體，消費(fèi)者的選擇與設(shè)計(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，反之，設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)的影響也不可忽視，審美經(jīng)濟(jì)模式下，產(chǎn)業(yè)不滿足止步于生產(chǎn)性功能，其發(fā)展需要更強(qiáng)的文化邏輯。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新模式整合了設(shè)計(jì)管理、美學(xué)經(jīng)濟(jì)、品牌價(jià)值和文化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了全新的價(jià)值訴求，將設(shè)計(jì)納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略中，把產(chǎn)品語(yǔ)言拓展為一種企業(yè)文化，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極意義。短期來(lái)看創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能提升產(chǎn)品附加值，長(zhǎng)期來(lái)看能優(yōu)化消費(fèi)層級(jí)，擴(kuò)大高素質(zhì)勞動(dòng)力蓄水池，拉動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，這不僅助益區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也是審美經(jīng)濟(jì)背景下的必經(jīng)發(fā)展趨勢(shì)。

注釋：

陳雪頌，陳勁.設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新：一種面向消費(fèi)社會(huì)的創(chuàng)新理論[J].演化與創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論，2011（1）：123-131.

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