物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

楊佳慧，鄒安全

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)院，廣東佛山528000）

隨著21世紀(jì)國家的快速進(jìn)步，物流企業(yè)作為新時代的陽光產(chǎn)業(yè)拔地而起。傳統(tǒng)的商品交易模式很大一部分被網(wǎng)上購物所替代。因此，如何在消費(fèi)者購物過程中提高物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引消費(fèi)者再購買已成為現(xiàn)在的焦點(diǎn)問題。

目前國內(nèi)外學(xué)者對物流活動中影響消費(fèi)者購買意愿的研究大多集中于外部因素。朱麗葉，袁登華，張靜宜［1］以精細(xì)加工可能性模型（ELM）和霍夫蘭德說服模型為基礎(chǔ)，采用試驗研究法檢驗了消費(fèi)者購進(jìn)網(wǎng)站上商品的速度以及網(wǎng)站上用戶的評述對于消費(fèi)者購買商品意愿產(chǎn)生的潛移默化的作用和影響。查金祥、王立生［2］通過社會網(wǎng)絡(luò)商店在線購物的方式分析了客戶對商品滿意度的影響要素。王新剛、張琴［3］研究了相同價值定位的品牌擺架方式對消費(fèi)者購買意愿的影響。Cecilia Zilima Mussa［4］研究了社會網(wǎng)絡(luò)媒體對于消費(fèi)者購買意愿的潛移默化影響。JunWan［5］研究了對社會網(wǎng)絡(luò)商店形象對于消費(fèi)者的購買商品意愿的主要影響。

本文擬通過建立物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者再次購買意愿影響的因果關(guān)系分析模型，從物流企業(yè)服務(wù)的時效性、可靠性、便利性和服務(wù)價格四個維度深入討論其對于消費(fèi)者購買意愿的直接影響。

一、物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量四維度及模型構(gòu)建

時效性、可靠性、便利性和服務(wù)價格是物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的四個維度。（1）物流服務(wù)時效性，它屬于物流質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)的范圍。時效性是指物流企業(yè)能不能按照協(xié)商的時間為消費(fèi)者及時交付其購買的商品。（2）物流服務(wù)可靠性，它屬于物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平?？煽啃允侵肝锪鞴驹诜峙湎M(fèi)者定購的貨物時確保貨物質(zhì)量和數(shù)量的完好性。消費(fèi)者訂貨的安全保障是物流企業(yè)最基本的務(wù)求。同時，產(chǎn)品信息的機(jī)密性也反映了可靠性。誠信是物流服務(wù)可靠性的又一體現(xiàn)。（3）物流服務(wù)便利性，它是物流質(zhì)量服務(wù)檔次的范圍。便利性是反映消費(fèi)者是否可以輕易地收集或退回自己訂購的商品，以及從訂單結(jié)算到收貨是否方便檢查訂單的狀態(tài)。（4）物流服務(wù)的價格，它是消費(fèi)者對實際支付的貨物在記憶中的印象。這種印象沒有映現(xiàn)在具體數(shù)目中，通常表示為“適當(dāng)”或“昂貴”。

為充分深入了解物流企業(yè)消費(fèi)者的實際購買意愿對一家物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量的要求，本文分析并統(tǒng)計了來自青島海爾物流有限公司、佳怡物流有限公司、榮慶物流有限公司等多個大型物流服務(wù)企業(yè)的消費(fèi)者從四個主要評價維度對企業(yè)進(jìn)行的評價，假設(shè)消費(fèi)者對一家大型物流服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)的可靠性、時效性、便利性分別為k1、k2、k3，它們對消費(fèi)者的實際購買意愿有正向影響；而物流企業(yè)服務(wù)價格即k4對消費(fèi)者實際購買的意愿有負(fù)向的影響，由此我們可以構(gòu)建出一家物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者實際購買意愿的關(guān)系評價模型。見圖1。

圖1 物流服務(wù)質(zhì)量四維度與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系

二、實證分析

（一）問卷信度和結(jié)構(gòu)效度分析

本文通過應(yīng)用spss軟件，分析得到了我國物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的可靠性、時效性、便利性和服務(wù)價格與消費(fèi)者實際購買意愿的平衡cronbach’sα系數(shù)分別為0.71、0.73、0.78、0.75和0.74。因為cronbach’sα系數(shù)的平均值在0.7-0.8之間，說明對物流企業(yè)調(diào)查問卷的質(zhì)量可靠度和準(zhǔn)確性較高。

調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)及其有效度通過常用的因子相關(guān)性分析法可以進(jìn)行檢驗。因為這種方法得到的kaiser-meyer-olkin的值為0.798，而kaiser-meyer-olkin的值越接近于1，說明原有變量間的因子相關(guān)性越強(qiáng)，原有的變量越適合這種方法作因子分析。［6］

（二）相關(guān)性分析

研究各維度變量之間的相關(guān)性通過計算pearson相關(guān)系數(shù)方法進(jìn)行了檢驗。根據(jù)分析結(jié)果得到物流服務(wù)質(zhì)量的四個重要維度與我國的消費(fèi)者對其購買服務(wù)意愿顯著程度相關(guān)，可靠性、時效性、便利性和商品價格與我國消費(fèi)者的購買服務(wù)意愿的相關(guān)系數(shù)的平均值分別為0.88、0.86、0.85、-0.74，相關(guān)系數(shù)的絕對值越大，相關(guān)性越強(qiáng)，且僅僅當(dāng)相關(guān)系數(shù)越接近于1或-1，相關(guān)度就越強(qiáng)

因為 0.88＞0.86＞0.85＞-0.74

所以，可靠性與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)性最大，其次是時效性、便利性和價格。

（三）回歸分析

研究人員采用多元變量進(jìn)行線性的回歸分析，通過各變量建立反映物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量四個維度與影響消費(fèi)者購買物流企業(yè)產(chǎn)品意愿的多元線性回歸方程驗證各多元變量之間的關(guān)系，最終可以得到多元的線性回歸方程：

該多元線性方程的回歸系數(shù)f值為592.103，顯著性的p值為0.000，達(dá)到顯著性的水平。物流價格和服務(wù)的質(zhì)量四個顯著性維度的回歸系數(shù)p值也均達(dá)到了0.00的顯著性水平，表明物流的可靠性、時效性、便利性和服務(wù)質(zhì)量價格對消費(fèi)者購買的意愿存在顯著性的影響。其中，價格的回歸系數(shù)為顯著性的負(fù)值，其余三個回歸系數(shù)均為顯著性的正值，表明物流價格對于消費(fèi)者購買的意愿有負(fù)向的影響，可靠性、時效性、便利性對于消費(fèi)者服務(wù)和購買的意愿有正向的影響，驗證了上述假設(shè)的正確性。

三、結(jié)語

綜上所述，物流價格對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響，可靠性、時效性、便利性對消費(fèi)者購買意愿有正向影響，因此，物流企業(yè)應(yīng)降低消費(fèi)者的購買成本，在給消費(fèi)者提供更加便利性服務(wù)的同時，也要優(yōu)化物流企業(yè)配送的速度和效率，這樣才能提升消費(fèi)者的再購買意愿。