社會(huì)化客戶關(guān)系管理的探究

牛艷曉　宋勝磊

摘要：各行各業(yè)的激烈競爭，使得客戶關(guān)系管理成為每一個(gè)企業(yè)的工作重點(diǎn)，社會(huì)化媒體以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給客戶關(guān)系管理的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，使得新型客戶關(guān)系管理進(jìn)一步發(fā)展，目前新型的客戶關(guān)系管理主要分為移動(dòng)客戶關(guān)系管理、云端客戶關(guān)系管理以及社會(huì)化客戶關(guān)系管理三種。本文主要研究的是社會(huì)化客戶關(guān)系管理，從理論闡釋，與傳統(tǒng)社會(huì)化客戶關(guān)系管理區(qū)別，社會(huì)化客戶關(guān)系管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，建設(shè)誤區(qū)、實(shí)施過程關(guān)鍵因素以及發(fā)展前景等幾個(gè)方面展開概述，為企業(yè)在具體進(jìn)行社會(huì)化客戶關(guān)系管理提供基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化;客戶關(guān)系管理;探究

一、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶購買方式以及用戶行為的改變，促進(jìn)了傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的變革。社會(huì)化客戶關(guān)系管理是新型的客戶關(guān)系管理之一，它是一個(gè)系統(tǒng)，通過整合銷售、服務(wù)以及技術(shù)等資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，挖掘客戶價(jià)值[1]。其主要特點(diǎn)是通過客戶分析結(jié)果來制定相關(guān)管理策略，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)客戶關(guān)系管理的平穩(wěn)發(fā)展[2]。社會(huì)化客戶關(guān)系管理是基于社會(huì)化媒體展開的，社會(huì)化媒體是以Web2.0為技術(shù)支持，以互動(dòng)為思想核心，以個(gè)人或組織進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和交換為主要內(nèi)容，用戶彼此之間相互依存并且可以創(chuàng)建、延伸和鞏固人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織形態(tài)?；谏鐣?huì)化媒體的特征，可以看出社會(huì)化客戶關(guān)系管理在互動(dòng)中進(jìn)行。

社會(huì)化客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，一種哲學(xué)，其核心是人和主題，通過社會(huì)化關(guān)系管理對(duì)其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行智能化管理，通過對(duì)個(gè)體消費(fèi)者以及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知與定位，選擇適合度較高的社會(huì)化媒體，通過不斷地創(chuàng)造新穎、有趣的話題，凝聚眾多的消費(fèi)者與企業(yè)交互。

二、社會(huì)化關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的區(qū)別

（一）企業(yè)角度

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是以企業(yè)的銷售目標(biāo)為主，另外，進(jìn)行客戶關(guān)系管理的是企業(yè)特定的某個(gè)客戶關(guān)系管理部門;而社會(huì)化關(guān)系管理的目標(biāo)是以客戶互動(dòng)為中心展開的，客戶關(guān)系管理不再是某一個(gè)部門的任務(wù)，而是企業(yè)上下員工共同的任務(wù)。

（二）客戶角度

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的客戶數(shù)據(jù)通常是靜止的，不會(huì)自發(fā)地增長，通常是企業(yè)有意識(shí)地進(jìn)行客戶拓展;社會(huì)化關(guān)系管理的客戶數(shù)據(jù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的持續(xù)的變化過程，是一個(gè)可自我擴(kuò)散的過程。

（三）企業(yè)和客戶關(guān)系的角度

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理以企業(yè)為主體在企業(yè)內(nèi)部的定制渠道展開的，企業(yè)與客戶是一個(gè)單向聯(lián)系的過程，并且企業(yè)與客戶是主從關(guān)系，客戶類型通常是單個(gè)客戶獨(dú)立，在客戶關(guān)系維護(hù)方面，注重于企業(yè)與客戶關(guān)系的維護(hù);社會(huì)化關(guān)系管理是基于消費(fèi)者為主的全渠道下的雙向交互，依托于社群媒體展開的客戶關(guān)系管理，在客戶關(guān)系維護(hù)方面，社會(huì)化客戶關(guān)系管理注重企業(yè)與合作伙伴與客戶的所有交互影響。

三、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）社會(huì)化客戶關(guān)系管理的機(jī)遇

1.便于客戶信息的獲取

新型的社會(huì)化媒體是一個(gè)交互式傳播模式，每個(gè)用戶都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶之間形成了利用社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這給廣泛獲取客戶信息提供了條件。企業(yè)利用社交媒體，舉辦與多種富有創(chuàng)意性、趣味性的活動(dòng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注，在活動(dòng)中與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這便于與企業(yè)形成良好的關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者在每個(gè)活動(dòng)中留下的個(gè)人信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)以及其他的行為特征，為企業(yè)提供了大量的消費(fèi)者信息，為客戶數(shù)據(jù)的分析提供了基礎(chǔ)。

2.便于客戶價(jià)值以及需求分析

社會(huì)化客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是客戶的需求，那么分析客戶需求就成為企業(yè)的一個(gè)工作重點(diǎn)?？蛻魞r(jià)值以及需求分析的一個(gè)重要來源就是客戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)從獲得的消費(fèi)者個(gè)人信息、行為（瀏覽以及購買）信息以及態(tài)度信息等展開具體分析，根據(jù)企業(yè)的特征，采用恰當(dāng)?shù)念櫩蛢r(jià)值分類法，分析每類顧客的價(jià)值，為不同類型的客戶提供不同類型的服務(wù)，重點(diǎn)客戶給予重點(diǎn)關(guān)注，提供定制化的服務(wù)，積極聽取這部分客戶的意見，盡企業(yè)最大能力維持這部分客戶;中間類型的客戶要嘗試進(jìn)行轉(zhuǎn)換，通過制造驚喜，取得顧客滿意，將之轉(zhuǎn)換成忠誠客戶;對(duì)于最下層的客戶，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況以及客戶的價(jià)值進(jìn)行適當(dāng)取舍。社會(huì)化客戶關(guān)系管理的大數(shù)據(jù)分析為客戶需求的分析提供了技術(shù)，便于為客戶提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。

3.便于客戶體驗(yàn)的提升

社交媒體下的客戶體驗(yàn)感主要有三個(gè)來源：首先，在互動(dòng)中提升體驗(yàn)感，根據(jù)企業(yè)發(fā)布的活動(dòng)參與活動(dòng)，贏得禮包，例如企業(yè)推出的互動(dòng)游戲、有話題有樂趣的文章以及新品嘗試等都使得客戶的體驗(yàn)感得到提升;其次，購買的便捷性，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得購買行為變得即時(shí)、隨機(jī)，所以購買的便捷性在客戶體驗(yàn)上的重要性就顯現(xiàn)出來，例如社交平臺(tái)上的鏈接為客戶提供了方便的購物;最后，體驗(yàn)感來源是基于符號(hào)載體而言，圖片、視頻、音頻以及文字等豐富載體的結(jié)合給客戶很好的體驗(yàn)感。

（二）社會(huì)化客戶關(guān)系管理的挑戰(zhàn)

1.客戶轉(zhuǎn)化困難

社交媒體的發(fā)展為吸引顧客參與創(chuàng)造了有利條件，僅僅將客戶吸引到企業(yè)內(nèi)部對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的作用是不夠的，更重要的是客戶價(jià)值的挖掘（客戶忠誠的形成）?；诰W(wǎng)絡(luò)上的客戶忠誠，要從建立客戶信任感、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)以及聚焦目標(biāo)客戶，建立客戶數(shù)據(jù)庫等多個(gè)方面開展，客戶價(jià)值的挖掘以及客戶忠誠的轉(zhuǎn)換的因素并不是單一的，不僅包括企業(yè)自身的努力，還涉及客戶的心理以及行為的卷入，涉及因素的復(fù)雜性決定了客戶轉(zhuǎn)化的困難性。

2.客戶關(guān)系的維護(hù)

在企業(yè)內(nèi)部，社會(huì)化下的客戶關(guān)系管理是企業(yè)上下員工的共同任務(wù)，而不僅是某一個(gè)部門的單獨(dú)任務(wù)，那么就要提高整個(gè)企業(yè)內(nèi)部員工的客戶關(guān)系管理能力，以及梳理各部門與客戶的接觸點(diǎn)，使得各部門相互合作，共同致力于客戶關(guān)系管理。在企業(yè)外部，客戶的類型由原來的單一個(gè)體客戶變成現(xiàn)在的個(gè)體客戶、組織客戶、合作商、經(jīng)銷商等多個(gè)主體，面對(duì)龐大的客戶，使得企業(yè)與客戶之間達(dá)到合作共贏的局面相對(duì)比較困難，因此，無論是從企業(yè)內(nèi)部的溝通還是企業(yè)外部的合作，客戶關(guān)系的維護(hù)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

3.企業(yè)品牌的塑造

在這里，將企業(yè)品牌的塑造歸因于社交媒體特點(diǎn)以及員工形象兩個(gè)因素。社交媒體傳播速度快，傳播范圍廣使得企業(yè)的一些本可以快速解決的問題經(jīng)過放大損害企業(yè)的形象，另外，員工在社交媒體上的言論、行為也會(huì)影響企業(yè)的形象。社交媒體在給企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)會(huì)的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)形象的塑造帶來的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

四、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的誤區(qū)

有學(xué)者在研究[3]中表明，社會(huì)化客戶關(guān)系管理的誤區(qū)集中在作用以及其本質(zhì)上，過分夸大了社會(huì)化客戶關(guān)系管理的作用，認(rèn)為企業(yè)只要進(jìn)行社會(huì)化客戶關(guān)系管理，就可以立于不敗之地;另外，簡單地將社會(huì)化客戶關(guān)系管理作為一種技術(shù)，一種建設(shè)新媒體的過程，忽視了社會(huì)化客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是企業(yè)與客戶交互。本研究將社會(huì)化客戶關(guān)系管理的誤區(qū)定位與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的關(guān)系，社會(huì)化客戶關(guān)系管理并不是完全擺脫傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，重新創(chuàng)建全新的客戶關(guān)系管理模式，而是一種繼承和創(chuàng)新的過程，汲取傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理精華所在，根據(jù)現(xiàn)有社會(huì)化媒體以及技術(shù)的發(fā)展，建設(shè)成一種有益于客戶與企業(yè)互動(dòng)發(fā)展的管理模式。

五、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的實(shí)施關(guān)鍵

（一）理念層面

社會(huì)化客戶關(guān)系管理的核心是企業(yè)與客戶的互動(dòng)，因此，企業(yè)應(yīng)從理念上與客戶互動(dòng)定位，為其他方面奠定總體基調(diào)。

（二）戰(zhàn)略層面

微博、微信、社交網(wǎng)站、博客、論壇等社會(huì)化媒體的多樣化發(fā)展，使得企業(yè)在社交媒體的選擇上，要根據(jù)企業(yè)自身定位，目標(biāo)人群的特征以及媒體特征多種因素綜合考慮，選擇適合自己企業(yè)與客戶的媒介，除此之外，還可以進(jìn)行多種媒介的組合選擇。

社會(huì)化客戶關(guān)系管理是每個(gè)員工共同的任務(wù)，那么員工的能力在社會(huì)化客戶關(guān)系管理中就扮演著重要的角色，所以注意員工能力的培養(yǎng)，要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工的溝通與服務(wù)能力，并且設(shè)立人員進(jìn)行媒體的運(yùn)營，從而便于為客戶提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。另外，合理規(guī)范企業(yè)內(nèi)部各部門在客戶關(guān)系管理中的角色與任務(wù)，共同進(jìn)行企業(yè)關(guān)系的管理。

在客戶數(shù)據(jù)分析層面，按照顧客價(jià)值將不同等級(jí)的客戶進(jìn)行分類，對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行不同的管理。另外，還要判斷企業(yè)的顧客關(guān)系管理所處的生命周期，不同生命周期的客戶關(guān)系管理的策略是不同的，根據(jù)生命周期的判斷來制定對(duì)應(yīng)的策略。例如，考察期注重取得客戶信任，成長期要注意客戶滿意度的提升，成熟期注重退出壁壘色設(shè)置以及客戶成本的降低等。在做好客戶關(guān)系管理生命周期的策略之外，要及時(shí)關(guān)注不同周期的話題，所以在不同階段話題爆點(diǎn)和客戶興趣點(diǎn)也不同，根據(jù)所處時(shí)期選擇合適的話題，進(jìn)行話題引爆。

（三）渠道層面

在社會(huì)化媒體上建立自己的窗口，將現(xiàn)有的渠道與社交渠道相結(jié)合，通過將外部的銷售渠道、供應(yīng)鏈等整合在現(xiàn)有的社交媒體上，通過為渠道的各環(huán)節(jié)商家提供平等獲利的平臺(tái)，加強(qiáng)各級(jí)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，使得消費(fèi)者可以直接購買產(chǎn)品，各合作商減少經(jīng)營成本，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

（四）系統(tǒng)層面

社會(huì)化客戶關(guān)系管理整體系統(tǒng)主要有三個(gè)方面：組織、運(yùn)行以及反饋，組織層面的客戶關(guān)系管理側(cè)重于理念層面，更多的是角色的確認(rèn)以及任務(wù)的分工;運(yùn)行層面是具體的實(shí)施，例如與客戶的互動(dòng)，客戶行為的追蹤監(jiān)測，根據(jù)積累的客戶信息進(jìn)行產(chǎn)品以及服務(wù)的提供;反饋層面，是將運(yùn)行結(jié)果與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相比較得出來的結(jié)果，根據(jù)結(jié)果分析問題所在，及時(shí)對(duì)管理流程進(jìn)行調(diào)整。

六、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的前景

社會(huì)化客戶關(guān)系管理的核心是企業(yè)與客戶的交互，基于這樣核心，社會(huì)化客戶關(guān)系管理的前景主要從以下幾個(gè)方面展開。

首先是企業(yè)與客戶的交互，隨著互動(dòng)程度的加深，企業(yè)通過與客戶的價(jià)值共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)雙方共贏，這種價(jià)值共創(chuàng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與功能，媒體功能及服務(wù)板塊再造等，例如小米利用微博以及論壇等社交媒體，積極聽取“米粉”的意見和要求，與“米粉”進(jìn)行互動(dòng)，這為小米在行業(yè)內(nèi)的地位的確立奠定了基礎(chǔ)。

其次是技術(shù)與理念的交互，主要是指數(shù)據(jù)分析技術(shù)的利用，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、社會(huì)化監(jiān)測等技術(shù)，將各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析與企業(yè)理念相互匹配，找出關(guān)鍵問題所在，為企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整提供理論基礎(chǔ)，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)化客戶關(guān)系管理;接下來企業(yè)內(nèi)部與外部的交互，即企業(yè)內(nèi)部員工與企業(yè)的合作伙伴與客戶之間的交互，基于信息分析結(jié)果，企業(yè)員工加強(qiáng)與企業(yè)合作伙伴、客戶之間的交互，在交互中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，從而為企業(yè)的合作伙伴以及客戶提供滿意的服務(wù);最后是各種終端的交互，即在云端服務(wù)的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)多終端的交互訪問，例如與支付系統(tǒng)、電商平臺(tái)以及其他社交平臺(tái)的交互訪問，為客戶提供更為便捷的服務(wù)。

七、結(jié)語

隨著社會(huì)化媒體以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為一種趨勢。然而社會(huì)化客戶關(guān)系管理是一個(gè)復(fù)雜的過程，要想很好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，必須對(duì)其有充分的把握，了解其關(guān)鍵所在，才能根據(jù)社會(huì)環(huán)境以及客戶需求的變化不斷地調(diào)整服務(wù)流程，變革客戶關(guān)系管理體系，在與客戶的互動(dòng)中，解決顧客的問題所在，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，更好地發(fā)揮客戶的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]王晨.社會(huì)化客戶關(guān)系管理內(nèi)涵及要點(diǎn)及應(yīng)用要點(diǎn)[J].中外企業(yè)家，2017（3）：96.

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[3]王晨.社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)誤區(qū)及對(duì)策研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2017（2）：113.

作者簡介：牛艷曉（1999—），女，漢族，河北邯鄲人，山東理工大學(xué)，主要從事市場營銷研究;宋勝磊（1998—），男，漢族，山東濰坊人，山東理工大學(xué)，主要從事工業(yè)工程研究。