餐飲企業(yè)自救：危機(jī)中的轉(zhuǎn)機(jī)

陳光

每到周六是許利娜最忙的一天。作為眉州東坡酒樓崇文門店的店長(zhǎng)，她要從早晨5點(diǎn)半開始進(jìn)入工作狀態(tài)，除了準(zhǔn)備早、中、晚飯的工作，還要時(shí)刻關(guān)注四大顧客微信群的信息。這四個(gè)群是疫情以來(lái)，她和團(tuán)隊(duì)通過(guò)聯(lián)系周邊居委會(huì)和老客戶等方式，一個(gè)個(gè)拉人，創(chuàng)建出來(lái)的，覆蓋附近約800位客戶。

“走出去這一步真的很艱難，但是沒(méi)辦法，為了生存?！?許利娜說(shuō)。在眉州東坡工作13年，這是她第一次如此依靠社交網(wǎng)絡(luò)工作，“感覺(jué)有點(diǎn)像微商。”

“親愛(ài)的小主們，開始預(yù)定周六日的美味啦?！?許利娜在朋友圈里寫道。顧客可以直接掃圖中群接龍小程序的二維碼，以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買東坡烤鴨等套餐。在小程序中，每個(gè)人都能通過(guò)頭像和名稱看到，誰(shuí)購(gòu)買了何種菜品。這種社交屬性也增加了購(gòu)買欲。

“中國(guó)人喜歡湊熱鬧，你買，我買，大家買。社群里的顧客很多都互相認(rèn)識(shí)，有一種氣氛。” 許利娜說(shuō)。過(guò)去兩個(gè)多月中，她從連群內(nèi)“土接龍”都不會(huì)的小白，變成能熟練使用各種小程序運(yùn)營(yíng)線上交易的老手。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)是疫情時(shí)期餐飲企業(yè)的共性。就連眉州東坡的董事長(zhǎng)王剛，都親自下場(chǎng)直播，操著四川口音，熱情地推銷自家半成品菜——自熱的毛血旺火鍋，結(jié)尾還以主播腔囑咐道，“下單哦”。

“餐飲無(wú)國(guó)界、無(wú)邊界，疫情硬生生地把我們傳統(tǒng)的餐飲人逼成互聯(lián)網(wǎng)人，逼成零售人?！?眉州東坡董事長(zhǎng)王剛在“疫情下的商業(yè)復(fù)興與創(chuàng)新之道”線上公益論壇中說(shuō)。雖然一直都有線上外賣業(yè)務(wù)，但長(zhǎng)期以來(lái)，眉州東坡都以堂食為主。這次疫情，讓眉州東坡迎來(lái)一場(chǎng)全面變革。

43.1% 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月份餐飲收入4194億元，同比下降43.1%

餐廳與超市之間的商機(jī)

回想起年夜飯，許利娜現(xiàn)在都覺(jué)得難受，不可思議。一年當(dāng)中，春節(jié)這幾天往往是餐飲業(yè)收入最高的時(shí)期，公司也曾定下“2020”的目標(biāo)，各店鋪年夜飯營(yíng)收總額預(yù)計(jì)為1600萬(wàn)元，大家都擼起袖子，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，爭(zhēng)取當(dāng)天收入能沖到2020萬(wàn)元。

疫情改變了一切。

除夕前，大批客人選擇退訂年夜飯或改外送，當(dāng)晚各店鋪整體收入只有900萬(wàn)元。從1月21日到30日，眉州東坡一共退餐11144 桌，估算金額高達(dá)1700萬(wàn)元。面對(duì)大規(guī)模退餐，眉州東坡給出的總原則是要以顧客滿意為宗旨——500元押金可以轉(zhuǎn)為儲(chǔ)值卡，選擇日后消費(fèi);建議客人轉(zhuǎn)為外賣年夜飯;客人執(zhí)意要退，一定要將押金退給客人;做好退餐后客人的信息登記。

按原計(jì)劃，春節(jié)這幾天，眉州東坡各門店從晚上十點(diǎn)半到次日早晨七點(diǎn)，分四輪迎客，工作量加了一倍。然而，疫情下，門店沒(méi)人來(lái)吃飯，僅崇文門店里就有90多位員工和30多位小時(shí)工，46萬(wàn)元的食材堆著，怎么辦？

許利娜發(fā)愁時(shí)，董事長(zhǎng)王剛面臨著更難的抉擇。1996年，王剛和同為廚師出身的太太梁棣在北京開出第一家眉州東坡酒樓，如今，在北京已經(jīng)有100多家門店，共計(jì)六千多位員工，如果停業(yè)，將平時(shí)集體吃住的員工撒向社會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)更大。但繼續(xù)營(yíng)業(yè)，企業(yè)面臨的壓力無(wú)疑巨大。

據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，春節(jié)后的一個(gè)月里，眉州東坡照常發(fā)放出5000萬(wàn)元工資，付了1116萬(wàn)元門店房租、295萬(wàn)元員工宿舍租金，花110萬(wàn)元購(gòu)買防疫物資。不算庫(kù)存損耗，每月各項(xiàng)支出近1個(gè)億。

“不管是老板也好，還是區(qū)域總也好，每次給我們開會(huì)都說(shuō)，我們首先要活下去。”許利娜說(shuō)。

一場(chǎng)上下結(jié)合的自救就此開始。

大年初二上午，王剛到亦莊店巡視時(shí)，發(fā)現(xiàn)店員正在門口擺菜攤。當(dāng)時(shí)，疫情突至，有老顧客抱怨沒(méi)處買菜，店里庫(kù)存又處理不掉，店長(zhǎng)就決定拿出來(lái)平價(jià)賣了。當(dāng)晚，王剛就在視頻會(huì)上推薦了這一做法。

110多家眉州門店迅速響應(yīng)，都做起平價(jià)菜站。一家餐飲企業(yè)，每天不再圍著鍋臺(tái)轉(zhuǎn)，開始做上蔬菜生意。庫(kù)存壓力緩解后，公司還利用內(nèi)部供應(yīng)鏈，和在四川的資源，把四川的瓜果、蔬菜、調(diào)味料、生鮮、成品、半成品以平價(jià)的方式服務(wù)社區(qū)，緩解居民買菜難的問(wèn)題。據(jù)悉，眉州門店線下菜站的最高日營(yíng)收達(dá)到7萬(wàn)多元。

許利娜還在自家門店的菜站，附上自己的微信二維碼。為了方便顧客買菜，減少出行，許利娜會(huì)通過(guò)微信落實(shí)顧客需求和地址，推行無(wú)接觸外賣送菜服務(wù)，并借機(jī)將顧客拉至大群，推廣更多社區(qū)福利活動(dòng)。

疫情期間，許利娜所在的眉州東坡崇文門店，經(jīng)常要面對(duì)區(qū)安監(jiān)局、派出所、街道居委會(huì)的突擊檢查。（受訪者供圖）

“我們找到了介于超市和餐館之間的商機(jī)?！蓖鮿傇谏鲜龉嬲搲险f(shuō)。作為一家有全產(chǎn)業(yè)鏈的川菜企業(yè)，眉州東坡以前只是將食品和餐飲對(duì)外。這次疫情，眉州和物美、每日優(yōu)鮮等零售企業(yè)合作，嘗試共享員工，將公司內(nèi)部的中央廚房和物流配送業(yè)務(wù)對(duì)外開放。

“這些企業(yè)把菜拉到我們這兒來(lái)，我們給包裝，然后再給他們送到物流公司去。這樣員工也有活干，與外界的接觸也比較少?！蓖鮿偨榻B共享員工的模式。

2月底，4家“眉州東坡菜站”商超店開進(jìn)北京物美超市。除了蔬菜，眉州東坡上線的熟食、主食、自熱火鍋等半成品，都受到消費(fèi)者歡迎?！斑@次疫情我最大的收獲就是把變革真正落到了實(shí)處。以前就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)調(diào)撥，就給我們自己的門店。通過(guò)這次疫情，把整條供應(yīng)鏈打通了?！蓖鮿傉f(shuō)。

間隔1.5米至2米的餐桌?

疫情嚴(yán)重時(shí)，許利娜店里幾乎沒(méi)有堂食的顧客。為保障堂食安全，店里關(guān)閉了包間和大廳，只開放一間小廳，并將原有的13張桌子拉開距離，改成8桌，每桌只能坐一人，桌與桌之間間隔一米五到兩米。有時(shí)，一天之內(nèi)，區(qū)安監(jiān)局、派出所、街道能突擊檢查三次。

“以前我們把店里的運(yùn)營(yíng)整好就可以了，”許利娜說(shuō)，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，我們還要受到大眾監(jiān)督，必須要做好，否則網(wǎng)絡(luò)就傳播得特別快?！?/p>

根據(jù)公司規(guī)定，門店是防控的第一關(guān)口，一線店長(zhǎng)是第一責(zé)任人。許利娜介紹，公司部署了三大要點(diǎn)。第一，一定要讓每一個(gè)店成為當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)地食堂，給一線醫(yī)護(hù)人員和街道居委會(huì)等抗疫人員提供免費(fèi)餐;第二，推行便民菜站，價(jià)格要比超市便宜;還有一點(diǎn)，不把員工推給社會(huì)，不給社會(huì)添亂。

許利娜和店員趕緊采購(gòu)了口罩等防疫物資。每個(gè)員工宿舍都配有移動(dòng)紫外線消毒燈。宿舍管理員開展一天兩次的消毒工作。員工每日測(cè)兩次體溫，有不適癥狀不得上崗。根據(jù)有關(guān)部門規(guī)定，上鋪都不許住人，減少每間屋人員密度。區(qū)里的檢查人員也會(huì)仔細(xì)登記每間宿舍人員情況，嚴(yán)格監(jiān)察。

每家門店都要準(zhǔn)備一間隔離室，分為3個(gè)類別：發(fā)燒的算一類，干咳的算一類，渾身肌肉酸疼的算一類。店鋪每天都會(huì)跟蹤員工的健康狀況，只要是員工中有發(fā)燒的人，都必須去醫(yī)院看究竟是什么原因。大家都分開工作，員工吃飯也都是分開吃。

店里每餐前，員工都會(huì)對(duì)前廳地面、門把手（1小時(shí)消毒一次）、公用器具、廚房進(jìn)行消毒。清洗空調(diào)過(guò)濾網(wǎng)，2小時(shí)開窗通風(fēng)，讓室內(nèi)空氣更清新。

由于店里業(yè)務(wù)高度依賴外賣，外賣小哥也成為“戰(zhàn)友”。店鋪會(huì)為外賣小哥提供休息室，專門給他們測(cè)體溫，提供消毒物資。許利娜的店每周一、三、五，會(huì)為外賣小哥提供免費(fèi)午餐。

“二次創(chuàng)業(yè)”

2月10日，眉州東坡的菜籃子小程序上線，日售最高達(dá)1365單，收入最高17萬(wàn)元。以前，日均300單的京東、天貓、淘寶網(wǎng)店，成交量也翻了20倍。

“我們?yōu)槊恳惶斓臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)而開心。每天的迭代、每天的電話會(huì)、每天的上新、每天的推廣，感覺(jué)這是真正的二次創(chuàng)業(yè)??！”眉州東坡總裁梁棣在2月14日發(fā)布的致員工公開信中寫道。

公司在全面打通線上平臺(tái)時(shí)，員工也在用“笨”方法，打入社區(qū)。

在建立社區(qū)客戶微信群時(shí)，許利娜很快發(fā)現(xiàn)，盲目加入大群效率并不高。因?yàn)橐粋€(gè)社群往往包含多家餐飲企業(yè)，信息龐雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。她和同事開始聯(lián)系微信里的老顧客，一位位詢問(wèn)地址，建起自己的客戶群。通過(guò)這些社群，許利娜才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)很多居民都不知道附近有眉州東坡的店，也不知道眉州東坡還有早餐和小吃等產(chǎn)品。

“其實(shí)我們現(xiàn)在建社群不僅為了疫情時(shí)期的經(jīng)營(yíng)，還建立了眉州東坡的知名度?！痹S利娜說(shuō)。她舉例，很多顧客提到烤鴨可能會(huì)想到全聚德，對(duì)川菜館還會(huì)做烤鴨持觀望態(tài)度。但是借著疫情時(shí)期的社區(qū)福利活動(dòng)，眉州東坡以優(yōu)惠的價(jià)格推出烤鴨，頗受歡迎，很多顧客開始重新認(rèn)識(shí)眉州東坡的產(chǎn)品。

這一系列自救，使眉州東坡保住了單月4500萬(wàn)元至5000萬(wàn)元的現(xiàn)金流?！按蠹铱吹搅讼ＭF(xiàn)在我確信我們能挺過(guò)來(lái)。”王剛接受媒體采訪時(shí)表示。

事實(shí)上，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，傳統(tǒng)餐飲業(yè)受到巨大沖擊。3月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月餐飲收入4194億元，同比下降43.1%。危機(jī)之下，如何“自救”成為餐飲企業(yè)的重要課題。不僅僅是眉州東坡，眾多餐飲企業(yè)都經(jīng)歷了從彷徨緊張到積極嘗試，或許，經(jīng)歷了疫情之后，這些餐飲企業(yè)會(huì)找到一條屬于自己的新路。