全民“李佳琦”，柜姐直播賣貨3小時(shí)，等于復(fù)工6個(gè)月

丁程鑫

沒有華麗的直播間，沒有忙前忙后遞產(chǎn)品的助理，在家找個(gè)角落，打開手機(jī)就開始直播；有的一邊直播一邊帶娃，有的邊濕敷化妝水邊吃泡面，一切都與大家熟悉的網(wǎng)紅主播不太一樣，讓網(wǎng)友們直呼太接地氣。

這是一批臨時(shí)磨槍上陣的“云柜姐”，短短半個(gè)月前，她們的工作地還是各大商場。然而，疫情之下，一邊是門可羅雀的線下商場，一邊是宅在家里消費(fèi)需求得不到滿足的用戶，在直播模式的助推下，雙方供求關(guān)系終于完美融合。

直播賣化妝品、直播賣服裝，還有直播賣房、直播賣車、直播賣農(nóng)產(chǎn)品……直播賣一切。如果說2019年李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅的大紅大紫讓電商直播成功“出圈”，此次疫情則有望開啟一個(gè)全民直播賣貨的時(shí)代。而一批原本深受疫情影響的傳統(tǒng)行業(yè)，正加速擁抱電商。

一、“云柜姐”直播三小時(shí)，等于復(fù)工6個(gè)月

悅木之源品牌培訓(xùn)師秦翠翠沒有想到，自己第一次直播就吸引了300人觀看。她坦言自己在直播經(jīng)驗(yàn)上比較欠缺——正當(dāng)她在與粉絲互動的時(shí)候，她女兒一不小心闖入直播鏡頭，做了個(gè)鬼臉就“閃退”了，留下粉絲在直播間評論說“女兒在秦翠翠的直播間”。

這是老牌百貨連鎖企業(yè)銀泰百貨近期聯(lián)合淘寶發(fā)起的一個(gè)“導(dǎo)購在家直播”的項(xiàng)目，雅詩蘭黛、蘭蔻、悅木之源、科顏氏、NIKE等50多家品牌的導(dǎo)購，變身“云柜姐”開始線上賣貨。

銀泰百貨的相關(guān)負(fù)責(zé)人向《棱鏡》介紹了這種新零售模式的成效：一名導(dǎo)購直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流；一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。截至目前，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購在家直播累計(jì)時(shí)長已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過10萬人次。

線下商超是此次受疫情影響較大的領(lǐng)域之一，原本全年365天無休的各大商場因疫情緣故或關(guān)閉，或縮短營業(yè)時(shí)間；面臨店鋪?zhàn)饨稹⑸唐穾齑?、店員工資等多重壓力的入駐商家，都開始紛紛轉(zhuǎn)型線上，建微信群、直播賣貨。

早在2月3日，北京菜百首飾總店就開始嘗試直播賣首飾，由導(dǎo)購員變身主播，在線介紹珠寶首飾的特點(diǎn)和價(jià)格，并指導(dǎo)用戶在線下單。這場持續(xù)5個(gè)小時(shí)的直播，吸引了超過3000人在線觀看。

此外，據(jù)《棱鏡》了解，在疫情期間，北京華潤五彩城、昌發(fā)展萬科廣場、雙安商場等大型線下商場也都發(fā)布了各自的官方電商平臺，嘗試線上銷售。

除了商場有規(guī)模的組織外，很多品牌自己也在摸索線上轉(zhuǎn)型的路徑。例如，北京一家線下女裝品牌所選擇的是社群+直播的模式。得益于以前門店的會員充值制度，讓她們積累了一批原始會員，在疫情期間以分店為單位，建立若干個(gè)微信秒殺群，并以送小禮物的方式來鼓勵(lì)老會員幫助拉新。

據(jù)《棱鏡》從品牌銷售處了解，該品牌第一次嘗試微信群賣貨就銷售了5萬多元。超出預(yù)期的銷售姑娘們受到了極大鼓舞，立即開始直播賣貨，沒有專業(yè)的直播間，就在家里的過道做直播。經(jīng)過兩周的時(shí)間，直播間里的人氣也由一開始的幾百人增加到現(xiàn)在的1.3萬人，一款特價(jià)T恤上線2個(gè)小時(shí)就被秒光，銷量達(dá)4700件。

二、一天賣一臺車，聾啞兄弟成銷售冠軍

“現(xiàn)在我們上午一場培訓(xùn)，下午一場直播，晚上一場培訓(xùn)，方方面面地充實(shí)自己。另外就是開拓抖音快手等獲客渠道，彌補(bǔ)不能去戶外線下推廣獲客?！睆V州千里發(fā)名車匯負(fù)責(zé)人朱景表示。

作為一家老牌的汽車經(jīng)銷商，朱景坦言，疫情對他們的影響非常大，春節(jié)后因?yàn)闊o法正常復(fù)工，購車需求被延遲了，2月份的銷量比較慘淡。但他判斷客戶購車的剛需還在，而且此次疫情還讓人們對外出時(shí)私人空間安全性的關(guān)注度上升到一個(gè)非常高的地位。

“想買車的客戶肯定會多起來。”他說。

于是，朱景和他的團(tuán)隊(duì)正在加緊學(xué)習(xí)直播賣車的課程?！独忡R》了解到，包括大搜車旗下搜車大學(xué)等此前都推出了直播營銷的培訓(xùn)課，該課程手把手教傳統(tǒng)車商如何圍繞直播平臺來賣車。據(jù)搜車大學(xué)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，疫情期間，車商學(xué)習(xí)的熱情很高，課程的平均觀看人數(shù)達(dá)到了1.8萬，是此前課程平均學(xué)習(xí)人數(shù)的6倍。

據(jù)大搜車方面提供的資料稱，其目前是國內(nèi)汽車領(lǐng)域最大的SaaS服務(wù)商，覆蓋國內(nèi)60%的汽車經(jīng)銷商，先后獲得阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服、晨興資本、華平投資等機(jī)構(gòu)超過12億美元融資，旗下?lián)碛兄鞔颉?成首付、先租后買”的汽車融資租賃服務(wù)品牌彈個(gè)車。

據(jù)朱景介紹，目前他們店里通過直播賣車的成交量有幾單，不多，都是通過直播加了客戶微信，聊了一兩個(gè)月后客戶最終下單?！翱偟膩碚f還是在學(xué)習(xí)摸索的狀態(tài)吧！“他對未來的銷售依舊樂觀。

與朱景團(tuán)隊(duì)尚在摸索的階段不同，距離他2000公里之外的山東濰坊，更早進(jìn)入直播賣車領(lǐng)域的孫明已經(jīng)對直播駕輕就熟?！独忡R》聯(lián)系上孫明的時(shí)候，他的團(tuán)隊(duì)剛通過直播又賣出去一臺車，這讓電話那頭的他語氣稍顯興奮。

孫明是彈個(gè)車山東濰坊聯(lián)達(dá)方宜店的店長，過去10天時(shí)間他們通過直播拉到1000多名客戶，成交車輛數(shù)位居彈個(gè)車全國5000多家社區(qū)店的榜首。而達(dá)成這一成績，他們依靠的是一個(gè)5人的精干小團(tuán)隊(duì)，其中包括張超和李亞男這一對聾啞兄弟。

孫明向《棱鏡》介紹，雖然張超和李亞男兄弟二人接觸這個(gè)行業(yè)的時(shí)間不長，但他們很用心，經(jīng)常凌晨三四點(diǎn)才下播，目前在快手已經(jīng)積累了上萬名粉絲，一個(gè)人每月能賣20臺車。找他們買車的95%都是聾啞人，有的客戶專程從青島、河北甚至南方的城市跑到濰坊來找他們。

盡管2017年就開始嘗試直播賣車，但讓孫明真正感覺到直播開始爆發(fā)是在2019年，尤其是疫情這段時(shí)間，直播流量在明顯上升。他向《棱鏡》透露，2019年至今，他們團(tuán)隊(duì)通過直播賣了近200臺車，疫情期間更是保持一天賣一臺車的節(jié)奏，“一個(gè)大幾十人的傳統(tǒng)4S店也賣不過我們”。

他分析疫情期間銷量增長的原因：大家都在家里閑著，有買車需求的人也無法出門，只能在家看直播。他們直播間里的人氣也由以前的100多人，增加到現(xiàn)在的三四百人。

三、市長“帶貨”，大棚秒變直播間

除了商場品牌、汽車經(jīng)銷商，直播賣貨也成為農(nóng)戶們謀求銷路的手段。

“三亞芒果品種非常好，皮薄肉厚，汁液比較多，富含維生素A和維生素C，可以說是水果中的‘神品’?！?/p>

2月13日，三亞市市長阿東現(xiàn)身淘寶直播間，親自為三亞面臨滯銷的金煌芒果“帶貨”。雖然他的直播只有兩分多鐘，但吸引了超過2.5萬人在線觀看，賣出了六萬斤海南金煌芒果，整個(gè)店鋪當(dāng)天的銷售額提升了60%。

三亞芒果只是線下農(nóng)產(chǎn)品受疫情影響的一個(gè)縮影。據(jù)中青報(bào)報(bào)道，有統(tǒng)計(jì)顯示僅三亞一地，滯銷芒果就達(dá)上千噸。僅三亞一地，滯銷芒果就達(dá)到4000噸。阿東在直播時(shí)也坦言，現(xiàn)在許多農(nóng)貿(mào)市場還沒有開業(yè)，所以更希望通過網(wǎng)上銷售來增加銷量。

于是，邊采摘、邊連麥，全國各地的蔬菜瓜果大棚都在這個(gè)春節(jié)后秒變直播間。四川雅安漢源縣的白孟宇在天貓經(jīng)營著一家水果店，他告訴《棱鏡》，他們從停工狀態(tài)到加入淘寶“愛心助農(nóng)”直播后，店鋪銷量從0迅速躥升到1.4萬單。

在他看來，直播賣貨最大的優(yōu)點(diǎn)是，消費(fèi)者可以很直觀地看到產(chǎn)品的外形及特點(diǎn)，而不用和以前一樣靠那些PS處理過的照片來想象。“可以帶著大家看一看果園長什么樣，種出來的果子長什么樣?！?/p>

高轉(zhuǎn)化率則是云南花農(nóng)劉先生最看重的直播優(yōu)點(diǎn)。他向《棱鏡》介紹，平時(shí)通過淘寶店自然銷售的轉(zhuǎn)化率一般在6%-8%，而通過直播的轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)20%。劉先生在云南曲靖合作有1000多畝花卉基地，受疫情影響，他的天貓店鋪日銷量由年前的5000-8000單，降至年后的500-600單。

今年2·14日情人節(jié)當(dāng)天，劉先生在“愛心助農(nóng)”平臺直播賣鮮花，人氣明顯增加。據(jù)他介紹，平時(shí)直播間也就八九千人觀看，情人節(jié)當(dāng)天直播間人數(shù)達(dá)到17000人，成交也比平時(shí)多了50%。

四、全民直播賣貨時(shí)代提速

根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，2月以來，每天都有3萬新商家入駐淘寶，轉(zhuǎn)型線上；淘寶直播新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播場次同比漲110%。

從2016年淘寶正式上線直播功能，快手、抖音在2017年先后入局電商直播至今，中國的電商直播行業(yè)已經(jīng)走過了4個(gè)年頭，但真正全面爆發(fā)還是在2019年：李佳琦、薇婭等一批網(wǎng)紅主播開始大紅大紫，成功出圈，2019年也被視為電商直播元年。

中信證券2019年12月份的一份電商直播行業(yè)專題研究顯示，預(yù)計(jì)2019 年電商直播行業(yè)銷售有望超3000 億元。

疫情之下，全民開始加入直播買賣貨的大潮中，2020年電商直播行業(yè)，前景更為可期。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商雙十一報(bào)告》顯示，汽車和農(nóng)貨成為雙十一網(wǎng)紅帶貨新興品類；據(jù)《棱鏡》觀察，這也是此次疫情期間電商直播增長較快的領(lǐng)域。

據(jù)淘寶直播村播項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人介紹，2019年村播平臺共進(jìn)行了160萬場的農(nóng)產(chǎn)品直播，覆蓋全國2000多個(gè)縣，累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品超過60億元。在此次疫情期間嘗試“愛心助農(nóng)”項(xiàng)目后，淘寶決定將這一項(xiàng)目長久持續(xù)下去，把以前分散在淘寶直播、天貓農(nóng)場、菜鳥等各個(gè)團(tuán)隊(duì)的助農(nóng)行動，整合成長期可持續(xù)的淘系項(xiàng)目。

《棱鏡》從抖音內(nèi)部人士處獲悉，原本要滿足一定條件才能申請直播的抖音平臺，如今可以全民開直播了。根據(jù)他們的研究，用戶日常通過抖音購物車功能購買日用百貨、服飾、美妝等品類，年輕一代更偏愛美妝、游戲產(chǎn)品；大齡一代更偏愛日用、生活用品。

疫情期間快手則推出零門檻入駐快手小店的活動，針對全國線下門店商家開放。根據(jù)快手方面公布的數(shù)據(jù)，截至目前，5天內(nèi)有超過5000戶線下商家報(bào)名。他們中個(gè)體戶占比較高，很多從事服飾行業(yè)，其次為美妝和食品行業(yè)。

中信證券的前述研究提到，主導(dǎo)行業(yè)的淘寶、快手、抖音等頭部平臺均在積極推進(jìn)電商直播，此外從長期看，5G 等技術(shù)創(chuàng)新也有望帶來直播形式進(jìn)一步創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“云逛街”等購物形式，未來電商直播的價(jià)值有望進(jìn)一步凸顯，因此首次覆蓋給予電商直播行業(yè)“強(qiáng)于大市”評級（即相對同期相關(guān)證券市場代表性指數(shù)漲幅10%以上）。

在直接參與者的孫明看來，與傳統(tǒng)的銷售相比，通過直播帶來的粉絲更有親切感，“為什么叫粉絲？就是我喜歡你，我相信你?！碑?dāng)客戶通過直播下單來提車的那一刻，大家就像認(rèn)識了好幾年一樣。

朱景也覺得，直播平臺上面的交流更加平等，以前客戶來店里不好意思看車，擔(dān)心銷售會歧視，但在直播平臺上就不會有這種擔(dān)心，“直播平臺的開放性超乎想象?！?/p>

盡管目前直播賣車的銷量已經(jīng)占到了孫明團(tuán)隊(duì)總銷量的一半以上，但孫明仍不滿意。他的預(yù)期是達(dá)到70%-80%以上，他認(rèn)為，在當(dāng)下直播大熱的趨勢下，2020年就能達(dá)成這一目標(biāo)。