網(wǎng)絡(luò)軟文藝術(shù)性及其傳播效果研究

覃昭陽 劉弋舸

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，軟文廣告成為了重要的廣告表達(dá)形式，其因?qū)懽鲀?nèi)容的藝術(shù)性和趣味性而更容易被受眾接受與認(rèn)可。本文從網(wǎng)絡(luò)軟文的文體特征、藝術(shù)手法、傳播特點(diǎn)等角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行深入分析，為軟文的寫作提供合理的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)軟文;文體特征;藝術(shù)性;傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）12-00-04

軟文也稱軟文廣告或軟廣。最早的軟文是在報(bào)紙、雜志等宣傳載體上發(fā)布或投放的，是提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的一系列宣傳性、說明性文章。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，網(wǎng)頁成為了軟文新的載體形式。當(dāng)下軟文進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到微信、微博等社交媒體上，通過KOL公號(hào)，或建立自媒體賬號(hào)[1]，網(wǎng)絡(luò)軟文迅速發(fā)展成為商家常用的宣傳手段之一。網(wǎng)絡(luò)軟文通常使用更具創(chuàng)意的形式和藝術(shù)性的表達(dá)手法來提高其傳播影響力。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟文的文體特征

1.1 隱蔽性

大多數(shù)軟文通常采用結(jié)尾轉(zhuǎn)折的手法，從與廣告主題看似毫無關(guān)系的話題入手，在故事中隱含關(guān)鍵卻并不突兀的宣傳信息，正如懸疑電影中的草蛇灰線，受眾看到最后出現(xiàn)的商業(yè)廣告，才會(huì)醒悟前文出現(xiàn)的內(nèi)容以一種潛在的有關(guān)聯(lián)性的方式導(dǎo)向了商品本身[2]。比如公眾號(hào)中一篇講氛圍美人的軟文，先大篇幅講述服飾穿搭所營(yíng)造出的美妙氛圍，漸而引導(dǎo)讀者怎樣從奠定基調(diào)的單品入手，最終展現(xiàn)軟文重點(diǎn)：服飾品牌優(yōu)衣庫的廣告“設(shè)計(jì)版型品質(zhì)兼有的性價(jià)比之光”，回顧前段便會(huì)發(fā)現(xiàn)在大量線索的鋪設(shè)下，一切都顯得順理成章。

1.2 文體多樣，吸引力強(qiáng)

相比其他種類的文體，軟文沒有固定體裁與格式的要求。軟文內(nèi)容最普遍的表達(dá)形式是文字和圖像的混排方式，這種排版可以增強(qiáng)文章的趣味性與可讀性，將文章的內(nèi)涵主題展現(xiàn)得更加完滿得體。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，軟文不斷更迭發(fā)展，紛繁多彩的新形式緊跟著加入行列，例如GQ實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)就多采用漫畫的形式來寫廣告軟文，一些軟文還會(huì)進(jìn)一步延伸出Vlog原生廣告等形式[3]，生動(dòng)簡(jiǎn)約的趣味畫面或影像可以提高讀者的接受度與喜愛度，有利于促進(jìn)受眾分享與二次傳播。

1.3 比喻手法，賣點(diǎn)透徹

當(dāng)軟文的核心聚焦在一個(gè)產(chǎn)品上時(shí)，有時(shí)會(huì)用比喻手法，全方位、透徹地介紹產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)。軟文通過展示產(chǎn)品的突出賣點(diǎn)，使讀者迅速了解產(chǎn)品，例如戴森吸塵器的一篇軟文，開頭內(nèi)容詳細(xì)介紹了直升機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)工作原理，解釋了發(fā)動(dòng)機(jī)為什么要配備強(qiáng)力吸塵器，然后才表明戴森就是采用了這樣的技術(shù)，通過趣味性內(nèi)容使受眾了解戴森吸塵器的賣點(diǎn)。軟文這種拋磚引玉式的表達(dá)，能通過鋪墊的內(nèi)容更清晰地講明產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2 軟文的藝術(shù)手法

2.1 醒目、個(gè)性化的標(biāo)題

一則好的軟文必然有一個(gè)吸引人的標(biāo)題，現(xiàn)如今，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備使得碎片化閱讀[4]逐漸盛行。當(dāng)讀者在信息的海洋中疲于提取信息時(shí)，醒目、個(gè)性化的軟文標(biāo)題就更容易使人們關(guān)注其內(nèi)容。標(biāo)題是吸引讀者繼續(xù)閱讀文章的直接因素，一個(gè)有創(chuàng)意的標(biāo)題意味著這篇軟文已經(jīng)成功了一半。廣告主投放軟文的目的是吸引潛在消費(fèi)者的興趣與注意力[5]。營(yíng)銷軟文的寫作者往往在標(biāo)題設(shè)置懸念，活用多種語言的修飾方法以貼近生活，或強(qiáng)調(diào)戲劇性，或表達(dá)情感，使標(biāo)題在指喻軟文內(nèi)容的同時(shí)成為這篇軟文的點(diǎn)睛之筆。

2.2 通俗、有趣的文字表達(dá)

縱觀如今網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的軟文便可發(fā)現(xiàn)，這些軟文的文字通俗易懂、富有創(chuàng)意，并顯示出以下特點(diǎn)：第一是軟文的行文形式。軟文通常要利用比較簡(jiǎn)略的文字吸引讀者并傳達(dá)信息，因此軟文作者往往將文章內(nèi)容故事化，或利用流行事件等，使讀者獲得閱讀觀看的趣味。第二是軟文的用詞特色。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，軟文文章既要體現(xiàn)自己的權(quán)威性，又要表現(xiàn)出貼近生活的一面，最直接的手法之一就是語言網(wǎng)絡(luò)化。一般網(wǎng)絡(luò)流行語廣為人知，詼諧有趣，其藝術(shù)表達(dá)特色非常符合年輕人的審美特征。第三是軟文的用語風(fēng)格。與網(wǎng)絡(luò)語言能夠降低文章理解難度的理由相似，在軟文的用語上，大多撰寫者會(huì)選擇使用貼近生活的語言，通俗易懂，更貼近受眾真實(shí)生活，在無形之中增加文章的說服力。軟文經(jīng)常針對(duì)受眾的語言以及交流習(xí)慣“設(shè)定最合適的語言風(fēng)格”[6]。

2.3 能有效傳達(dá)產(chǎn)品信息的藝術(shù)性語言

在軟文的寫作中，撰寫者通常善于運(yùn)用不同的語言。有的軟文用一種類似于談話的方式和讀者交流、談心，能夠達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果，在潛移默化中使讀者受到感染;有的軟文則以煽動(dòng)性、生動(dòng)的修辭語言介紹產(chǎn)品，以達(dá)到吸引受眾的目的。軟文中的廣告是難以被人察覺的，即“綿里藏針，收而不露，克敵于無形”。軟文語言藝術(shù)的妙處，就在于能夠改變消費(fèi)者的觀念、意識(shí)，使其接受撰寫者想要傳達(dá)的信息。

3 軟文傳播的特點(diǎn)

3.1 引導(dǎo)性和情感性

活躍于互聯(lián)網(wǎng)中的用戶群體往往十分注重自身的心理需求，而網(wǎng)絡(luò)軟文將廣告的內(nèi)容和主旨進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化，將廣告的傳播從硬性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檐浶缘膫鞑?，成為一種“內(nèi)生廣告”[7]。如此一來，投放出的廣告就不再是純粹的硬性廣告，而是通過藝術(shù)性的表達(dá)使讀者認(rèn)同并主動(dòng)接受自己看見的內(nèi)容。這樣的軟文是圍繞受眾的心理需求展開的，以人性化、具有娛樂性的文字與受眾建立溝通的橋梁，在故事情境中通過引導(dǎo)性的文字帶動(dòng)讀者的心情，引起心理共鳴，從而使受眾在情感上更容易接受軟文傳達(dá)的信息。這種情感傳播方式往往在不知不覺中就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)軟文的營(yíng)銷傳播[8]。

3.2 形式豐富，受眾面廣

軟文傳播廣告的形式，是將產(chǎn)品的相關(guān)信息不著痕跡地融入各種類型的文章。因此，網(wǎng)絡(luò)軟文形式非常豐富，依照信息量巨大的背景文案，以不拘泥于文字的表現(xiàn)方式，完整到位地傳遞出企業(yè)想要宣傳的信息。不拘泥于形式的好處，就在于不論是論壇討論帖還是博客文章，或是流傳于網(wǎng)絡(luò)各處的新聞，又或是電影、游戲等所有媒體，都可以通過植入軟文，使廣告信息進(jìn)入不同受眾的視線。同時(shí)KOL網(wǎng)紅等對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文也有推廣作用[9]，因此受眾群體比較廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以產(chǎn)生大批的潛在消費(fèi)者閱讀網(wǎng)絡(luò)軟文，增加網(wǎng)絡(luò)軟文的閱讀量，從而使網(wǎng)絡(luò)軟文實(shí)現(xiàn)有效的傳播。

3.3 宣傳范圍廣、時(shí)效長(zhǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)社交群體的數(shù)量越來越多，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播快捷迅速，網(wǎng)絡(luò)軟文擁有廣闊的宣傳空間。當(dāng)下的社交媒體可以“實(shí)現(xiàn)多元雙向的交流與互動(dòng)”[10]——網(wǎng)絡(luò)軟文可以在互聯(lián)網(wǎng)上快速分發(fā)投送，只要一個(gè)人看見并閱讀某一產(chǎn)品的軟文，被這篇軟文的藝術(shù)性吸引打動(dòng)，軟文本身就有可能被當(dāng)成有趣的東西轉(zhuǎn)載分享，或直接分享，或公開在社交平臺(tái)，這樣一來就會(huì)有更多人了解產(chǎn)品的信息，而且可能還會(huì)再推薦給其他人，這種“共享式傳播”[11]能大大增加軟文的宣傳與傳播效果。

4 網(wǎng)絡(luò)軟文的寫作建議

4.1 吸睛的標(biāo)題與高質(zhì)量的內(nèi)容相結(jié)合

一個(gè)引人注目的標(biāo)題是一則優(yōu)質(zhì)軟文的關(guān)鍵。標(biāo)題“在流量方面的優(yōu)勢(shì)于現(xiàn)行的輿論環(huán)境中更為明顯”[12]，因此軟文必須在標(biāo)題上吸引眼球，盡可能使用設(shè)置懸念等藝術(shù)手法。受眾首先要被標(biāo)題吸引，才會(huì)對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生興趣進(jìn)而開始下一步的閱讀行為。但同時(shí)，軟文廣告終究是通過正文來傳達(dá)信息的，要想使受眾看完具體內(nèi)容，最重要的一點(diǎn)是要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”[13]，只有內(nèi)容能夠吸引和打動(dòng)受眾，受眾才會(huì)閱讀到藏在內(nèi)容中的廣告。軟文營(yíng)銷只有確保廣告基本的藝術(shù)性和認(rèn)知性[14]，才能使受眾繼續(xù)閱讀，觸碰到潛在消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

4.2 煽動(dòng)性的語言藝術(shù)與有效的產(chǎn)品信息相結(jié)合

過于直白的硬廣告信息通常會(huì)使受眾產(chǎn)生反感和厭惡，因此軟文“可以充分地去考慮目標(biāo)消費(fèi)者的情感追求，利用恰到好處的角度與藝術(shù)性的表現(xiàn)手法”[15]，使用具有藝術(shù)性、煽動(dòng)性的語言來吸引、打動(dòng)受眾，使其對(duì)產(chǎn)品信息或品牌留下深刻印象。當(dāng)然，軟文廣告也不可過度地削減或弱化廣告產(chǎn)品信息。應(yīng)將軟文風(fēng)格與企業(yè)形象、品牌理念等更好地結(jié)合在一起，傳達(dá)積極正面的消費(fèi)觀念[16]?？傊?，在進(jìn)行軟文寫作時(shí)，應(yīng)當(dāng)想辦法使受眾注意到產(chǎn)品或品牌信息，并盡可能地通過藝術(shù)語言的表達(dá)激發(fā)受眾的購買欲望，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，從而促進(jìn)廣告有效傳播。

4.3 受眾細(xì)分與媒介平臺(tái)的精準(zhǔn)投放相結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代要注重受眾的細(xì)分，不同的用戶群體有各自的興趣圈子、消費(fèi)能力、購物品位等[17]，我們要通過挖掘用戶數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)用戶興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。在選擇媒體時(shí)，也要注意媒介的特性，通過特定的媒介可以將軟文精準(zhǔn)投送給客戶，同時(shí)要注意遵守特定媒介的內(nèi)在審核制度[18]。如果一個(gè)軟文選擇了最正確的傳播媒介和最適合的受眾群體，那么它的傳播效果就會(huì)更加顯著。因此我們應(yīng)該采用受眾細(xì)分和媒介精準(zhǔn)投放的方法，以最小的成本將廣告信息有效傳播給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

5 結(jié)語

“營(yíng)銷4.0時(shí)代具有社交性、可移動(dòng)、交易性及永續(xù)性特征。”[19]營(yíng)銷軟文已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一種重要的廣告形式，和傳統(tǒng)的硬廣告相比，軟文廣告輕松有趣、引人入勝，具有特定的藝術(shù)性，吸引了龐大的受眾群體，增加了宣傳效果?！笆袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，千篇一律的宣傳語言、呆板僵化的傳播形式已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)多數(shù)廣告免疫?！盵20]軟文則是打破這一局面的重要手段。將吸睛的標(biāo)題、高質(zhì)量的內(nèi)容與有效的產(chǎn)品信息相結(jié)合，使用煽動(dòng)性藝術(shù)語言，針對(duì)受眾和媒介進(jìn)行精準(zhǔn)投放，都是提升軟文質(zhì)量與傳播性的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳思謎.美妝類視頻自媒體的品牌構(gòu)建[J].東南傳播，2018（09）：141-143.

[2] 周瀟斐.“新”隨我“動(dòng)”——ROI理論在百雀羚廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[J].大眾文藝，2018（19）：172-173.

[3] 張純純. VLOG廣告原生性的審美探究[J].大眾文藝，2019（07）：153.

[4] 李曼婷，顧雨怡，劉靈鈺.自媒體庸俗化視頻傳播現(xiàn)象解讀[J].戲劇之家，2019（26）：202-203.

[5] 郁子笛.網(wǎng)絡(luò)短視頻的擬態(tài)環(huán)境研究[J].戲劇之家，2019（34）：224-225.

[6] 張曉蕊，馬春艷.網(wǎng)絡(luò)直播中網(wǎng)紅主播銷售類傳播行為研究[J].東南傳播，2019（05）：142-143.

[7] 徐芳玲.網(wǎng)劇廣告植入方式的創(chuàng)新策略研究[J].東南傳播，2019（04）：148-150.

[8] 朱霜.國(guó)內(nèi)情感傳播研究的范式演進(jìn)[J].今傳媒，2018，26（03）：74-76.

[9] 唐麗雯.淺析社交媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響[J].大眾文藝，2019（12）：235-236.

[10] 唐麗雯.試論社交媒體與大學(xué)生社會(huì)化[J].戲劇之家，2019（28）：137-139.

[11] 趙呈晨.共享式傳播：青年同輩群體中的網(wǎng)絡(luò)語言流動(dòng)研究[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（04）：72-80.

[12] 楊思怡.從大眾傳播角度分析標(biāo)題黨現(xiàn)象[J].大眾文藝，2019（15）：194-195.

[13] 黃晨.綠色廣告影像訴求的“二律悖反”與“情感彌合”[J].藝術(shù)科技，2019，32（07）：23-24.

[14] 張曉蕊，蔡雅雯.微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)體系的初步建構(gòu)[J].今傳媒，2018，26（09）：64-67.

[15] 周瀟斐，陳瑩.從“心”出發(fā)，做有溫度的營(yíng)銷——華為品牌情感營(yíng)銷研究[J].戲劇之家，2019（34）：212-213.

[16] 陳相雨.商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點(diǎn)和價(jià)值準(zhǔn)繩[J].傳媒，2017（20）：77-79.

[17] 周瀟斐，殷瑋.關(guān)于自熱火鍋的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析——以“自嗨鍋”品牌為例[J].戲劇之家，2019（33）：197-198.

[18] 周棟.微信營(yíng)銷的邊界研究[J].大眾文藝，2018（15）：242-243.

[19] 陳瑞娟，營(yíng)銷4.0時(shí)代紀(jì)錄片的品牌化運(yùn)營(yíng)——以《風(fēng)味人間》為例[J].東南傳播，2019（11）：127-129.

[20] 朱霜.商業(yè)廣告情感后果的批判性分析[J].新聞知識(shí)，2018（06）：69-73.

作者簡(jiǎn)介：覃昭陽（1999—），女，貴州黔南人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。

劉弋舸（1999—），女，四川成都人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院本科在讀，研究方向：新媒體文體。

指導(dǎo)教師：段德寧