新冠肺炎疫情下，發(fā)酵乳市場擴(kuò)大的冷靜思考

文/胡 育

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

2020年的疫情，很容易和2003年的非典（SARS）聯(lián)系起來，2003年，雖然受到SARS疫情沖擊，中國經(jīng)濟(jì)全年還實(shí)現(xiàn)了闊別7 年的兩位數(shù)高增長（10.0%），出乎很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)料。

回過頭來看，2001年中國加入世界貿(mào)易組織，2003年正是中國享受全球化紅利和人口紅利的鼎盛時期。

正是從2003年開始，中國經(jīng)濟(jì)連年提速到2007年的14.2%，然后受到金融危機(jī)影響回落至9.7%。

2003—2007年是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“黃金五年”。在這樣的發(fā)展勢頭下，SARS疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊很容易被消解，如果僅從年度數(shù)據(jù)來看，甚至很難察覺。

從乳業(yè)情況來看，2003年正處于1998—2008年的“乳業(yè)發(fā)展黃金十年”正中段，回顧當(dāng)年乳制品銷售額增幅，居然高達(dá)40.6%。

2003年SARS疫情過去之后，全民對合理膳食、調(diào)節(jié)免疫的認(rèn)知得到了提升，于是低溫酸奶界誕生了像光明健能那樣優(yōu)秀的產(chǎn)品。隨著家庭消費(fèi)乳制品的理念逐步日?；?，兩年過去后，到了2005年，更是誕生了像特侖蘇那樣的超級大單品。

市場調(diào)研：正月期間乳業(yè)整體銷售水平下滑50.0%，4月下旬基本恢復(fù)到80.0%

2020年新冠肺炎疫情期間，通過電話訪談和微信私信調(diào)研了2019年和2020年元宵節(jié)的銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源分別是液態(tài)奶行業(yè)前四位品牌（伊利、蒙牛、光明、君樂寶），外加區(qū)域龍頭企業(yè)（新希望、衛(wèi)崗、銀橋、佳寶、天友、花花牛、長富、天潤、燕塘、皇氏、莊園、古城）的數(shù)據(jù)以及天貓商城的銷售數(shù)據(jù)。

截至2020年3月20日調(diào)研且給出回復(fù)的企業(yè)中，下滑最嚴(yán)重的，只有同期（農(nóng)歷正月同比）30.0%的銷售水平，最好的企業(yè)能有87.8%的水平。

把搜集到的各家企業(yè)下滑數(shù)據(jù)，結(jié)合尼爾森2019統(tǒng)計的品牌份額數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均后發(fā)現(xiàn)，整體而言，中國液態(tài)奶在新冠肺炎疫情期間，即農(nóng)歷正月的數(shù)據(jù)對比，比2019年下滑約50.0%左右（圖1）。

圖1 春節(jié)正月同比跌幅和4月恢復(fù)量

而進(jìn)入到4月，隨著國家政策支持下的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，社區(qū)隔離限制的逐漸解除，各個乳品企業(yè)的銷售額基本已經(jīng)恢復(fù)到同期的80.0%（圖1）。

消費(fèi)轉(zhuǎn)變：乳品消費(fèi)市場從“口味剛需”逐步過渡到“功能剛需”

團(tuán)隊也分別走訪了部分乳品企業(yè)的管理人員、經(jīng)銷商以及一線銷售人員，同時對一些地區(qū)的市場進(jìn)行了實(shí)地走訪。通過這次實(shí)地調(diào)研以及最近市場上各大乳品企業(yè)的銷售動作，認(rèn)為這次疫情實(shí)則是重振了消費(fèi)者的健康意識，是對逐漸重口味、重價格的乳品市場的一次撥亂反正。

圖2 疫情期間官方媒體對牛奶及益生菌的宣傳

最近央視的一則報道“乳酸菌可以激活人體的免疫力”，把乳酸菌能夠提高免疫力的話題推到了風(fēng)口浪尖，隨著《人民日報》為代表的各類官方媒體以及網(wǎng)紅專家的解讀和推介（圖2），消費(fèi)者逐漸將乳制品從營養(yǎng)“補(bǔ)充品”變成家庭營養(yǎng)“剛需品”。

消費(fèi)現(xiàn)象：疫情期間宣傳活性益生菌和免疫球蛋白推動了低溫乳制品的消費(fèi)增長

在疫情期間，消費(fèi)者外出消費(fèi)都是極具目的性的，甚至很多社區(qū)都是專人外出采購，在牛奶不是剛需時，消費(fèi)者是很難主動去購買牛奶，又或者是消費(fèi)者需要購買牛奶時很難想起來哪個品牌。絕大部分乳品企業(yè)在疫情期間就主動加強(qiáng)對消費(fèi)者的品牌宣傳、加強(qiáng)牛奶的“剛需”教育。

一個典型的案例就是北方某乳品企業(yè)賣了很多年的沒有起色的袋裝益生菌酸奶，在疫情期間突然供不應(yīng)求，而上海光明的低溫乳制品在疫情期間更是不降反增。而這些案例反映在整體銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)就是低溫乳制品銷售的增長，筆者通過國君零售1—3月對國內(nèi)零售行業(yè)的1 份銷售報告可以看出，很多生活日用品都處于嚴(yán)重下滑的趨勢下，國內(nèi)的糧油食品、飲料反而是一個迅速增長的狀態(tài)（圖3）。

圖3 2020年1—3月限額以上零售額詳細(xì)拆分

消費(fèi)現(xiàn)狀：疫情期間乳制品是線上唯一一個消費(fèi)量提高的“非必需品”

因?yàn)橐咔榈挠绊懀疑畛蔀榱艘咔槠陂g的主旋律，所以通過DATA1CC的數(shù)據(jù)可以看出，在運(yùn)動、美容、數(shù)碼、旅游、美妝這些需要“外出”的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)迅速下滑，而一些線上服務(wù)、居家食品、醫(yī)保健康類和生活及疫情息息相關(guān)的行業(yè)消費(fèi)迅速增加，但是唯獨(dú)乳制品是線上唯一一個消費(fèi)量提高的“非必需品”（圖4）。

根據(jù)疫情期間乳品市場所表現(xiàn)出來的消費(fèi)趨勢以及對一線市場的調(diào)研，筆者大膽地推測未來發(fā)酵乳市場將從滿足“口味剛需”到“功能剛需”的方向發(fā)展。

圖4 疫情期間各行業(yè)消費(fèi)增跌情況

思考一：培育成熟的、有閱歷的階層，成為發(fā)酵產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖

2008—2017年，低溫酸奶的市場整體健康成長，誕生許多優(yōu)秀的產(chǎn)品，比如光明的健能、暢優(yōu)，蒙牛的冠益乳，伊利的暢輕，而2018年之后整個低溫酸奶市場出現(xiàn)了增長的拐點(diǎn)，甚至在2019年歷史上首次出現(xiàn)了負(fù)增長（圖5），那么到底是什么原因，讓本該隨著乳制品消費(fèi)意識逐漸成熟而增長的低溫酸奶市場出現(xiàn)疲態(tài)？

圖5 2015年-2019年低溫酸奶銷售額變動

如果把時間回溯到2008—2017年，光明的健能、暢優(yōu)還在宣傳低溫酸奶擁有活菌，能夠調(diào)節(jié)腸道健康；蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕還在宣傳低溫酸奶的身體管理、身體通暢；達(dá)能的碧悠憑借著“肚子舒服了”一系列廣告，雖然10 年間再無巨額市場投入，但是銷售額依然增長。這些具有強(qiáng)烈“剛需”的功能，讓低溫酸奶綁定了一批又一批忠實(shí)用戶。

而時間進(jìn)入到2018年，隨著以90后為代表的Z世代、小鎮(zhèn)青年、斜杠青年這類群體的崛起，追求新奇、追求口味、追求另類和國潮的奶茶、咖啡市場迅速起量（圖6）。筆者曾經(jīng)做過一個調(diào)研，對年輕消費(fèi)群體來說，很多年輕消費(fèi)者會將奶茶作為牛奶的替代品，他們認(rèn)為奶茶可能沒有牛奶營養(yǎng)，但是兩者的營養(yǎng)差距不會太大（圖7）。

面對著如此龐大的消費(fèi)群體以及迅速增長的消費(fèi)市場，面對客單價平均18.0 元的奶茶市場（圖8），年輕群體自然成為各類乳制品品牌極力想要討好的對象，所以從2016年開始，低溫酸奶的走向開始朝著奶茶市場重口味、重新奇的方向發(fā)力，各種水果、代餐、芝士紛紛成了低溫酸奶的重頭戲，各大品牌的市場宣傳也從功能轉(zhuǎn)向享樂、潮流、明星代言，然而市場實(shí)際是原有的重度客戶慢慢流失，而新的年輕群體對這些借勢完全不買單，因?yàn)橄鄬Φ蜏厮崮潭裕滩韪撰@得，更易保存，還同時兼具社交屬性。

所以時隔4 年，重新去審視乳品市場，年輕化的消費(fèi)者真是低溫乳品企業(yè)需要著力討好的嗎？重口味、重新奇真是低溫酸奶應(yīng)有的發(fā)展方向嗎？

圖6 新群體崛起

圖7 奶茶、咖啡行業(yè)消費(fèi)分析

這是一份來自女子刀法對天貓乳品銷售數(shù)據(jù)分析，可以看到，第一，25 歲以下的年輕消費(fèi)群體，也就是奶茶的核心消費(fèi)群體，在乳制品上的單位流量（UV）價值貢獻(xiàn)極低；第二，男性乳制品購買者從規(guī)模、人數(shù)、支付金額上是女性的1/3，從轉(zhuǎn)化率、客單價、UV價值上和女性差異很?。▓D9）。所以可以認(rèn)為，乳制品消費(fèi)的核心群體是25歲以上的人群，并且這些人群中女性消費(fèi)者是核心。

同時從支付金額、支付人數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價等方面進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)25歲以下的年輕女性群體，是投資效率非常低的群體（圖10），因?yàn)?5歲之前的女性大多還沒有進(jìn)入到家庭狀態(tài)，而乳制品幾乎是以家庭消費(fèi)者構(gòu)成的，所以在25歲以后，女性的家庭乳制品消費(fèi)支付就迅速爬坡式增長。

所以筆者認(rèn)為乳品企業(yè)過于關(guān)注年輕群體，是一個為品牌年輕而年輕的誤區(qū)，他們興趣容易分散，品牌忠誠度極低，乳制品客單價低，并且喜新厭舊，而這些特性極易被奶茶和咖啡分流。

而那些有生活閱歷的階層，他們重功能、輕口味，他們的消費(fèi)會更多地為家人的健康考慮，這才是發(fā)酵乳市場的首要載體。

圖8 奶茶、咖啡顧客消費(fèi)人群年齡分布

圖10 女性乳品消費(fèi)人群各年齡段消費(fèi)效率分析

思考二：更具有功能性的命名方式容易激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想

其實(shí)今天的發(fā)酵乳市場宣傳功能型的產(chǎn)品非常之多，有宣傳菌種種類的，比如：A+BB、AB100、LB-8、BB-12……；有宣傳菌種數(shù)量的300億、500億、1 000億……，乳品企業(yè)極力想讓消費(fèi)者知道自己的酸奶有多么特別，采用的菌種有多么不一樣（圖11）。

但是這樣的功能宣傳，消費(fèi)者真的感性趣嗎？消費(fèi)者對菌種類別、菌種數(shù)量這類生物學(xué)家才懂得的知識真的理解嗎？消費(fèi)者如何知道這些菌種是否真的具有明顯的功能？消費(fèi)者如何判斷不同產(chǎn)品之間的功能區(qū)別（圖12）？

所以在中國的營銷史上從來沒有一個因?yàn)閺?qiáng)調(diào)特殊成分含量高就能取勝的產(chǎn)品或者品牌，就像買海飛絲不是為了買吡啶硫酮鋅（ZPT），而是為了去屑；買腦白金不是為了買褪黑素，而是為了買嬰兒般的睡眠；買紅牛不是為了買?；撬?，而是為了買不怕困、不怕累；所以低溫酸奶同樣不是為了買菌種、買數(shù)量，而是為了買腸道通暢，肚子舒服。

圖11 功能型發(fā)酵乳

圖12 產(chǎn)品消費(fèi)三要素

思考三：更好的產(chǎn)品體驗(yàn)增進(jìn)信賴

如何讓消費(fèi)者信賴產(chǎn)品，相信活菌有明顯的功能，筆者通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的具有身體反應(yīng)的體感是核心，就像用了海飛絲頭屑少了，喝了紅牛精神了，那么喝了有活菌的發(fā)酵乳同樣要有腸道通暢的感覺，在筆者團(tuán)隊的調(diào)研測試中，有95.0%以上的消費(fèi)者愿意為宣稱有體感的益生菌酸奶進(jìn)行嘗試（圖13）。

但更重要的一點(diǎn)是，這些體感一定要具有真實(shí)普遍性，而不只是理論上的功能，否則這些“虛假”的體感宣傳會嚴(yán)重影響產(chǎn)品口碑，一條負(fù)面的產(chǎn)品評價會抵消10 倍的努力宣傳（圖14）。

所以要從內(nèi)容上解決體感的問題，通過添加足量的膳食纖維讓絕大部分消費(fèi)者在第一次飲用時，產(chǎn)生例如肚子咕咕叫或者腹瀉的體感，選用年齡18～60 歲的便秘人群和腹瀉人群各30 人，分為便秘組和腹瀉組，讓他們于餐后0.5～1.0 小時，1 天1 次，1次1 瓶200 毫升；連續(xù)食用4周。結(jié)果4 周后有90.0%以上的受測者出現(xiàn)明顯的體感反應(yīng)（圖15）。

因此，未來的發(fā)酵乳市場應(yīng)該朝著重視25 歲以上的群體，尤其是女性群體，從產(chǎn)品命名上和產(chǎn)品宣傳上增加消費(fèi)者的功能聯(lián)想，并且配合真正具有體感的配方，培育出忠誠的理智消費(fèi)者。

圖13 功能型酸奶的消費(fèi)意愿度調(diào)研

圖14 益生菌酸奶飲用體感與消費(fèi)復(fù)購關(guān)系

圖15 腹瀉組和便秘組飲用益生菌效果對比