不同學(xué)歷游客群體旅游特色小鎮(zhèn)評價(jià)差異研究

郭洋洋　高軍

摘要：國內(nèi)不少文獻(xiàn)對旅游特色小鎮(zhèn)做了實(shí)證研究，但專門針對某一學(xué)歷群體的研究并不多?；趩柧碚{(diào)查一手?jǐn)?shù)據(jù)，采用卡方分析法，以柳埠鎮(zhèn)旅游特色小鎮(zhèn)為例，通過對不同學(xué)歷游客群體對旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游發(fā)展關(guān)鍵因素等方面的評價(jià)及其群體差異的分析和總結(jié)，指出中國旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)注重群體化差異，并提出了旅游特色小鎮(zhèn)開發(fā)過程中對資源原生性的保護(hù)及不同學(xué)歷游客群體旅游市場開發(fā)等方面的建議。

關(guān)鍵詞：不同學(xué)歷游客;濟(jì)南市柳埠鎮(zhèn);旅游特色小鎮(zhèn);群體差異

特色小鎮(zhèn)是我國正在興起的區(qū)域空間發(fā)展模式，并且特色小鎮(zhèn)研究是當(dāng)前學(xué)者討論的熱門話題。在旅游特色小鎮(zhèn)不斷涌現(xiàn)的大背景下，國家適時(shí)出臺了推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、發(fā)展旅游特色小鎮(zhèn)等政策。中國的城鎮(zhèn)旅游研究起步于20世紀(jì)80年代，且研究多以探討具體規(guī)劃案例為主，但逐漸向理論體系發(fā)展。文獻(xiàn)分析顯示，秦學(xué)（2001）針對我國中小城鎮(zhèn)建設(shè)與旅游開發(fā)問題展開研究，為中小城鎮(zhèn)旅游發(fā)展開創(chuàng)了研究先河。建設(shè)部調(diào)研組、建設(shè)部國家旅游局聯(lián)合調(diào)研組在2006年分別對云南和浙江的旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)進(jìn)行了實(shí)踐調(diào)研。隨著時(shí)間推進(jìn)和研究深入，旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)逐漸向分支細(xì)化。唐秀麗等、廖啟鵬分別針對旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)中旅游產(chǎn)品開發(fā)對策及旅游產(chǎn)品層次問題展開了研究。何勇對旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)中產(chǎn)業(yè)形成因素方面進(jìn)行了研究。2016年學(xué)術(shù)界開始重點(diǎn)關(guān)注旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想，如閔學(xué)勤嘗試從小鎮(zhèn)治理主體多元化和智庫化、小鎮(zhèn)運(yùn)行機(jī)制平臺化和網(wǎng)絡(luò)化、小鎮(zhèn)創(chuàng)新體系常態(tài)化和本土化以及小鎮(zhèn)績效評估精細(xì)化和全球化等方面入手，將特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建帶入精準(zhǔn)治理的軌道。2017年學(xué)者更多的探討旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)問題，如羅翔等從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的視角闡述大都市郊區(qū)推進(jìn)特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的現(xiàn)狀、困境與破解思路，并提出創(chuàng)新規(guī)劃管理、治理模式和社會參與的政策建議。2018年開始，學(xué)術(shù)界更加關(guān)注旅游特色小鎮(zhèn)的模式及其創(chuàng)新發(fā)展理論的構(gòu)建?？傮w來看，發(fā)展模式、發(fā)展評價(jià)、產(chǎn)業(yè)融合、制度創(chuàng)新、案例實(shí)證等方面的研究較多且受研究者的青睞。但是尚沒有學(xué)者從旅游市場的角度關(guān)注其不同游客群體的評價(jià)狀況及其差異。不同層次學(xué)歷游客屬于典型的不同市場群體，其旅游評價(jià)存在顯著差異。揭示其群體差異及其內(nèi)在規(guī)律，對旅游特色小鎮(zhèn)以游客為導(dǎo)向優(yōu)化建設(shè)具有重要的理論參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、案例地概況

柳埠鎮(zhèn)是集生態(tài)觀光與文化展演為一體的綜合類旅游特色小鎮(zhèn)，2012年被評為第三批國家發(fā)展改革試點(diǎn)城鎮(zhèn)。選擇該案例地，對其游客群體評價(jià)及其群體差異進(jìn)行理論探索，在此基礎(chǔ)上提出建設(shè)性建議，以期為其他生態(tài)文化類旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供理論和決策參考。柳埠鎮(zhèn)位于濟(jì)南市南部山區(qū)，東南為泰安，西營位于其北，西接仲宮鎮(zhèn)，以低山丘陵地貌為主，森林、瀑布、山泉眾多，風(fēng)景優(yōu)美。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，柳埠鎮(zhèn)中水域風(fēng)光類、生物景觀類旅游資源開發(fā)利用較好，旅游吸引力強(qiáng);遺址遺跡類、建筑與設(shè)施類、人文活動類旅游資源開發(fā)程度良好，其旅游吸引力還可提高;地文景觀類旅游資源開發(fā)度較其他幾類較弱，仍待強(qiáng)化。

二、數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

采用紙質(zhì)調(diào)查問卷現(xiàn)場調(diào)查方式，獲取了一手調(diào)查數(shù)據(jù)。在濟(jì)南市柳埠鎮(zhèn)旅游旺季4～5月進(jìn)行了調(diào)查。共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷302份，有效率86.2%。依據(jù)學(xué)歷由低至高將游客劃分為“初中及以下、高中與中專、大專與本科、碩士及以上”四個(gè)不同的學(xué)歷群體。

（二）研究方法

采取卡方分析進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，通過比較兩項(xiàng)或多項(xiàng)頻數(shù)，檢測在一定顯著性水平上的實(shí)際頻數(shù)與以某種理論模型或分布特征假設(shè)為基礎(chǔ)的期望頻數(shù)的差異度。不同學(xué)歷游客群體對旅游特色小鎮(zhèn)的評價(jià)在多方面存在差異，本研究采用多因素檢驗(yàn)分析兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素之間有無差異、其差異關(guān)系是怎樣的。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)（或顯著水平）p確定為0.05。其次根據(jù)原假設(shè)，計(jì)算出期望頻數(shù)，其計(jì)算公式如（1）所示。

期望頻數(shù)的計(jì)算公式：

其中，Ti：期望頻數(shù);A：樣本總數(shù)，A=302;Ai：第i類樣本數(shù);n：分類項(xiàng)數(shù)，n=4?？ǚ綑z驗(yàn)的自由度公式和卡方值的計(jì)算公式如（3）和（4）所示，在本研究中，實(shí)際頻數(shù)的總數(shù)一定，分類項(xiàng)為4，則單因素卡方檢驗(yàn)的自由度為3，將實(shí)際頻數(shù)Ai、期望頻數(shù)Ti代入式（4），計(jì)算出卡方值。

卡方檢驗(yàn)的自由度：

卡方值的計(jì)算公式：

三、結(jié)果與分析

（一）不同學(xué)歷游客群體旅游資源開發(fā)評價(jià)及其差異分析

表1所示，游客對于“旅游資源豐富度”、“保護(hù)措施完善程度”的滿意度存在顯著差異，“旅游資源原生性程度”不存在顯著差異。對于“旅游資源豐富度”碩士及以上選擇一般的比例33.33%，高中、中專選擇滿意的比例79.57%，初中及以下選擇滿意的比例72.50%，三者都高于平均水平;對于“保護(hù)措施完善程度”初中及以下選擇一般的比例75.00%，高中、中專選擇一般的比例70.97%，碩士及以上選擇滿意的比例44.44%，大專、本科選擇滿意的比例35.92%，在平均水平之上。

（二）不同學(xué)歷游客群體旅游產(chǎn)品滿意度評價(jià)及其差異分析

不同學(xué)歷游客群體對“凸顯特色產(chǎn)品”、“旅游產(chǎn)品豐富度”、“旅游產(chǎn)品價(jià)格”的滿意度皆存在顯著差異。如表2所示，對于“凸顯特色產(chǎn)品”初中及以下選擇不滿意的比例25.00%，高中、中專選擇一般的比例62.37%;對于“旅游產(chǎn)品豐富度”高中、中專選擇不滿意的比例44.09%，高過平均水平27.48%;對于“旅游產(chǎn)品價(jià)格”則是初中及以下選擇不滿意的比例50.00%，高中、中專比例則為43.01%明顯高于平均水平29.47%。碩士及以上選擇滿意的比例55.56%，高過平均水平。

（三）不同學(xué)歷游客群體旅游發(fā)展要素評價(jià)及其差異

如表3所示當(dāng)自由度為3時(shí)，“構(gòu)筑創(chuàng)新高地、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新聯(lián)動”、“結(jié)合自身打造旅游特色小鎮(zhèn)”、“具有良好的自然生態(tài)風(fēng)光”p值皆小于0.05，說明存在顯著差異。對于“資源整合高端要素集聚”認(rèn)同與否不存在顯著差異。且結(jié)合不同學(xué)歷游客群體的具體評價(jià)可知，對于“構(gòu)筑創(chuàng)新高地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新聯(lián)動”的認(rèn)同度表現(xiàn)為中間學(xué)歷較為認(rèn)同;“結(jié)合自身打造旅游特色小鎮(zhèn)”及“具有良好的生態(tài)和自然風(fēng)光”的認(rèn)同度都表現(xiàn)為隨學(xué)歷的增高認(rèn)同度而增高。

四、結(jié)論與討論

以柳埠鎮(zhèn)為例，對旅游特色小鎮(zhèn)不同學(xué)歷游客群體的評價(jià)及其群體差異進(jìn)行了探索，為旅游特色小鎮(zhèn)以游客為導(dǎo)向優(yōu)化建設(shè)提出了切實(shí)建議。研究發(fā)現(xiàn)：1.游客對于旅游資源的總體評價(jià)較高;對于旅游產(chǎn)品特色性的總體評價(jià)較滿意，對于旅游產(chǎn)品豐富度、旅游產(chǎn)品價(jià)格的滿意度一般;對于創(chuàng)新性、資源整合的認(rèn)同度較低，對于特色挖掘的認(rèn)同度高;2.不同學(xué)歷游客群體對“旅游資源原生性程度”的評價(jià)不存在差異;學(xué)歷越高的游客群體，旅游資源保護(hù)意識越強(qiáng);3.游客群體學(xué)歷越高，對于旅游產(chǎn)品特色性的認(rèn)識越深刻;中等學(xué)歷游客群體對于“旅游產(chǎn)品豐富度”的滿意度高于高學(xué)歷和低學(xué)歷游客群體;游客群體學(xué)歷越高，對于旅游產(chǎn)品價(jià)格的敏感度越低;4.不同學(xué)歷游客群體對于“資源整合高端要素集聚”評價(jià)不存在差異;游客群體學(xué)歷越高，越認(rèn)為應(yīng)該以生態(tài)為主從自身出發(fā)來發(fā)展旅游特色小鎮(zhèn)且認(rèn)為居住條件的吸引力越強(qiáng)。

基于此，提出以下建議，實(shí)現(xiàn)以游客導(dǎo)向優(yōu)化旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)。旅游特色小鎮(zhèn)在旅游資源開發(fā)方面，應(yīng)當(dāng)注重保持旅游資源原生性并強(qiáng)化保護(hù);在高學(xué)歷游客群體旅游市場開發(fā)中，更應(yīng)該注重宣傳旅游資源的豐富度、凸顯旅游產(chǎn)品特色;針對中等學(xué)歷游客群體旅游市場，應(yīng)強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的多樣性，;對于低學(xué)歷游客市場群體，更適合采取低價(jià)策略。

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*基金項(xiàng)目：游客“旅游心理鏈”及其時(shí)空尺度響應(yīng)研究：理論建構(gòu)與實(shí)證探析（NO.41601140）。江蘇師范大學(xué)校級創(chuàng)新項(xiàng)目（2019XKT244）。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）