全業(yè)務(wù)環(huán)境下中國(guó)電信寬帶攻防策略探討

郭淑婷

摘要：作為我國(guó)最大的電信寬帶運(yùn)營(yíng)商之一，中國(guó)電信始終把我們的數(shù)據(jù)交流寬帶集成業(yè)務(wù)作為整個(gè)商業(yè)模式運(yùn)作的核心。2014年之前，相對(duì)于其他業(yè)務(wù)的市場(chǎng)化占比性，中國(guó)電信在電信寬帶業(yè)務(wù)占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額，掌握著絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。但隨著一紙禁令的解除，工信部批準(zhǔn)了中國(guó)移動(dòng)股份有限公司對(duì)電信運(yùn)行寬帶業(yè)務(wù)的請(qǐng)求。中國(guó)移動(dòng)借助自己巨大的資金鏈的優(yōu)勢(shì)迅速的開(kāi)始部署自己的動(dòng)作，通過(guò)一些列的措施使得中國(guó)電信感受到了巨大的危機(jī)。文章就此為背景，對(duì)全業(yè)務(wù)環(huán)境下中國(guó)電信寬帶攻防策略進(jìn)行一定的探析。

關(guān)鍵詞：全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng);強(qiáng)弱勢(shì)分析; 攻防策略

中國(guó)目前有三大運(yùn)營(yíng)商，他們分別是：中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)電信在南方地區(qū)長(zhǎng)期的占有著固定電話(huà)的市場(chǎng)份額，同時(shí)，也是最大的電信寬帶的運(yùn)營(yíng)商之一。但自從中國(guó)移動(dòng)取得寬帶的準(zhǔn)入權(quán)之后，中國(guó)電信的電信寬帶業(yè)務(wù)受到了嚴(yán)重的沖擊和威脅。這時(shí)，“三家分晉”的局勢(shì)已經(jīng)形成了，電信寬帶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但從反方面來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)無(wú)形之中使競(jìng)爭(zhēng)更加的充分，讓寬帶的相關(guān)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量得到質(zhì)的飛躍，使消費(fèi)者能夠從中獲利?？偠灾?jìng)爭(zhēng)一方面是殘酷的，另一方面對(duì)于產(chǎn)品的升級(jí)換代以及消費(fèi)者的體驗(yàn)感都是有利的。關(guān)于中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)出擊，中國(guó)電信如何保持自己的市場(chǎng)份額以及如何開(kāi)拓新的事物，本文就這一大局勢(shì)展開(kāi)敘述。

一、中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)的在全業(yè)務(wù)、多環(huán)境、寬領(lǐng)域方面的分析

（一）全業(yè)務(wù)模式

在廣大的南方地區(qū)以及北方的部分地區(qū)，中國(guó)電信在家庭固話(huà)以及企業(yè)固定座機(jī)、固定電話(huà)交換機(jī)等領(lǐng)域占據(jù)了壟斷性的市場(chǎng)份額。在南方地區(qū)的電信寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)占比高;相對(duì)于固話(huà)、電信寬帶業(yè)務(wù)，移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)份額較低，與中國(guó)移動(dòng)相對(duì)比，劣勢(shì)相當(dāng)?shù)拿黠@。中國(guó)移動(dòng)作為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展前沿的衍生品，從一開(kāi)始就有著強(qiáng)大的資金鏈條的支持，中國(guó)移動(dòng)從誕生以來(lái)，強(qiáng)大且迅速地占領(lǐng)移動(dòng)通話(huà)以及數(shù)據(jù)連接市場(chǎng)，在取得相關(guān)的進(jìn)入寬帶領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)許可證之后，在保持移動(dòng)通話(huà)領(lǐng)域穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力、品牌影響力、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力等因素快速地打開(kāi)了寬帶市場(chǎng)的大門(mén)。通過(guò)低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)、取得獨(dú)家準(zhǔn)入權(quán)等策略打擊與其競(jìng)爭(zhēng)的選手，逐漸地形成了規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)。通過(guò)近幾年的兩個(gè)電信寬帶運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式以及盈利水平來(lái)看，雖然兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商各有側(cè)重，都有自己的收獲，但總體的比較使得我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)來(lái)勢(shì)洶洶，中國(guó)電信發(fā)展有了自己制約性瓶頸。中國(guó)電信的發(fā)展緩慢原因就是客戶(hù)對(duì)自己移動(dòng)號(hào)碼的依賴(lài)性，不想換號(hào)。

1. 多環(huán)境角度中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信的起源不同，發(fā)展歷史不一樣，所在的生存環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都存在著巨大的差異。由于中國(guó)電信歷史悠久，受到原有的思想戰(zhàn)略制約，發(fā)展缺乏一定的活力。中國(guó)移動(dòng)由大公司拆分而來(lái)，固有的市場(chǎng)發(fā)展模式使得它有著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的活力。在新時(shí)代，新的市場(chǎng)發(fā)展背景下，兩個(gè)大型的運(yùn)營(yíng)商必須存在著刀與火的較量。畢竟市場(chǎng)的份額是固定的，競(jìng)爭(zhēng)逐利是公司必然的選擇。

2. 寬領(lǐng)域視野兩家電信寬帶業(yè)務(wù)的運(yùn)行商有著自己固有的優(yōu)勢(shì)和短處。在大數(shù)據(jù)多元化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，寬帶業(yè)務(wù)必然是向更加寬闊的領(lǐng)域發(fā)展。兩家運(yùn)營(yíng)商，只有突破固有的藩籬，打破固定原始的發(fā)展模式，用全新的戰(zhàn)略性眼光去看待不一樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，用戰(zhàn)略化的視角去審時(shí)度勢(shì)，采取不一樣的策略，將自己的業(yè)務(wù)模式打造成一個(gè)具有線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）中國(guó)電信“以守代攻”

“以守代攻”進(jìn)擊計(jì)劃一：移動(dòng)通話(huà)套餐升級(jí)換代。將電信的移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)號(hào)碼與寬帶業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)。推出一系列的套餐改革，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品分析數(shù)據(jù)、客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)，盡可能的在維護(hù)原有的客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上，增加一部分移動(dòng)通話(huà)配套的寬帶業(yè)務(wù)客戶(hù)。

“以守代攻”進(jìn)擊計(jì)劃二：加大對(duì)移動(dòng)光纖領(lǐng)域和無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙轉(zhuǎn)接領(lǐng)域的科技研發(fā)投入，只有自己的科技力量強(qiáng)大才能做出優(yōu)秀的產(chǎn)品，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，贏得更多的消費(fèi)者。同時(shí)，加快寬帶接入的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，通過(guò)優(yōu)惠政策、廣告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等策略讓用戶(hù)體驗(yàn)中國(guó)電信的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“以守代攻”進(jìn)擊計(jì)劃三：提升產(chǎn)品質(zhì)量，加快網(wǎng)線(xiàn)基站建設(shè)，穩(wěn)步地形成規(guī)模的效益。只有自己的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)價(jià)廉才能更好的吸引顧客，正所謂“打鐵還需自身硬”。加大資金的投入在基站建設(shè)方面可以穩(wěn)步地將自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，最終的形成集團(tuán)規(guī)?；漠a(chǎn)品線(xiàn)。

“以守代攻”進(jìn)擊計(jì)劃四：整合集團(tuán)內(nèi)部的資源，實(shí)現(xiàn)資源共享;營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品全方位式服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的管控機(jī)制，提前的了解老客戶(hù)的實(shí)際需要，把所有的事情都提前的準(zhǔn)備好。做到事事提前準(zhǔn)備，單單主動(dòng)跟蹤，數(shù)據(jù)資源共享，營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng)。比如：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作、清單續(xù)約、電商網(wǎng)絡(luò)續(xù)約、短信通知問(wèn)題，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，分公司管理問(wèn)題等都要實(shí)現(xiàn)合理化的管控，把所有的工作都想在客戶(hù)前面。

“以守代攻”進(jìn)擊計(jì)劃五：以大數(shù)據(jù)資料庫(kù)為模本，建立潛在消費(fèi)者群體資料庫(kù)，建立相關(guān)的行業(yè)預(yù)警機(jī)制。做到行動(dòng)勝于言語(yǔ)，將自己的客戶(hù)群體進(jìn)行一個(gè)分類(lèi)整理。劃定高端、中高、中低、低端四個(gè)消費(fèi)者群體，根據(jù)其消費(fèi)群體的特性，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)用科技的力量去發(fā)展業(yè)務(wù)，節(jié)省人工成本，促進(jìn)本公司的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“以守代攻”進(jìn)擊計(jì)劃六：注重存量用戶(hù)的價(jià)值保有工作。在公客存量維系工作中，一方面通過(guò)達(dá)量升速、泛終端贈(zèng)送等經(jīng)營(yíng)動(dòng)作降低用戶(hù)離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升用戶(hù)粘性。另一方面加強(qiáng)門(mén)店的智慧家庭體驗(yàn)，打造智慧家庭生態(tài)鏈：向用戶(hù)介紹“智慧家庭”的概念，培養(yǎng)電信衍生業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的潛在群體。利用云貨架等可視化體驗(yàn)工具，將“家庭智能組網(wǎng)”等增值業(yè)務(wù)逐漸推薦給電信老用戶(hù)，通過(guò)套餐價(jià)值提升填補(bǔ)業(yè)務(wù)收入。同時(shí)加強(qiáng)老用戶(hù)定向關(guān)懷，以服務(wù)促銷(xiāo)售：對(duì)電信忠實(shí)用戶(hù)通過(guò)組群、設(shè)立專(zhuān)屬顧問(wèn)、公眾號(hào)推送的形式定向地將近期優(yōu)惠信息傳遞給老用戶(hù)，讓用戶(hù)感受到電信對(duì)老用戶(hù)的關(guān)懷。定期在門(mén)店開(kāi)展友好用戶(hù)邀約活動(dòng)。

“以守代攻”進(jìn)擊計(jì)劃七：做好用戶(hù)拆機(jī)挽留工作。針對(duì)客戶(hù)拆機(jī)主要渠道場(chǎng)景加強(qiáng)用戶(hù)挽留、臺(tái)賬記錄、回饋贈(zèng)卡、到期預(yù)警，為后續(xù)贏回做鋪墊、留觸點(diǎn)。一是做好前臺(tái)的挽留接待工作，營(yíng)業(yè)員在得知客戶(hù)辦理寬帶拆機(jī)時(shí)，通過(guò)了解客戶(hù)拆機(jī)原因，針對(duì)不同的情況提出改優(yōu)惠套餐、停機(jī)保號(hào)等建議，避免客戶(hù)離網(wǎng)。二是做好臺(tái)賬記錄，匯總分析離網(wǎng)原因。用戶(hù)拆機(jī)時(shí)讓用戶(hù)填寫(xiě)寬帶拆機(jī)登記表，對(duì)拆機(jī)原因、挽留措施、挽留結(jié)果等進(jìn)行詳細(xì)填寫(xiě)，并認(rèn)真匯總分析，找出規(guī)律，及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)對(duì)策，杜絕因競(jìng)爭(zhēng)等原因造成的非正常拆機(jī)現(xiàn)象的蔓延。三是優(yōu)化銷(xiāo)售策略，針對(duì)寬帶拆機(jī)用戶(hù)免費(fèi)贈(zèng)送300元話(huà)費(fèi)的手機(jī)卡，為贏回客戶(hù)做好鋪墊，增加客戶(hù)觸點(diǎn)。四是做好到期預(yù)警，用戶(hù)業(yè)務(wù)政策提前續(xù)約。對(duì)即將到期的寬帶客戶(hù)開(kāi)展十全十美套餐宣傳和行銷(xiāo)工作，提前穩(wěn)住客戶(hù)。加強(qiáng)小區(qū)宣傳和小區(qū)服務(wù)工作，爭(zhēng)取利用寬帶提速及各種捆綁優(yōu)惠業(yè)務(wù)引導(dǎo)客戶(hù)提前續(xù)約，確保客戶(hù)群的穩(wěn)定。

二、中國(guó)電信的進(jìn)攻策略

1. 在競(jìng)爭(zhēng)中觀察市場(chǎng)的變化，用戰(zhàn)略性的獨(dú)特眼光去劃分市場(chǎng)。在城市的寬帶業(yè)務(wù)，我們要與房地產(chǎn)企業(yè)或者小區(qū)物業(yè)等展開(kāi)密切的合作。

2. 增加市場(chǎng)的需求量，對(duì)產(chǎn)品制造的成本進(jìn)行嚴(yán)格的控制。通過(guò)發(fā)掘新興的使用者，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量;走具有自身特色的產(chǎn)品之路，換句話(huà)講，就是自己產(chǎn)品與其他運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品要不同;找出自身產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，集中發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，讓優(yōu)勢(shì)變得更加的顯著。同時(shí)，在科研團(tuán)隊(duì)的大力研發(fā)下，找出寬帶的新用途。運(yùn)用不同的新型材料、技術(shù)或者推銷(xiāo)能力最大化的在控制成本的前提下去研究開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。挖掘現(xiàn)有客戶(hù)的潛在需求，對(duì)其進(jìn)行深入的跟蹤探訪(fǎng)。比如在市場(chǎng)需求量比較大賓館、醫(yī)院、學(xué)校等場(chǎng)所加大中國(guó)電信業(yè)務(wù)的占有率，不僅要在規(guī)模上取得重大的突破，而且對(duì)于單個(gè)用戶(hù)群體也要加大滲透的力度。

3. 以客戶(hù)的需求為準(zhǔn)，遵守“客戶(hù)至上”的原則。每個(gè)單體消費(fèi)者都有自己的喜好以及對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特要求。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，推出中國(guó)電信全業(yè)務(wù)的個(gè)性化定制，最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。具體寬帶的細(xì)節(jié)，培訓(xùn)安裝人員掌握更多的網(wǎng)絡(luò)安裝知識(shí)，在顧客的家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)布局中替消費(fèi)者出謀劃策。如：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)寬帶光纖的布局，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的安裝配置，大型用戶(hù)機(jī)房管線(xiàn)的升級(jí)和更新?lián)Q代。只有中國(guó)電信的每一個(gè)員工都有這樣的敬業(yè)精神，整體產(chǎn)業(yè)鏈才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

4. 確保提供給客戶(hù)最優(yōu)質(zhì)的寬帶網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)，爭(zhēng)取在保持市場(chǎng)占有率的前提下，穩(wěn)步地提升市場(chǎng)的占有率。寬帶業(yè)務(wù)是一個(gè)綜合的業(yè)務(wù)，它有自己的產(chǎn)業(yè)周期以及運(yùn)營(yíng)法則。在社會(huì)化大生產(chǎn)的今天，中國(guó)電信的全業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)涉及各個(gè)層次：從建設(shè)、安裝、營(yíng)銷(xiāo)到后期的維護(hù)，這是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)生命周期鏈條，所以要保住自己的客戶(hù)，要確保整個(gè)服務(wù)鏈條無(wú)縫銜接，給到客戶(hù)最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。尤其在2019年上海電信公司推出了全屋WIFI業(yè)務(wù)，通過(guò)云貨架工具形象立體的展示給客戶(hù)家里智能組網(wǎng)的布局方案，并開(kāi)發(fā)了精品智能組網(wǎng)產(chǎn)品，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)家庭網(wǎng)絡(luò)無(wú)死角，無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)速率有保證。

5. 加強(qiáng)各渠道的融合協(xié)作能力，提升整體作戰(zhàn)能力。專(zhuān)營(yíng)渠道要打破原有等客上門(mén)的思路，積極探索出廳銷(xiāo)售模式，通過(guò)外呼、上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)攤等手段擴(kuò)大客戶(hù)接觸面。中小渠道主攻，“30元戰(zhàn)狼”套餐和“99+1融合”套餐，與社區(qū)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，對(duì)于社區(qū)內(nèi)的保安、保潔和物業(yè)維修人員定向策反異網(wǎng)手機(jī)用戶(hù)。營(yíng)維渠道通過(guò)上門(mén)測(cè)網(wǎng)速等服務(wù)，有針對(duì)性對(duì)于無(wú)電信資源的客戶(hù)推薦相關(guān)產(chǎn)品，提升電信寬帶滲透率。開(kāi)放渠道利用相關(guān)的渠道政策，組合更多的優(yōu)惠促銷(xiāo)資源，拓寬觸點(diǎn)，高效獲客。只有各渠道緊密協(xié)同，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)渠道效益最大化，爭(zhēng)取更多客戶(hù)資源。

6. 實(shí)現(xiàn)小區(qū)分類(lèi)管理，針對(duì)不同檔次小區(qū)提供差異化服務(wù)。一是高端小區(qū)以品質(zhì)寬帶、公益服務(wù)切入，解決“進(jìn)駐難”問(wèn)題。銷(xiāo)售策略方面強(qiáng)化雙千兆，通過(guò)微講堂和跨界合作引流做好小區(qū)內(nèi)用戶(hù)層面的宣傳。銷(xiāo)售路徑方面，建立家庭客戶(hù)服務(wù)制，通過(guò)千兆網(wǎng)關(guān)升級(jí)和Wi-Fi測(cè)速來(lái)接觸客戶(hù)，做好產(chǎn)品推廣工作。二是低端小區(qū)以智能寬帶為切入，解決“同質(zhì)化”問(wèn)題。銷(xiāo)售策略方面高滲透小區(qū)以存量維系為主，主推達(dá)量升速、流量翻番為主，低滲透小區(qū)主推競(jìng)爭(zhēng)性策略。 針對(duì)不同小區(qū)分類(lèi)制定攻堅(jiān)策略，提供給客戶(hù)最合適的套餐，降低離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

7. 通過(guò)升級(jí)比價(jià)，突顯電信業(yè)務(wù)的高性?xún)r(jià)比。銷(xiāo)售過(guò)程中延伸“比價(jià)”概念，除了比價(jià)格之外，更多要比價(jià)值，包含服務(wù)、質(zhì)量、智能應(yīng)用，會(huì)員權(quán)益等。加大電信業(yè)務(wù)綜合通信解決方案的宣傳，電信為用戶(hù)提供了“手機(jī)+智能寬帶+全屋Wi-Fi+智能應(yīng)用”的全方位服務(wù)，突顯高性?xún)r(jià)比。

三、結(jié)語(yǔ)

目前的電信運(yùn)營(yíng)寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些企業(yè)甚至存在低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。但我相信，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷優(yōu)化，在國(guó)家的宏觀調(diào)控政策引導(dǎo)下，我們的電信寬帶運(yùn)營(yíng)環(huán)境會(huì)變得越來(lái)越好。

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（作者單位：中國(guó)電信股份有限公司上海分公司）