龍之媒書店的19年及二次創(chuàng)業(yè)失敗：“我”局限了我

徐智明

從油漆廠到郵政廣告公司

1991年，我從北京大學政治學專業(yè)畢業(yè)，那時候國家包分配的政策剛剛被打破，我本來看中了一個工作機會，但等了很久那邊才回復說不行。

我們系有一個老師很熱心地幫我聯(lián)系了她的一個朋友，在北京紅獅涂料公司即北京油漆廠，推薦我過去，所以我的第一份工作就是在車間生產(chǎn)油漆。

我們班有一個叫季成的同學，他創(chuàng)立了卡拉丁汽車技術服務有限公司，專門提供汽車上門保養(yǎng)服務，但當時，他做的第一份工作是在北京百貨大樓賣褲子。我們班很多同學剛畢業(yè)都做的是這樣的工作。怎么講呢？就是有點迷茫吧。

我一直以來的志向是從政，但陰差陽錯到了油漆廠，我不知道我的未來會變成什么樣。

1992年，社會經(jīng)濟活躍起來，帶來了廣告業(yè)的繁榮，我應聘去了中國郵政廣告公司，也就是當時郵電部成立的一家公司。這次應聘改變了我的一生。我也在那遇到了我現(xiàn)在的愛人，她1992年從北大中文系畢業(yè)，分配到北京郵局工作，隨后也去了這家公司。

我們公司當時賣幾樣東西：一是戶外廣告牌，二是印有廣告的故宮門票和天安門門票，三是帶抽獎功能的明信片，每年春節(jié)通過郵政系統(tǒng)寄出，在全國都特別受歡迎。

公司還做過一個開創(chuàng)性的項目——郵政報，在北京大街小巷通過郵政系統(tǒng)免費贈送，第一期就印了60萬份，主要是為了登廣告。

發(fā)動員工集資，書店開起來了

那時候想學廣告的人越來越多，但廣告的書籍并不多，還特別不好找，所以我就想，能不能做一家專門賣廣告書的專業(yè)書店呢？這樣不僅能賣書，還能聚攏廣告業(yè)的從業(yè)者，在此基礎上還能搞培訓。

開辦一家公司的費用是20萬元，我那時候一個月工資就幾百塊錢，靠自己的力量是不可能的。我寫了一份計劃書給經(jīng)理，經(jīng)理對這個想法也非常支持。后來郵政廣告公司的老總發(fā)動內(nèi)部員工集資，我拿著大家集資的20萬元創(chuàng)辦了北京廣告人書店。

那是1995年，我27歲。

除了解決資金問題，公司還幫我找到一個房子，在北京宣武門達智橋胡同里一個不到20平米的小店。那年1月18日，我?guī)е鴥蓚€小姑娘，靜悄悄地把書店開了起來。

頭幾個月，沒什么顧客，怎么辦？我就用最笨的方法，背著小布包，跑到各種廣告會議的門口去發(fā)傳單。我還翻遍了電話黃頁和報紙的招聘廣告，把廣告公司都找出來，然后一個一個地寄信過去，推薦自己的廣告書店。

漸漸地，廣告從業(yè)者們知道了北京廣告人書店。顧客有了，但又出現(xiàn)了貨源的問題。那時候港臺和國外有很多優(yōu)質(zhì)的廣告書籍和雜志，雖然價格比較高，一本書能到100元左右，但因為暢銷，能以翻一倍的價格賣出。

1995年下半年，我主要找境外貨源，當時書店將近2/3的營業(yè)額都靠境外圖書和境外雜志賺的。

第一年下來，不賺不虧，但到1996年就變得特別掙錢了，我們?nèi)齻€人實現(xiàn)了160萬元的營業(yè)額，純利近20萬元。

如果沒做出版

書店撐不了那么久

開始規(guī)劃做出版是因為我要編一套符合中國情況的，適合廣告公司培訓用的書，我遍請國內(nèi)當時廣告業(yè)最有名的人，他們都答應了。

做這套書的預算是50-60萬元，我當時沒錢，借了60萬元，這些錢是從好多人手里借來的。我向他們承諾的年利息是18%-20%，可想而知當時的壓力有多大。這一年，我都是在失眠中度過的。睡著以后，在凌晨1-3點，我經(jīng)常會像大猩猩一樣錘胸，把自己錘醒。

愛人給了我很大幫助，這九本書從列提綱到請人撰寫、編輯、三審三校、封面創(chuàng)意等全都是我倆一起做出來的。

1997年1月，我們陸續(xù)地把九本書做出來，碰巧趕上全國各院校蜂擁而至一般地開設廣告專業(yè)，他們覺得市面上的教材沒那么實用，紛紛選擇我們這套書當教材，成批量地訂購。

我的目標本來是當廣告公司培訓校長，結果90%以上的書當了大學廣告專業(yè)教材。

書店和出版都做成功了，我給以前集資的老同事們分了紅，把股權買回到自己手里，給書店改名叫龍之媒廣告書店。

為了方便全國各地的廣告從業(yè)者購書，我在全國七個主要城市開設了七家分店，成本也隨之飆升?；剡^頭算下來，其實書店零售一直是賠錢的，公司是靠出版才得以運轉下來。

這樣維持了幾年，互聯(lián)網(wǎng)購物開始在中國迅速發(fā)展，越來越多的消費者開始習慣于網(wǎng)絡購書，書店變得越來越冷清。從2007年開始，我陸續(xù)關店，最后一家北京店在是2013年12月底關停的，龍之媒書店我做了整整19年。

二次創(chuàng)業(yè)以失敗告終

在最后一家書店關門前，我就已經(jīng)有了二次創(chuàng)業(yè)的想法。我想做一個別人沒有做過的、有資本性的電子商務，我要融資，希望能掙大錢。我給這次的創(chuàng)業(yè)項目起了個名字——快書包。

我給自己定了個小目標——5000萬元。我以前做事完全沒有想過錢，但這件事我從一開始就想掙錢。

和大家討論的時候，我萌生了這樣一個想法：我們能不能做快速配送，類似于“網(wǎng)上711”這樣的概念，一小時送貨。我們把北京分成幾個片區(qū)，一個片區(qū)一個倉庫，分倉就必須品種少，品種少也符合便利店跟超市的區(qū)別。

一小時配送這個概念在當時確實太新了，在電子商務和互聯(lián)網(wǎng)圈都備受關注。我們迅速出名，當時還借助了微博這個工具?？鞎?010年5月創(chuàng)立的，微博剛出現(xiàn)半年，大家還沒想到它可以變成公眾傳播工具，那時我們就已經(jīng)用微博做營銷了。

微博當時請我去全國幾十個城市做演講，給企業(yè)主們講我是如何用微博來做營銷的。借助微博揚名之后，大量的采訪隨之而來，包括七八十家財經(jīng)媒體。

關于我們的報道鋪天蓋地，那時候好多基金找我投資。談的過程相當漫長，因為這個事物太新了，大家都拿不準。

我賣了一套郊區(qū)的房子，拿了100萬元，加上我一個同學投了200萬元，到2011年底300萬元就花光了。好在我有一些有錢的同學，我又跟他借了150萬元給大家發(fā)工資。一直到2013年初，我才拿到來自微博基金投資的1000多萬元。

快書包的業(yè)務一直不好，那時候還是用PC下單，手機下單是2013年智能手機普及以后的事情，而我做的恰好又需要隨時定位，說好聽點就是——做得太早了。

每個月都虧錢，訂單少，收入抵不上人員開支。那時候運營團隊二三十人，配送員有七八十人，加起來大概一百人。京東、騰訊、美團等好幾家公司都來談過收購，但我的規(guī)模不符合他們的預期，我沒能借助投資的力量迅速把業(yè)務做上去，說到底還是我的能力出了問題。

回過頭來總結，我們是有機會的。智能手機剛興起的時候，我有很清醒的認識，應該走手機這條路。我當時在公司提出了三化：手機化、游戲化和社群化，但我只是讓原有的團隊去操作，他們的經(jīng)驗卻是基于PC的。所以半年多時間過去，大好的時機就這樣錯失了。

2014年初，我們已經(jīng)落后，也沒錢了。我開始算賬，賠錢賠到多少要收手，我不希望這件事把公司弄垮，把家庭弄垮。測算下來，不影響日常生活的情況下是賠600萬元，最后的結局是賠了500多萬元。

恰好前些年我參與投資了一家公司，這家公司正好在2014年底賣掉，我就用拿到的200萬元現(xiàn)金解散了團隊。

當時首先保證了配送團隊的遣散金，他們本來掙的就少，我們的訂單平均半個小時到達，都離不開他們的辛苦，這時候不給錢，太說不過去了。

我很對不起核心團隊中的一些骨干，因為骨干沒拿到我的補償金。我們夫妻倆最后身無分文地回家，賬上一分錢存款都沒有。

是“我”局限了我

我總結了失敗的原因：

第一，我的用人能力有問題，包括該裁人的時候下不去手。

第二，商業(yè)敏感度不夠。當時我們有很好的機會可以轉型專門做配送，美團外賣從2014年才開始，我們是有機會的。但我一心想做電子商務公司，不想轉型成一家配送公司，這是我個人非常失敗的一個執(zhí)念。

第三，名稱和定位也出了問題?！翱鞎边@三個字制約了我，直到解散，還有很多人以為我是賣書的。

經(jīng)常有人說，“你就是做早了，要是時機踩得準，你也成了?！蔽业共惶膺@個說法，我反而覺得，小公司只有超前才有可能成功。快書包沒成，不是因為大環(huán)境沒到，而是因為人的局限。

我的商性不夠，還是帶著書生氣。我不適合做這種大商業(yè)項目，就算現(xiàn)在再給我這樣的機會，我也成不了。