天價(jià)“折疊屏手機(jī)”一機(jī)難求，背后隱藏了哪些秘密？

王濤

近日，華為第二代折疊屏手機(jī)Mate Xs正式在國內(nèi)開售，然而接連幾次，在各大平臺一上架即遭到“秒光”，很多消費(fèi)者表示“一機(jī)難求”。于此同時(shí)，在二手交易平臺上，甚至出現(xiàn)高價(jià)求購的現(xiàn)象，原本售價(jià)16999元的Mate Xs價(jià)格暴漲至三四萬元左右。

同樣受到熱捧的還有三星折疊屏手機(jī)，三星2019年發(fā)布的折疊屏智能手機(jī)Galaxy Fold，雖然售價(jià)達(dá)到1.5萬人民幣，但發(fā)布以來，全球市場銷量約50萬臺左右，成為全球最暢銷的折疊屏智能手機(jī)，隨后，三星又陸續(xù)發(fā)布了幾款新的折疊屏手機(jī)……而目前，透露出打算生產(chǎn)折疊屏手機(jī)消息的還有摩托羅拉、小米、柔宇、中興、TCL等國內(nèi)外手機(jī)生產(chǎn)商。

自從2007年，蘋果開啟了平板手機(jī)時(shí)代之后，手機(jī)的形態(tài)就被固定，直到折疊屏手機(jī)問世并量產(chǎn)。那么，折疊屏手機(jī)會成為未來市場上的主流形態(tài)嗎？折疊屏手機(jī)銷售火爆的背后，隱藏了哪些秘密？到底是哪些人在搶購？對此，本期《中外管理》采訪到風(fēng)向標(biāo)智庫創(chuàng)始人、上?？瘴蛔稍儥C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、品牌營銷咨詢專家王慶永。分析和解讀折疊屏手機(jī)背后的秘密。

折疊屏手機(jī)受追捧的原因有三個(gè)

《中外管理》：華為Mate Xs屢屢迅速售罄，目前在閑魚等平臺上還出現(xiàn)了高價(jià)求購的現(xiàn)象。您是如何看待這一現(xiàn)象的？折疊屏手機(jī)銷售火爆的背后，原因是什么？

王慶永：首先簡單來看一下當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀。繼蘋果手機(jī)之后，小米憑借性價(jià)比、品牌化，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)的一種全新營銷模式，成功避開了三星、蘋果的正面競爭，借機(jī)又把原來的一些老牌手機(jī)廠商淘汰出局。

小米之后，華為也依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷模式迅速崛起，而vivo、OPPO則借助原來傳統(tǒng)渠道的營銷優(yōu)勢強(qiáng)勢走出來，但是不管是國內(nèi)手機(jī)品牌，還是三星、蘋果，手機(jī)市場同質(zhì)化已經(jīng)很嚴(yán)重，競爭早已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

雖然它們都在不斷迭代自家的產(chǎn)品，然而大家都沒有什么突破性創(chuàng)新，無非都是在處理器、攝像頭、內(nèi)存等迭代升級。可以說，當(dāng)前市面上的手機(jī)早已基本上是一個(gè)樣子，直到折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)。

折疊屏手機(jī)之所以出現(xiàn)被搶購的現(xiàn)象，主要有三個(gè)主要原因：第一個(gè)是行業(yè)競爭白熱化，各個(gè)手機(jī)廠家都在鼎力推動(dòng)這件事。另一方面，蘋果作為手機(jī)界的“標(biāo)桿”，這兩年創(chuàng)新力明顯不足，而國內(nèi)的很多商務(wù)人士或者年輕人，開始越來越注重具有創(chuàng)新力的國產(chǎn)品牌，我稱它為“蘋果的后iPhone時(shí)代”。

其實(shí)折疊屏手機(jī)在消費(fèi)者眼里，現(xiàn)在更像一個(gè)概念手機(jī)的狀態(tài)。盡管折疊屏手機(jī)技術(shù)和供應(yīng)鏈還不成熟，但是各大廠商要想搶占下一個(gè)風(fēng)口上的手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)霸主地位，必須要提前布局，推出有點(diǎn)像概念汽車這樣有創(chuàng)新力、有突破性的概念手機(jī)。

第二個(gè)原因是市場還是存在需求。中國市場足夠大也足夠復(fù)雜，無論是富人階層還是新中產(chǎn)階層，或者新出現(xiàn)的新生代階層，其實(shí)中間都不乏一些早期探索型或嘗鮮型消費(fèi)者，這部分群體看起來很少，但是在中國再小的群體也顯得很大眾。所以，這為廠家提供了一個(gè)不錯(cuò)的市場空間。

第三個(gè)原因是5G風(fēng)口所帶來的機(jī)會。5G風(fēng)口雖然跟硬件之間的關(guān)系沒有那么密切，但是5G的出現(xiàn)會導(dǎo)致大家對移動(dòng)設(shè)備使用的便捷性要求越來越強(qiáng)。因?yàn)?G時(shí)代，無論是娛樂還是工作，會完全信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，所以誰能提前布局，推出在多空間、多環(huán)境狀態(tài)下使用的復(fù)合性工具，自然就容易搶占先機(jī)。以前筆記本電腦或者平板電腦，隨身攜帶有點(diǎn)大，而手機(jī)如果要處理一些商務(wù)上的事情，又有點(diǎn)偏小，這就出現(xiàn)了一個(gè)空擋位。折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

現(xiàn)在華為也好，未來小米、OPPO、vivo也好，能不能成功，取決于它的品牌是否能夠讓消費(fèi)人群覺得它值得

動(dòng)輒萬元的價(jià)格，到底誰在購買？

《中外管理》：到底誰在購買天價(jià)折疊屏手機(jī)？一方面技術(shù)尚未完全成熟，另一方面售價(jià)還有點(diǎn)“奢侈”，真的有那么多消費(fèi)者愿意買賬嗎？

王慶永：在我看來，主要會有這幾類人購買。第一類人，先從手機(jī)的價(jià)格來看，肯定是富人階層。富人階層雖然也會偏于理性消費(fèi)，但其實(shí)他們的常態(tài)化消費(fèi)已經(jīng)是平常人眼中的非理性消費(fèi)。對于他們來說，花一兩萬買一部手機(jī)很正常，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)能力在那擺著。

第二類人可能是一些發(fā)燒友和極客，因?yàn)閷@些人來說，不再單純追求手機(jī)的功能，他們更在乎新鮮性，每出現(xiàn)一個(gè)新的東西都樂于去嘗試，這種極客和發(fā)燒友的心態(tài)促使他們?nèi)ベ徺I。

第三類人就是各個(gè)品牌的鐵粉，他們會因?yàn)槠放频男聞?dòng)作，作為前期購買者出現(xiàn)。所以品牌的粉絲也是折疊屏手機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)人群。

第四類人就是微商、社交電商、短視頻電商，包括直播經(jīng)濟(jì)等一批新商業(yè)的從業(yè)者，他們也愿意嘗新。還有一部分是復(fù)合型的人群，帶有IP性的人物，包括意見領(lǐng)袖型人物，他們身上有光環(huán)，會提前用一些新的產(chǎn)品，上一些新的平臺，他們對新設(shè)備、新技術(shù)接受會比較早一些。

折疊屏手機(jī)會全面取代平板手機(jī)嗎？

《中外管理》：自從蘋果手機(jī)開啟了平板時(shí)代之后，所有手機(jī)設(shè)計(jì)基本都是大同小異，直到折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)，折疊屏手機(jī)究竟是未來主流趨勢還是小眾需求？未來手機(jī)的形態(tài)會是折疊屏手機(jī)嗎？

王慶永：我認(rèn)為折疊屏手機(jī)在短期內(nèi)不會成為主流形態(tài)手機(jī)。不是因?yàn)檎郫B屏手機(jī)發(fā)展不起來，而是因?yàn)椋粌H是手機(jī)行業(yè)，未來的各個(gè)行業(yè)，都一定不再是“大眾化市場”——手機(jī)或者電子設(shè)備，會做得越來越細(xì)分，分的層次越來越多。無論從消費(fèi)者的層次上，還是從細(xì)分類別上或者使用功能上，不會再出現(xiàn)一類產(chǎn)品形態(tài)，就統(tǒng)治了整個(gè)消費(fèi)者市場的狀態(tài)。未來，個(gè)性化、細(xì)分化的市場會越來越明顯。

折疊屏手機(jī)前期更像是各個(gè)品牌的一個(gè)形象產(chǎn)品，未來可能會普及，但是取決于兩個(gè)方面，一個(gè)是供應(yīng)鏈和成本的問題，包括價(jià)格、供貨率的問題。

做營銷成功的標(biāo)志是把消費(fèi)氛圍做起來了氛圍起來了之后消費(fèi)者才能覺得它值

第二個(gè)是大眾的接受度和習(xí)慣適應(yīng)度。改變消費(fèi)者對手機(jī)判斷的標(biāo)準(zhǔn)和他心智里面對手機(jī)好壞的評判標(biāo)準(zhǔn)，源自于他原來的認(rèn)知習(xí)慣。他的認(rèn)知習(xí)慣一旦適應(yīng)，這個(gè)東西就有可能會成為一個(gè)新的替代品，但是從短期看，折疊屏手機(jī)還很難形成。

現(xiàn)在華為也好，未來小米、OPPO、vivo也好，能不能成功，取決于它的品牌是否能夠讓那群消費(fèi)人群覺得它值得。比如：8848手機(jī)，不管別人怎么評價(jià)，至少它的品牌調(diào)性已經(jīng)和高端商務(wù)人士融合起來。折疊屏手機(jī)現(xiàn)在能賣出去，前期可能是出于新鮮感，后期消費(fèi)者一定會評價(jià)價(jià)格和價(jià)值之間是不是平衡的，不然全靠產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有品牌上的高度認(rèn)可很難。

就像很多手機(jī)不比蘋果差多少，但是賣不到蘋果的價(jià)格，就算所謂高端化，消費(fèi)者也不怎么買賬。就是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為你的手機(jī)品牌不在那個(gè)層次，即使你拿出來一個(gè)超越性的產(chǎn)品，消費(fèi)者也未必能接受。

折疊屏手機(jī)不會成為劃時(shí)代的形態(tài)

《中外管理》：您認(rèn)為折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)并量產(chǎn)，會給整個(gè)手機(jī)行業(yè)帶來怎樣的意義或影響？

王慶永：原來的手機(jī)品類或者類型存在產(chǎn)品生命周期的問題。如果想改變當(dāng)前手機(jī)市場的格局，必然要產(chǎn)生一些替代品。折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)，能否改變當(dāng)前手機(jī)市場的格局，取決于最終受眾對這個(gè)產(chǎn)品的接受度。如果大家都想著去換折疊屏手機(jī)，不是因?yàn)樗?、貴或超前，而是一種常規(guī)，不換感覺就落伍，那就說明換代成功了。如果產(chǎn)生不了這種感覺，就不會導(dǎo)致手機(jī)品牌格局的重新劃分。

在我看來，今天的折疊屏手機(jī)很難像蘋果當(dāng)年開創(chuàng)智能機(jī)那樣，開創(chuàng)一個(gè)具有劃時(shí)代意義的形態(tài)，也不會改變5G時(shí)代的整體格局。但折疊屏手機(jī)就算成不了市場上的主流產(chǎn)品，但是能夠讓各個(gè)品牌的品牌力得到進(jìn)一步提升，包括他們消費(fèi)者、粉絲，也會產(chǎn)生一個(gè)很強(qiáng)的粘性，即使不買都會感覺很自豪。

華為手機(jī)作為后起之秀，用一個(gè)不斷創(chuàng)新、不斷迭代的新技術(shù)、新產(chǎn)品去拉伸自己的市場地位，其實(shí)很大一部分在拉升自己的品牌價(jià)值。能否徹底拋開其他國產(chǎn)廠商，完全取代蘋果的影響力，或者完全超越蘋果的價(jià)值，把品牌價(jià)值做得更高，利潤率更高，走上完全國際化道路，還需要不斷推出新的工具和武器。折疊屏手機(jī)顯然就是很好的一個(gè)突破點(diǎn)，但還需要不斷用既聚焦又開創(chuàng)性的產(chǎn)品去夯實(shí)它。

氣氛有了，當(dāng)前產(chǎn)量異常也就不是問題了

《中外管理》：由于當(dāng)前產(chǎn)量不足，加上受新冠肺炎疫情影響，一些供應(yīng)商的生產(chǎn)進(jìn)度也有所減緩，折疊屏手機(jī)的產(chǎn)能勢必受到影響，這會對折疊屏手機(jī)的下一步發(fā)展產(chǎn)生什么影響？

王慶永：出現(xiàn)缺貨或供應(yīng)鏈的問題，很大一部分來自于兩點(diǎn)，第一個(gè)是市場上之前沒有這種手機(jī)，一旦出現(xiàn)，借助于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播率，大家就能快速收到這種信息，這就讓人有一種緊缺感，其實(shí)在很多消費(fèi)者那里還沒有產(chǎn)生什么影響。

第二點(diǎn)是供應(yīng)鏈問題，短期內(nèi)的供應(yīng)鏈問題取決于它的終端銷量。有人買賬，供應(yīng)鏈成本自然會降低，現(xiàn)在折疊屏手機(jī)的價(jià)格被推高，除了它的稀缺性和可能會有廠家炒作之外，很大一部分是源自于這種產(chǎn)品賣的很少。有了銷量它才能從高端機(jī)或者奢侈品機(jī)變成中高端、中端，最終變成大眾化手機(jī)。但是能不能成為大眾化，也取決于各個(gè)品牌對手機(jī)的定位。就像8848手機(jī)，定位就是高端商務(wù)人群，不可能做成一個(gè)大眾化的手機(jī)。如果折疊屏手機(jī)是一個(gè)形象產(chǎn)品，就不能追求量。

從眼前疫情來說，有兩點(diǎn)直接影響，一個(gè)是生產(chǎn)部分，因?yàn)橛幸恍┕S的復(fù)工還受到影響;另一部分就是物流和配送部分，會影響配送但是不阻礙折疊屏手機(jī)的本身發(fā)展潮流。就是說折疊屏手機(jī)會不會火起來，不是這次疫情能決定的。

現(xiàn)在疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈問題，對這些生產(chǎn)折疊屏手機(jī)的廠商來說，其實(shí)是好事。華為也好，三星也好，如果現(xiàn)在都滿負(fù)荷生產(chǎn)制造，供應(yīng)鏈特別充足，不存在買不到的問題，反而可能出現(xiàn)庫存量很大的問題。這種手機(jī)本來就不應(yīng)該向大眾手機(jī)那樣供貨。不管真的受影響產(chǎn)能不足，還是故意在搞饑餓營銷，前期用這種方式，造成緊缺的氛圍其實(shí)很好。做營銷最成功的就是做氛圍，氛圍起來了之后，大家才能覺得它值。如果到處都能買得到，反而未必有那么多人愿意購買了。

責(zé)任編輯：軒轅鏡