功夫應(yīng)在標(biāo)題外

摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，很多人因?yàn)槔骝?qū)使，紛紛選擇做“標(biāo)題黨”。這種行為遭人詬病，但形勢(shì)難以阻止。深究原因，社會(huì)人心浮躁，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商希望短期快速獲利，使這樣的行為越來(lái)越廣。本文簡(jiǎn)述有生命、有價(jià)值的作品從來(lái)不異化標(biāo)題，以及名家、大家標(biāo)題命題的特質(zhì)，以此呼吁媒體要錘煉文字，創(chuàng)作有溫度、有靈魂、有價(jià)值的文字，而否定標(biāo)題黨。

關(guān)鍵詞：標(biāo)題黨 好標(biāo)題 點(diǎn)擊率 利益化 錘煉文字

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，讀屏成了生活的一部分，網(wǎng)絡(luò)原住民的年齡越來(lái)越小，一鍵娛樂(lè)、一鍵購(gòu)物、一鍵教育、一鍵了解世界等都成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)使生活更便捷，生活離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，于是便有了眼球經(jīng)濟(jì)。而在讀屏?xí)r代，人們面對(duì)海量信息，在瀏覽時(shí)選擇感興趣或是有價(jià)值的標(biāo)題來(lái)點(diǎn)擊閱讀是必然趨勢(shì)。而挑選的過(guò)程，其實(shí)就是看標(biāo)題的過(guò)程。為了吸引眼球、博取流量，許多網(wǎng)絡(luò)小編絞盡腦汁地力圖以標(biāo)題吸引人，甚至劍走偏鋒、題文錯(cuò)位。于是，人們開(kāi)始把這些博出位的標(biāo)題統(tǒng)稱為“標(biāo)題黨”。簡(jiǎn)而言之，標(biāo)題黨就是互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到各種目的一小部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。其主要行為即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無(wú)關(guān)或聯(lián)系不大，這種行為常常被讀者詬病，甚至在評(píng)論區(qū)出現(xiàn)謾罵現(xiàn)象。

標(biāo)題決定了一篇文章內(nèi)容的點(diǎn)擊率，博取人眼球的標(biāo)題似乎無(wú)可厚非，但空洞、夸張、套路明顯、情緒煽動(dòng)等的標(biāo)題，其內(nèi)容與標(biāo)題的不相符，也會(huì)很快引起讀者的反感，不可持續(xù)。標(biāo)題黨名聲不好，網(wǎng)信辦也明文規(guī)定不能用，可為什么有些媒體人還是熱衷于做標(biāo)題黨，以及為什么標(biāo)題黨越來(lái)越多了呢？標(biāo)題黨又是否被業(yè)界認(rèn)可？筆者總結(jié)如下。

一、標(biāo)題黨產(chǎn)生的原因

（一）博得更多的點(diǎn)擊率

因?yàn)闃?biāo)題黨是網(wǎng)媒時(shí)代的靈藥，幾乎包治百病。這一點(diǎn)不需要去證明，當(dāng)下大多數(shù)平臺(tái)每天的首頁(yè)和熱門(mén)已經(jīng)很好地詮釋了上面的說(shuō)法，社交、新聞、影視、直播等都是如此。經(jīng)大數(shù)據(jù)研究表明：百分之九十以上的標(biāo)題黨對(duì)于點(diǎn)擊率而言是有效的。甚至連研究如何做標(biāo)題黨的文章都層出不窮。打開(kāi)百度輸入關(guān)鍵詞，會(huì)看到若干篇相關(guān)文章，如“如何做一個(gè)合格的標(biāo)題黨、如何做一個(gè)正確的標(biāo)題黨、如何做一個(gè)完美的標(biāo)題黨、如何做一個(gè)成功的標(biāo)題黨、如何做一個(gè)優(yōu)雅的標(biāo)題黨”等等，令人啼笑皆非。這些文章簡(jiǎn)直就是有些剛?cè)腴T(mén)的文字工作者的教科書(shū)。于是，《水滸傳》被說(shuō)成《三個(gè)女人和一百零五個(gè)男人的故事》，點(diǎn)擊率立即飆升；一個(gè)內(nèi)容差不多的娛樂(lè)八卦，被寫(xiě)成文題不同的多篇稿子，而越是題目離譜的點(diǎn)擊率就越高……諸如此類，受眼球經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)使，各路作者紛紛在標(biāo)題上大動(dòng)腦筋也就不足為怪了。

（二）獲取最大化的利益

標(biāo)題黨總是能用標(biāo)題制造疑問(wèn)和懸念，引發(fā)人性“好奇”的特點(diǎn)。好奇是人的天性，你要先為別人創(chuàng)造一個(gè)疑問(wèn)，他才有興趣跟著你追根溯源。而每個(gè)平臺(tái)都是追求利益所在，流量至上。只要是涉及流量的平臺(tái)（電商、搜索引擎、內(nèi)容社區(qū)等），在研究標(biāo)題優(yōu)化的過(guò)程中就會(huì)發(fā)現(xiàn)：標(biāo)題黨往往是最能吸引流量的。所以歸根結(jié)底是用戶選擇了標(biāo)題黨，平臺(tái)才能聽(tīng)之任之。標(biāo)題黨的始作俑者，也就是運(yùn)營(yíng)者，他們摸透了用戶的心思和平臺(tái)的運(yùn)行模式，給予一方更多的信息，給予另一方更多的流量，自己穩(wěn)定營(yíng)收。所以，即便在質(zhì)疑、鄙視與罵聲中徘徊，標(biāo)題黨依然選擇做標(biāo)題黨。在點(diǎn)擊率作為業(yè)績(jī)量化以及經(jīng)濟(jì)收益的情況下，創(chuàng)作者看到了，也得到了最大化的利益，所以不顧褒貶，紛紛加入標(biāo)題黨大軍，導(dǎo)致標(biāo)題黨越來(lái)越多。

二、成功的創(chuàng)作者：錘煉文字功底，不為利益驅(qū)使

任何一位大家、名家或者有實(shí)力的寫(xiě)手，都不是靠標(biāo)題成就自己的。毛澤東的《七律·人民解放軍占領(lǐng)南京》，文題樸實(shí)明了，成為新聞寫(xiě)作的典范；魯迅的《藥》是毫無(wú)噱頭的一個(gè)字標(biāo)題，不妨礙人們公認(rèn)它是意蘊(yùn)豐富有思想深度的好文；普利策獎(jiǎng)，被稱為“新聞界的諾貝爾獎(jiǎng)”，涵蓋新聞、創(chuàng)作與音樂(lè)，縱觀獲獎(jiǎng)作品，有幾篇是因?yàn)榭繕?biāo)題吸引人而獲得的？隨便列舉獲獎(jiǎng)作品題目：《時(shí)時(shí)刻刻》《故妻》《路》等，都簡(jiǎn)單明了自然。那么，作為一名文字工作者，無(wú)論你是做新聞工作還是文學(xué)創(chuàng)作，都應(yīng)該有自己的判斷，是追求短期的利益，在遭人詬病中獲得短期利益，還是錘煉文字功底，不為利益驅(qū)使，踏實(shí)寫(xiě)好文題匹配的文字，讓文章文質(zhì)兼美，成為一個(gè)有實(shí)力的成功的創(chuàng)作者？這是你的選擇自由，但孰重孰輕應(yīng)該明了。好的標(biāo)題，不是故弄玄虛奪人眼球，導(dǎo)致文不對(duì)題，而是簡(jiǎn)明得體，更是與內(nèi)容融通，不可替代。它就像文章的眼睛，讓讀者洞察其中的奧妙，曲徑通幽，領(lǐng)略作品的核心價(jià)值：要么直指人心，要么改變?nèi)宋锩\(yùn)軌跡，要么揭示社會(huì)弊端，要么弘揚(yáng)主流價(jià)值觀……它能起到啟蒙、引領(lǐng)、撬動(dòng)、改變等作用。

三、結(jié)語(yǔ)

每一個(gè)文字工作者，捫心自問(wèn)，是想要做標(biāo)題黨，還是做個(gè)好好寫(xiě)標(biāo)題的人？答案自明。越是浮躁的年代，越要沉淀心性，寫(xiě)出有溫度有力量的文字，這是創(chuàng)作者最好的方向。

（作者簡(jiǎn)介：胡欣閱，女，悉尼大學(xué)文學(xué)院在讀，研究方向：傳媒）（責(zé)任編輯 劉冬楊）