新零售時代下的購物中心智慧運(yùn)營

摘 要：隨著門店租金等成本的提高，傳統(tǒng)購物中心零售經(jīng)營的成本提高，而線上的流量紅利也逐漸消失，零售業(yè)希望能夠創(chuàng)造智慧經(jīng)營模式，以改造傳統(tǒng)購物中心零售業(yè)態(tài)，購物中心智慧運(yùn)營是一種新的模式，能有效提高購物中心營業(yè)收入。本文以新零售時代下的購物中心智慧運(yùn)營為重點(diǎn)寫作內(nèi)容，分析了新零售時代下，購物中心智慧運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，主要包括：場景的轉(zhuǎn)變;數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變;渠道的轉(zhuǎn)變;價值的轉(zhuǎn)變。并結(jié)合實(shí)際提出，新零售時代購物中心智慧運(yùn)營的策略，主要有：以營銷為中心向以服務(wù)為中心轉(zhuǎn)移;通過大數(shù)據(jù)分析，對客戶進(jìn)行聚類分割;實(shí)施O2O全渠道營銷，線上線下結(jié)合推廣;建立客戶感知系統(tǒng);智慧停車，提高客戶整體購物體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新零售時代;購物中心;智慧運(yùn)營

一、新零售時代下購物中心智慧運(yùn)營的轉(zhuǎn)變

1.場景轉(zhuǎn)變

新零售時代下，購物中心智慧運(yùn)營由傳統(tǒng)的單一銷售向智慧零售多樣性銷售場景轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)零售的購物模式之下，零售流程是在線下需要先到店，再拿貨，然后進(jìn)行貨款支付;傳統(tǒng)零售購物線上模式是通過瀏覽網(wǎng)頁，選擇購物車，然后進(jìn)行貨款支付，傳統(tǒng)零售購物中心在場景上是單一的。在新零售時代下，零售的時間與空間都發(fā)生了變化，促使消費(fèi)場景發(fā)生了轉(zhuǎn)變，新零售的銷售場景趨向于多樣化。數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍應(yīng)用使得實(shí)體與虛擬能夠深度結(jié)合，在新零售模式下，傳統(tǒng)零售客戶和貨物以及場景空間以及時間維度等得到了拓展，打破了傳統(tǒng)區(qū)域和時間以及場所的限制。在新零售時代下，商品不再受到種類、數(shù)量與形式的制約，消費(fèi)者體驗(yàn)與商品給付形式也不再受物理形態(tài)限制。

2.數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變

新零售時代下，購物中心智慧運(yùn)營的數(shù)據(jù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)零售模式之下，購物中心的零售需要繁瑣的統(tǒng)計(jì)也未必能在短時間得到想要的數(shù)據(jù)，而在新零售購物中心智慧運(yùn)營的模式之下，則需要通過使用大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算等技術(shù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行更為精準(zhǔn)的分析，能夠深度挖掘數(shù)據(jù)的價值。新零售模式下，數(shù)據(jù)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。一方面，新技術(shù)的應(yīng)用，能夠容納和沉淀海量的數(shù)據(jù)，并且促使數(shù)據(jù)的運(yùn)算在實(shí)質(zhì)上是可行的;另一方面，在數(shù)據(jù)的質(zhì)量方面，傳統(tǒng)零售狀態(tài)下需要人工篩選數(shù)據(jù)，甚至許多購物中心對數(shù)據(jù)都是一種無意識狀態(tài)，而在新零售時代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為智慧運(yùn)營數(shù)據(jù)提供了數(shù)量和質(zhì)量的保障，通過設(shè)定的分類，能夠完成對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，從而提高對數(shù)據(jù)的使用效率，提高數(shù)據(jù)應(yīng)用的質(zhì)量。

3.渠道轉(zhuǎn)變

新零售時代下，購物中心智慧運(yùn)營的渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)購物中心實(shí)體零售是單一的渠道銷售，而在智慧零售模式下購物中心的新零售轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲赖臓I銷模式，營銷渠道區(qū)域多樣化發(fā)展。在傳統(tǒng)零售模式下，多數(shù)以線下零售為主，零售渠道單一。新零售模式之下，購物中心可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺在線上進(jìn)行更多的渠道拓展，實(shí)施線上結(jié)合線下的運(yùn)營，打通線上與線下銷售的渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。購物中心通過PC、智能店鋪、微信公眾平臺、支付寶以及百度等平臺渠道以及其他流量端口，建立線上和線下相結(jié)合的營銷模式，構(gòu)建立體的銷售體系，多觸點(diǎn)銷售渠道更多捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)觸點(diǎn)，從而進(jìn)行全渠道營銷。

4.價值轉(zhuǎn)變

新零售時代下，購物中心智慧運(yùn)營發(fā)生了價值轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的零售模式下，銷售的商品多數(shù)是有形商品，而在智慧零售模式下，購物中心可以提供購物體驗(yàn)與服務(wù)。在傳統(tǒng)零售狀態(tài)下，消費(fèi)者多數(shù)是到實(shí)體店看到實(shí)物才能夠購買產(chǎn)品，商家也是通過消費(fèi)商品賺取差價。而在新零售模式下，消費(fèi)者能獲得更多的體驗(yàn)以及針對性的服務(wù)，商家通過增加消費(fèi)體驗(yàn)與精準(zhǔn)服務(wù)讓顧客了解產(chǎn)品的價值，從而讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)后或服務(wù)體驗(yàn)后，做出購買產(chǎn)品或者服務(wù)的決定。在智慧零售場景下，將消費(fèi)者作為銷售實(shí)施的核心，圍繞消費(fèi)者的需求實(shí)施分析和銷售體驗(yàn)推送，從而促成消費(fèi)。通過新零售時代賦予購物中心智慧運(yùn)營的模式，能有效打通線上和線下渠道，將智能店鋪、小程序、微信公眾平臺以及PC網(wǎng)站通過智慧運(yùn)營平臺，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之路。

二、新零售時代購物中心智慧運(yùn)營的策略

1.以營銷為中心向以服務(wù)為中心轉(zhuǎn)移

新零售時代下，購物中心智慧運(yùn)營，需要以營銷為中心向服務(wù)為中心轉(zhuǎn)移。電商的崛起和新零售模式的發(fā)展，促使消費(fèi)場景發(fā)生很大變化，傳統(tǒng)零售時代以產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的模式，在場景轉(zhuǎn)換之后已經(jīng)無法適應(yīng)，線下模式必須向線上的服務(wù)為中心轉(zhuǎn)移，圍繞用戶需求，圍繞對用戶服務(wù)的優(yōu)化整合全景化的銷售，必須完成以產(chǎn)品為中心，向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移，進(jìn)行有效的消費(fèi)升級。新零售時代購物中心智慧運(yùn)營實(shí)現(xiàn)，則需要打通線上和線下的數(shù)據(jù)，做好平臺構(gòu)建、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析，從而有效提升購物中心的實(shí)際運(yùn)營效率。

傳統(tǒng)零售模式下，購物中心管理體系繁雜，包括租戶的管理、物業(yè)管理、市場營銷、會員管理等，每個模塊的管理要素相互獨(dú)立，數(shù)據(jù)無法互聯(lián)互通，在這種模式之下，數(shù)據(jù)的搜集與分析對支持決策無法體現(xiàn)整體性。此外，傳統(tǒng)模式下，場景是重疊的，滿足消費(fèi)者需求的同時，要完成商戶的盈利目標(biāo)。智慧運(yùn)營賦予購物中心數(shù)據(jù)功能的同時，還能夠增加一些額外的智能化服務(wù)，例如協(xié)助流量用戶智能停車等，更多的消費(fèi)體驗(yàn)讓用戶更方便，例如，手機(jī)等號、會員登陸、線上推廣和線下推送以及智能支付，通過將這些觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的分析，能有效實(shí)施全景化，從而對購物中心進(jìn)行有效的升級。

2.大數(shù)據(jù)分析對客戶進(jìn)行聚類分割

新零售時代購物中心智慧運(yùn)營，需要通過使用大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行聚類分割。購物中心智慧運(yùn)營模式下，可以利用海量數(shù)據(jù)，對用戶按照年齡階段、男女比例、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及消費(fèi)內(nèi)容等進(jìn)行分類。建立積累和識別用戶系統(tǒng)的智慧支持，對客戶進(jìn)行識別，將不同的年齡和性別的消費(fèi)者通過特定路徑進(jìn)行分類分析，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類，并做出推送和下一步的消費(fèi)預(yù)期預(yù)判。購物中心通過聚類分割的數(shù)據(jù)可以看到商戶銷售發(fā)生的變化以及人流、客流變化，還能夠根據(jù)這些信息做出優(yōu)化的業(yè)態(tài)匹配。新零售時代的購物中心智慧運(yùn)營整體系統(tǒng)也應(yīng)該涵蓋全方位的模塊系統(tǒng)，例如收銀支付體系、租戶管理和現(xiàn)場管理系統(tǒng)、消費(fèi)者分析系統(tǒng)、客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、車流系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)和MIS系統(tǒng)。這些系統(tǒng)能從不同方向提供數(shù)據(jù)，對購物中心數(shù)據(jù)的使用和挖掘有重要作用。聚類分割下，大數(shù)據(jù)不但對分析客戶需求有幫助，而且有利于店鋪管理，通過對店鋪營運(yùn)情況的統(tǒng)計(jì)、租金、客流以及盈利能力的關(guān)系分析，做出更具有創(chuàng)建性的決策。

3.實(shí)施020全渠道營銷線上線下推廣

新零售時代，購物中心智慧運(yùn)營，需要實(shí)施O2O全渠道營銷線上線下推廣。首先，需要根據(jù)購物中心發(fā)展的實(shí)際情況，建立線上平臺并對基本的智慧運(yùn)營配置進(jìn)行完善。通過APP、網(wǎng)站、微信端口以及電子會員等功能的構(gòu)建，促使平臺能夠形成多觸點(diǎn)全面覆蓋。構(gòu)建平臺的主要目的是為了為客戶提供鏈接到購物中心的入口，形成多觸點(diǎn)，此外，也是為了更方便服務(wù)客戶，增加更多的用戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)的挖掘和線上線下關(guān)節(jié)的打通，對全渠道營銷和精準(zhǔn)化營銷都具有重要意義，及時向用戶推送其需要的購物信息，有利于營收的增加。購物中心的智慧運(yùn)營系統(tǒng)還可以向客戶提供更為精準(zhǔn)的推送，及時了解商戶銷售實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)的市場狀況。通過實(shí)施020全渠道營銷，建立線上對客戶的消費(fèi)引導(dǎo)，并增加更多客戶體驗(yàn)，支持線上體驗(yàn)、線下下單;同時，還可以線下消費(fèi)，在線支付，實(shí)現(xiàn)線上和線下相結(jié)合的模式。

4.利用藍(lán)牙建立客戶感知系統(tǒng)

新零售時代，購物中心智慧運(yùn)營，需要建立客戶感知系統(tǒng)。購物中心可以通過數(shù)百個Wi-Fi與幾千個藍(lán)牙熱點(diǎn)的建立對用戶進(jìn)行定位，建立客戶感知系統(tǒng)。購物中心附近用戶的地理坐標(biāo)以及購物中心內(nèi)部客戶聚集的區(qū)域?qū)α私饪蛻糍徫锪?xí)慣、引流客戶、服務(wù)客戶以及店鋪管理與業(yè)態(tài)管理有重要數(shù)據(jù)參考作用。通過數(shù)據(jù)內(nèi)部節(jié)點(diǎn)與外部數(shù)據(jù)源識別客戶，基于購物對客戶進(jìn)行更為詳盡的了解，充分認(rèn)識客戶購物習(xí)慣與消費(fèi)傾向，并且可以有效了解客戶所在年齡階段和人生階段的需求方向。通過用戶信息分類，為客戶“貼標(biāo)簽”分類，從而做好品牌推送以及服務(wù)和活動策劃，從而讓流量向存量客戶轉(zhuǎn)化。

5.智慧停車提高客戶整體購物體驗(yàn)

新零售時代，購物中心智慧運(yùn)營，需要通過智慧停車等服務(wù)提高客戶的購物體驗(yàn)。通過智能停車和自助停車等額外服務(wù)功能的開啟，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，有利于流量客戶的增加。購物中心智慧運(yùn)營系統(tǒng)模塊當(dāng)中可以增設(shè)智能停車管理的系統(tǒng)，不但能為購物中心降低人工使用的成本，而且對服務(wù)體驗(yàn)的增加有著很好的幫助，讓車主體會到貼心的服務(wù)。利用新技術(shù)不但可以成為提升用戶體驗(yàn)的一種服務(wù)方式，而且通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)以及平臺智能系統(tǒng)的技術(shù)運(yùn)用，為購物中心建立更立體直觀的運(yùn)營模式，形成智慧運(yùn)營的跨越和升級，創(chuàng)造更多的商機(jī)和更多的消費(fèi)客戶。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍運(yùn)用，為購物中心平臺集中展示產(chǎn)品功能和特點(diǎn)提供了極大的方便，新品內(nèi)部場景與外部環(huán)境也會得到更優(yōu)的結(jié)合，購物中心多元化、智慧運(yùn)營能賦予購物中心更多元化的風(fēng)格，科技創(chuàng)新也會通過購物中心的多樣化風(fēng)格體現(xiàn)出來，購物中心未來的發(fā)展，主要看能否通過智慧運(yùn)營更好掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)傾向。筆者認(rèn)為，新零售時代，購物中心需要從以營銷為中心向以服務(wù)為中心轉(zhuǎn)移;通過大數(shù)據(jù)運(yùn)用，對客戶進(jìn)行聚類分割;實(shí)施O2O全渠道營銷線上線下推廣模式;建立客戶感知系統(tǒng);通過智慧停車等服務(wù)提高客戶整體購物體驗(yàn)，從而有效促進(jìn)購物中心的發(fā)展。

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作者簡介：王偉（1976.02- ），男，漢族，浙江杭州人，浙江大學(xué)高級工商管理碩士，杭州銀泰購物中心有限公司商業(yè)管理分公司，總經(jīng)理，研究方向：商業(yè)管理