基于Kano模型的文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品消費(fèi)偏好研究

摘 要：2018年重慶市文化旅游委組建，這釋放出一個(gè)重要信號(hào)：重慶將迎來文旅融合新發(fā)展。本文以此為契機(jī)，為了提升消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品滿意度，促進(jìn)重慶火鍋文創(chuàng)化發(fā)展。結(jié)合顧客滿意度理論，基于Kano模型對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品品質(zhì)要素的消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上嘗試提出文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品開發(fā)要點(diǎn)，為重慶火鍋的文創(chuàng)之路提供理論參考，促進(jìn)重慶火鍋行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：Kano模型;文創(chuàng);重慶火鍋產(chǎn)品;消費(fèi)偏好;品質(zhì)要素

一、引言

近幾年，隨著重慶的快速發(fā)展以及抖音、微博等自媒體的崛起，重慶成為旅游“網(wǎng)紅”城市。自然地，作為重慶三大名片之一的火鍋也迎來發(fā)展新契機(jī)。2018年重慶市出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)全市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，在文旅融合的背景下，重慶火鍋如何實(shí)現(xiàn)再一次的飛躍，成為從業(yè)者和相關(guān)理論研究者關(guān)注的熱點(diǎn)。行業(yè)從業(yè)者開始從各種角度進(jìn)行嘗試，文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品就是其中的典型之作。但針對(duì)文創(chuàng)型火鍋產(chǎn)品消費(fèi)者偏好的理論研究比較薄弱?；诖?，本文運(yùn)用Kano模型對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品品質(zhì)要素進(jìn)行消費(fèi)者偏好研究，為文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的開發(fā)提出建議，促進(jìn)重慶火鍋文創(chuàng)化發(fā)展。

二、相關(guān)理論研究

1.文創(chuàng)型產(chǎn)品

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的定義是“具有傳達(dá)意見、符號(hào)與生活方式的消費(fèi)物品”，相對(duì)一般產(chǎn)品而言，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于具有故事性和文化認(rèn)同感。虢美妮在對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)意向研究中，得出消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化性與實(shí)用性的感知對(duì)滿意度存在較高的影響。李雯、張燾研究認(rèn)為相較于外在層次的文化屬性，消費(fèi)者更偏愛博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的中間層次和內(nèi)在層次的屬性。近幾年，相關(guān)學(xué)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了深入研究，在文創(chuàng)產(chǎn)品概念界定、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者偏好和產(chǎn)品開發(fā)四個(gè)研究領(lǐng)域取得了豐碩的成果。但主要研究對(duì)象為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品等，專門對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的研究則相對(duì)較少。

2.Kano模型

Kano模型是針對(duì)顧客需求和顧客滿意度影響因素的分析。Kano模型將構(gòu)成產(chǎn)品的典型特征或因素稱為一個(gè)品質(zhì)要素，通過將所有的要素劃分成不同的類型，詮釋品質(zhì)要素和顧客滿意度的相關(guān)性，到達(dá)研究消費(fèi)者偏好的目的。趙笛借助Kano模型提出了重慶自然博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的需求指標(biāo)。因此，可基于Kano模型對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品品質(zhì)要素進(jìn)行研究，判定其品質(zhì)要素所屬類別，進(jìn)而分析文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好。

三、文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品概念和品質(zhì)要素界定

陳澤愷將文創(chuàng)產(chǎn)品的概念界定為：“源于文化主題，經(jīng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。以此概念得出文創(chuàng)產(chǎn)品的三個(gè)方面：文化主題，文化主題對(duì)應(yīng)與‘文;創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)于‘創(chuàng);市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)值對(duì)應(yīng)于‘產(chǎn)品?！北疚脑谙嚓P(guān)研究的基礎(chǔ)上，將文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品定義為：以重慶火鍋為基礎(chǔ)，將其與某種主題文化創(chuàng)造性地融合，形成具有創(chuàng)意的重慶火鍋產(chǎn)品，包括底料、調(diào)料和香油等。同時(shí)在文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)理論研究、市場(chǎng)調(diào)研和有關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖娀A(chǔ)上，結(jié)合文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的特色，將文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的品質(zhì)要素劃分為3個(gè)要素層次：功用層次，其評(píng)價(jià)指標(biāo)為：口味、原材料、生產(chǎn)工藝、衛(wèi)生和規(guī)格;文化層次，其評(píng)價(jià)指標(biāo)為：地域性、歷史性、情感性與典型性;創(chuàng)意層次，其評(píng)價(jià)指標(biāo)為：經(jīng)典性、時(shí)尚性、觀賞性和聯(lián)想性。

四、基于Kano模型的文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品消費(fèi)者偏好研究

1.Kano模型原理

Kano模型以品質(zhì)要素與顧客滿意度關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，將品質(zhì)要素分為五類。魅力要素（Attractive）：顧客沒有意識(shí)到的需求，顧客不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)要素的失去而感到不滿意，但會(huì)因?yàn)樵撔枨蟮玫綕M足而驚喜。期望要素（0ne dimensional）：消費(fèi)者期望的需求，滿意度會(huì)因該要素的存在與否而發(fā)生大幅變化。必備要素（Must）：顧客認(rèn)為理所當(dāng)然的需求，滿意度不會(huì)因該要素的存在而提高，但會(huì)因?yàn)槠洳淮嬖诙档?。無差異要素（Indifferent）：顧客不在乎的需求，滿意度對(duì)該要素不敏感。反向要素（Reverse）：顧客不存在的需求，滿足這個(gè)需求反而產(chǎn)生顧客不滿意。

2.Kano模型問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

Kano模型調(diào)查問卷具有二維性。該要素滿足時(shí)顧客的評(píng)價(jià)與該要素不滿足時(shí)顧客的評(píng)價(jià)，顧客評(píng)價(jià)根據(jù)顧客滿意度劃分為5個(gè)層次：很喜歡、理所當(dāng)然、無所謂、勉強(qiáng)接受和很不喜歡。

3.Kano模型問卷調(diào)查結(jié)果及分析

根據(jù)Kano模型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（顧客在該要素滿足與不滿足兩個(gè)維度下都選擇很喜歡或者很不喜歡，則稱該結(jié)果為可疑結(jié)果（Question，下文用Q表示可疑結(jié)果），如下表所示，建立要素品質(zhì)屬性判定系數(shù)K值，其K值計(jì)算公式（不計(jì)可疑結(jié)果）如下所示，計(jì)算品質(zhì)要素屬性判定系數(shù)K值，以最大K值判定要素屬性。要素屬性有魅力要素（A）、期望要素（O）、必備要素（M）、無差異要素（I）和反向要素（R）。

KA=SA/（SA+SO+SI+SM+SR）;KO=SO/（SA+SO+SI+SM+SR）;KR=SR/（SA+SO+SI+SM+SR）;KI=SI/（SA+SO+SI+SM+SR）;KM=S M/（SA+SO+SI+SM+SR）。式中k為要素品質(zhì)判定系數(shù);SA為魅力要素頻數(shù);SO為期望要素頻數(shù);SI為無差異要素頻數(shù);SM為必備要素頻數(shù);SR為反向要素頻數(shù)。

同時(shí)計(jì)算每個(gè)品質(zhì)要素的Better-Worse（B-W）系數(shù)，其計(jì)算公式如下所示。反映滿足該項(xiàng)品質(zhì)要素或者不滿足該項(xiàng)品質(zhì)要素對(duì)顧客滿意度的影響。B系數(shù)為正值，表征該要素品質(zhì)滿足時(shí)，顧客滿意度將提高。其值越大，表明顧客滿意度提升的效果越明顯。W系數(shù)為負(fù)值，表征該要素品質(zhì)不滿足時(shí)，顧客滿意度將降低。其值越小，表明顧客滿意度降低的影響越明顯。

B=SA+SO/（SA+SO+SI+SM）;W=SM+SO/（SA+SO+SI+SM）。式中B為Better（B）系數(shù);W為Worse（W）系數(shù)，其余同上。

本研究共獲得調(diào)查問卷213份，有效問卷為209份。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，計(jì)算品質(zhì)要素判定系數(shù)K值并判定品質(zhì)要素所屬類別，并計(jì)算B-W系數(shù)。

4.文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的品質(zhì)要素的消費(fèi)者偏好分析

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，就文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的品質(zhì)要素而言，功用層次的“口味”和“生產(chǎn)工藝”兩個(gè)品質(zhì)要素屬于魅力要素;“原材料”和“衛(wèi)生”兩個(gè)品質(zhì)要素屬于期望要素;“規(guī)格”屬于無差異要素。文化層次的“歷史性”屬于魅力要素;“地域性”、“情感性”和“典型性”三個(gè)品質(zhì)要素屬于無差異要素。創(chuàng)意層次的“經(jīng)典型”和“觀賞性”兩個(gè)品質(zhì)要素屬于魅力要素;“時(shí)尚性”和“聯(lián)想性”兩個(gè)品質(zhì)要素屬于無差異要素。

根據(jù)品質(zhì)要素屬性判定結(jié)果，針對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品品質(zhì)要素的功用層次方面，消費(fèi)者對(duì)于“規(guī)格”這個(gè)品質(zhì)要素具有較強(qiáng)的包容性。消費(fèi)者更加關(guān)注“口味”、“原材料”、“生產(chǎn)工藝”和“衛(wèi)生”這四個(gè)品質(zhì)要素。但“生產(chǎn)工藝”品質(zhì)要素的Worse系數(shù)數(shù)值比較大，因此相比于其他三項(xiàng)而言“生產(chǎn)工藝”對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響比較小。文化層次方面，反映歷史文化的文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品容易喚醒消費(fèi)者的歷史回憶，因此消費(fèi)者更樂意購買具備“歷史性”品質(zhì)要素的文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)“情感性”這個(gè)要素品質(zhì)的關(guān)注度比較低。創(chuàng)意層次方面，采取經(jīng)典型創(chuàng)意風(fēng)格和具有創(chuàng)意性的造型、顏色和包裝的文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品更受消費(fèi)者的青睞。同時(shí)“聯(lián)想性”的Better系數(shù)和Worse系數(shù)的絕對(duì)值均較小，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意是否具有的聯(lián)想性的敏感性較低。

五、文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品開發(fā)要點(diǎn)

根據(jù)基于Kano模型對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)偏好的研究，從功用層次、文化層次和創(chuàng)意層次三個(gè)方面提出文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品開發(fā)的要點(diǎn)。

1.采用優(yōu)質(zhì)原材料、注重口味和衛(wèi)生

文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品品質(zhì)要素的功用層次方面，屬于魅力要素的有“口味”和“生產(chǎn)工藝”兩個(gè)品質(zhì)要素;屬于期望要素的有“原材料”和“衛(wèi)生”兩個(gè)品質(zhì)要素。同時(shí)“原材料”和“衛(wèi)生”兩個(gè)品質(zhì)要素的Better系數(shù)和Worse系數(shù)的絕對(duì)值都比較大;“口味”和“生產(chǎn)工藝”兩個(gè)品質(zhì)要素的Better系數(shù)數(shù)值比較大，對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響比較大。這反映了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值的要求。

在文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的開發(fā)中，一定要重視原材料的選取。優(yōu)質(zhì)的原材料是保證口味正宗和產(chǎn)品衛(wèi)生的基本前提。同時(shí)傳統(tǒng)地道的生產(chǎn)工藝是決定口味是否正宗的決定性因素，因此在選取優(yōu)質(zhì)原材料的同時(shí)采用傳統(tǒng)地道的生產(chǎn)工藝。優(yōu)質(zhì)的原材料和傳統(tǒng)地道的生產(chǎn)工藝二者相輔相成，才能真正確保口味的正宗，碰撞出重慶老火鍋舌尖上的傳奇味道;也是對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生的保證，對(duì)消費(fèi)者健康的負(fù)責(zé)。

2.反映歷史文化，喚醒游客的歷史記憶

文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品品質(zhì)要素的文化層次方面，“歷史性”屬于魅力要素。同時(shí)魅力要素的Better系數(shù)為0.59，Worse系數(shù)為-0.26，可見“歷史性”對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響較大。反映歷史文化的文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品更受消費(fèi)者的喜愛。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的文化層次的消費(fèi)偏好。

開發(fā)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品要反映歷史文化。享用反映歷史文化的文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品，可引起消費(fèi)者的情感共鳴，使顧客獲得物質(zhì)和精神全方位的體驗(yàn)。重慶擁有豐富的歷史文化資源，包括巴渝文化、三峽文化等，用火鍋來表達(dá)重慶獨(dú)特的歷史文化，一方面可以促進(jìn)消費(fèi)者火鍋消費(fèi)層次的提升，另一方面有助于傳承重慶獨(dú)特的歷史文化，增強(qiáng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.采用經(jīng)典型創(chuàng)意風(fēng)格，注重觀賞性

文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品品質(zhì)要素的創(chuàng)意層次方面，“經(jīng)典性”和“觀賞性”兩個(gè)品質(zhì)要素屬于魅力要素。同時(shí)“經(jīng)典性”和“觀賞性”兩個(gè)品質(zhì)要素的Better的系數(shù)數(shù)值比較大，這表明對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響比較大。采用經(jīng)典型創(chuàng)意風(fēng)格和具有創(chuàng)意性的造型、包裝和顏色的文創(chuàng)性重慶火鍋產(chǎn)品更受消費(fèi)者推崇。這折射出消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的創(chuàng)意層次的消費(fèi)傾向。

在文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品開發(fā)中，采用經(jīng)典型創(chuàng)意風(fēng)格。經(jīng)典型的創(chuàng)意風(fēng)格具有經(jīng)久不衰、耐人尋味的特點(diǎn)。將重慶獨(dú)特的歷史文化與重慶火鍋創(chuàng)造型性的融合，形成經(jīng)典型創(chuàng)意風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，既可以為消費(fèi)者帶來物質(zhì)、精神全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以推動(dòng)重慶獨(dú)特的歷史文化的傳播。同時(shí)，注重造型、包裝、和顏色等的方面的創(chuàng)意，使其具有觀賞性，給消費(fèi)者帶來賞心悅目的視覺體驗(yàn)

六、結(jié)語

文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品是以重慶火鍋為載體，將其與重慶獨(dú)特的歷史文化創(chuàng)造性地融合，對(duì)重慶獨(dú)特的歷史文化進(jìn)行表達(dá)和解釋，形成具有經(jīng)典型創(chuàng)意風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。本文以Kano模型為基礎(chǔ)，研究了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。在此基礎(chǔ)上提出了開發(fā)文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的三個(gè)要點(diǎn)：第一，采用優(yōu)質(zhì)原材料、注重口味和衛(wèi)生;第二，反映歷史文化，喚醒游客的歷史記憶;第三，采用經(jīng)典性創(chuàng)意風(fēng)格，注重觀賞性。為文創(chuàng)型重慶火鍋產(chǎn)品的開發(fā)提供理論參考，以此推動(dòng)重慶火鍋消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)重慶獨(dú)特的歷史文化的傳承與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的共贏。

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作者簡(jiǎn)介：張勇（1999.01- ），男，甘肅天水人，重慶市北碚區(qū)西南大學(xué)工商管理專業(yè)本科生